以下文章来源于36氪企业舆情报告 ，作者36氪 36氪企业舆情报告 . 舆情大数据，帮你看清市场全貌、看懂涨跌原因。 五粮液公司日报 来源｜ 36氪企业全情报（ID：EV36kr） 110.60 +1.32 +1.21% 昨日收盘价109.28；当日收盘价110.60 当日开盘价109.28；交易量12.57万手 换手率0.32%；放量幅度0.07% 3日涨幅 +0.24% ；5日涨幅 + 0 .15% 五粮液12月25日放量上涨0.07% 成交额13.85亿；总市值4293.06亿 较过去一年的平均收盘价 -0.12% ；较过去一年的日均交易量 -0.99% " 五粮液引领酒业经销商大会转型 " 舆情分析 五粮液引领酒业经销商大会转型，2025年是"极不容易"的一年。五粮液将"共商"改"共识"，推出"五新拓展"，为经销商铺好市 场增长路径，大会从"订货仪式"向战略共识会转型，厂商关系从"政策输血"向"体系造血"转变。 ｜事件正负面性质分析 截至12月25日，此事件匹配的到全网舆情信息总量为 2957条 ，正面信息 2043条 ，占比 69.1% ，负面信息 108条 ，占比 3.7% ，中性信息 806条 ...

2025年白酒行业的核心关键词，高频聚焦"深度调整"。消费重心正在回归产品本源与价值认同，行 业整体回归到更加务实的商业逻辑： 宏大的叙事之外，到底谁能守得住品质？谁能稳得住渠道？ 行业承压，头部酒企稳字当头 如何跨越周期？答案是"稳"。 需求收缩、渠道承压、价格透明，这种环境下，短期的激进策略或许能带来账面数字的波动，但坚持 长期主义，围绕价格体系、渠道秩序和消费场景而展开的"稳"，才是穿越周期的解法。 但需要说明的是，这样的稳并非轻而易举。现金流是否充沛、品牌共识是否牢固、渠道粘性是否足 够，决定了这样的稳，只能是厚积薄发的结果。 正因如此，龙头企业展现的定力，才构成白酒调整周期中行业信心的来源。 题图｜视觉中国 作为浓香型白酒的典型代表，五粮液承担的正是这种确定性的角色。它的核心优势，就在于其独特的 和美文化与卓越的产品品质。它依靠定力和克制，以对抗浮躁。 在最近的五粮液第二十九届12·18共识共建共享大会上，五粮液释放了明确的战略信号，即长周期策 略。相比追求短期规模波动，五粮液更倾向于以长周期视角来管理节奏，稳住价格体系、夯实产品品 质。 市场调整期的命运共同体 极致的产品，终需依托高效的渠道，方能 ...

核心观点 报告的核心观点是，近期全球资产走势分化，风险偏好偏弱，其中贵金属表现强势，而原油价格持续下跌[3][4] 在行业层面，白酒行业龙头五粮液通过务实改革和渠道让利，旨在巩固市场份额[3][8] 石化行业上下游盈利前景分化，上游承压而中下游部分环节有望改善[3][11] 汽车行业则有望因价格行为合规指南的出台而减缓“内卷”，改善产业链盈利能力[3][15] 策略研究 - 截至12月19日当周，全球风险偏好偏弱，资产走势分化显著，发达与欧洲权益市场上涨，而新兴与亚洲市场下跌[3][4][5] - 商品市场国内外分化，贵金属延续强势，COMEX白银单周涨幅扩大至9.4%，年内累计涨幅突破120%[3][4][6] - 原油价格持续下跌，布伦特原油收盘价较9月初下降12.43%[3][4] - 债券市场呈现“牛陡”特征，中美两国国债收益率曲线均整体下移且期限利差扩大[6] - 汇率方面，美元指数当周上涨0.3%，但年初以来累计贬值9.0%[6][7] 食品饮料行业（五粮液） - 五粮液召开第二十九届1218大会，将2026年定位为“营销守正创新年”，提出以提升品牌价值为核心，强化营销变革、应市策略和执行能力，目标是推动高质量动销并提升市场份额[3][8] - 公司明确以动销和份额为2026年营销目标，产品层面系统梳理矩阵，主品牌形成“一核两擎两驱一新”布局，渠道层面推进传统、电商及新兴渠道协同发展，拓展多元客群[9] - 公司致力于维护量价平衡与渠道秩序，已将经销商单瓶打款价由1019元降至900元，叠加补贴后有望低于900元，以减轻经销商压力并改善渠道盈利[10] - 