共探新营销，共创新可能 ! 设计 | 甄 尤 美 作者 | 焦 斐 （ S o C a r 产 品 战 略 咨询 合 伙 人 ） 编辑 | 王 菁 Editor's notes 编者按 传统豪车的溢价基础正在坍塌。 11月，玛莎拉蒂启动第二轮降价，格雷嘉纯电版从官方指导价近90万直降54万元，裸车价35.88万元，燃油版也跌破40万元； 12月，据上海一家阿斯顿・马丁门店的销售人员透露，2024款4.0TV8的DBX已从指导价244.8万元，降至裸车价160万～170 万元之间…… "以往我们所谓的豪华品牌或者合资品牌，他们典型的溢价基础，比如市场认知、设计、性能、加速等等，都在电驱化跟智能 化的发展中被抹平了。" 2025年12月20日，在北京举办的第十三届轩辕年度盛典上，轩辕奖场景测评长期合作伙伴SoCar产品战略咨询合伙人焦斐发 布"场景体验与产品趋势洞察"评测报告，以多年追踪车型与当年轩辕奖入围车型为基础，分享汽车研发与消费者诉求的时代趋 势。 据介绍，其UX-Audit场景化体验评价体系提取1100多项用户需求特征建立多维度价值体系，坚持站在用户视角，追踪行业头 部产品的场景体验进化轨迹。据焦斐介绍 ...

2025年12月25日Insta 360 CEO刘靖康朋友圈表示：研发的同事问我"如果创新要被黑到自闭，我们为什么要创新"，被问住了，想起了理想Mega.统 计了一下，过去3年我们才送了6，7个人进牢里，估计26年要猛增。我想对过去和未来要送进去的人说一声: TOP2备注：2025年11月Insta360运动相机全球市场份额43.3%。 . . . Merry Christmas. ...

公司声明与事件概述 - 影石创新官方发布声明，征集针对公司的黑公关线索 [1] - 公司创始人兼CEO刘靖康在朋友圈转发声明，并提及“过去3年才送了6、7个人进牢里，估计26年要猛增”，暗示将加大法律打击力度 [1] - 创始人表示近期打击水军有感而发，认为“这几年不正当竞争太激烈了” [1] 事件具体指控与立案情况 - 公司指控网上出现大量针对其新品“影翎Antigravity”无人机的恶意不实信息 [1] - 不实信息具体包括伪造消费者负评、诋毁产品质量与品牌声誉、传播不实销量谣言等 [1] - 公司已就此事报案，公安机关已正式立案 [1] - 公安机关已查实包括某自媒体账号在内的主体存在发布虚假信息、误导公众的行为 [1] 线索征集与悬赏措施 - 公司启动黑公关线索征集，全网悬赏恶意造谣、组织诋毁影石品牌等违法违规行为线索 [2] - 线索或证据经公司采纳，每条奖励1千到1万元人民币不等 [2] - 若线索被公安机关采纳，每条奖励1万到10万元人民币不等 [2] 事件影响规模 - 自“影翎”无人机新品上市两周内，网络上集中涌现超过2500条虚假恶意内容 [2] - 相关证据现已得到固定 [2]

公司声明与行动 - 影石创新官方发布《关于征集黑公关线索的声明》，旨在征集针对其品牌的恶意造谣、组织诋毁等违法违规行为线索 [1][5] - 公司为征集线索提供现金奖励，线索/证据经采纳每条奖励1千到1万元不等，若被公安机关采纳每条奖励1万到10万元不等 [2] - 公司已就针对其新品“影翎Antigravity”无人机的恶意不实信息向公安机关报案，公安机关已正式立案并查实包括某自媒体账号在内的主体存在发布虚假信息的行为 [1] 事件背景与影响 - 影石创新CEO刘靖康在朋友圈表示，研发同事提出“如果创新要被黑到自闭，我们为什么要创新”的问题，并提及此事让其想起了理想Mega事件 [1][4] - 自“影翎”无人机新品上市两周内，网络上集中涌现超过2500条虚假恶意内容，相关证据现已得到固定 [2] - 公司CEO透露，过去3年公司才将6、7个人送进牢里，并估计2026年因此类事件被送进牢里的人数要猛增 [1][4] 行业竞争环境 - 影石创新CEO评论表示，近期打击网络水军的经历让其有感而发，认为这几年不正当竞争太激烈了 [1][8] - CEO的言论将公司遭遇与理想汽车Mega事件相联系，暗示行业内存类似的黑公关竞争手段 [1]

