| 摘 要 | 争议广告引发冒犯和导致购买意愿下降之间不完全一致。大部分情况下，争议广告冒犯消费者会引发购买意愿下降，但仍存在一些争议广告，虽然 冒犯了消费者，但不会引发购买意愿下降。为了对这一反直觉现象在理论上予以揭示，需要进一步探究争议广告的作用机制。本研究通过扎根理论提炼解释 这一现象的理论模型。定性研究发现，争议广告会给消费者带来产品效用损失、心理效用损失、体验效用损失和情感损失，共同构成冒犯度。消费者基于感 知价值、产品依恋和转换成本的考量对争议广告产生容忍度，消费者购买意愿是否下降取决于冒犯度和容忍度之间的衡量比较，极端情况下跳过理性衡量程 序直接做出购买意愿维持或下降的决定。从长期来看，争议广告必然导致消费者购买意愿的下降。 | 关 键 词 | 争议广告 理论模型 扎根研究 01 引言 03 扎根研究 3.1 深度访谈 商业广告从诞生起，就遵循市场经济的发展逻辑，既是经济发展、商品繁荣的结果，也是促进经济发展的有效催化剂。广告本质决定了广告首要功能是帮助 广告主营销，这是无可厚非的，但广告在逐利的过程中也催生了很多异形的产物，在互联网时代的产物之一是博眼球的商业争议广告。商业争议广告是指因 产品 ...

文章核心观点 - 广告行业中存在一种被称为“渣女营销学”的营销模式，其核心是通过冒犯女性、利用刻板印象、制造焦虑和物化女性等手段来博取流量和曝光，但这种短视的流量投机行为会对品牌信誉、行业生态和社会认知造成严重的长期损害 [2][10][17] - 此类广告屡禁不止的原因在于短期利益驱动、违规成本相对较低以及平台算法对争议内容的推波助澜 [10][11] - 随着女性消费者权利意识的觉醒和维权能力的增强，市场正在惩罚冒犯性营销，而真诚尊重女性、传递平等价值观的营销策略则被证明能赢得市场的深度认同和商业成功 [13][16] - 广告行业需要摒弃“渣女思维”，通过法规约束、平台责任、品牌自觉和用户监督，构建一个健康、尊重、平等的广告生态 [14][16][18] “广告渣女学”的常见套路 - **套路一：用刻板印象锁死女性价值**：以“懂女性”为幌子，在职场和生活场景中塑造女性“生活白痴”、“决策无能”的刻板印象，或将女性价值框定在“贤妻良母”的标签内，例如蓝月亮2024年母亲节广告“让妈妈洗衣更轻松”默认家务归女性，厨具品牌断言“不会做饭不像女人” [3] - **套路二：审美绑架，用单一标准贩卖焦虑**：将女性审美与人生价值强行绑定，以单一标准制造焦虑，例如香奈儿“不会用香水的女人没有未来”，京东美妆“不涂口红的你，和男人有什么区别？” [5] - **套路三：丑化污名，用冒犯换话题**：以丑化、污名化女性为手段制造负面冲突，例如全棉时代“卸妆变丑脱险”广告，宝洁2022年以无依据数据宣称“女人脚臭是男人5倍”被罚款70万元，蜂花2024年“真假闺蜜”广告恶意塑造“绿茶”女性形象 [6] - **套路四：“物化凝视”，将女性变为“观赏品”**：将女性身体或特质作为营销噱头，无视其人格主体性，例如椰树椰汁长期以“大胸美女”为广告主角，施华蔻将“原生发”直译为性暗示的“处女发质”，喜茶“小奶栀”新品广告充满性暗示 [9] “渣女”广告泛滥的成因 - **短期利益驱使**：愤怒情绪驱动下的内容转发率远高于愉悦内容，广告方通过刻意制造冲突和冒犯来获取病毒式曝光 [10] - **违规成本相对可控**：虽然《广告法》禁止性别歧视，但法律界定存在模糊地带，且几十万到一百万元的罚款相对于争议广告可能带来的巨大曝光和转化，可能被视作“可接受的成本” [11] - **平台算法推波助澜**：部分平台算法存在“重指标轻质量”的偏差，以点赞率、转发率等量化指标作为流量分配依据，有争议的广告因能拉高互动数据而更容易获得推荐 [11] 冒犯式营销对品牌与行业的负面影响 - **严重损害品牌信誉**：全棉时代2021年广告翻车后，大量网友表示将“再也不会买全棉时代的任何产品”，导致品牌信任流失，对依赖复购和口碑的消费品品牌是灾难性的 [12] - **引发消费者用脚投票**：女性消费者权利意识觉醒，2023年女性在网络消费投诉用户中占比超过男性，达到51.15%，她们更易通过社交媒体形成互助群体，放大监督声量 [13] - **侵蚀行业健康生态**：冒犯式广告导致行业陷入追求短期流量的“比烂式竞争”，挤压优质创意的生存空间，损害整个行业的创造力和公信力 [14] - **加剧社会偏见**：广告中反复渲染的女性能力不足、价值依附等刻板印象，会加剧现实中的性别歧视，智联招聘《2024中国女性职场现状调查报告》显示，高达54%的职场女性表示曾遭遇过性别歧视 [15] 行业向健康生态转变的路径 - **法规约束与平台责任**：《广告法》第九条规定广告不得含有性别歧视内容，违者罚款二十万至一百万元，市场监管部门督促平台加强审核，2024年各平台集中清理违规营销信息2万余条，处置相关账号200余个 [16] - **品牌营销思路转变**：品牌方开始将女性视为平等的消费主体，例如珀莱雅策划的“性别不是边界线，偏见才是”主题广告，助力其2024年营业收入突破107.8亿元，同比增长21% [16] - **行业正向激励与用户监督**：行业开展公益活动激励优质内容产出，如2025年广东省妇联与南方新闻网联合开展“男女平等 共创未来”公益广告征集活动，同时用户可通过投诉举报进行监督，并用市场选择支持传递平等价值观的广告 [16]

