《报告》还显示，上半年，包括在线旅行预订、在线交通出行和在线文体娱乐等在内的数字文旅出行消费额过万亿元，在线餐饮外卖消费额过万亿元，在线 医疗、在线教育及在线家政等数字民生服务消费额超过5000亿元。 中国企业资本联盟副理事长、中国区首席经济学家柏文喜认为，数字背后展现的不仅是"线上零售额"那么简单，而是把商品、服务、内容三大板块一次性纳 入统计，折射的是中国数字经济从"基础设施"走向"应用深水区"。而Z世代、银发族、农村人群同时"在线"，考验的是在"存量深耕"时代，谁能提高客单、 延长时长，谁就能吃到下一波增量。下一步的竞争，将是谁能利用9.37万亿元的实时需求数据，把供给侧做得更柔性、更绿色、更普惠；而政策的核心任 务，则是让这一巨大流量在促进增长的同时，不落下任何一群人和任何一片街区。 《报告》指出，数字消费正站在人工智能技术革命与全球化变革的交汇点，"人工智能+消费"模式蕴含着无限潜力与可能。随着人工智能核心能力向消费领 域的渗透，将有望通过用户动态画像与场景动态构建起数据驱动、实时迭代的消费新生态。 近日，中国互联网络信息中心政策与国际合作所发布《数字消费发展报告（2025）》（以下简称《报告》）， ...

报告认为，2025年以来，数字消费在智能设备、潮玩等多个细分领域表现亮眼。今年上半年，购买 过智能家居、智能数码及智能可穿戴设备等智能产品的用户规模占网民的39.1%。网购过盲盒、IP周 边、二次元产品的用户规模占网民的8.2%。 报告指出，数字消费渠道正加速实现深度融合，数字消费场景边界不断延伸。数字文娱内容供给持 续丰富，撬动智能硬件、文化、旅游等多领域消费融合；生活服务消费方面，截至今年6月，在线跑腿 代办及家政维修等到家服务用户超2.23亿人，服务品类扩展至宠物护理、养老陪护等多个领域，为居民 日常生活提供高效便捷的支持。 【纠错】 【责任编辑:王雪】 新华社北京12月16日电（记者王思北）中国互联网络信息中心政策与国际合作所近日发布的《数字 消费发展报告（2025）》显示，2025年上半年我国数字消费用户规模突破9.58亿人，占网民总数的 85.3%，数字消费正成为消费的重要动能。 用户结构方面，"Z世代"数字消费用户规模占比27.2%；60岁及以上"银发族"用户规模占比12.2%； 农村用户规模占比26.0%。不同年龄、不同地域的数字消费群体，为构建多元数字消费市场奠定了基 础。 ...

行业活动规划 - 2026北京图书订货会将于2026年1月8日至10日举办 [1] - 活动期间将举办2026年出版发行高质量发展论坛及“阅读无界成就未来”阅读+论坛等多场重要活动 [1] 行业发展趋势与产品创新 - 订货会将专门设立跨界文化产品展区 [1] - 展区覆盖品类包括非遗文创、IP周边、潮玩文具、文博文旅、科创体验等 [1] - 展区设计旨在让参观者获得“可看、可玩、可购、可互动”的体验 [1]