基于公司策略及行业景气度，报告下调其2025-2027年EPS预测至6.46元、6.62元、6.93元，并给予2026年25倍PE，目标价163.42元[7] 石油化工行业 - 2025年第四季度，布伦特原油价格持续下跌，截至12月18日收盘价为59.68美元/桶，较9月初下降12.43%，预计上游油气开采企业盈利可能承压[3][11][14] - 炼油业务方面，2025Q4国内外裂解价差同比显著扩大，新加坡汽油、柴油、航煤裂解价差同比分别增长111%、63%、69%，国内汽油、柴油裂解价差同比分别增长48%、36%，预计炼化企业盈利可能改善[12][14] - 下游化工品表现分化，其中天胶、聚酯瓶片、MTBE价差在2025Q4环比分别扩大77%、28%、26%，预计相关企业有望受益[3][14] 汽车行业 - 国家市场监督管理总局研究起草了《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》，旨在规范生产及销售企业的价格行为，有望推进“反内卷”进程，减缓价格战，改善整车及经销商利润率[3][15][17] - 《指南》要求生产企业实行全链条价格管理，尊重经销商自主定价权，并禁止价格串通行为，以改善产业链价格生态[16] - 《指南》要求经销企业明码标价、促销合规，并禁止诱骗消费者及排挤竞争对手的价格行为，以改善市场形象[16] - 报告推荐经销商中升控股及相关整车企业，包括小鹏汽车、比亚迪、零跑汽车等[15][17] - 此外，特斯拉Robotaxi开始进行无安全员测试，国内长安汽车、北汽集团获L3级自动驾驶产品准入，均有望拉动智能驾驶供应链增长[28][30] 煤炭行业 - 报告认为当前煤炭价格快速回落空间不大，预计动力煤价格底部在680-700元/吨，并判断行业周期底部已在2025年第二季度确认，预计2026年下半年起需求将步入上行周期[25][26][27] - 从供需看，需求处于近五年中值区间，港口库存有下降趋势，11月煤炭进口量仅环比微增5.9%至4400万吨，国内供给同比仍有下降[26] - 价格方面，截至12月19日，北方黄骅港Q5500平仓价为721元/吨，周环比下跌5.5%；京唐港主焦煤库提价为1700元/吨，周环比上涨3.0%[27] - 板块推荐以红利为核心的中国神华、陕西煤业等[25] 其他公司及产业研究 - **海象新材**：2025年前三季度营业收入9.28亿元，同比下降9.7%；归母净利润0.90亿元，同比大幅增长5439.9%，利润增长主要源于汇兑收益、原材料成本下降及去年同期计提减值[33] 公司境外收入占比达96.4%，与多家国际头部渠道保持合作[33] 报告调整其2025-2027年EPS预测至1.27元、1.55元、1.93元，给予2025年20倍PE，目标价25.40元[32] - **国企改革（上海国资实践）**：上海国资资产总额于2024年突破30万亿元，利润规模居全国地方国资首位[36] 截至2025年11月底，上海国有控股上市公司达93家，总市值超3万亿元[36] 上海市国资委于2025年4月发布核心竞争力评价指引，构建“1+1”行业差异化评价框架[35][37] - **深圳经济发展**：2024年深圳工业产值创新高，战略性新兴产业高速增长，已形成集成电路、智能网联汽车、高端医疗器械等完整产业集群[40][41] 深圳在培育新质生产力方面具有围绕创新全过程的生态支持、要素集聚、民营企业支撑及区域联动等优势[42]