上市申请与背景 - 东鹏饮料于10月9日向港交所主板提交上市申请书，联席保荐人为华泰国际、摩根士丹利、瑞银集团[2] - 公司曾于2025年4月3日向港交所递交申请，但招股书于10月3日失效，此次为再次递表[4] - 公司已于2021年成功登陆A股，此次谋求"A+H"上市[4] 募集资金用途 - 募集资金将主要用于完善产能布局和供应链升级、加强品牌建设、推进全国化战略、拓展海外市场、加强数字化建设、增强产品开发能力以及用作营运资金[4] 上市战略考量 - 赴港上市可借助香港国际资本市场平台吸引全球投资者，提升品牌认知度，为进军东南亚等海外市场铺路[5] - 股东减持需求是重要因素，A股上市以来股东累计减持超过50亿元，H股上市有助于大股东在更大市场实现减持变现，减少对A股股价冲击[5] 上市进程挑战 - 公司曾被证监会要求补充材料，涉及经营范围是否涵盖外商投资准入负面清单、白酒业务情况、用户信息收集与数据安全措施、境内募投项目审批进展等[6] 财务业绩表现 - 2022年至2025年上半年，收入分别约为85亿元、112.57亿元、158.3亿元、107.32亿元，呈现持续增长[7] - 同期毛利分别约为35.32亿元、47.61亿元、69.83亿元、47.64亿元[7] - 同期净利润分别约为14.41亿元、20.4亿元、33.26亿元、23.75亿元[7] - 2024年收入为158.3亿元，毛利率提升至44.1%，2025年上半年收入为107.32亿元，毛利率为44.4%[8] 产品与渠道战略 - 公司实施"1+6多品类战略"，"1"为核心产品东鹏特饮，"6"为电解质饮料、咖啡饮料、无糖茶、预调鸡尾酒、椰汁和大包装饮料六大新品类[9] - 渠道方面需在稳固传统流通网络的同时，探索电商、新零售等创新渠道以适应年轻消费者购物习惯[10]