文章核心观点 - 中国消费市场体量庞大且多元化，尽管面临短期压力，但产品定位清晰的企业仍存在大量机会 [2] - 理解中国消费者是理解中国经济的关键，消费者购买力是经济增长和企业发展的核心引擎 [2] - Z世代（95后）消费者正带来结构性机会，其消费行为偏好驱动市场变革，是品牌需重点关注的人群 [3] - 本土品牌在多个细分市场崛起，凭借对消费者的深刻理解和快速反应能力，正不断夺取国际品牌份额 [4] - 中国消费市场中长期前景可期，品牌成功的关键在于精准定位目标人群、把握需求并快速响应 [4] 消费者信心与行为变化 - 受疫情、经济不确定性及楼市走弱影响，消费者行为从“敢花钱”转向“爱存钱”，但这一趋势正在发生变化 [2] - 麦肯锡调研显示消费者信心回稳，尤其以城市Z世代（1995至2010年出生）群体为代表 [2] - 政府部门持续出台刺激消费政策，股市表现带来的财富效应也提升了消费者信心 [2] Z世代消费群体特征与潜力 - 95后人口约占中国总人口20%，但其消费贡献占比高达约40% [3] - 到2035年，该群体消费规模预计增长约400%，达到16万亿元人民币 [3] - 作为“互联网原住民”，Z世代更注重自我表达、真实体验、情绪价值和身份认同，兴趣广泛且圈层多元 [3] - Z世代偏好体验型消费（如旅行、演唱会）以及能取悦自我的消费（如IP周边、化妆品、珠宝），同时也是奢侈品消费主力 [3] - 中国高端消费人群平均年龄仅29岁，是全球最年轻的市场之一，财富代际传承将进一步加强其消费力 [3] - Z世代深受社交媒体和达人营销影响，同时也需要线下沉浸式体验，实体店渠道依然重要 [3] 市场趋势与品牌格局演变 - 本土品牌在电动车、美妆、咖啡、收藏类毛绒玩具等多个细分市场持续增长，不断夺取国际品牌份额 [4] - 本土品牌优势在于更懂中国消费者、市场反应速度更快以及更具竞争力的定价 [4] - 在奢侈品领域，高品质、有创意并能体现中国工艺的品牌正获得越来越多认可 [4] - 珠宝市场容量大且国际对手较少，注重工艺、保值及文化表达的国产品牌存在发展机会 [4] 出境游恢复对市场的影响 - 国际航班供给已恢复至疫情前约93%的水平（2019年同期对比） [4] - 今年1月至8月，国际客运航班量同比增长约20% [4] - 出境游快速恢复与体验型消费需求相契合，但可能对国内奢侈品消费产生分流效应，因海外高端商品售价通常更具优势 [4]

行业趋势：线下商场焕新升级吸引年轻客群 - 部分“00后”消费者从线上消费转向线下逛街，商场通过打造“二次元街区”、IP联名快闪等活动寻求突围 [1] - 2024年66%的受访企业表示调改升级事件同比增多，传统商场面临业态陈旧、缺乏活力的困境 [2][3] - 2024年限额以上零售业单位中，百货店和品牌专卖店零售额分别下降2.4%和0.4%，商场“爆改”是应对之举 [3] 成功案例与业绩表现 - 北京王府井喜悦购物中心（由新燕莎金街购物中心升级）引入二次元、国潮文化后，销售额和客流显著提升 [2] - 上海百联ZX创趣场聚焦二次元经济，2024年举办近700场活动，全年销售额同比增长70%，客流同比上升40%，会员数超26万 [3] - 广州正佳广场通过打造“海底世界”、“冰雪世界”等微缩城市乐园，将商场从“卖场”升级为城市生活中心 [5] - 重庆重百九龙百货转型为“场景体验式”社交空间，引入声乐、书法教室等服务后，银发消费客群占比超七成 [6] 核心策略：体验升级与空间功能延伸 - 商场吸引消费者的核心竞争力转向提供“情绪”和“体验”，满足64%的消费者更加看重精神消费的需求 [4][5] - 消费者对线下商业的需求从“购买商品”转向“获得体验”，从“品牌齐全”转向“个性适配” [5] - 商场对物理空间进行功能延伸，从单纯“卖场”升级为融合社交、文化、消费为一体的城市生活中心 [6] 服务创新与差异化竞争 - 北京蓝色港湾提供便捷境外支付、双语服务台等举措提升服务柔性 [7] - 南宁百货设立离岸退税服务专区，提供多语种指引和“即买即退”服务 [7] - 兰州万象城打造宠物友好空间，武汉金银湖万达广场推出“无门槛免费停车3小时”等暖心服务构筑差异化优势 [7] 挑战与创新解决方案 - 商场改造面临定位模糊、同质化严重及硬件改造后经营思维滞后等问题，导致部分项目仅靠初期热度维持 [10] - 改造高成本是现实挑战，涉及外立面改造、智能化升级、招商折损等，形成“投入高、回报慢”难题 [10] - 西安民生百货探索“商办同楼”模式，将部分楼层改为商务办公和酒店式公寓，通过导入产业盘活闲置面积，分摊成本并带旺人气 [10]