公司声明与行动 - 影石创新官方发布声明，征集针对其品牌的黑公关线索 [1] - 公司悬赏征集恶意造谣、组织诋毁影石品牌的违法违规行为线索，线索经采纳每条奖励1千到1万元不等，若被公安机关采纳每条奖励1万到10万元不等 [2] 事件背景与指控 - 近期网络上出现大量针对影石创新新品“影翎Antigravity”无人机的恶意不实信息，包括伪造消费者负评、诋毁产品质量与品牌声誉、传播不实销量谣言 [1] - 自“影翎”无人机新品上市两周内，网络上集中涌现超过2500条虚假恶意内容 [2] - 公司已就相关事件报案，公安机关已正式立案，并已查实包括某自媒体账号在内的主体存在发布虚假信息、误导公众的行为 [1] 公司高层表态 - 影石创新创始人兼CEO刘靖康在社交媒体表示，近期打水军有感而发，认为近几年不正当竞争太激烈 [1] - 刘靖康提及，过去3年公司才送了6、7个人进牢里，并估计2026年要猛增 [1] - 刘靖康引用研发同事的疑问“如果创新要被黑到自闭，我们为什么要创新”，并联想到了理想Mega事件 [1]

公司产品发布 - 上汽通用别克品牌推出全新新能源旗舰MPV“至境世家”，共推出2款车型，官方指导价在43.99万元至46.99万元之间 [1] - 该车型定位为“别墅级新能源旗舰MPV”，是别克高端新能源子品牌“至境”的旗舰产品 [1] - 新车基于百万级“逍遥”超级融合架构打造，首发“五恒”大健康座舱，搭载“真龙”插混Pro双电机四驱系统、“逍遥智行”高阶辅助驾驶及预瞄式魔毯底盘 [1] - 公司旨在通过该产品，以旗舰豪华、旗舰空间和旗舰智能，打造新能源MPV的“陆地湾流” [1] 公司市场地位与战略 - 别克品牌在MPV市场拥有26年的市场底蕴，并持续进行产品迭代和创新 [1] - 公司高层表示，在MPV领域，其竞争对手是自己，在过去二十多年中不断基于用户反馈进行探索和创新 [1] - 公司高层建议潜在消费者前往4S店进行体验对比，以做出最终选择 [1]

3Q25业绩表现 - 3Q25总收入为273.6亿元，同比下降36.2%，环比下降9.5% [4] - 3Q25毛利率为16.3%，同比下降5.2个百分点，环比下降3.8个百分点 [4] - 3Q25出现Non-GAAP归母净亏损3.6亿元，为2023年至今首次单季度Non-GAAP亏损 [4] - 业绩承压主因销量低于预期及Mega召回计提，销量同比下滑39.0%，环比下滑16.1%至9.3万辆 [4][5] 汽车业务与财务详情 - 3Q25汽车业务收入为258.7亿元，同比下降37.4%，环比下降10.4% [5] - 3Q25汽车业务平均售价同比上升2.6%，环比上升6.7%至27.8万元 [5] - 3Q25汽车业务毛利率为15.5%，同比下降5.4个百分点，环比下降3.9个百分点 [5] - 3Q25研发费用率同比提升4.8个百分点至10.9%，销售、一般及管理费用率同比提升2.3个百分点至10.1% [5] - 3Q25 Non-GAAP单车亏损约0.4万元，而3Q24与2Q25分别为单车盈利2.5万元与1.3万元 [5] - 3Q25自由现金流净流出89亿元，截至季度末在手现金合计约989亿元 [5] 近期展望与挑战 - 管理层指引4Q25交付量为10-11万辆 [5] - 鉴于政策波动、竞争加剧及纯电销量占比抬升，预计4Q25至1Q26基本面将持续承压 [5] 未来增长驱动与战略调整 - 纯电车型i6的电池供应自11月起采用双供应商模式，预计2026年初月产能可提升至2万辆 [6] - 2026年产品力有望改善，自研三电技术（800V高压平台、5C快充及自研5C电池量产）及智驾体验升级将落地 [6] - 智驾系统VLA已全量推送给AD Max车型，自研芯片M100预计于2026年上车 [6] - 2026年理想改款及全新车型（尤其L增程系列）的产品力有望改善 [6] - 后续产品矩阵将回归精简SKU模式，以提升运营效率 [6] - 公司进行内部组织调整，9月将智驾三个二级部门拆分成11个小部门，旨在提升运营与研发效率 [6] - 管理层明确重新切回创业公司的管理模式，已在软硬件层面实现自研VLA大模型、开源Halo OS操作系统 [6][7] - 公司在软硬件层面具备较强自研能力，长期有望向具身智能等AI相关领域延伸 [7]