然而，椰树的营销之路也伴随不少争议。2024年5月，椰树因"用椰汁擦乳"等广告语被罚款。此后，椰树似乎开始"裹紧衣服"，直播中的模特不再穿着紧 身衣，招聘海报也删去了"美女帅哥追"的表述。有网友发现，椰树甚至删除了过往模特跳舞的抖音作品。 营销风格的转变似乎也影响了椰树的热度。有网友坦言："最近刷不到椰树的'骚操作'，还以为它真的不行了。"这在一定程度上暴露了椰树对博眼球营销 的依赖。尽管椰树集团2023年销售额达到了50亿元，但其主要收入依然依赖经典椰汁产品，多年来未能推出具有同等影响力的新产品。 椰树集团前掌门人王光兴曾说过："椰树不怕争议，怕的是被市场遗忘。"这次"破产"乌龙事件，再次证明了椰树深谙此道。换句话说，此次"破产"无论是 有意还是无意，它又一次成功地让自己成为了话题中心。 近日，椰树集团总部大楼上一行醒目大字，"'椰树'破产谁救活"。此举让不少路过网友心里一惊。这红黄黑配色的招牌配上密集的排版，是椰树一贯的"牛 皮癣"风格，但"破产"二字还是让人忍不住猜测：这个号称"从小喝到大"的品牌，难道真要倒了？ 网友们很快发现，这更像是椰树的一次"自我表彰"。大楼窗户上还贴着黄底黑字的横幅："连亏七年 ...

核心观点 - 乳业市场竞争态势持续升级 消费需求呈现多元化 品质化发展趋势 [1] - 公司深耕浓缩乳制品业务领域 在市场拓展 产品创新 品牌塑造等多维度形成发展合力 经营成果亮点频现 [1] - 公司以成为中国浓缩乳制品专业领导者为愿景目标 在以炼乳 奶酪 奶油为核心的同时 大力推进植物基等新业务发展 [4] 财务表现 - 上半年实现营业收入3.53亿元 归母净利润4134.25万元 [2] - 椰品业务实现营业收入3681万元 同比大幅增长97% [3] 业务布局 - 炼乳作为传统优势产品 持续在餐饮 食品工业 茶饮等领域满足客户需求 [2] - 采用经销为主 直销为辅的销售模式 华东地区经销商数量达146家 华南地区89家 [2] - 直销模式直接触达古茗 香飘飘 李子园 蒙牛乳业等大型食品制造企业 报告期内直销收入增幅较大 [2] - 在奶酪 奶油等浓缩乳制品细分赛道积极开展布局 C端发力儿童奶酪 奶酪零食等产品 开拓家庭消费市场 [2] - 将植物基产品作为重要增长探索方向 推出椰浆 椰汁 椰乳 米乳等产品 [3] 生产与产能 - 海南熊猫生产基地上半年产量达4810.93吨 [3] - 海南基地正全力推进5000吨/年产能建设 投产后基地总产能将达2.3万吨/年 [3] - 依托浙江 山东 海南三大生产基地提供有力支撑 [4] 研发与创新 - 致力于为大客户提供从产品配方到包装设计的全方位定制解决方案 [2] - 已累计获得77项专利 [3] - 积极与高校 科研机构合作 不断提升自身研发实力 [3] 竞争优势 - 凭借积淀品牌以及稳定可靠的供应链体系 [2] - 当地丰富的椰子原料保障了产品高品质 供应稳定性 同时降低运输成本 有效缩短生产周期 [3] - 全国渠道布局与三大生产基地提供有力支撑 [4]

