文章核心观点 - 五粮液在行业深度调整期召开第二十九届12.18共识共建共享大会，通过复盘2025年发展成果、部署未来战略、强化厂商协同，展现了公司稳健发展的底气和引领行业迈向高质量发展的责任担当 [1][3][10] 2025年发展成果复盘 - 品质与质量管理获得国际国内高度认可，获评EFQM全球奖质量奖七钻，创中国企业最高分733分，并获“第五届中国质量奖提名奖” [5] - 品牌建设成效显著，全年品牌活动曝光达321亿人次，多款产品获德国iF设计奖、红点设计奖，品牌价值强度指数稳居全球最高AAA+评级 [5] - 创新驱动成果丰硕，年轻化战略新品“29°五粮液.一见倾心”上市两月销售额即破亿元，成为年轻消费市场爆款 [5] - 市场化经营水平持续提升，圆满完成集团对股份公司两轮增持，连续三年获“上市公司可持续发展最佳实践案例”，连续11年获深交所信息披露考评A级 [5] - 渠道建设扎实推进，全年新增474家“三店一家”，终端直配覆盖20个核心城市，新兴渠道拓展跨界合作与团购业务，实现场景创新多点突破 [5] 2026年及“十五五”战略部署 - 公司锚定“三脉同和”业务布局：以主品牌、浓香酒为核心的价值命脉；以新酒饮、大文旅、酒科技为核心的发展新脉；以原粮、包装、环保为核心的产业动脉 [6] - 通过“人、货、场”价值重构，深化“五位一体”五粮液建设，并全面发力“五新拓展”：拓展年轻、女性等新人群；构建现代化渠道体系；做深商务、做强宴席、做精礼赠、做优悦己等多元场景；筑牢优势市场、攻克薄弱市场、布局国际市场；深化专业化运营等机制创新 [6] - 营销层面将2026年定位为“营销守正创新年”，明确“一核心三强化双目标”营销方针，即强化营销变革、应市策略和执行能力，全力推动高质量市场动销，实现市场份额有效提升 [6] 厂商协同与激励机制 - 大会核心基调为厂商同心、共筑命运共同体，现场宣读2025年度品牌运营商表彰奖励及市场支持决定，颁发优秀经理人、风雨同舟奖、星级运营商奖等十余项荣誉 [7] - 表彰坚持量化导向、公平公正、共建共享三大原则，特别增设八星、九星级运营商与专卖店奖项，并为所有合作伙伴特设“荣誉职工”个人奖，同时将“29°五粮液.一见倾心”等新品经销商纳入考评，实现产品全覆盖 [7] - 经销商代表表示，公司在市场调整期给予了多项纾困支持，并对年轻化战略和新品布局带来的增长机遇充满信心，将紧跟企业战略部署深化合作 [7] 新产品发布 - 大会期间正式发布了五粮液丙午马年生肖酒，该产品以昭陵六骏之首“飒露紫”为器型，创新采用“双色渐变玻璃”工艺，酒体传承国家级非遗酿造技艺 [9] - 该产品年产能占比仅万分之五，每盒配备唯一编号与收藏证书，集高端性、艺术性、文化性与稀缺性于一体，丰富了公司高端产品矩阵，为品牌价值提升注入新活力，也为经销商带来新的市场增长点 [9] 行业定位与展望 - 作为行业领军企业，公司通过大会以清晰的战略规划稳定市场预期，以务实的厂商协同举措凝聚发展合力，以创新的产品布局探索行业发展新路径 [10] - 在“健康中国”战略与消费升级趋势下，公司正以坚实步伐向“产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流酒企”迈进，为推动中国白酒行业穿越周期、实现高质量发展贡献力量 [10]

