核心观点 - 投资界对高端白酒的投资逻辑出现显著分歧 一方认为其垄断壁垒和现金流价值依然稳固 另一方则认为其面临结构性挑战 投资逻辑已发生本质变化 [1][2] - 白酒行业自身正经历严峻考验 行业高增长终结 进入存量竞争阶段 同时内部加速分化 集中度快速提升 [3][4] - 白酒行业的未来不在于与前沿科技对立 而在于能否利用科技进行自我革新并适应新的消费需求 [5][6] 行业现状与财务表现 - 行业高增长阶段已结束 进入存量搏杀阶段 [3] - 第三季度行业营收、净利润及现金回款同比均下降约20% 创下12年以来的最高降幅 [3] - 行业集中度正以前所未有的速度提升 中小品牌加速出清 上半年规模以上白酒企业数量减少102家 [4] - 行业龙头如茅台、五粮液的市场份额和利润占比持续扩大 [4] 投资逻辑分歧 - 一种观点认为高端白酒拥有成瘾性、文化性和社交货币的超级垄断壁垒 是持续的现金奶牛 投资应基于长期产业思维 赚企业成长的钱 [2] - 另一种观点认为高端白酒面临结构性挑战 包括承载家庭财富的楼市降温、社交权力被解构以及年轻消费群体有待观察 投资逻辑已发生本质变化 [2] - 投资方向从“投资不被世界改变的公司”转向“拥抱改变世界的公司” [2] 未来发展与转型 - 白酒与前沿科技并非简单的替代关系 [5] - 白酒行业自身正尝试拥抱人工智能AI技术 例如利用智能系统监测发酵过程替代老师傅经验 并用数据重塑销售和库存管理 [5] - 行业的核心挑战在于自身的傲慢与停滞 需要适应变化的消费世界 [6] - 人性对社交认同和情感载体的需求不变 行业需解决如何成为年轻人愿意举起的“那一杯”而非强行让其“干杯” [6]

文章核心观点 2025年中国酒业在宏观环境低迷、消费分化加剧的挑战下经历深度调整与阵痛，行业进入存量博弈与残酷洗牌阶段，但同时也通过政策支持、企业创新、渠道变革与跨界融合等多种方式，积极探索新的增长逻辑与路径，重塑产业格局 [2] 行业政策与定位 - 2025年10月，工业和信息化部将酿酒与丝绸、茶叶等并列为“历史经典产业”，标志着行业彻底告别“限制性发展行业”，被提升至传承中华文明、增强文化自信的战略高度，步入高质量发展新阶段 [3] - 2025年5月，中共中央、国务院修订发布的《党政机关厉行节约反对浪费条例》明确规定公务接待工作餐“不得提供香烟，不上酒”，被视为“史上最严禁酒令”，导致酒店、团购等渠道的次高端、高端白酒销量出现断崖式下滑，价格持续下跌 [4] - 2025年9月底，四川省经济和信息化厅等9部门印发《推动川酒产业高质量发展行动方案（2025—2027年）》，提出21条重点任务，明确推动川酒从“规模扩大”转向“质效提升” [8] - 2025年12月，泸州古蔺多部门联合印发《古蔺县巩固白酒产业发展十条措施》，提出10条具体措施支持产能建设、酒旅融合等，其中对成功创建为2A、3A、4A景区的酒庄分别给予10万、30万、200万元奖励 [19] 企业战略与产品创新 - 2025年6月，珍酒推出战略级大单品“大珍·珍酒”，凭借极简光瓶包装、非遗宣纸外盒等特色，上市后以颠覆性姿态锚定“超级产品”样本 [5] - 2025年2月12日，五粮液39家经销商联合成立四川五钧酒类销售有限公司与四川五浚酒类销售有限公司两家平台公司，注册资本总计10亿元，标志着行业从“品牌主导”向“渠道+资本”双轮驱动转型 [7] - 2025年12月18日，五粮液在第二十九届12·18大会上明确未来战略定位，并将2026年确立为“营销守正创新年”，提出包括“一核心三强化双目标”营销方针在内的多项策略 [9] - 2025年10月29日，郎酒在重阳下沙大典宣布正式进入30万吨酱酒贮存量时代，并发布“郎酒·拼搏年代1990”等超高端年份纪念酒 [17] - 2025年12月2日，汾酒在全球经销商大会上总结2025年成绩，并规划2026年将围绕全国化2.0、年轻化1.0等四个重点工作持续发力 [18] 营销模式与渠道变革 - 