核心财务表现 - 2025年上半年实现营业收入3.53亿元 同比微降 [1] - 归属于上市公司股东的净利润4134.25万元 [1] 浓缩乳制品业务 - 浓缩乳制品营收2.68亿元 同比增长3.80% 毛利率34.63% 同比提升0.87个百分点 [1] - 炼乳产品在华东地区拥有146家经销商 华南地区89家经销商 [1] - 奶酪业务聚焦B端客户 推出马苏里拉奶酪及芝士片 同时发展儿童奶酪等C端产品 [1] - 奶油业务开发纯乳脂稀奶油及混脂奶油 常温稀奶油技术降低冷链成本 [1] 植物基业务 - 椰品业务营收3680.99万元 同比增长97.00% [2] - 海南生产基地设计年产能1.8万吨 上半年实际产量4810.93吨 [2] - 在建5000吨/年产能投产后 总产能将达2.3万吨/年 [2] - 植物基产品包括椰浆、椰汁、椰乳及米乳 主要切入茶饮和咖啡调配场景 [2] 销售渠道 - 经销商数量达400家 覆盖全国30余个省份 [3] - 直销收入8397.16万元 同比增长42.01% [3] - 直接服务古茗、香飘飘、李子园、蒙牛乳业等大型食品制造企业 [3] 研发与品牌建设 - 累计获得77项专利 [3] - "奶酪创制关键技术及产业化"项目获2025年乳制品工业协会技术进步一等奖 [3] - 拥有"农业产业化国家重点龙头企业"称号及"中华老字号"品牌认证 [3] 战略规划 - 未来以炼乳、奶酪、稀奶油为核心 同步推进植物基新业务 [3] - 浙江、山东、海南三大生产基地为增长提供支撑 [3]

商标误导现象 - 商家通过注册易误解的商标（如"0"、"零添加"）误导消费者，增加辨识成本，长期损害消费者信任 [1] - 调味品行业普遍使用"零添加"标识，但行业无统一定义，实际可能仅不含某种添加剂，成为营销噱头 [1] - 方便面品牌使用"多半"商标暗示加量，实际增量有限，从回馈举措演变为文字游戏，损害物美价廉形象 [1] 商标擦边行为 - 土鸡蛋、土猪等商品将"山里来的土"、"壹号土"等注册为商标，使消费者误判商品属性 [2] - 充电头、椰汁等产品将"120W"、"百分百"注册为商标，造成商品实际特性与认知偏差 [2] - 商家利用商标名称规避责任，如方便面广告与实物不符时以"产品展示"为由免责 [2] 行业信任危机 - 新兴饮料品牌宣称无糖后被检出含糖，引发消费者信任危机 [3] - 商品包装采用误导性表述（如"无蔗糖但含其他糖"、"零卡路里"饮料），利用消费者认知盲区促销 [3] - 部分商品（如无需防腐剂的产品）刻意标注"零添加防腐剂"作为营销手段，无实质意义但影响消费决策 [3] 市场影响机制 - 模仿知名品牌包装的擦边行为在消费能力较弱区域高发，消耗原品牌带货能力 [2] - 商标名称与品质挂钩的误导策略短期提升销量，但引发消费者失望后难以挽回损失 [2][3] - 行业通过复杂化交易信息（如混淆性商标）破坏品牌降低交易成本的原始功能 [2][3]

展会概况 - 第十五届中国（南京）国际糖酒食品交易会将于2025年6月20日至22日在南京国际展览中心举办 [1] - 展会由中国酒业协会、中国酒类流通协会等多个权威机构指导和支持 [1] - 由江苏省酒类行业协会、法国高美艾博展览集团等联合主办 [1] 参展品牌与企业 - 洋河、古井、今世缘、国台、旺旺、可口可乐等知名品牌将参展 [3] - 江苏、安徽、贵州三大白酒产区代表企业将组团亮相 [5] - 江苏白酒产区参展企业包括洋河酒厂、今世缘酒业等10家代表企业 [7] - 安徽白酒产区参展企业包括古井贡酒、金口酒业等 [8] - 贵州省商务厅组织近30家黔酒企业参与黔酒中国行活动 [8] - 部分川酒企业、葡萄酒企业、精酿啤酒企业也将参展 [8] 行业数据与市场地位 - 2024年江苏省酒类典型流通企业累计完成饮料酒商品销售收入超过1000亿元，约占全国10% [4] - 江苏省白酒销售接近620亿元 [4] - 江苏省是各大酒类品牌全国化道路上必争的重点市场 [4] 展会亮点与活动 - 展会卡位年中黄金档期，为食品饮料企业与经销商提供拓展交流机会 [9] - 现场将有万余款食品饮料产品，包括健康食品、休闲食品、速食食品等热门品类 [9] - 配套活动包括2025中国酒业高质量发展论坛·江苏大会、"苏皖一家亲"黄淮流域酒业交流会等 [12] - 行业领袖、企业高管、智业机构等将参与深度对话交流 [10] - 尼尔森IQ、盛初咨询等智业机构将在展会现场进行分享 [12] 展会意义 - 为酒食行业人士提供洽谈交流、高效选品、拓展人脉的平台 [3] - 展现苏酒、徽酒、黔酒等产区实力 [5][7][8] - 为经销商备战中秋、国庆销售旺季提供优质产品选择 [9] - 促进黄淮流域酒类企业交流与协作 [12]