行业核心观点 - 白酒行业正经历深刻的结构性调整，传统依赖“政商宴请+高端礼品”的消费逻辑正在远去，而基于“悦己需求”、健康化和场景多元化的新消费时代正在到来 [3][4][14][32] - 行业整体增长失速，2025年多数酒企业绩承压，面临营收、净利润及现金流同步下滑的局面，行业进入深度调整期 [7][9][12] - 市场出现显著分化：传统高端白酒价格承压、库存高企，而部分定位精准、满足新消费需求的小众品牌（如劲酒）则实现逆势增长 [3][12] 行业整体表现与数据 - **行业整体业绩下滑**：2025年前三季度，20家白酒上市公司合计营业收入3177.79亿元，同比下滑5.90%；合计净利润1225.71亿元，同比下降6.93%；经营活动现金流净额877.06亿元，同比大幅下降20.85% [7] - **头部酒企增长失速**：作为“压舱石”的五大头部酒企（茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河）前三季度营收合计2659.90亿元，同比下滑6.3%；归母净利润合计1122.80亿元，同比下降13.2% [10] - **多数企业负增长**：在披露的20家上市酒企中，仅贵州茅台（营收增6.32%）和山西汾酒（营收增5.00%）实现营收正增长，其余18家营收均为负增长，其中洋河股份（-34.26%）、水井坊（-38.01%）等降幅显著 [9] 消费趋势与市场结构变化 - **价格带下沉与理性化**：白酒主销价格段已从300-500元进一步向100-300元价位带下沉，500-800元价位带生存困难，800-1500元价格带出现严重价格倒挂，消费者不再为过度品牌溢价买单，高性价比成为核心决策因素 [16][17] - **消费场景重构**：传统核心场景（商务宴请、政务接待）收缩，婚宴保持稳定，而朋友聚会、日常饮用减少，新兴场景如独居微醺、闺蜜小聚、露营轻饮等崛起 [17] - **产品形态革新**：小瓶装、低度化成为主流趋势，以满足单人饮用、便携和易搭配的需求，例如100ml装劲酒的热销印证了“小而美”的消费潮流 [17][23] 新兴消费群体与需求 - **年轻消费者成为关键力量**：85后至Z世代的年轻消费群体摆脱传统“酒桌文化”束缚，消费动机从“面子消费”转向“悦己消费”，注重“品质+体验+情感价值”的综合考量 [20][21] - **女性消费市场崛起**：随着“她经济”崛起，女性白酒消费市场快速扩容，独居女性增加催生了单人饮用场景，小瓶装、低度酒、养生酒成为新宠 [18] - **消费偏好变化**：年轻消费者更偏好便携、低度、易搭配的产品，并追求“轻养生微醺”的平衡状态，对低度酒、养生酒的接受度显著提高 [18][32] 公司案例与战略应对 - **贵州茅台**：2025年前三季度营收1284.54亿元，同比增长6.32%，净利润646.27亿元，在行业下行中表现相对稳健，但其核心产品飞天茅台（散瓶）市场价格已跌破1499元/瓶的官方指导价 [1][9] - **五粮液**：前三季度营收609.45亿元，同比下降10.26%，第三季度营收81.74亿元同比骤降52.66%，公司正试图通过深耕宴席市场（宴席场次和开瓶量增长30%以上）及提升产品扫码率（五粮液39度瓶扫码率从50%提至60%）来应对挑战 [9][10] - **劲酒**：作为逆势增长的案例，2025年增长超过20%，其成功在于转型精准踩中新消费需求脉搏，从“饭局标配”转向“单人微醺”，通过低度、小瓶装、养生属性及花式喝法（如混搭红糖姜茶）在年轻女性群体中走红，被贴上“姨妈神仙水”标签，在社交平台拥有百万级浏览量话题 [3][12][15][32] - **泸州老窖**：前三季度营收231.27亿元，同比下降4.84%，公司通过建立“大光瓶产品矩阵”应对市场变化，例如新版泸州老窖二曲定位大众消费者，黑盖光瓶酒定位高品质并侧重城市新消费场景 [10] 行业挑战与转型方向 - **传统模式遭遇瓶颈**：白酒行业长期依赖的“政商宴请+高端礼品”场景收缩，对年轻消费群体需求响应迟缓，导致在产业红利稀释期面临价格混乱、库存过高、市场需求下降等困局 [12][14] - **转型措施效果有限**：多数传统酒企采取的“控价、控产、拓渠道、押注线上及推新品类”等措施效果不明显，三季度经营报告已充分说明 [14] - **未来成功关键**：在于能否顺应消费主权回归的趋势，从产品形态（小瓶装、低度化）、消费场景（新兴社交、悦己）、情感连接（健康、个性化）及营销方式（社交平台自发传播）上进行彻底重构，而非仅做表面改变 [16][23][24][26]

