报告行业投资评级 * 报告未明确给出对整体行业的单一投资评级，但针对不同细分板块及具体公司给出了投资建议 [4] 报告核心观点 * 耐克仍处于以战略调整与产品创新并行推进的复苏中期阶段，后续表现有赖于体育核心产品放量节奏及重点市场战略重置的推进情况 [1][17] * 11月线上美护品类同比增速放缓，在抖音平台投资回报率（ROI）逐渐走弱的背景下，部分品牌已逐步加强天猫渠道建设 [2][18] * 11月服装零售同比增长3.5%，增速环比10月有所下降，板块整体估值较低，未来弹性空间较大 [3][25] * 11月金银珠宝类零售同比下降8.5%，增速环比10月下降29.1个百分点，金价支撑刚需的同时，区域消费热度回升 [3][25] * 11月化妆品类零售同比增加6.10%，增速环比10月下降3.5个百分点，呈现K型复苏趋势 [3][32] 根据相关目录分别总结 1、周观点 1.1、耐克 FY26Q2 营收稳健，仍处于恢复进程 * **整体业绩**：FY26Q2耐克实现营收124.27亿美元，同比增长1%（汇率中性下持平），批发渠道增长8%，NIKEDirect下降9% [1][11] 营收增长受经典鞋类业务主动收缩拖累，该业务当季同比减少约5.5亿美元、降幅超过20% [11] 若剔除经典鞋类影响，公司FY26Q2汇率中性营收实际增长约6% [11] * **区域表现**：北美市场营收同比增长9%，表现最为突出，其中批发渠道同比大幅增长24% [13] 大中华区营收同比下降16%，NIKEDirect同比下降18%，仍处于战略性重置阶段 [1][13] EMEA营收同比下降1%，APLA下降4%，但两区跑步业务均保持双位数增长 [13] * **盈利与库存**：FY26Q2毛利率同比下降300个基点至40.6% [12] 北美市场库存健康，中国市场库存同比下降约20%，APLA地区库存同比增长中个位数 [12] * **公司战略**：公司战略围绕“Win Now+Sport Offense”推进，聚焦结构性修复、团队重组和中国市场重置 [1][14] 在中国市场进行战略性重置，核心举措包括清理陈旧库存、优化产品结构并加大核心城市投入 [14] * **产品与渠道**：跑步业务已连续两个季度实现超过20%的增长 [15] 足球业务订单量较2022年世界杯周期增长近40% [15] NIKEDigital明确回归高端体验，减少促销频次 [15] * **业绩展望**：展望FY26Q3，公司预计营收同比低个位数下降，北美市场有望延续温和增长，大中华区表现预计与FY26Q2相近 [16] 1.2、11 月线上美护同比增速放缓，关注抖音 ROI 降低下品牌天猫渠道建设 * **行业数据**：11月护肤品类线上同比增长4.8%，分平台看，天猫/京东/抖音同比+114%/-18%/+6.5% [2][18] 11月彩妆品类线上同比增长10%，分平台看，天猫/京东/抖音同比+7.5%/-12.0%/+17.0% [2][18] * **品牌表现**： * 毛戈平：2025年1-11月主流电商平台GMV共25.52亿元，同比增长38% [18] * 巨子生物：旗下可复美2025年1-11月主流电商平台GMV为36.06亿元，同比降低1.7% [20] 旗下可丽金同期GMV为7.91亿元，同比增加60% [20] * 若羽臣：旗下绽家2025年1-11月天猫、抖音、京东GMV分别为3.52亿元/3.82亿元/0.55亿元，同比增加102%/171%/296%，天猫占比快速提升 [20] 旗下斐萃同期天猫/抖音/京东平台GMV分别为1.24亿元/5.23亿元/0.15亿元 [20] * 上美股份：旗下韩束2025年1-11月天猫、抖音、京东GMV分别为9.21亿元/57.37亿元/4.59亿元，同比增加64%/18%/55% [21] 旗下新品牌极方同期天猫/抖音/京东平台GMV分别为502万元/5338万元/266万元 [21] 2、行业数据跟踪 * **细分行业景气指标**：运动户外（稳健向上）、男装（底部企稳）、女装（底部企稳）、家纺（底部企稳）、中游代工（稳健向上）、纺织原材料（略有承压）、美护（稳健向上）、医美（稳健向上） [3] * **原材料价格**：本周（报告期）328级棉现货/美棉CotlookA/粘胶短纤/涤纶短纤/长绒棉价格周涨跌幅分别为0.00%/-1.21%/-0.39%/-0.08%/-0.10% [27] COMEX黄金期货本周五收盘价4363美元/盎司，近两周价格上涨2.95% [27] 