行业趋势：线下商业体验化转型 - “00后”部分消费者从线上消费转向线下逛街，商场通过焕新改造吸引年轻客群寻求突围[1] - 中国百货商业协会调查显示2024年66%的受访企业表示调改升级事件同比增多[2] - 2024年限额以上零售业单位中百货店零售额下降2.4%，品牌专卖店零售额下降0.4%，商场“爆改”是对业态陈旧和缺乏活力困境的应对[3] - 消费需求向多元化、个性化、品质化发展，商场创新业态丰富供给以满足人民美好生活需要[3] 商业模式创新与成功案例 - 王府井喜悦购物中心引入国潮文化、二次元、独立主理人品牌，打破传统商场刻板印象，2023年底亮相后销售额和客流显著提升[2] - 上海百联ZX创趣场聚焦二次元经济，2024年举办近700场活动，全年销售额同比增长70%，客流同比上升40%，会员数超26万[3] - 重庆重百九龙百货引入声乐、舞蹈、书法教室，银发消费客群占比超七成，转型为场景体验式社交空间[7] - 西安民生百货采用“商办同楼”思路改造，1至4层保留商业，5至7层改为商务办公，8至14层配套酒店式公寓，通过导入产业盘活闲置面积分摊改造成本[11] 吸引消费者的核心策略 - 王府井喜悦购物中心的“流量密码”是“情绪”和“体验”，提供趣味杂货铺、香氛门店、迪士尼快闪店等沉浸式空间[4] - 麦肯锡调研显示64%的消费者更加看重精神消费，年轻消费者对精神消费重视程度更高[5] - 消费者对线下商业需求从“购买商品”转向“获得体验”，从“品牌齐全”转向“个性适配”，创新业态与场景成为激活实体零售关键[5] - 正佳广场延伸空间功能，打造微缩城市乐园，消费者购买的不只是商品还是一份美好记忆[6] 服务升级与差异化竞争 - 北京蓝色港湾为境外游客提供支付宝绑定境外银行卡扫码支付，设置双语服务台和双语菜单[8] - 南宁百货设立离境退税服务专区提供多语种指引和“即买即退”服务，兰州万象城打造宠物友好空间配备宠物友好电梯，武汉金银湖万达广场推出“无门槛免费停车3小时”[8] - 商场从单纯“卖场”升级为融合社交、文化、消费为一体的城市生活中心[7] 持续运营挑战与解决方案 - 部分商场改造中定位模糊，扎堆跟风二次元导致同质化严重，改造仅限于硬件层面而经营思维停留在“老把式”[11] - 改造高成本是现实挑战，外立面改造、智能化运营体系升级、品牌池更新带来的招商折损增加运营成本，面临“投入高、回报慢”难题[11] - 建议利用人工智能等新技术分析消费行为偏好和销售数据实现精准营销，提升运营效率和盈利能力[12] - 商务部将指导各地统筹使用中央财政资金，发挥各类金融工具作用推动城市商业设施优化调整和改造升级[12]