报告行业投资评级 未提及 报告的核心观点 本周股东大会密集召开，白酒企业淡季销售承压，政策风险影响短期情绪，食品企业积极调整战略布局增量渠道/市场，5月新消费表现优估值提升，6月关注传统消费龙头补涨机会 [1][16] 根据相关目录分别进行总结 核心公司跟踪 - 山西汾酒产品矩阵完善四轮驱动，汾享礼遇终端数量持续突破，发挥清香品类优势加强文化赋能，推进全国化2.0 [2][11] - 古井贡酒客观承认产业压力，坚持精细运作，聚焦核心产品，全国化先板块化，省内大本营要坚不可摧 [2][12] - 迎驾贡酒主动调整释放压力，省内积极扩张，聚焦农村婚宴/节庆刚需市场，开发15 - 60元价位带产品 [2][12] - 重庆啤酒非现饮渠道弥补餐饮压力，国际品牌增势可延续，饮料新品优先在新疆、重庆等区域试点推广 [2][13] - 立高食品以稀奶油为重要抓手，渠道多元化布局，收入端有望逐季改善 [2][13] - H&H国际中长期战略规划清晰，化债加速利润改善可期，ANC产品有竞争力，海外重视东南亚市场 [3][14] - 欢乐家椰汁差异化竞争，椰子水稳健发展，量贩渠道高增长，业绩有望好转 [3][15] 投资建议 - 关注旺季动销改善、收入环比提速的青岛啤酒H + A、农夫山泉、天味食品，珠江啤酒布局机会 [4] - 关注新产品新渠道催化的有友食品、新乳业、百润股份、西麦食品、承德露露 [4] - 关注具备防御属性的大众品龙头伊利股份、蒙牛乳业、海天味业 [4] - 关注近期回调多、估值低位具备配置价值的贵州茅台、泸州老窖、山西汾酒、今世缘、五粮液 [4] - 关注细分成长赛道的宠物食品中宠股份、乖宝宠物 [4] 行业重点公司估值表 报告列出众多食品饮料行业重点公司的估值表，包含市值、归母净利润、PE、PS、PB等数据，如贵州茅台市值19119亿元，2025E归母净利润939.4亿元等 [17][18][19]

展会概况 - 第七届中国西部国际投资贸易洽谈会以"新西部、新制造、新服务"为主题，为期四天 [1] - 展会成为市民选购全球好物的国际"大集市"，主宾国泰国打造600平方米"微型泰国城"展示榴莲干、芒果干等特色食品 [1] 国际展区亮点 - 阿富汗展位手工地毯吸引大批消费者，展商连续五年参展经验丰富 [2] - 埃及展位纸莎草画采用尼罗河莎草制作工艺，历史可追溯千年，"法老""猫神"等符号受"Z世代"青睐 [2] - 巴基斯坦展位颂钵疗愈体验通过音锤摩擦产生"嗡嗡"声，激发消费者购物欲 [2] - 意大利复古家电、捷克矿泉水啤酒、乌拉圭紫水晶、俄罗斯咖啡冰淇淋等20余国商品成为"爆款" [3] 本土特色展示 - 重庆各区县展馆推出荣昌卤鹅、梁平张鸭子等数千种"土特产"，设立美食擂台吸引市民 [5] - 西洽优选体验中心展示重庆老字号牛油火锅底料、粮食花果烧酒等"首发首秀"产品，市民积极采购新品 [9] 展会运营策略 - 主办方以"消费促进、合作深化、体验升级"为导向，通过全球采购对接会与新品首发活动搭建商贸舞台 [9] - 设立"优选渝品""国际尖货"等展区，强化市民对展会成果"看得见、摸得着、带得走"的体验 [9]