棕榈油近两周价格下降5%，原油价格近两周下降5.4% [33] 3、投资建议 * **服装品牌**：建议关注海澜之家，其顺应消费降级趋势拓展创新市区奥莱业态，未来开店空间较大且具备较强盈利能力 [4] 建议关注李宁，其2025年处于经营调整过程，拐点可期且与COC合作有望带来催化 [4] * **美护板块**：推荐舆情影响逐步减弱、数据韧性较强的巨子生物 [4] 推荐重组胶原蛋白龙头、下半年新品放量可期的锦波生物 [4] 市场对品牌质地认可度高，护肤、香水线有望打开新增量空间的毛戈平 [37] * **黄金珠宝板块**：金价上行行业维持较高景气度，推荐品牌力较强的老铺黄金 [4] 4、上周行情回顾 * **大盘与板块**：上周（2025年12月12日-2025年12月19日）沪深300、深证成指、上证综指涨跌幅分别为-0.28%、-0.89%、0.03% [38] 纺织服装板块上涨2.18%，在29个一级行业板块中位列第14 [38][41] 美容护理板块在29个一级行业板块中位列第12 [42] * **个股表现**：纺织服装板块中，迎丰股份、九牧王涨幅居前 [38] 美容护理板块中，丽人丽妆、水羊股份涨幅居前 [42] 5、行业新闻动态 * 罗莱生活入选江苏省第二批制造业领航企业名单 [44] * Lululemon管理层表示，2025年预计新增约46家直营门店，其中大部分将位于中国 [45] * 越南纺织服装协会预计，越南2025年服装出口额将达到460亿美元，同比增长5.6% [46] 6、公司动态 * 健盛集团计划在埃及投资建设年产1.8亿双中高档棉袜、1200万件无缝内衣等项目，总投资81,760万元 [48] * 健盛集团拟在浙江衢州江山市投资35,000万元建设棉袜智能制造工厂 [48]

文章核心观点 - 运动户外行业在经历高速增长后，多个领先品牌面临增长失速、战略调整和CEO更迭的挑战，核心矛盾在于品牌在“追求高速增长与多元化”和“保持专业聚焦”之间的两难选择 [1][2][12] 运动品牌CEO动荡与战略调整 - 安德玛创始人Kevin Plank于2024年4月重回公司接任CEO，并宣布为期18个月的重组计划，但公司股价已从52美元高位跌至4美元档 [1] - 耐克前任CEO John Donahoe于2024年10月离职，由老臣Elliott Hill接任，尽管连续两个季度财报超预期，但公司面临毛利率下降、折扣率提升的阵痛 [1] - lululemon于2025年第三财季财报发布时宣布CEO Calvin McDonald即将离职，消息推动股价当天一度上涨超10% [2] - 始祖鸟大中华区总经理兼地区CEO Ivan She于2025年10月宣布离职 [2] - HOKA母公司德克斯户外股价在2025年骤然腰斩，投资者质疑其增长持续性，CEO Stefano Caroti多次解释聚焦跑步、越野等场景的战略 [1] lululemon的增长困境与战略纠偏 - 在截至2025年11月2日的第三财季，lululemon净销售额上涨7%，中国内地市场可比销售额同比大涨25%，但美洲可比销售额下降5%，毛利率下降290个基点，库存同比增加11% [3] - 公司预警2026年将因关税上涨和美国取消“最低限度免税”政策而面临负面影响 [3] - Calvin McDonald掌舵期间（2018年起），lululemon营收增长两倍多，成为全球第三个年营收超百亿美元的运动品牌，业务扩张至全球30多个地区，并将中国内地发展为第二大市场 [4] - 公司产品从女性服饰延伸至男装、包包和鞋子，品牌从聚焦瑜伽的女性运动品牌转变为时尚生活方式品牌，客群从“美国中产白女”扩展至整个中产圈层 [4] - 增长失速后，管理层承认公司40%产品与运动休闲、生活方式相关，但过去在这些产品上“吃老本”，导致核心产品生命周期过长 [5] - 公司改革路线明确聚焦跑步、训练、瑜伽、高尔夫、网球五大功能运动领域，并兼顾部分生活方式品类，同时强调面料与产品创新 [5] 行业结构性变化：技术差异化缩小与消费观念转变 - 