文章核心观点 - 白酒行业正经历深刻的结构性调整，传统依赖“政商宴请+高端礼品”的消费逻辑正在远去，而基于“悦己需求”、健康化和场景多元化的新消费逻辑正在崛起，这导致了行业内部的分化[3][4] - 以飞天茅台价格跌破1499元/瓶和劲酒在年轻女性群体中走红为标志性现象，反映了市场从“面子消费”向“悦己消费”的转变，以及消费主权的回归[3][12][18] - 行业整体面临增长失速、价格倒挂、库存高企和现金流压力增大的挑战，但部分品牌通过产品创新和精准捕捉新需求实现了逆势增长[6][11][13] 行业整体表现与挑战 - **行业增速由正转负**：2022-2024年前三季度，白酒行业营收和净利润增速均保持双位数增长，但到2025年，大多酒企增速转为负数[6] - **上市公司业绩普遍下滑**：2025年第三季度，20家白酒上市公司合计实现营业收入3177.79亿元，同比下滑5.90%；合计净利润1225.71亿元，同比下降6.93%；经营活动产生的现金流量净额合计877.06亿元，同比降幅达20.85%[6] - **头部酒企增长失速**：作为“压舱石”的五大头部酒企（茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河），前三季度营收合计2659.90亿元，同比下滑6.3%；归母净利润1122.80亿元，同比下降13.2%[9] - **行业处于深度调整期**：面临经销商库存增加、价格倒挂加剧、现金流压力增大、市场需求下降等风险[11] 代表性公司具体表现 - **贵州茅台**：前三季度营收1284.54亿元，同比增长6.32%；净利润646.27亿元，是唯一在头部企业中保持正增长的公司[8] - **五粮液**：前三季度营收609.45亿元，同比下降10.26%；净利润215.11亿元；第三季度单季营收81.74亿元，同比骤降52.66%[8][9] - **山西汾酒**：前三季度营收329.24亿元，同比增长5.00%；净利润114.05亿元，是头部企业中另一家保持正增长的公司[8] - **泸州老窖**：前三季度营收231.27亿元，同比下降4.84%；净利润107.62亿元[8] - **洋河股份**：前三季度营收180.90亿元，同比下降34.26%；净利润39.75亿元，降幅显著[8] - **劲酒**：2025年逆势增长超过20%，其125ml小瓶装终端售价约15元，价格相对稳定，未受高库存影响[13] 消费市场结构性变化 - **消费逻辑迭代**：从传统的“政商宴请+高端礼品”场景（面子消费）转向“朋友聚会、日常饮用、独居微醺、闺蜜小聚、露营轻饮”等新兴场景（悦己消费）[14][16] - **价格带下沉**：白酒主销价格段已从300-500元进一步向100-300元价位带下沉，500-800元价位带生存困难，800-1500元价格带出现严重价格倒挂[15] - **消费群体变化**：年轻消费群体（85后-94后）成为细分市场突破口，他们更偏好便携、低度、易搭配的产品[17]；“她经济”崛起，女性白酒消费市场快速扩容[17] - **消费决策因素转变**：消费者不再为品牌溢价过度买单，高性价比成为核心决策因素，“品质+体验+情感价值”成为综合考量[16][19] 企业应对策略与产品创新 - **传统酒企的常规措施**：控价、控产、拓渠道、押注线上、推出新品类，但效果不明显[13] - **具体创新案例**： - **五粮液**：深耕宴席市场，其宴席场次和开瓶量实现30%以上增长，五粮液39度瓶扫码率从50%提升至60%，宴席活动同比增长20%以上[9] - **泸州老窖**：建立“大光瓶产品矩阵”，如新版泸州老窖二曲定位大众消费者，黑盖光瓶酒定位高品质并侧重城市新消费场景[9] - **新兴品牌的成功要素**： - **劲酒**：从“饭局标配”转型为“单人微醺”，通过降低度数、推出小瓶装、挖掘养生属性，并鼓励混搭红糖姜茶、柠檬雪碧等花式喝法，精准匹配“轻养生”“微醺”新场景需求[13][14]；在社交平台（如小红书）上通过劲酒调酒等话题获得上百万浏览量，形成自发传播[12][24] - **光瓶酒等新势力**：通过35度的低度设计降低饮用门槛，100ml小瓶装避免浪费，养生成分满足健康诉求，高颜值包装契合审美需求，叠加“好玩”与“个性化”的社交体验，获得年轻人青睐[21][22] 