行业整体态势与公司年度总结 - 2025年是中国酒业发展史上极不平凡、极不容易、极其艰辛的一年，产业正经历产品、市场、消费结构的全方位、颠覆性深刻变革 [1] - 2025年白酒行业进一步迈入深度调整期，五粮液主动应市调整，帮助渠道消化库存，修复市场生态，并主动纾困解压，减缓发货节奏，赋能市场动销 [3] - 公司认为本轮调整是行业竞争格局、价值导向、市场逻辑、利益相关方关系的重构，也是其顺势而为、逆势而上的战略机遇期 [3] 公司对调整期的认知与共识 - 公司认为本轮调整更为复杂深刻，是多年高速增长后产业竞争矛盾的必然释放，属于周期性、结构性、回归性调整 [8] - 公司强调与经销商达成共识的重要性，认为只有形成共识才能共建，进而实现共享 [5][6] - 中国酒业协会理事长指出产业长周期发展的底层逻辑、结构性繁荣趋势及美好生活对美酒的需求均未改变，且产能优化、库存缓解、价格倒挂趋稳、消费场景恢复等积极变化正在发生 [13] - 中金公司研报预计2026年白酒报表有望出清改善，上行拐点逐步清晰，消费场景将稳步修复 [13] 公司的战略信心与支撑 - 公司将本轮调整期视为战略性机遇期，支撑来自宏观经济向好、产业政策导向及消费提质扩容 [14][15] - 酿酒产业被工信部列入“历史经典产业”，标志着酒业政策导向发生历史性转折，是行业在国家产业层面的根本性战略升维 [15] - 公司财务基本盘稳健，截至2025年三季度末现金及现金等价物余额高达1325.69亿元，为历年同期新高 [17] 2026年营销战略与目标 - 2026年被确定为“营销守正创新年”，年度营销工作方针明确为“一核心、三强化、双目标” [3][19] - “一核心”是持续提升五粮液品牌价值，“三强化”指强化营销变革、应市策略、执行能力，“双目标”是全力推动高质量的市场动销和全力实现市场份额的有效提升 [19] - 来年策略总结为“五个统筹”、“三个突出”和“五新拓展”，具体包括统筹好短期与长期等五组关系，突出品质为基、价值提升、需求导向，以及加快拓展新人群、新渠道、新场景、新市场、新机制 [19] 产品策略与结构 - 主品牌将构建“一核两擎、两驱一新”产品体系：以第八代五粮液为核心，以经典五粮液系列、五粮液.紫气东来为两擎，以五粮液1618、五粮液39度为两驱，以29°五粮液.一见倾心为新锐 [21] - 浓香系列酒要打造五粮春、尖庄、五粮特头曲、五粮醇四个全国性战略大单品，形成100亿级、50亿级、20亿级、10亿级的梯队产品架构 [21] - 1618五粮液2025年宴席活动同比增长20%以上，39度五粮液宴席场次、宴席开瓶量均实现30%以上增长 [21] - 年轻化低度产品29°五粮液.一见倾心上市仅两个月销售额就突破1亿元 [21] - 2026年各核心单品定位明确：第八代五粮液巩固千元价位段第一地位，1618五粮液定位千元价位段第一宴席品牌，39度五粮液夯实700元价位段地位，经典五粮液占位1500元和2000元价位，小五粮聚焦300元价位段 [22] 渠道与营销体系改革 - 2025年公司渠道建设收获颇丰，新增474家“三店一家”，终端直配覆盖20个核心城市，“名酒进名企”活动实现销售收入45亿元，团拜企业数达4000家、实现销售转化率70%、实现动销9亿元，国际市场新培育经销商20家 [9] - 2026年渠道策略将调整优化传统渠道、大力培育新兴渠道、积极拥抱电商渠道 [24] - 针对传统渠道，将严管整顿供给，遏制低价抛售，终止与扰乱市场秩序的商家合作，同时聚焦终端建设，开展经销商反向激励、终端包量激励 [24] - 对电商渠道保持建设性态度，将加强与头部平台合作以提升线上份额，并加大电商直采力度以扭转无序供货局面 [25] - 营销体系将从事业部制转型为公司制，将全国市场划分为北部、南部、东部三大片区，并创新设立29°五粮液.一见倾心、39度五粮液、五粮液1618三个产品专班以及一个电商运营专班 [26] - 公司强调将坚守价格策略、逗硬严管重罚、严管市场、服务赋能终端、优化整顿渠道的决心毫不动摇 [27]