2010年代，耐克的裸足感鞋底、飞织技术以及阿迪达斯的Boost中底技术带来了显著的产品技术差异化 [7] - 进入2020年代，运动品牌产品技术差异化变小或更易被复制，例如跑鞋普遍采用厚底，Gore-Tex防水材料也被eVent、Dry Q等类似性能材料追赶 [10] - 技术差异化缩小后，品牌竞争更多转向定位差异，即在“硬核运动”与“生活方式”、“精英”与“大众”之间做出选择 [10] - Z世代成为消费主力，运动精神从“更快更高更强”的竞技追求，转向“重在参与”和“调节身心” [11] - 营销方式从中心化的明星励志故事转向社交网络时代的直给图片、视频和社群传播，离生活更近或视觉效果更佳的内容更能引起共鸣 [11] - Alo Yoga作为讲求生活方式、参与感而非竞技性的品牌快速崛起，印证了上述变化 [11] 品牌案例：高速增长后的聚焦与分化 - **安德玛**：此前过度扩张至篮球、鞋类、数字化平台及女性产品线，导致库存危机和品牌定位模糊，Kevin Plank回归后重组计划聚焦男性服装、减少25% SKU、减少促销，但最新季报营收和毛利率仍下滑，净亏损1900万美元，库存下降6%但周转天数仍高达141.5天 [14][15] - **耐克**：前任CEO John Donahoe任内（2020-2024年）公司营收从391亿美元提升至514亿美元，但过度追求增长导致失去“鞋狗”精神，产品线按性别而非运动项目划分，创新不足且损害零售商关系 [15][16] - 老将Elliott Hill回归后强调回归运动本身、重视创新，并公布了电动鞋履系统、新型Aero-FIT面料、可调节温度充气夹克等新技术，但当前季度销售额预计出现个位数下滑 [16] - **HOKA与昂跑的增长分野**： - HOKA净销售额增速从2020-2023财年的50%以上，放缓至2024-2025财年的20%+，2026财年增长预期从24%调低至低双位数 [18] - 在截至2025年9月的2026财年第二季度，HOKA净销售额同比增长11.1% [18] - HOKA被认为更偏功能，在中国市场持续押注越野跑等专业运动，2025年增加与运动员互动以强化专业定位 [19][21] - 昂跑在过去3个季度全球营收增长超30%，亚太区增幅翻倍，毛利率保持在60%以上 [18] - 昂跑被认为更偏时尚和生活方式，通过直营大店、与LOEWE、PAF等品牌联名塑造“中产风向标”形象，2025年第三季度服装业务销售额同比翻倍 [19] - 两者在“离专业运动更近”还是“离生活方式更近”上做出不同选择，导致短期增长表现差异 [21]

文章核心观点 - 运动户外行业近年来经历高速增长，但多个头部品牌正面临增长瓶颈与战略调整，其CEO职位频繁变动反映了这一困境 [5][6] - 品牌普遍面临“增长或聚焦”的战略两难：追求高速增长和破圈可能模糊品牌定位、损害产品力，而过度聚焦则可能限制市场空间 [7][20] - 行业背景正在发生深刻变化，包括产品技术差异化缩小、消费者运动理念从竞技转向身心调节、营销方式转向社交化与视觉化，这些变化加剧了品牌战略选择的复杂性 [14][16][18] 运动品牌CEO频繁更迭与业绩压力 - 安德玛创始人Kevin Plank于2024年4月重回公司接替CEO，并启动18个月重组计划，但公司股价已从52美元高位跌至4美元档 [5] - 耐克前任CEO John Donahoe于2024年10月离职，由Elliott Hill接任，尽管连续两个季度财报超预期，但公司面临毛利率下降、折扣率提升等问题 [5] - HOKA母公司德克斯户外股价在2025年骤然腰斩，投资者质疑其增长持续性，CEO Stefano Caroti需反复解释聚焦跑步、越野等场景的战略 [5] - 始祖鸟大中华区总经理兼地区CEO Ivan She于2025年10月离职，此前品牌在9月陷入“炸山”争议，被指责偏离户外初心 [6] - lululemon于2025年11月宣布CEO Calvin McDonald即将离职，消息连同第三季度财报使股价当天一度上涨超10% [6][9] lululemon的战略困境与调整 - lululemon在2025财年第三季度（截至11月2日）净销售额上涨7%，中国内地可比销售额同比大涨25%，但美洲可比销售额下降5%，毛利率下降290个基点，库存同比增加11% [9] - 