未来趋势展望 - **健康与情绪价值成为核心**：年轻消费者对低度酒、养生酒的接受度显著提高，“轻养生微醺”的平衡状态成为理想选择，他们既追求放松感，又关注健康[27] - **参与式消费影响力增强**：年轻人通过社交平台分享饮用场景与创意喝法，形成自发传播，这种“参与式消费”比传统广告营销更具穿透力[24] - **行业进入“价值深耕”新阶段**：消费主权的回归和消费逻辑的重构是不可逆的长期趋势，固守传统等于放弃未来，只有永远顺应市场的产品才能生存[15][17]

文章核心观点 - 五粮液在行业深度变革的2025年主动调整，通过产品、渠道等多维度策略帮助渠道消化库存、修复市场生态，并为2026年制定了以提升品牌价值为核心、强化营销变革的“一核心三强化双目标”方针，旨在推动高质量动销和提升市场份额 [1][2][3] 2025年工作总结 产品端表现 - 第八代五粮液坚持量价平衡，实施“阶段性激励”政策为经销商减压 [1] - 五粮液1618宴席场次和宴席开瓶量均实现30%以上增长 [1] - 五粮液39度开瓶扫码率从50%提升至60%，宴席活动同比增长20%以上 [1] - 五粮液·一见倾心上市两个月销售强势破亿 [1] - 文化酒上新10款产品，丙午马年生肖酒在京东成功首发 [1] - 五粮液浓香酒日均开瓶扫码量、宴席场次同比分别增长25%、109% [1] 渠道端表现 - 传统渠道持续优化，新增474家“三店一家”，终止55家运营不佳客户合作 [2] - 电商渠道深化，优化供应结构，深化与京东合作，走访7家头部平台，上线240家即时零售门店 [2] - 新兴渠道发力，通过“名酒进名企”与企业级客户合作，实现销售收入45亿元，团拜企业数4000余家，销售转化率70%，动销9亿元 [2] - 国际市场拓展，新培育经销商20家，借助米其林、中国驻外签证中心等平台融入本地化消费场景 [2] 2026年工作方针与计划 总体定位与方针 - 2026年定位为营销守正创新年，是“十五五”规划开局之年 [2] - 营销方针为“一核心三强化双目标”：以持续提升五粮液品牌价值为核心，强化营销变革、应市策略、执行能力，全力推动高质量市场动销、全力实现市场份额有效提升 [2] 产品端计划 - 第八代五粮液坚持“量价平衡、结构优化、优质服务”，巩固千元价位段第一产品地位 [3] - 五粮液1618定位千元价位段第一宴席品牌，打造10-20个根据地市场 [3] - 五粮液39度夯实700元价位段产品地位，攻坚环渤海、环太湖等重点市场 [3] - 经典五粮液坚持“布新卖老”策略，形成老经典占位1500元价位段、新经典占位2000元价位段的产品布局 [3] - 小五粮加快重启系统营销，聚焦300元左右价位段 [3] - 文化酒推出专属性产品 [3] 渠道端计划 - 调整优化传统渠道，聚焦终端建设，通过经销商反向激励、终端包量激励等政策让经销商“能动销、有钱赚” [3] - 严管整顿渠道供给 [3] - 持续完善“三店一家”网络布局，计划新增专卖店80家、优化低质量专卖店，总量保持在1700家左右；新增集合店300家、文化体验店10家 [3] 市场调整与财务预测 市场调整举措与效果 - 公司自2025年第三季度开始主动调整，正视行业压力 [3] - 通过主动调控投放节奏、优化经销商结构，第八代五粮液在价格探底后，市场批价企稳回升 [4] - 推出29度五粮液战略新品，持续丰富产品体系，培育新增长点 [4] 盈利预测 - 预计2025-2027年实现营收781.37亿元、797.78亿元、843.66亿元 [4] - 预计2025-2027年实现归母净利润255.10亿元、258.24亿元、266.79亿元 [4] - 对应市盈率分别为16.82倍、16.61倍、16.08倍 [4]