行业趋势：线下消费体验回归 - 部分00后消费者从线上消费转向线下逛街，商场通过焕新改造吸引年轻客群 [1] - 中国百货商业协会调查显示，2024年66%的受访企业表示调改升级事件同比增多 [1] - 消费需求向多元化、个性化、品质化发展，商场创新业态以摆脱经营困境并满足美好生活需要 [5] 商场改造策略与案例 - 王府井喜悦购物中心通过引入国潮文化、二次元、独立主理人品牌，打破传统商场刻板印象，2023年底亮相后销售额和客流显著提升 [3] - 上海百联ZX创趣场聚焦二次元经济，2024年举办活动近700场，全年销售额同比增长70%，客流同比上升40%，会员数超26万 [4] - 多地商场开启“爆改”模式，如北京友谊商店定位“商业生活艺术中心”，巴黎春天上海淮海店以“IP共创”为特色，广州友谊国金店引入市内免税店 [4] - 重庆重百九龙百货引入声乐、舞蹈、书法教室，银发消费客群占比超七成，转型为场景体验式社交空间 [9] - 西安民生百货采用“商办同楼”思路改造，1至4层保留商业，5至7层改为办公，8至14层配套酒店式公寓，以分摊成本并带旺人气 [13] 吸引消费者的核心竞争力 - 王府井喜悦的“流量密码”是“情绪”和“体验”，提供沉浸式空间和趣味商品 [6] - 麦肯锡调研显示，64%的消费者更加看重精神消费，年轻消费者对精神消费的重视程度更高 [7] - 消费者对线下商业的需求从“购买商品”转向“获得体验”，从“品牌齐全”转向“个性适配” [7] - 商场从单纯“卖场”升级为融合社交、文化、消费为一体的城市生活中心，如广州正佳广场打造微缩城市乐园 [8] - 通过提升服务柔性构筑差异化优势，如北京蓝色港湾提供便捷跨境支付和双语服务，南宁百货设立离境退税专区，兰州万象城打造宠物友好空间 [11] 面临的挑战与未来方向 - 部分商场改造中定位模糊，扎堆跟风导致同质化严重，或改造仅限于硬件层面，缺乏运营支撑 [13] - 改造高成本是现实挑战，外立面改造、智能化升级、品牌池更新等增加运营成本，面临投入高、回报慢难题 [13] - 建议利用人工智能等新技术分析消费行为偏好和销售数据，实现精准营销，提升运营效率和盈利能力 [15] - 商务部将指导各地统筹使用中央财政资金，发挥金融工具作用，推动城市商业设施优化调整和改造升级 [15]

新品牌整体表现 - 共有302个新兴品牌在各自趋势品类中夺得成交榜首 [1] - 其中14个品牌成交额突破亿元人民币，133个品牌成交超过千万元 [1] - 多个入驻天猫仅一年的新品牌在细分领域脱颖而出，例如十个勤天在IP周边品类夺冠，Tangle在解压玩具赛道突围成功，toesox在瑜伽袜品类登顶 [1] 活跃行业与品类创新 - 母婴亲子行业涌现出37个冠军新品牌，运动户外和家装行业各有31个新品牌登顶 [4] - 新兴品牌通过创新推动新品类发展，如迈从定制化键盘单品类成交突破1800万 [4] - 冠军新品牌的成交爆发带动整个品类从小众走向大众，例如ZWO智能天文望远镜、toesox瑜伽五指袜、COUCOQ科驭嵌入式衣物护理机 [4] 代表性品牌案例 - 宠物鲜粮品牌鲜朗、高速吹风机品牌徕芬、3D打印机品牌拓竹成为"亿元俱乐部"成员 [1] - 母婴品牌prigel成交同比增长130%，登顶儿童智能安全座椅类目冠军 [5] - 基于双11的增长，prigel正计划拓展婴儿推车、腰凳等更多婴童用品 [5] 平台支持措施 - 天猫通过"千星计划"和"宝藏新品牌"等项目为商家提供流量支持、用户触达和运营指导 [5] - 天猫持续加大对优质品牌和原创品牌的扶持力度，巩固其作为品牌创建和长期经营主阵地的地位 [5]

