1931年，在美国宝洁公司，一个叫做尼尔·麦克尔罗伊的香皂销售，惊讶地发现公司里存在着巨大的浪费。 01 最初"品牌工作"的样子 佳美牌香皂，宝洁的第二个香皂品牌，已经开卖5年了，糟糕的是，尽管用尽了办法，投了大量的广告费用，销售一直少的可怜，和第一个象牙牌香皂根 本没法比。 图片来自网络，侵删 尼尔发现，所有的香皂品牌，竟然是由几个人同时负责他们的广告和销售，过程中常常顾此失彼，根本顾不上花时间研究新品牌的市场和顾客，造成了巨 大的广告浪费。 于是，他向公司的最高领导提出一个建议——建立"品牌经理制"。 就是公司为每个品牌配一名直接负经营责任的人，从品牌的产品开发（包括产品概念、价格与成本、材料要求、包装要求、上市时间等）、产品销售、产 品毛利等经营承担全部责任，并具体协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌建设的全过程。同时，为佳美牌香皂单独发展一家广告 公司。 请注意，第一次由宝洁定义出来的这个"品牌经理"，几乎等同于我们今天说的：品牌操盘手，其实就是一个品牌的小CEO。 品牌工作，从诞生之日起，就是一个"自上而下"的"管理岗"，做的就是"体系化建设"的事。 而宝洁公司之所以一直以来被称为 ...

以下文章来源于寻空的营销启示录 ，作者寻空2009 寻空的营销启示录 . 营销领域头部自媒体，专注于互联网商业和营销领域，资深营销专家，曾在4A、特斯拉、字节跳动任职。 大众作为一个整体概念，可能正在消失。 文 ｜ 寻空 来源｜ 寻空的营销启示录（ID：xunkong2005） 封面来源 ｜ IC photo 曾经被视为中年男性专属的劲酒，在今年上半年的销售数据中出现了一个逆转，销量暴涨50%， 在其新增用户群体中，女性用户的占比竟然超过了一半。它成为一种迎合现代女性微醺 养生需求的利基产品。 BKT，一个专门做护腰坐垫的品牌，在抖音平台单月销售额冲破了1亿元。 它切中的是现代职场人普遍的腰痛焦虑，把一个不起眼的细分痛点，做成了现象级的生意。 观夏，这个在早期几乎没有任何线下广告、购买渠道极其隐克制的东方香氛品牌，凭东方植物这一极窄的审美切口，就让无数年轻人定闹钟抢购。 其销售增长的背后，是对特定文化圈层 的高强度渗透。 我们可以看到，越来越多我们传统认知中的小众品牌和边缘产品，正在逐渐占领舞台中央。如果你把视野拉到更大范围，会发现这根本不是个别案例。 Anker最初只是为了解决充电线容易坏、充电慢这个极其细 ...

宝洁公司(PG)的数字化与DTC战略 - 公司核心战略是重新调整市场进入策略，以深化数字互动并有选择地扩展直接面向消费者(DTC)能力，其目的并非用DTC取代传统零售，而是利用数字渠道加强品牌关系、获取第一方数据并在消费者旅程早期影响购买决策[1] - 公司数字化战略的核心是增强全渠道执行力，而非建立大型独立DTC业务，具体投资于品牌网站、订阅模式、社交商务和AI驱动的个性化服务，以提高定位精准度和转化率[2] - 公司面临的挑战在于，大规模DTC模式可能稀释利润率，且必须谨慎平衡数字扩张与零售商关系，后者仍是其销量引擎的核心，成功关键在于将DTC和数字工具作为战略补充而非增长捷径来执行[3] - 过去六个月，公司股价下跌约11%，同期行业下跌12.4%[7] - 从估值角度看，公司远期市盈率为19.84倍，高于行业平均的18.05倍[9] 同业公司(CHD, CL)的数字化举措 - 高露洁-棕榄(CL)通过品牌网站、订阅模式以及Oral-B智能牙刷等联网设备，利用数字和有选择的DTC举措来加强消费者互动和高端定位，收集第一方数据并提供个性化体验以深化忠诚度[6] - 高露洁-棕榄(CL)的战略重点是利用数字工具强化全渠道需求、扩大高端产品采用率并与年轻消费者保持关联，而非追求DTC规模[6] - 切迟-杜威(CHD)将DTC和数字化视为有针对性的增长推动因素，而非独立的规模扩张，公司利用数字营销、社交媒体和电商合作来为THERABREATH、HERO和TOUCHLAND等新兴品牌建立知名度和试用，这些品牌深受年轻数字原生代消费者青睐[5] - 切迟-杜威(CHD)主要依靠大型零售商和在线市场实现销量，其数据驱动的营销和意见领袖主导的互动所支持的数字优先品牌建设，有助于加速家庭渗透和创新采用，同时避免了大型DTC平台的成本和复杂性[5] 宝洁公司(PG)的财务预测 - Zacks对宝洁公司2026财年和2027财年的每股收益共识预期分别显示同比增长3.1%和2.9%[10] - 公司2026财年和2027财年的每股收益预期在过去七天内保持稳定[10] - 当前季度(2025年12月)每股收益共识预期为1.87美元，下一季度(2026年3月)为1.59美元，当前财年(2026年6月)为7.01美元，下一财年(2027年6月)为7.39美元[11]