2025年12月9日，珍酒李渡集团董事长吴向东进行第五场大型直播，累计观看量978万，最高同时在线38万人，点赞340万；其运营的个人视频号总播放量突破3亿 [10] - “大珍·珍酒”在上市后的200天内回款达5.8亿元，成为中高端全网新品销量第一；其推动的“万商联盟”召开71场论坛，参会超9400人次，签约联盟商超3800家 [10] - 2025年9月16日，新茶饮品牌茶百道与泸州老窖再次联名，推出白酒奶茶“醉步上道”，回归首日销量近12万杯 [13] - 2025年10月13日，珍酒李渡集团任命汤向阳为集团首席执行官，肩负品质提升、品牌营销、渠道优化等重任 [14][15] 产业融合与新兴趋势 - 2025年3月23日，第四届中国果酒产业发展大会在成都举行，作为全国春季糖酒会期间唯一的果酒行业大会，吸引了近30家果酒生产及配套企业参加 [11] - 2025年6月8日，惠州荔枝庄园通过结合荔枝采摘、书画创作、酒品品鉴等活动，打造酒旅融合的创新实践 [12] - 2025年4月11日，工业和信息化部办公厅发布首批中国消费名品名单，贵州茅台、五粮液、泸州老窖等企业品牌及赤水河谷中国酱香区域品牌入选 [5][6] - 2025年11月20日-23日，第十六届中国（大连）轻工商品博览会同期举办中国名优酒全民品酒展等活动，来自全国的90余家名优酒企、130余款产品参展 [16] - 四川省在酒旅融合方面加大支持，对符合条件的优质项目省级财政给予最高500万元补助，并推出更多“川酒行”精品旅游线路 [19]

新浪财经“酒价内参”上线与白酒价格数据 - 新浪财经推出“酒价内参”工具，旨在提供知名白酒真实市场成交价 [1] - 数据源覆盖全国约200个采集点，包括指定经销商、社会经销商、主流电商平台及零售网点，采集过去24小时真实成交价 [2][8] 白酒市场整体价格走势 - 中国白酒市场十大单品终端零售均价在26日延续强势，整体价格继续上扬 [1][7] - 十大单品打包总售价达9250元，较昨日上涨49元，实现“四连阳”并创下最近一个月新高，市场上升趋势得到巩固 [1][7] - 市场结构呈现“八涨一平一跌”的强势格局 [1][7] 主要白酒品牌价格变动详情 - **贵州茅台系产品引领市场**：成为拉动整体价格中枢上行的核心引擎 [1][7] - 精品茅台单日上涨28元/瓶，连续三日大涨，累计涨幅超110元/瓶，今日价格2394元/瓶 [1][3][7][11] - 飞天茅台价格上涨2元/瓶，表现稳定，今日价格1827元/瓶 [1][3][7][11] - **中间梯队产品多数跟涨**：多数已实现三连涨，或印证渠道信心修复及备货积极性提升 [1][7] - 古井贡古20价格上涨7元/瓶，今日价格513元/瓶 [1][4][7][12] - 青花郎价格上涨5元/瓶，今日价格755元/瓶 [1][4][7][12] - 习酒君品价格上涨4元/瓶，今日价格679元/瓶 [1][4][7][12] - 洋河梦之蓝M6+价格上涨3元/瓶，今日价格595元/瓶 [1][4][7][12] - 国窖1573价格上涨2元/瓶，今日价格887元/瓶 [1][4][7][12] - 青花汾20价格上涨2元/瓶，今日价格379元/瓶 [1][4][7][12] - **价格持平与下跌产品**： - 水晶剑南春价格与昨日持平，今日价格394元/瓶 [1][4][7][12] - 五粮液普五八代价格下跌4元/瓶，是唯一价格回调的产品，今日价格827元/瓶 [1][3][7][11] 白酒行业相关市场动态 - 25日午后A股白酒板块震荡走高，其中水井坊涨停 [2][9] - 市场传闻“剑南春拟收购水井坊”，但水井坊与剑南春相关人士均回应未收到相关信息，水井坊亦发布公告澄清该报道不属实 [2][9] - 有券商分析师表示，此次白酒板块集体上涨或与年末资金轮动有关 [2][9]