文章核心观点 - 在白酒行业深度调整的背景下，五粮液于2025年12月18日召开大会，总结稳健成绩并发布2026年战略规划，展现出以自身确定性应对市场不确定性的战略定力与进取姿态 [1][3][7][14] 2025年业绩与运营总结 - **整体表现**：2025年被描述为“极不容易”的一年，公司交出了一份覆盖多维度指标的稳健成绩单，在行业深度调整期实现了战略性夯基垒土 [3][4][7] - **品质与品牌建设**：以创奖以来中国企业最高分荣获2025年EFQM全球奖“七钻”最高级别认证及第五届中国质量奖提名奖，品牌价值保持高位 [4] - **品牌营销与IP活动**：深度参与博鳌亚洲论坛、世博会、APEC峰会等高端平台，携手央视春晚秋晚，打造和美文化节、玫瑰婚典等热门IP活动，提升品牌影响力和美誉度 [4] - **渠道与市场拓展**：全年新增474家“三店一家”（体验店、专卖店等），终端直配覆盖20个核心城市，关注渠道下沉与精细化管理 [4] - **产品创新突破**：年轻化战略新品“29°五粮液·一见倾心”上市两月销售额破亿，成为拓展年轻消费群体与消费场景的关键产品 [5] 2026年战略规划与展望 - **战略定位升维**：将“十五五”定位为塑造新优势、培育新动能的重要窗口期，系统升维企业使命、愿景与战略定位 [8] - **使命愿景与定位**：使命为“传承历史经典，共酿和美生活”，愿景为“成为享誉全球的世界名酒领军企业”，战略定位为历史经典产业传承发展的领导者、融合发展的先行者、集群发展的引领者 [8] - **业务布局**：锚定“三脉同和”布局，即以主品牌、浓香酒为核心的价值命脉，以新酒饮、大文旅、酒科技为核心的发展新脉，以原粮、包装、环保为核心的产业动脉 [8] - **战略方法论**：提出“五个统筹”（长期与短期、供给与需求、存量与增量、共建与共享、发展与安全），以在多重目标中寻求平衡 [10] - **市场与创新策略**：提出“五新拓展”，加快拓展新人群、新渠道、新场景、新市场、新机制，旨在攻克年轻群体、触达女性消费者，并构建协同的渠道矩阵 [10] 2026年营销工作部署 - **年度定位与方针**：将2026年定位为“营销守正创新年”，营销方针为“一核心三强化双目标”，即以持续提升品牌价值为核心，强化营销变革、应市策略、执行能力 [12] - **具体营销原则**：坚守价格策略、严管市场决心、优化整顿渠道、服务赋能终端、严管重罚“五个毫不动摇”，全力推动高质量动销与市场份额提升 [12] - **产品细分市场策略**： - 第八代五粮液：坚持“量价平衡、结构优化、优质服务”，巩固千元价位段第一产品地位 [12] - 五粮液1618：定位千元价位段第一宴席品牌，打造20个根据地市场 [12] - 五粮液39度：夯实700元价位段产品地位，攻坚环渤海、环太湖等重点市场 [12] - 经典五粮液：坚持“布新卖老”策略，形成新老经典互补，占领高端市场 [12] - 小五粮：加快重启系统营销，聚焦300元左右价位段 [12] - 文化酒：推出专属性产品 [12] 行业意义与专家观点 - **行业风向标意义**：作为龙头企业，其战略转向对行业具备超越企业自身的风向标意义，传递了“以质取胜”、“长期主义”、探索新型厂商关系及系统化创新的决心 [14] - **专家解读**：行业专家认为大会展现了清晰的战略定力与积极的进取姿态，从“共商共建共享”到“共识共建共享”凝聚了厂商合力，为行业高质量发展注入信心与动能 [14]