核心观点 - 文章认为，拥有数十年持续增加股息历史的公司，在下一年继续提高股息的可能性很高[1][6][7] 宝洁公司 (Procter & Gamble) - 公司已连续69年提高股息，拥有吉列、佳洁士、海飞丝、帮宝适等知名品牌[2] - 最近一个财年，营收增长2%至843亿美元，营运现金流为178亿美元[2] - 其远期股息收益率约为3%[2] 强生公司 (Johnson & Johnson) - 公司已连续63年提高股息，最近宣布将股息提高4.8%[3] - 业务涵盖广泛的医疗器械产品和众多药物[3] - 最近报告季度，营收增长7%至240亿美元，每股收益增长91%至2.12美元，并上调了2025年销售展望[3] 奥驰亚集团 (Altria Group) - 作为美国最大烟草公司，最近将股息从每股1.02美元提高至1.06美元[4] - 此次提高标志着过去56年中的第60次股息增加[4] - 2020年至2024年间，公司支付股息总额达320亿美元，同期股票回购总额为78亿美元，旗下拥有世界最著名香烟品牌万宝路[4] 可口可乐公司 (Coca-Cola) - 公司董事会批准了第63次连续年度股息增加，将季度股息从每股48.5美分提高约5.2%至51美分[5] - 公司拥有超过200个品牌，其中30个品牌的年营收超过10亿美元，包括可口可乐、美汁源和聪明水[5] - 最近一个季度，营收为125亿美元，增长5%，每股收益增长30%至0.86美元[5]

公司高层人事变动 - 科蒂任命马库斯·斯特罗贝尔为董事会执行主席兼临时首席执行官 任命将于2026年1月1日生效 [1] - 此次任命是在彼得·哈夫计划退休（其在董事会任职超过30年）和苏·纳比（在担任首席执行官五年后）计划卸任之后进行的 [4] 新任高管背景 - 斯特罗贝尔来自宝洁公司 拥有超过33年的从业经验 最近担任宝洁全球皮肤和个人护理部门总裁 [1] - 其在宝洁的职责包括监督宝洁美容部门的品类和组织变革 并参与了SK-II在亚洲重新定位为高端护肤品牌的工作 [2] - 其职责还扩展到监督包括古驰、杜嘉班纳、华伦天奴和雨果博斯在内的 prestige fragrance（高端香水）许可业务 [2] - 在上述职位上 其领导了北美、大中华区、日本、韩国和欧洲等市场的创新、产品供应、营销、上市战略和运营能力方面的工作 [2] 公司战略与财务状况 - 斯特罗贝尔将领导科蒂 同时公司在董事会支持下对其消费者美容部门进行战略评估 [3] - 在苏·纳比任职期间 科蒂推出了包括Burberry Goddess在内的多款新香水 并将其财务净杠杆率降至约3倍 [5] - 本周早些时候 科蒂同意将其在专业美发集团威娜剩余的25.8%股权出售给由美国投资公司KKR管理的投资基金和账户 [5] 公司概况与高管展望 - 科蒂是一家成立于1904年巴黎的美容公司 提供香水、化妆品以及皮肤和身体护理品牌 产品在超过120个国家销售 [5] - 斯特罗贝尔表示 基于科蒂的坚实基础 他看到了加速增长、加强公司在高端和大众美容市场地位以及为全球股东、合作伙伴和消费者创造可持续价值的巨大潜力 [4]