标普中国A股红利机会指数成份股表现 - 2025年12月26日，标普中国A股红利机会指数(CSPSADRP)成份股中涨幅前20的股票单日涨幅介于0.93%至3.78%之间 [1][5] - 在涨幅前20的成份股中，年内涨幅表现分化显著，最高涨幅达145.17%（录日股份），而年内跌幅最大为-18.61%（慕思股份） [1][5] - 成份股近12个月股息率水平各异，最高达7.62%（五粮液），最低为1.26%（录日股份） [1][5] 单日涨幅领先个股 - 新澳股份以3.78%的涨幅位列榜首，其年内涨幅为19.40%，近12个月股息率为3.91% [1][5] - 德业股份单日上涨3.58%，年内涨幅高达55.09%，股息率为3.41% [1][5] - 慕思股份单日上涨3.29%，但年内累计下跌18.61%，其股息率为5.24% [1][5] 年内涨幅突出个股 - 录日股份年内涨幅高达145.17%，为榜单最高，其单日涨幅为2.02%，股息率为1.26% [1][5] - 中创智领年内涨幅达100.92%，单日上涨1.12%，股息率为4.63% [1][5] - 天山铝业年内上涨97.57%，单日涨幅1.29%，股息率为2.68% [1][5] 高股息率个股 - 五粮液近12个月股息率达7.62%，为榜单最高，其单日上涨1.21%，但年内下跌15.42% [1][5] - 江苏金租股息率为6.57%，单日上涨1.31%，年内上涨26.23% [1][5] - 钱江摩托股息率为5.96%，单日上涨1.19%，年内下跌10.48% [1][5] 技术指标信号 - 部分股票伴随MACD金叉技术信号形成，显示短期涨势 [4][7]

行业宏观环境与公司定位 - 2025年是中国酒业经历全方位、颠覆性深刻变革的极不平凡一年，产业正经历产品结构、市场结构、消费结构的深刻变革 [1] - 公司成为行业周期调整中的“定盘星”，并凭借深厚品质根基、强大品牌积淀、完善市场网络、卓越团队实力及充沛资金优势，有底气在本轮调整中抢占先机、率先突围 [1] - 公司将2026年明确定位为“营销守正创新年”，并制定“一核心三强化双目标”的营销方针 [1] 品质根基与质量管理 - 公司凭借“从一粒种子到一滴美酒”全产业链一体化质量管理模式，荣获第五届中国质量奖提名奖，是行业唯一获此殊荣的酒企 [2] - 公司以创奖以来中国企业最高分荣获2025年EFQM全球奖“七钻”最高级别认证和“联合国可持续发展目标践行与企业绩效卓越奖”单项奖 [2] - 公司自20世纪80年代率先推行全面质量管理，坚守“品质为基”核心战略，构建起全产业链一体化质量管理模式 [2] - 公司加大科研投入，建成国家级企业技术中心、博士后科研工作站，联合高校共建白酒微生物组学平台，推动酿造过程数字化、智能化升级 [2] - 在“消费者定义价值”的新时代，公司将继续通过筑牢原粮供应、严守生态酿造、抓住科技创新、健全质量管理闭环来夯实全链条品质根基 [3] 品牌文化赋能与价值提升 - 公司将品牌文化作为兴企之本，2025年各类品牌活动曝光率达到321亿人次 [4] - 公司举办第二十九届祭祀大典，使其升华为中国酒业礼敬、弘扬中华优秀传统文化的重要文化IP [5] - 取自公司“长发升”14号窖池的古窖泥在20年前被中国国家博物馆永久收藏，成为馆藏唯一“活文物”，为白酒文化活态发展提供样本 [5] - 公司举办“家有老酒”系列活动，征集民间珍藏的老酒，讲述家族记忆与时代故事，强化消费者情感联结，凸显收藏与传承价值 [5] - 公司发布丙午马年生肖酒，融合生肖文化、艺术设计与限量稀缺性，构建“饮用、情感、文化、收藏”四位一体的价值新维度 [6] - 公司深挖“千年酿造、百年品牌”历史底蕴，构建以“和美文化”为核心的价值表达体系，实现从“品牌叙事”到“文化共鸣”的升华 [6] 产品与市场创新 - 公司于2025年8月推出主打年轻化市场的低度白酒新品“29度五粮液·一见倾心”，上市仅两个月销售额就突破亿元，成为行业年轻化破圈的现象级案例 [7] - 2025年，公司新增474家“三店一家”，终端直配覆盖20个核心城市，应市能力持续增强 [7] - 在国际化拓展方面，公司采取“一国一策，双轮驱动”的总体思路，结合本地市场特点进行灵活开拓 [7] - 公司加速推进“酒旅融合”战略，打造五粮液酒文化博览园，2025年前11个月景区接待游客120万人次，同比增长59.65%，旅游综合收入同比增长29.82% [7] - 公司景区成功入选“2025年四川省酒旅融合发展十大精品范例” [7] 发展战略与未来规划 - 公司强调需协同处理三大核心关系：传承与创新、文化价值与经济效益、民族特色与国际时尚 [8] - 2026年是“十五五”开局之年，被公司定位为塑造新优势、培育新动能的重要窗口期 [9] - 公司2026年营销方针以持续提升品牌价值为核心，强化营销变革、应市策略、执行能力，并坚守“五个毫不动摇” [9] - 公司目标是通过上述方针全力推动高质量的市场动销、实现市场份额的有效提升 [9]

核心观点 - 白酒行业底部信号已夯实，当前估值与机构持仓均处于历史低位，市场悲观预期已充分反映，板块进入可配置区间 [1][2][3] - 展望2026年，行业供需缺口仍存但有望边际改善，政策加码提振内需，春节动销预计展现韧性，Q2后低基数下表现或更稳健 [2] - 渠道库存已于2025年第三季度达到周期高点后开始环比去化，渠道利润快速收缩后出现企稳迹象，行业正逐步靠近新的供需平衡点 [2][44] - 竞争格局从价位带景气度分化转向酒企综合能力竞争，在特定价位或区域掌握定价权，或能率先培育新人群/渠道/场景的酒企有望领先走出调整周期 [2][52] - 投资建议围绕四条主线：品牌力穿越周期的龙头、已掌握份额优势积极调整的区域龙头、调整充分有望底部反转的标的、以及高股东回报的现金流品种 [3][65] 2025年回顾：供需矛盾加剧，业绩降速，释放渠道压力 - **股价与业绩表现**：2025年初至12月9日，申万白酒指数下跌12.1%，跑输沪深300指数32.5个百分点，Wind一致预测板块归母净利润下降16.8%，业绩下滑是股价下跌主因 [1][11] - **估值与持仓处于低位**：截至2025年12月9日，白酒指数PE(TTM)为18.8倍，处于2012年以来26.4%的分位数和2020年以来7.4%的分位数，机构持仓比例连续下降六个季度，白酒板块基金重仓持股比例降至3.69%，为2017年以来最低水平 [1][16] - **市场动销与批价**：2025年第二季度受政策影响动销进入冰点，6-8月后环比略有修复但需求仍偏弱，主流产品批价处于下跌筑底阶段，例如飞天茅台批价从高点下降25%至1500元，八代五粮液下降15%至790元 [1][22][23] - **酒企应对策略**：供需矛盾倒逼酒企降低增长要求并减少供给以改善渠道健康度，例如五粮液、古井贡酒等公司三季报业绩大幅下滑，逐步释放渠道压力 [1][15] 2026年展望：供给优化、渠道磨底，重视优质公司 - **行业需求展望**：消费压制因素边际减弱，政策持续提振内需，2026年春节动销在高基数下有压力但下滑幅度有望收窄，第二季度将进入动销低基数期，表现或更加稳健 [2][29][32] - **酒企经营策略**：酒企2026年目标制定将更加理性，不强调增长，但会追求好于行业平均的发展，并致力于在优势价格带和区域提升份额 [2][38] - **渠道状态筑底**：渠道库存自2025年第三季度高点后环比减少，渠道利润在批价压力下快速收缩后，龙头公司通过降低供给、让利渠道等方式稳定经销商信心，已有筑底趋势 [2][44][46] - **历史周期借鉴**：复盘2013-2015年周期，渠道利润在政策冲击后磨底，估值和股价在基本面业绩触底前约一个季度率先企稳回升，当前周期伴随茅台批价同比筑底，估值探底回升信号也将加强 [2][42] 竞争格局演变与酒企能力 - **竞争焦点转移**：行业调整从各价位带β的分化，转向酒企α能力的竞争，包括品牌、组织、渠道和营销能力 [52] - **品牌力为稀缺资产**：贵州茅台在超高端价位具备绝对定价权和稀缺性，五粮液在泛千元价位市占率达60-65%，山西汾酒清香品牌势能延续，核心单品仍有渗透空间 [57][58] - **大众价位考验渠道能力**：2026年大众消费价位带胜率较高，考验酒企渠道管理、终端建设和消费者触达能力，山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒、迎驾贡酒、洋河股份、今世缘等公司在各自优势区域具备竞争力 [59] - **营销创新寻求突破**：针对商务消费的修复，要求公司具备营销创新和消费者培育能力，例如泸州老窖通过国窖荟绑定高净值人群，舍得酒业推行“青创计划”异业招商，酒鬼酒与胖东来合作创新零售模式 [61][64] 投资建议与个股主线 - **板块进入配置区间**：板块估值和持仓处于低位，红利资产属性凸显，主要酒企股息率维持在3-4%以上，供需两端的任何改善均可能构成股价催化 [3][65] - **主线一：品牌力龙头**：推荐短期能穿越周期、长期经营久期确定的贵州茅台和山西汾酒，伴随市场流动性改善，其估值中枢有望提升 [3][66] - **主线二：份额优势酒企**：推荐已逐步掌握价位带或区域份额优势，并在调整中积极加强渠道和消费者触达的泸州老窖，关注古井贡酒、金徽酒 [3][67] - **主线三：底部反转标的**：关注调整较为充分、渠道包袱加速去化、短期动作正确的迎驾贡酒、舍得酒业、洋河股份 [3][65] - **主线四：高股东回报品种**：关注高综合股东回报、高现金流安全边际的五粮液 [3][65] 重点公司盈利预测摘要 - **贵州茅台**：预计2025/2026年归母净利润为905.9亿元/952.1亿元，同比增长5.1%/5.1%，当前股价对应2025/2026年PE为19.5倍/18.5倍 [4][66] - **五粮液**：预计2025/2026年归母净利润为256.7亿元/258.7亿元，同比增长-19.4%/0.8%，当前股价对应2025/2026年PE为16.7倍/16.6倍 [4][68] - **山西汾酒**：预计2025/2026年归母净利润为118.7亿元/124.7亿元，同比增长-3.1%/5.1%，当前股价对应2025/2026年PE为18.4倍/17.5倍 [4][66] - **泸州老窖**：预计2025/2026年归母净利润为113.4亿元/118.3亿元，同比增长-15.8%/4.3%，当前股价对应2025/2026年PE为15.8倍/15.2倍 [4][67]

文章核心观点 - 中国白酒与黄酒行业正将出海作为核心战略 以寻求新的增长极 出海模式正从单纯的产品输出向“产品+文化”复合模式深度转变 [1] - 行业出海目前仍处于起步阶段 面临消费群体以华人为主、本土化融合等挑战 但未来市场空间巨大 [8] 行业出海战略转向 - 国内白酒市场进入存量竞争阶段 出海已成为众多酒企的战略选择 2025年已有63.9%的白酒企业布局或正在拓展海外市场 [1] - 黄酒企业如古越龙山、会稽山等也通过“传统文化+产品”组合拳方式征战海外市场 [1] 产品出海的双重路径 - 路径一为“文化融合”：针对海外市场量身定制新产品 例如贵州茅台推出“走进系列”希腊、意大利、英国、法国、日本等共十款专供产品 [3] - 路径二为“价值输出”：将国内成熟的明星产品直接推向海外 如泸州老窖国窖1573、五粮液第八代经典、洋河梦之蓝系列等 [3] - 企业通过研发创新产品（如预调酒、橡木桶白酒）及新品类（如咖啡黄酒、气泡黄酒）迎合国际消费者年轻化、时尚化需求 [4] - 行业共识认为 单纯产品输出天花板明显 “产品+文化”的复合模式才是走向更广阔市场的可行路径 [4][5] 文化出海的实践与深化 - 酒企通过一系列全球文化交流活动向世界讲述中国酒故事 例如五粮液启动“和美全球行”IP 汾酒国际参与“中国品牌出海·环球行” 舍得酒业在巴黎举办“舍得老酒节” 