行业现状与挑战 - 2025年白酒行业经历全方位深刻变革，面临产能过剩、高库存、价格倒挂、消费场景缺失四大问题 [2] - 2025年前三季度，20家A股白酒上市公司营收合计3177.79亿元，同比下降5.90%，归母净利润合计1225.71亿元，同比下降6.93%，经营活动现金流净额合计877.06亿元，同比下降20.85% [2] - 酒类消费已全面进入“消费态度、价格、选择理性”的“理性时代” [2] 行业积极信号与机遇 - 行业产能正处于高度优化过程中，表现为优质产能增长、劣质产能下降、小企业停产、名酒企业贮存能力提升 [2] - 高库存正在缓解，名酒企业通过调整市场投放节奏主动消化库存成效明显，消费场景正在恢复且趋势不可逆转 [2] - 宏观经济基础为产业逆周期、跨周期调整提供支撑，新商务人群、新消费场景快速形成 [3] - 年轻化、她经济、老酒市场、银发经济、国际市场成为行业关注焦点 [3] - 中金公司预计2026年白酒报表有望出清改善，上行拐点逐步清晰，消费场景将稳步修复 [3] 五粮液2025年应对策略 - 公司采取三个“主动”：主动应市调整以帮助渠道消化库存修复市场生态，主动纾压解困以减缓发货节奏降低回款要求赋能动销，主动识变求变以创新营销机制稳存量、拓增量、求变量 [4] 五粮液2026年战略规划 - 公司将2026年定位为“营销守正创新年”，以持续提升品牌价值为核心，强化营销变革、应市策略与执行能力，并进行薪酬激励与组织优化 [1] - 战略重心从过去关注“让渠道愿意卖”的推力模式，转向更加注重“让消费者愿意买”的拉力机制 [6] 五粮液产品体系规划 - 着力构建“一核两擎两驱一新”产品体系：“一核”为第八代五粮液，“两擎”为五粮液经典系列与五粮液·紫气东来（定位超高端），“两驱”为五粮液1618与39度五粮液（定位新增长点，目标打造为两个百亿元级大单品），“一新”为29°五粮液·一见倾心（定位新锐） [5] 五粮液渠道与市场规划 - 2026年计划新增专卖店100家、优化一批低质量专卖店，使专卖店总量保持在1700家左右，新增集合店300家、文化体验店10家 [5] - 将进一步融入海外消费场景，持续拓展国际经销商网络 [5] - 将调整优化传统渠道、大力培育新兴渠道、积极拥抱电商渠道 [5] - 将全国市场划分为北部、南部、东部三大片区进行管理 [5] 五粮液组织与运营机制 - 将创新专班运营，设立29°五粮液·一见倾心、39度五粮液、五粮液1618三个产品专班以及一个电商运营专班 [5] 专家观点与行业展望 - 专家认为五粮液通过凝聚厂商共识、强化品牌势能、优化渠道结构、布局年轻化与国际市场，为自身跨周期发展储备动能，提供了可借鉴的“和美范本” [1] - 分析师认为，对于有明确品牌、组织、渠道等禀赋的酒企，在行业重回上行周期时能够进一步突破规模上限，实现可持续增长 [6]

行业现状与机遇 - 白酒行业正面临周期性、结构性、回归性的深度调整，被“产能过剩、库存高企、价格倒挂、场景缺失”四大问题困扰 [2] - 行业调整中蕴含新机遇：宏观经济基础稳固；新商务人群、新消费场景快速形成；产业政策层面，酿酒产业被纳入“历史经典产业”范畴；消费层面，“她经济”、年轻化、“银发经济”、老酒市场带来新机遇 [4] - 当前白酒消费市场已进入“三理性时代”，即消费态度理性、消费价格理性、消费选择理性 [4] - 尽管经历动荡调整，但产业长周期发展的底层逻辑、结构性繁荣趋势、美好生活对美酒的需求以及资本市场的信心均未改变 [2] - 行业积极变化：优质产能增长，劣质产能下降；高企的库存正在缓解；名酒价格倒挂正在趋稳；消费场景正在恢复 [2] 五粮液2025年改革举措与成效 - 公司进行了大刀阔斧的营销改革，将高管薪酬和市场挂钩，并建立了末等调整和不胜任退出机制 [1][5] - 营销体制由“事业部制”转型为“公司制”，划分了北部、南部、东部三大片区 [5] - 改革三项制度：中干岗位公开竞聘、员工公开遴选；推出末等调整和不胜任退出机制；全员绩效考核，强化薪酬激励 [5] - 组建了五粮液·一见倾心、39度五粮液和五粮液1618三个产品专班和一个电商专班 [5] - 2025年品牌价值和市场份额实现双增长 [5] - 