访问背景与总体氛围 - 中国贸促会与中国国际商会组织中国企业家代表团于12月2日至6日访问美国华盛顿、旧金山、奥克兰等多地 推动落实两国元首共识并深化经贸合作 随团访问企业包括25家重点行业领域中国企业 [1] - 访问期间与超过170家美国企业及机构进行座谈交流 合作举办方包括奥克兰市政府、美国商会、美中贸易全国委员会、美国半导体行业协会等 [2] - 现场合作氛围浓厚 被视作双方深化经贸合作的强烈信号 美方接待安排细致 双方交流积极热烈 [2] 企业合作意愿与具体行动 - 至真资本发现北美本土企业在供应链整合与金融支持方面存在提升空间 认为中国成熟的制造技术、供应链管理经验和资本市场服务能力可成为合作切入点 实现能力互补 [5] - 天汇资本明确了未来3年内在美国设立办事处并投资当地企业的具体计划 致力于推动中美生物医药领域的双向资源对接与长期战略合作 [5] - 中粮油脂在美中贸委会座谈会上与美国科迪华农业科技集团高层建立了直接沟通渠道 提升了合作效率 [5] - 中国冻品进口服务平台优合集团通过高规格对接 显著推进了其在北美区域的跨境冷链合作进度与成效 [5] 行业合作机遇与案例 - 生物医药领域合作展现出韧性 2025年被视为中国创新药出海历史性突破的一年 其中近一半产品权益交易是与美国伙伴完成的 [4] - 美国超威半导体公司CEO苏姿丰于12月访华 与联想集团在AI电脑和人工智能服务器领域加深合作 此前双方于今年3月已宣布相关合作 [6] - 美国大豆出口协会表示 基于中美作为大豆进口国和出口国的巨大规模及长期合作历史 双方在绿色发展、低碳生产等方面存在巨大合作机会 [8] - 随着中美关系缓和 中国已部分恢复采购美国大豆 [9] 美国企业在华态度与投资现状 - 美中贸易全国委员会会长谭森明确回应“美国企业撤离中国市场”不符合事实 表示美国企业从没有离开 未来也不会离开中国 [7] - 该委员会代表的数百家美国企业看好中国市场 愿意继续投资 [7] - 中国美国商会于今年4月发布的《白皮书》显示 近一半在华美资企业将中国列为其全球前三大投资目的地之一 [3] - 2024年中美双边货物贸易额达到6882.8亿美元 是2001年中国加入世贸组织时的8倍多 中美双向投资存量超2600亿美元 超过7万家美国企业在华投资兴业 [7] 未来合作展望与机制建设 - 参团企业期望建立长效机制 建议对访问中达成的合作意向建立清单并开展常态化跟踪推进 [9] - 随着2026年中国主办亚太经合组织会议的临近 美国企业期待新的对华合作机会 并渴望以建设性、务实的方式参与政策交流、商业对话及专业讨论 [8] - 美国商界领袖近期频频赴华表达合作意向 例如AMD公司CEO和宝洁公司董事长在北京与中国贸促会会长就深化产业链供应链合作等议题进行交流 [6]

核心人事变动 - 宝洁资深高管Markus Strobel将于1月1日加入科蒂担任临时首席执行官 接替任职约五年的Sue Nabi [1] - 同时 Strobel将开始担任执行董事会主席 接替在董事会任职30年后退休的Peter Harf [2] - Strobel在宝洁拥有超过三十年的领导经验 曾监管包括Gucci、Dolce & Gabbana、Valentino和Hugo Boss等超过12个品牌、价值数十亿美元的香水业务组合 [2] 公司战略与财务状况 - 在Nabi领导下 公司进行了以提升利润、扩大利润率和削减成本为中心的转型 今年早些时候包括裁员700人 [3] - Nabi主导了包括Burberry Goddess在内的多款畅销香水的推出 并将公司的财务净杠杆率显著降低至约3倍 [3] - 富国银行分析师上月指出 高端香水是科蒂的优势领域 而大众美妆业务持续面临挑战 [3] 资产剥离交易 - 科蒂已出售其在美发品牌Wella剩余的超过25%的股份 完成了在今年年底前完全剥离该品牌的多年计划 [4] - 投资公司KKR以超过20亿美元的价格收购了剩余股份 该公司五年前已从科蒂收购了Wella的多数股权 [4] - 除了7.5亿美元的预付现金对价 科蒂还将获得Wella业务进一步出售或首次公开募股所得收益的45% [5] 新任CEO的展望 - Strobel表示他是在一个“重要时刻”加入科蒂 [2] - 他称基于公司的坚实基础 看到了加速增长、加强在高端和大众美妆领域的地位 以及为全球股东、合作伙伴和消费者创造可持续价值的巨大潜力 [2]