洋河在曼谷与新加坡举办“中国宴” [6] - 黄酒文化出海更多聚焦于开设海外品鉴馆（如古越龙山在巴黎开设）及参与国际展会展示非遗技艺 [6] - 酒企正主动搭建对话平台 通过营销活动、路演及品鉴馆等方式打破认知壁垒 探寻与当地文化共鸣点 [7] 出海现状与挑战 - 市场空间巨大：2025年前三季度 白酒出口总额达7.04亿美元 同比增长5.3% 出口量达1215万升 同比增长4.9% [8] - 当前阶段：酒业出海整体仍处于起步阶段 [8] - 主要挑战：目前消费仍高度集中于华人群体 东南亚成为出海“第一站”因有超3000万华人华侨聚集 主要模式仍为渠道代理 [8] - 本土化关键：需通过餐酒融合（研究中餐与酒的搭配）及风味协调研究来突破圈层、融入当地主流市场 [9]

公司股价与交易表现 - 12月25日，五粮液股价收盘于110.60元，当日上涨1.21%，成交额为13.85亿元，总市值为4293.06亿元 [5][6] - 当日交易量为12.57万手，换手率为0.32%，股价呈现放量上涨，放量幅度为0.07% [6] - 短期股价表现方面，3日涨幅为+0.24%，5日涨幅为+0.15%，但较过去一年的平均收盘价微跌0.12% [6] 经销商大会与战略转型 - 五粮液近期召开经销商大会，将会议性质从传统的“订货仪式”转向“战略共识会”，并将“共商”改为“共识”，标志着厂商关系从“政策输血”向“体系造血”转变 [6] - 公司推出“五新拓展”战略，旨在为经销商铺好市场增长路径，引领酒业经销商大会转型 [6] - 2026年被公司定位为“营销守正创新年”，明确了以三大核心策略应对行业挑战的方向，包括重构厂商关系、创新价格策略和突破国际化路径 [19] 舆情与市场情绪分析 - 关于经销商大会转型事件，全网舆情信息总量为2957条，其中正面信息2043条，占比69.1%，事件舆论呈现显著正面倾向 [7] - 该事件主要传播渠道为今日头条平台，传播篇次为321条，占比10.86% [9] - 市场分析认为该转型可能提升投资者信心、增强品牌影响力、优化经销商关系、明确市场增长路径，并对股价产生积极影响 [11][12] 专业机构观点与公司展望 - 海通国际证券分析师闻宏伟看多，预计2025-2027年公司收入和归母净利润呈增长态势，并维持“优于大市”评级 [19] - 华创证券分析师欧阳予同样看多，将“五粮液系统布局三大战略方向”等相关事件列为近期影响力排名前列的舆情 [20] - 公司产品端，29度“一见倾心”动销良好，并计划用2-3年将1618打造成百亿单品，同时在渠道上不断拓展 [19][21] - 对于2026年春节动销，有观点预计将好于2025年，公司可能先以价换量促进动销和去库存，后续供需关系好转后价格有望上行 [21]

行业核心趋势 - 2025年白酒行业核心关键词为“深度调整”，消费重心回归产品本源与价值认同，行业整体回归务实的商业逻辑[2] - 行业面临需求收缩、渠道承压、价格透明的环境，穿越周期的解法是坚持长期主义，围绕价格体系、渠道秩序和消费场景的“稳”[3] - 行业进入调整期，对增长质量、渠道健康度与消费场景的要求不断提高，高质量发展成为行业共识[20] 头部酒企的应对策略 - 龙头企业展现定力，构成行业信心的来源，其核心在于依靠定力和克制对抗浮躁[4] - 五粮液释放明确的长期主义战略信号，以长周期视角管理节奏，稳住价格体系、夯实产品品质[4] - 企业需保持战略定力，回归价值本源，将产品品质、渠道秩序与使用场景拉回到可持续的商业逻辑中[21] 渠道与经销商关系管理 - 行业调整期需构建生产商与经销商的命运共同体，通过合理的利益机制与稳定的合作预期实现双赢[6] - 五粮液利用数字化系统精准赋能终端，将价值分配向动销动作和服务终端倾斜，引导经销商向服务商转型[7] - 该机制技术性降低经销商实际成本，使其利润更多来自服务增值，增强了渠道信心并维护了价格刚性[7] - 五粮液在物质层面保障渠道收益，在精神层面通过文化活动强化文化认同，增强经销商的安全感与归属感[7][8] 