公司预警2026年将因关税上涨和美国取消“最低限度免税”政策而面临负面影响，并已连续两个季度下调业绩指引 [9] - Calvin McDonald在任期间（2018年起），带领公司营收增长两倍多，成为全球第三个年营收超百亿美元的运动品牌，业务扩张至全球30多个地区，并将中国内地发展为第二大市场 [10] - 其战略将产品从女性瑜伽服饰延伸至男装、包包和鞋子，使品牌从垂类女性运动品牌转变为覆盖整个中产圈层的时尚生活方式品牌，但这也被指导致同店销售增长乏力与品牌形象平庸化 [9][10] - 为应对增长失速，公司正在进行战略纠偏，明确将工作重点集中在跑步、训练、瑜伽、高尔夫、网球五大功能运动领域，并强调面料与产品创新 [11] 行业结构性变化：技术、理念与营销的演变 - 产品技术差异化正在缩小：2010年代耐克的裸足感鞋底、飞织技术及阿迪达斯的Boost中底曾带来显著差异化，但到2020年代，技术变得更容易复制（如跑鞋普遍采用厚底），甚至Gore-Tex防水材料也面临同类技术（如eVent、Dry Q）的快速追赶 [15][16] - 消费者运动理念发生变化：Z世代逐渐成为消费主力，运动从“争个输赢”的竞技体育精神转向“重在参与”和“调节身心” [18] - 品牌传播方式发生变化：从依赖中心化媒体和励志故事营销，转向社交网络时代更直给的图片、视频和社群传播，离生活更近或视觉效果更佳的内容更能引起共鸣 [18] - 这些变化解释了如Alo Yoga等讲求生活方式、参与感与穿搭效果品牌的快速崛起 [18] 其他品牌的战略选择与增长挑战 - **安德玛**：因维持高速增长的野心过度膨胀，涉足篮球、鞋类、女性产品线及收购数字平台，导致库存危机、品牌定位模糊，Kevin Plank回归后推行“做减法”重组，聚焦男性服装、减少25% SKU，但最新季报营收和毛利率仍下滑，净亏损1900万美元，库存周转天数高达141.5天 [22][23] - **耐克**：前任CEO John Donahoe的数字化转型与DTC改革使公司营收从2020年的391亿美元提升至2024年的514亿美元，但对增长的追求使其失去“鞋狗”精神，如按性别而非运动项目划分产品线、过度依赖经典款、损害零售商关系，被昂跑和HOKA等新兴品牌冲击 [26] - **HOKA与昂跑的路径分野**： - HOKA净销售额增速从2020-2023财年的50%以上，放缓至2024-2025财年的20%+，2026财年增长预期从24%调低至低双位数；2026财年第二季度（截至2025年9月）净销售额同比增长11.1% [29] - 昂跑在全球连续三个季度营收增长超30%，亚太区增幅翻倍，毛利率保持在60%以上 [29] - 市场认知差异：HOKA更偏功能（在美国被誉为“足力健”，在中国成“通勤必备鞋”），并持续押注专业越野跑等运动场景；昂跑更偏时尚与生活方式，通过直营大店体验、与LOEWE等品牌联名，被视为“中产风向标”，并积极扩张服装业务（2025财年第三季度服装销售额同比翻倍） [29][30][33]

围绕2025年资本市场的IPO环境，全球上市加速器集团于2025年11月9日前邀请业界大咖，开启"2025企 业转型升级与中美港上市"31期高峰公益论坛。 业内专家指出："中国企业的盈利模式，已经从单一的产品驱动，逐渐转变为'产品+资本'的双模式驱 动，这是企业未来发展的方向及趋势。从这个角度来说，选择上市是最可靠的，从而开创它的二次辉 煌。"不可否认的是，企业进行融资后，可以广泛吸收社会当中的资金，有了这些资金的支持之后，可 以快速地提高产品的竞争力和市场的占有率，对长远发展十分重要。 主讲嘉宾1曾任国家发改委国际合作中心副主任,现任国家发改委市场与价格研究所副所长刘建兴主讲了 高质量共建"一带一路",构建互利共赢合作新格局。 一是推进共建"一带一路"绿色发展。推动绿色丝绸之路建设与联合国可持续发展议程深入对接。围绕绿 色基建、绿色生态、绿色能源、绿色交通、绿色金融等重点领域，依托和完善"一带一路"绿色发展国际 联盟等重要平台，落实好"一带一路"绿色投资原则。 二是加快培育数字领域合作新业态新模式。深化数字治理合作，加快推进加入《数字经济伙伴关系协 定》（DEPA）等协定谈判进程，加快世界贸易组织（WTO） ...