文章核心观点 - 广告行业中存在一种被称为“渣女营销学”的营销模式，其核心是通过冒犯女性、利用刻板印象、制造焦虑和物化女性等手段来博取流量和曝光，但这种短视的流量投机行为会对品牌信誉、行业生态和社会认知造成严重的长期损害 [2][10][17] - 此类广告屡禁不止的原因在于短期利益驱动、违规成本相对较低以及平台算法对争议内容的推波助澜 [10][11] - 随着女性消费者权利意识的觉醒和维权能力的增强，市场正在惩罚冒犯性营销，而真诚尊重女性、传递平等价值观的营销策略则被证明能赢得市场的深度认同和商业成功 [13][16] - 广告行业需要摒弃“渣女思维”，通过法规约束、平台责任、品牌自觉和用户监督，构建一个健康、尊重、平等的广告生态 [14][16][18] “广告渣女学”的常见套路 - **套路一：用刻板印象锁死女性价值**：以“懂女性”为幌子，在职场和生活场景中塑造女性“生活白痴”、“决策无能”的刻板印象，或将女性价值框定在“贤妻良母”的标签内，例如蓝月亮2024年母亲节广告“让妈妈洗衣更轻松”默认家务归女性，厨具品牌断言“不会做饭不像女人” [3] - **套路二：审美绑架，用单一标准贩卖焦虑**：将女性审美与人生价值强行绑定，以单一标准制造焦虑，例如香奈儿“不会用香水的女人没有未来”，京东美妆“不涂口红的你，和男人有什么区别？” [5] - **套路三：丑化污名，用冒犯换话题**：以丑化、污名化女性为手段制造负面冲突，例如全棉时代“卸妆变丑脱险”广告，宝洁2022年以无依据数据宣称“女人脚臭是男人5倍”被罚款70万元，蜂花2024年“真假闺蜜”广告恶意塑造“绿茶”女性形象 [6] - **套路四：“物化凝视”，将女性变为“观赏品”**：将女性身体或特质作为营销噱头，无视其人格主体性，例如椰树椰汁长期以“大胸美女”为广告主角，施华蔻将“原生发”直译为性暗示的“处女发质”，喜茶“小奶栀”新品广告充满性暗示 [9] “渣女”广告泛滥的成因 - **短期利益驱使**：愤怒情绪驱动下的内容转发率远高于愉悦内容，广告方通过刻意制造冲突和冒犯来获取病毒式曝光 [10] - **违规成本相对可控**：虽然《广告法》禁止性别歧视，但法律界定存在模糊地带，且几十万到一百万元的罚款相对于争议广告可能带来的巨大曝光和转化，可能被视作“可接受的成本” [11] - **平台算法推波助澜**：部分平台算法存在“重指标轻质量”的偏差，以点赞率、转发率等量化指标作为流量分配依据，有争议的广告因能拉高互动数据而更容易获得推荐 [11] 冒犯式营销对品牌与行业的负面影响 - **严重损害品牌信誉**：全棉时代2021年广告翻车后，大量网友表示将“再也不会买全棉时代的任何产品”，导致品牌信任流失，对依赖复购和口碑的消费品品牌是灾难性的 [12] - **引发消费者用脚投票**：女性消费者权利意识觉醒，2023年女性在网络消费投诉用户中占比超过男性，达到51.15%，她们更易通过社交媒体形成互助群体，放大监督声量 [13] - **侵蚀行业健康生态**：冒犯式广告导致行业陷入追求短期流量的“比烂式竞争”，挤压优质创意的生存空间，损害整个行业的创造力和公信力 [14] - **加剧社会偏见**：广告中反复渲染的女性能力不足、价值依附等刻板印象，会加剧现实中的性别歧视，智联招聘《2024中国女性职场现状调查报告》显示，高达54%的职场女性表示曾遭遇过性别歧视 [15] 行业向健康生态转变的路径 - **法规约束与平台责任**：《广告法》第九条规定广告不得含有性别歧视内容，违者罚款二十万至一百万元，市场监管部门督促平台加强审核，2024年各平台集中清理违规营销信息2万余条，处置相关账号200余个 [16] - **品牌营销思路转变**：品牌方开始将女性视为平等的消费主体，例如珀莱雅策划的“性别不是边界线，偏见才是”主题广告，助力其2024年营业收入突破107.8亿元，同比增长21% [16] - **行业正向激励与用户监督**：行业开展公益活动激励优质内容产出，如2025年广东省妇联与南方新闻网联合开展“男女平等 共创未来”公益广告征集活动，同时用户可通过投诉举报进行监督，并用市场选择支持传递平等价值观的广告 [16]