文章核心观点 - 大力发展新消费是以新需求引领新供给的关键，新消费已成为市场重要关注点和消费增长点 [1] 新消费发展的驱动力与重要性 - 人口结构和消费理念的变化推动新消费快速发展 [1] - 顺应需求变化，大力发展新消费是消费重要的增长点 [1] 新消费的主要赛道与方向 - 情绪消费是重要发展方向，衍生出潮玩、户外、宠物经济、古法金饰、美妆等新消费赛道 [1] - 对质价比的追求衍生出现制饮品、休闲零食等新消费赛道 [1] 发展新消费的思路与案例 - 发展新消费需放开思想，IP周边经济如潮玩、二次元已成为中年与青年共同消费的社会现象 [1] - 非专业体育赛事如贵州村超、江苏苏超、广州龙舟打破常规，提供情绪价值并激活当地服务消费 [1]

行业背景与转型趋势 - 实体商业面临消费环境下行压力 正通过引入网红餐饮 IP快闪 二次元谷店 潮流街区 艺术展览 沉浸式剧场等新兴业态吸引年轻客群 [1] - 文具店 杂货店 便利店 奶茶店 火锅店等细分业态也通过拥抱年轻消费市场实现逆势增长 [1] - 便利店行业成为年轻化转型的重点领域 聚焦IP联名等策略 [1] 便利店行业规模与竞争格局 - 2024年中国连锁便利店TOP100品牌门店总数达19.6万家 较上年净增1.4万家 增幅7.7% [2] - TOP10品牌门店总数124,066家 较上年增加8,325家 增幅7.19% [2] - 美宜佳以37,943家门店位居榜首 中石化易捷28,635家 中石油昆仑好客19,700家位列二三位 [4][5] - 日系品牌罗森6,652家排名第五 7-ELEVEn4,639家排名第八 全家3,032家排名第十二 [4][5] IP联名活动概况 - 主要连锁便利店品牌上半年推出IP联名营销活动28起 罗森独占17起 全家4起 7-ELEVEn3起 [5] - 动漫和游戏IP占据主导地位 动漫IP12起 游戏IP11起 [6] - 中国IP11起 日本IP9起 韩国IP5起 [6] - 联名内容构建"产品矩阵+场景活动"立体模式 包括联名食品和多元周边产品 [7] - 活动运营采用主题店场景+多元互动 包括一日店长 LIVE舞台 集点兑换 消费满赠 限定抽奖等机制 [8] 主要品牌IP联名策略与效果 **罗森** - 2011年开始IP合作营销 形成成熟合作体系 [9] - 2024年与15个热门IP开展联动活动 落地33家主题店 活动期间销售额增长97% 人流量爆发增长 参与用户销售环比增长30% [14] - 但2024年店面销售坪效2,593元/㎡/月 同比减少1.17% 2025年上半年坪效2,573元/㎡/月 同比减少4.93% [15][17] **全家** - 2024年推出4起联名活动 包括浪浪山小妖怪 名侦探柯南等 [5][18] - 浪浪山合作在21城市打造37家主题店 客流量同比暴增200% [19] **7-ELEVEn** - 采取区域授权模式 联名活动未全国同步落地 [21] - 2025年3-5月中国业务营业亏损7.7亿日元(约3,707万元人民币) 去年同期营业利润4.3亿日元(约2,070万元人民币) [22] - 2025年上半年华北地区营业收入4.26亿元 净利润1,282.6万元 同比减少105.2% [24] **国内品牌** - 易捷与上影元合作 选取小蝌蚪找妈妈 大闹天宫等国民级经典IP [26] - 天福 美宜佳多采取"借力式"操作 作为联名产品销售渠道 缺乏主动运营 [28] 行业挑战与展望 - IP联名虽能短期提升销售额和客流 但未能有效扭转整体经营下行趋势 [15][17] - 7-ELEVEn面临经营困境 扩张步伐滞后 需强化IP联名布局提升年轻消费群体影响力 [25] - 国内品牌需从被动借力转向主动运营 打造差异化特色 [28]