消费场景拓展与品牌价值构建 - 五粮液在1000-1200元核心商务价格带筑牢价值锚点，占据高端商务宴请首选定位，强调“成事”及“共赢”场景[9] - 五粮液集五粮之精华，其“和美”文化天然契合中国商业中“包容、融合、共生”的价值观[9] - 五粮液积极拓展宴席市场，数据显示今年五粮液1618宴席场次和开瓶量均实现30%以上增长[10] - 五粮液浓香酒聚焦四大单品，日均开瓶扫码量、宴席场次同比分别增长25%、109%[10] - 公司通过祭祀大典、“和美之夜”主题晚会、丙午马年生肖酒等具体活动，丰富文化表达，为消费者提供多元饮用场景[11][13] - 品牌通过“和美之夜”主题晚会、大学生创新创意大赛等活动，强化年轻消费群体的情绪认同[15] - 公司通过祭祀大典、全球伙伴歌唱比赛和国际经销商恳谈会等活动，向国际市场传递东方“和美”文化，拓展国际场景[16] 品牌定位的长期演进 - 五粮液致力于摆脱单纯的“符号博弈”，成为在关键节点、重要场合中被反复选择的酒[17] - 其“和美”之道是在不确定环境中可复制、可持续的领军者智慧[18] - 坚守长期主义、践行正道经营是穿越周期的关键，答案已写入企业的和美初心[21]

文章核心观点 - 中国白酒与黄酒行业正将出海作为核心战略 以应对国内存量竞争 其国际化进程正从单纯的产品输出 升级为“产品+文化”的复合输出模式 旨在开拓新的增长市场[1] 行业出海现状与驱动力 - 行业转向：国内白酒市场进入存量竞争阶段 出海成为众多酒企的战略选择[1] - 参与度广：中国酒业协会报告显示 2025年已有63.9%的白酒企业布局或正在拓展海外市场[1] - 市场空间：前三季度白酒出口呈现“量价齐升” 出口总额达7.04亿美元 同比增长5.3% 出口量达1215万升 同比增长4.9%[7] 产品出海策略 - 两种主要路径：一是为海外市场量身定做“文化融合”型新产品 二是将国内成熟的明星产品进行“价值输出”[2] - 定制化产品示例：贵州茅台发布“走进系列” 针对希腊、意大利、英国、法国、日本推出十款新产品[2] - 成熟产品输出：泸州老窖国窖1573、五粮液第八代经典、洋河梦之蓝等核心大单品直接推向海外[2] - 产品创新：泸州老窖推出预调酒、橡木桶白酒等创新型产品 以迎合国际化、年轻化需求[3] - 黄酒产品出海：古越龙山、会稽山等黄酒企业通过日本国际食品展 展示经典外贸产品及咖啡黄酒、气泡黄酒等创新品类[3] 文化出海举措 - 核心理念：产品出海的背后是文化出海的深刻命题 行业共识认为“产品+文化”复合模式是可行路径[3][4] - 白酒文化输出活动：五粮液启动“和美全球行”全球文化交流IP 首站日本[4] 汾酒国际亮相“2025中国品牌出海·环球行”活动[4] 舍得酒业将“舍得老酒节”IP带到法国巴黎[5] 洋河股份在泰国曼谷与新加坡举办“中国宴”系列活动[5] 五粮液在澳大利亚悉尼歌剧院畔发布新品并授权地标餐厅作为体验店[5] - 黄酒文化输出活动：古越龙山在巴黎开设海外首家品鉴馆 结合主题营销推出中西合璧产品 并积极参与国际展会展示非遗技艺[5] - 目标与作用：通过营销活动、路演、品鉴馆等主动搭建对话平台 探寻文化共鸣点 打破认知壁垒[5][6] 出海市场特征与挑战 - 主要市场：东南亚市场是酒企出海的“第一站”和“淘金地”[7] - 消费基础：全球超6000万华人华侨中 超3000万人聚集在东南亚 华商资产占该地区华商资产总额90%以上 在思乡情结与饮用习惯影响下形成重要消费场景[7] - 当前阶段：知名酒企已完成实质性出海布局 但仍处于“初级阶段” 消费高度集中在华人群体 主要模式仍是渠道代理[7][8] - 核心挑战：需突破华人圈层 融入当地主流市场 面临口感适配、文化认同及消费者培育等难题[7][8] - 本土化方向：未来需考虑开发适合当地口感的低度酒、预调酒 与本地文化IP、节庆及餐饮场景结合 研究中餐与酒的融合以实现风味协同[8]