文章核心观点 - 文章对比了Vanguard Consumer Staples ETF (VDC)与Fidelity MSCI Consumer Staples Index ETF (FSTA)这两只投资于美国必需消费品行业的ETF 它们在成本、规模、历史、业绩和投资组合构成上高度相似 但VDC在资产管理规模(AUM)和运营历史方面显著领先[1][2][11] 成本与规模对比 - **费用比率**：FSTA的费用比率为0.08% 略低于VDC的0.09% 两者差异微小[3][4][9] - **资产管理规模(AUM)**：VDC的AUM高达74亿美元 而FSTA的AUM为13亿美元 VDC规模远超FSTA[1][3][10] - **股息收益率**：两只ETF的股息收益率均为2.2%[3][8] 业绩与风险对比 - **近期表现**：截至2025年12月12日 两只ETF过去一年的总回报率均为负值 FSTA为-2.7% VDC为-2.4% 表现接近[3][15] - **长期增长**：过去5年 初始1000美元的投资在FSTA中增长至1251美元 在VDC中增长至1252美元 增长几乎相同[5] - **风险指标**：两只ETF的贝塔值(Beta)均为0.56 表明其价格波动性均低于标普500指数 最大回撤方面 FSTA五年期最大回撤为-17.08% VDC为-16.54% VDC略具优势[3][5] 投资组合构成 - **持股数量与集中度**：VDC持有107只股票 FSTA持有95只股票 两者的前三大持仓均为沃尔玛、好市多和宝洁公司 且这些头部持仓在组合中占比显著[6][7][15] - **行业侧重**：两只基金都几乎完全专注于必需消费品(消费者防御型)公司 VDC有极小部分配置于周期性消费品和工业股 FSTA则有98%的资产配置于防御型股票[6][7] - **投资策略**：两只基金均不采用杠杆或ESG叠加等特殊策略 FSTA追踪MSCI USA IMI Consumer Staples 25/50指数[7] 基金历史与流动性 - **成立时间**：VDC成立于2004年 拥有近22年的运营历史 FSTA始于2013年 VDC的历史记录更长[6][10] - **长期年化回报**：自FSTA成立的2013年以来 FSTA的复合年增长率(CAGR)为8.5% VDC的CAGR为8.7% 表现极为接近[15] - **流动性**：尽管AUM差异巨大 但两只基金的规模均足够大 流动性对投资者而言不应成为问题[10]

公司概况与业务 - 公司为宝洁公司，在纽约证券交易所上市，股票代码为PG [1][2] - 公司提供品牌消费品，业务横跨美容、理容、健康护理、家居护理和家庭护理领域 [2] - 公司通过知名品牌销售产品，例如汰渍、帮宝适、吉列、佳洁士、玉兰油和纺必适 [2] 投资观点与公司表现 - 主持人吉姆·克莱默将宝洁公司称为“创新之家”，并视其为当前最喜爱的科技股 [1] - 公司每年在研发上的投资超过20亿美元，以打造最佳的个人护理产品 [1] - 公司产品创新示例包括：能承受重压的帮宝适、具有六重洁净水平的汰渍evo洗衣液，以及提供极致剃须体验的吉列实验室加热剃须刀 [1] - 公司股价年内下跌超过13%，被认为处于折价状态 [1] - 管理层已预先告知将未达季度业绩预期，此举被视为降低了投资风险 [1] 其他提及内容 - 有观点认为某些人工智能股票比宝洁公司具有更大的上涨潜力和更小的下行风险 [3] - 文章末尾提及了其他股票推荐列表的阅读指引 [4]