投资评级 - 维持"增持"评级 [2][6][10] 核心观点 - 理想汽车2025年第三季度盈利能力受到理想Mega召回事件扰动，导致业绩承压 [10] - 公司正积极推进i系列供应链瓶颈缓解，并计划于2026年进行L系列大改款及自研AI芯片M100上车应用 [10] - 公司战略回归"创业公司"管理模式，以应对发展阶段与行业环境变化 [10] 财务业绩表现 - 2025年第三季度实现营收274亿元，同比下降36%，环比下降10% [10] - 2025年第三季度净亏损6.2亿元，同比环比均转亏 [10] - 2025年第三季度车辆交付量9.3万辆，同比下降39%，环比下降16% [10] - 2025年第三季度单车收入约28万元，同比增加0.7万元，环比增加1.7万元 [10] - 受召回事件影响，2025年第三季度车辆销售毛利率为15.5%，同比下降5.4个百分点，环比下降3.9个百分点；剔除影响后车辆毛利率为19.8%，环比提升0.4个百分点 [10] - 2025年第三季度归母净利润为-6.24亿元，扣除召回事件影响后为4.9亿元，同比下降83%，环比下降55% [10] 财务预测 - 下调2025/2026/2027年营业收入预测至1117亿元/1488亿元/1972亿元 [10] - 下调2025/2026/2027年归母净利润预测至17亿元/67亿元/108亿元 [10] - 预计2025年第四季度车辆交付量10.0-11.0万辆，同比下降37%至31% [10] - 预计2025年第四季度收入总额为265-292亿元，同比下降40%至34% [10] 业务进展与战略 - 为应对i系列产能瓶颈，公司于11月起引入宁德时代与欣旺达作为双电池供应商 [10] - 理想L系列将于2026年迎来大改款，新款车型将回归精简SKU模式、全系标配5C超充 [10] - 2026年自研车规级AI芯片M100将上车应用，公司计划于12月底完成辅助驾驶系统架构升级 [10] - 公司将从2025年第四季度起回归"创业公司"管理模式 [10] 估值与市场表现 - 基于可比公司估值，给予公司2026年1.1倍PS，对应目标价84.03港元 [10] - 当前股价为72.55港元，52周股价区间为68.65-128.70港元 [6][7] - 当前股本为2,141百万股，当前市值为155,321百万港元 [7]

财务表现 - 2025年第三季度公司总营收为273.6亿元，同比下降36.2%，环比下降9.5% [1][2] - 汽车业务收入为258.7亿元，同比下降37.4%，环比下降10.4%，主要由于汽车交付量减少 [2] - 汽车业务毛利率为15.5%，同比下降5.4个百分点，环比下降3.9个百分点 [1][4] - 归母净利润为-6.3亿元，同比及环比均由盈转亏，non-GAAP归母净利润为-3.6亿元 [1][4] - 经营活动所用现金净额为74亿元，自由现金流为-89亿元 [8] 销量与产品结构 - 2025年第三季度汽车交付量约为9.3万辆，同比下降39.0%，环比下降16.1% [1][2] - 平均销售单价由第二季度的26.0万元上升至27.8万元 [2] - 理想L6是销量主力，占单季销量的41.2%，L7、L9、Mega和L8占比分别为18.9%、12.3%、9.9%和8.8% [2] 业务运营 - 其他业务营收达到15.0亿元，同比下降3.4%，环比增长10.1% [3] - 研发费用为29.7亿元，同比增长15.0%，研发费用率为10.9% [5] - 销售管理费用为27.7亿元，同比下降17.6%，销售管理费用率为10.1% [5] - 截至2025年9月30日，公司在157个城市拥有542家零售中心，在225个城市运营546家售后维修中心 [6] - 充电网络已覆盖31个省份、274个城市，拥有3,508座理想超充站和19,427个充电桩 [7] 未来展望 - 公司预计2025年第四季度汽车交付量在10.0万至11.0万辆之间，同比下滑37.0%至30.7%，对应收入约为265亿元至292亿元 [8] - 纯电车型I6与I8正处于产能爬坡阶段，I6电池供应自11月起启用双供应商模式，预计2026年初月产能将提升至2万台 [9] - 2026款L系列车型将进行大改款，全系标配5C超充技术与800V高压平台，回归精简SKU模式 [9] - 分析师预测公司2025至2027年收入分别为1,160.2亿元、1,622.1亿元和1,836.6亿元，归母净利润分别为15.3亿元、68.4亿元和104.4亿元 [10]

评级与目标价调整 - 招银国际将理想汽车评级由买入下调至持有 [1] - 目标价被降至70港元 [1] - 新目标价对应2026年及2027年市盈率分别为40倍及18倍 [1] 估值与市场地位 - 当前估值溢价已反映公司在自动驾驶领域的领先地位 [1] - 增程车型面临激烈的市场竞争 [1] 财务表现与预期 - 剔除一次性Mega召回成本后第三季业绩及经营亏损基本符合预期 [1] - 第三季度毛利率维持在约20.4%的高位 [1] - 预测2026年销量有望重回50万台 [1] - 但2026年毛利率或收窄至17% [1] - 对应2026年利润为34亿元人民币 [1] 未来展望与策略 - 未来几个月缺乏催化剂 [1] - 公司或需通过降价推动明年新一代L系列销量 [1] - 未来两个季度毛利率下滑可能并非短期现象 [1]