峰会参与概况 - 公司以“首席战略合作伙伴”和“指定用酒”双重身份深度参与2025年《财富》可持续发展峰会 [1] - 公司通过设立品牌展示区、圆桌对话、品牌推介等多元形式，将可持续实践与“和美”价值理念推向国际视野 [3] 白酒消费市场趋势分析 - 高净值消费者将品牌可持续属性视为社交标签，选择白酒时不仅关注品质口感，更看重绿色价值与社会责任 [4] - 新生代消费者将品牌价值观与自身审美绑定，愿意为践行环保理念的产品支付合理溢价 [4] - 传统自饮消费者倾向于务实选择，当绿色消费带来品质提升、成本优化等直接益处时才会转变习惯 [4] - 白酒行业需在“文化认同”与“绿色价值”上寻找共通点，将绿色理念转化为可感知的价值 [4] 公司可持续发展战略与实践 - 公司作为中国上市公司协会ESG委员会成员单位，积极参与行业ESG评价与标识体系建设，让“绿色酿造”有标准可依 [5] - 公司以“和合共生 美美与共”价值理念，从品质、生态、文化三个维度构建可持续消费体系 [7] - 公司恪守“种、酿、选、陈、调”美酒五字诀，打造全链条质量管理体系，是行业唯一五度问鼎中国质量管理领域最高荣誉的企业 [7] - 公司借助区块链技术搭建全生命周期溯源平台，实现每一瓶酒来源可查、品质可鉴 [7] 绿色生态与零碳目标 - 公司率先锚定“零碳酒企”目标，创建行业首家国家绿色工厂，将生态理念融入全产业链 [8] - 公司打造超过150万亩酿酒专用粮基地，发挥链主作用，将ESG纳入供应商考核，构建全产业链绿色生态圈 [8] - 公司环保版概念产品的可降解包装荣获iF、红点等国际大奖 [8] 文化传承与市场拓展 - 公司通过“和美五部曲”将文化融入节庆、团聚等国内消费场景，通过“和美全球行”IP加速文化出海 [9] - 公司连续27年举办“五粮液·玫瑰婚典”、连续9年开展“理性饮酒宣传周”，为白酒消费赋予温度 [9] - 公司创新打造五粮·炙造新潮体验店、推出29°五粮液·一见倾心产品，迎合新时代轻松、悦己的消费趋势 [9]

市场销售表现 - 节前酒水消费升温缓慢 日均销售仅十余瓶 [2][3] - 订单量仅为往年同期的三分之一 新增客户寥寥无几 [3] - 整体销量同比下滑30% 高端白酒热度明显下滑 [2][5] 价格与促销策略 - 白酒价格整体倒挂 53度500ml飞天茅台流通价从去年2400元降至1820元 [9] - 商超密集开展促销活动 如汾杏清香型两件五折/泸州酒买一赠一 [9] - 百元价位段产品占据核心柜台 中低档盒装酒和光瓶酒销量表现较好 [7][9] 消费行为特征 - 消费者采购酒水更加理性 呈现"性价比优先"和"实用导向"特征 [9] - 婚喜宴场景需求大幅缩减 年轻人倾向"极简婚礼"和"临期订购" [9] - 本土鲁酒销售相对平稳 主要作为特色礼品和日常"口粮酒" [5] 库存与供应链管理 - 库存消化速度放缓 当前以清理库存为首要任务 [3] - 经销商暂未补充进货 待资金周转压力缓解后再考虑补货 [3] - 多数门店以去库存和保现金流为经营主线 [10] 产品创新与行业动向 - 酒企积极推出低度白酒新品 如五粮液29°产品/泸州老窖28度国窖1573 [10] - 低度白酒产品线延伸至16度甚至6度超低度产品 [10] - 商家预测消费可能于9月中下旬出现上涨 [10]