分产品成效：第八代五粮液坚持量价平衡；五粮液1618宴席场次和开瓶量增长30%以上；39度五粮液瓶扫码率从50%提升至60%，宴席活动同比增长20%以上；五粮液·一见倾心上市两个月销售破亿元；五粮液浓香酒日均开瓶扫码量、宴席场次同比分别增长25%、109% [6] - 分渠道成效：传统渠道新增474家“三店一家”，终止合作55家，终端直配覆盖20个核心城市；电商渠道走访7家头部平台，上线240家即时零售门店；新兴渠道与光伏、汽车、科技企业合作构建直销网络，实现45亿元收入；“名酒进名企”团拜企业超4000家，销售转化率达70%；国际市场新培育经销商20家，增量收入1.5亿元 [6] 五粮液未来发展战略与目标 - 未来将锚定“五新拓展”：拓展新人群、新渠道、新场景、新市场、新机制 [7][9] - 2026年被定为“营销守正创新年”，营销工作坚持“一核心三强化双目标”，即提升品牌价值，强化营销变革、应市策略、执行能力，推动高质量市场动销和市场份额提升 [11][12] - 产品层面，着力构建主品牌“一核两擎两驱一新”体系：“一核”为第八代五粮液；“两擎”为经典系列、紫气东来（超高端）；“两驱”为1618五粮液、39度五粮液，着力打造为两个百亿级大单品；“一新”为五粮液·一见倾心 [12] - 五粮液浓香酒方面，打造五粮春、尖庄、五粮特头曲、五粮醇四个全国性战略大单品，形成100亿元级、50亿元级、20亿元级、10亿元级的梯队产品架构 [1][12] - 渠道层面，2026年计划新增专卖店80家，优化低质量专卖店，使专卖店总量保持在1700家左右，新增300家集合店和10家文化体验店；大力培育新兴渠道和电商渠道 [12]

文章核心观点 - 五粮液在行业深度调整期主动进行战略变革，通过优化产品体系、调整渠道策略及改革内部机制，旨在实现高质量发展并保障经销商利益，而非追求短期增速的恶性竞争 [1][2][3] 产品体系与市场表现 - 2025年五粮液1618、39度五粮液等产品开瓶量、瓶扫码率实现同比上涨，其中1618宴席场次和开瓶量增长30%以上，39度开瓶扫码率从50%提升至60%，宴席活动同比增长20%以上 [1][2] - 五粮液·一见倾心上市两个月销售破亿，最新数据已突破1.8亿元 [2] - 五粮液浓香酒日均开瓶扫码量、宴席场次同比分别增长25%、109% [2] - 2026年将实施“一核两擎两驱一新”产品体系：“一核”为第八代五粮液，“两擎”为经典系列和紫气东来（超高端），“两驱”为1618五粮液和39度五粮液（目标打造为两个百亿级大单品），“一新”为五粮液·一见倾心 [1][3] - 五粮液浓香酒计划打造五粮春、尖庄、五粮特曲、五粮醇四个全国性战略大单品，形成100亿级、50亿级、20亿级、10亿级的梯队产品架构 [3] 渠道策略与调整 - 2025年新增474家“三店一家”（专卖店、文化体验店、浓香·和美万家集合店、五粮液酒家），终止运营不佳客户合作55家，终端直配覆盖20个核心城市，并与头部电商及大型企业建立合作 [2] - 2026年计划新增专卖店80家（保持总量约1700家），新增集合店300家，文化体验店10家 [1][4] - 将调整优化传统渠道，聚焦终端建设与经销商反向激励，深耕当地团购与零售市场 [4] - 严管渠道供给，遏制低价抛售、跨省开箱、跨渠道窜货等行为，取消不合规销售奖励，终止与扰乱市场秩序商家的合作 [4] - 大力培育新兴渠道，积极拥抱电商，加大电商直采力度，以扭转乱商无序的供货局面 [1][4] 行业背景与公司战略定位 - 2025年中国酒业正经历涉及产品结构、市场结构、消费结构的全方位、颠覆性深刻变革，本轮调整具有周期性、结构性和回归性 [1][2] - 公司主动应市调整，帮助渠道消化库存、修复市场生态，并减缓发货节奏以赋能市场动销 [1] - 2026年被定位为“营销守正创新年”，明确了“一核心三强化双目标”的营销方针 [3] - 公司强调不会为短期增速而恶性竞争，致力于保持高质量发展，确保经销商合理的市场经营回报 [1][2] 内部管理改革 - 公司实施体制机制改革，高管薪酬全面与市场表现挂钩，并形成末等调整和不胜任退出机制 [5]