核心观点 报告认为，中央经济工作会议将“坚持内需主导，建设强大国内市场”置于2026年经济工作首位，意味着经济增长将更多依靠内需发力[1][11]。在此政策导向下，消费行业面临系统性机遇，北交所新消费产业链（涵盖家电、个护美妆、家居、食品饮料、消费电子、运动户外等）值得关注[1]。报告通过分析近期市场表现、宏观经济数据及北交所公司动态，为投资者梳理了内需主导策略下的潜在投资线索。 政策与宏观环境分析 - **内需战略地位提升**：2026年中央经济工作会议将内需放在首要位置，提出深入实施提振消费专项行动、制定居民增收计划、清理不合理限制措施等系统性举措[1][11] - **内需对经济贡献显著**：2021年至2024年，内需对经济增长的贡献率达到**86.4%**，最终消费平均贡献率为**56.2%**，比“十三五”期间提高**8.6**个百分点[1][12] - **零售业转型方向明确**：全国零售业创新发展大会明确“十五五”时期行业转向品质与服务驱动，提出推广胖东来经验、深耕下沉市场、推动线上线下深度融合等具体举措[1][15] - **以旧换新政策效果显现**：2025年用于消费品以旧换新的超长期特别国债资金规模增至**3000**亿元；2025年前10个月，以旧换新带动销售额超**2.4**万亿元，惠及超**3.6**亿人次[13][15] - **消费价格温和回升**：2025年11月CPI同比上涨**0.7%**，涨幅为2024年3月以来最高，主要由食品价格由降转涨拉动；核心CPI同比上涨**1.2%**，涨幅连续3个月保持在**1%**以上[4][36] 北交所消费服务市场表现 - **整体指数与行业对比**：截至2025年12月12日当周，北证50收报**1,447.69**点，周涨幅**2.79%**；同期，消费服务行业在五大行业中涨幅最小，为**0.44%**，而医药生物涨幅最高达**6.13%**[3][25][26] - **细分行业涨跌分化**：当周，食品饮料（**+3.32%**）、家用电器（**+1.96%**）、环境治理（**+1.13%**）等二级行业上涨；大部分消费服务标的（**76.60%**）市值上涨[3][31] - **领涨个股**：当周涨幅居前的北交所消费服务个股包括：朱老六（**+11.87%**）、一致魔芋（**+6.66%**）、田野股份（**+4.33%**）、恒太照明（**+3.57%**）等[3][34] 消费趋势与北交所相关公司 - **线上消费趋势变化**：2025年“双11”呈现从价格竞争转向价值竞争的趋势，销售额占比前三的品类为：家用电器（**16.5%**）、手机数码（**14.6%**）、服装（**14.0%**）[19]；“双12”定位由“低价促销”转向“年末促销+场景化覆盖”[19] - **北交所“双十二”相关标的**：报告梳理了与“双十二”促销相关的**20**家北交所公司，涵盖家用电器、食品饮料、个护美妆、家居用品等多个品类，并提供了截至2025年12月12日的市值及前三季度财务数据[23][24] - **排队企业情况**：截至2025年12月13日，北交所排队企业中与消费服务领域相关的有**25**家，其2024年平均营收为**12.42**亿元，平均净利润为**14034.97**万元；其中石羊农科等7家企业2024年净利润规模超过**2**亿元[3][47] 重要商品价格动态 - **猪肉价格**：当周猪肉平均批发价为**17.65**元/公斤，价格持续磨底，产能去化推进中[4][38] - **鸡蛋价格**：受供应高压影响，蛋价处于近五年同期较低水平，当周鸡蛋平均批发价均值为**7.43**元/公斤[4][41] - **生鲜乳价格**：内蒙古、河北等10个主产省份生鲜乳平均价格为**3.02**元/公斤，与前一周持平，同比下跌**3.2%**[4][45] 北交所消费服务公司近期动态 - **康比特**：2023年股权激励计划限制性股票第二期解除限售条件成就，2024年营收同比增长**23.34%**；同时，股东张炜、陈庆玥及银晖国际有限公司拟减持股份[49][50] - **倍益康**：募投项目“成都智能制造生产基地建设项目”延期至2026年9月30日[49][50] - **润农节水**：拟在襄阳市投资设立全资子公司，注册资本**5000.00**万元[49] - **鸿智科技**：获得“基于用户场景自适应的烹饪压力释放优化方法和设备”发明专利[49][52]

2025年运动箱包配饰市场回顾 - 运动户外行业整体稳定增长，户外服饰品类增速达25%，运动服饰、瑜伽健身等品类实现双位数增长 [2] - 箱包品类稳步增长，消费趋势转向复古实用主义和“长期主义”，女包、男包、功能箱包、配件、轻奢及重奢包袋为热销品类 [2] - 配饰品类在私域电商行业持续领跑，品牌新品与爆款占比上升，项链、耳饰、手链是增长主力，珍珠、金银贵金属、玉石及水晶成为黑马品类 [2] - 私域独家营销案例成效显著，例如骆驼品牌通过沉浸式露营体验活动，新品占比达60%，活动转发量同比增长300% [2] 2026年行业趋势展望与增长布局 - 鞋服市场将进入“功能+时尚”双轮驱动模式，强调“科技+时尚”，POLO裙、徒步鞋、科技跑鞋、羽毛球鞋有望成为高潜力高增长品类 [3] - 运动器材领域“质价比”与“她经济”成为关键词，2026年全球市场规模预计达158.8亿美元，中国市场潜力巨大，智能化趋势从中高端向更广范围渗透 [3] - 箱包消费延续去LOGO化趋势，消费者更关注材质、工艺与设计，本土品牌崛起，非遗及东方美学元素、经典款、大容量、优质面料成为热销关键词 [3] - 配饰类目消费主力转向Z世代和千禧一代，消费者注重个性化表达与品牌价值观，线上销售增长，社交媒体、虚拟试戴技术及环保材质成为焦点 [3] 梦饷科技2026年战略规划与商家赋能 - 公司发布2026年箱包、运动、配饰类目全年活动节奏规划，按季度明确主营与机会品类，结合节日季节设定营销主题，以优化库存并突破销售峰值 [4] - 推出核心货盘合作方案，包括极致性价比、极致高佣、私域独家等形式，通过引流品、热销爆品及新品尖货的组合策略吸引不同用户群体 [4] - 公司强调私域电商重塑行业格局，秉持“春耕秋收”的长期主义心态深耕用户价值是把握机遇的关键 [4] - 公司将聚焦好货供给、内容升级、流量拓展、AI技术赋能四大核心维度，开放生态能力，与合作伙伴共建“赢饷力”生态以助力商家持续增长 [5] - 公司定位2026年为行业黄金增长年，将持续发挥私域电商优势，以用户需求为核心，通过市场洞察、运营支持与创新合作模式搭建高效增长平台 [5]

核心观点 - 报告为轻工纺服行业2026年度投资策略，核心观点为探寻出海与内需的“新”底色，围绕三条主线展开：新消费、出海链和顺周期[2][8] - 行业总市值为10,452.90亿元，流通市值为8,843.52亿元，过去12个月绝对收益为14.3%，相对收益为-2.5%[4][5] 主线一：新消费 - 新消费板块聚焦产品、渠道及品牌的积极变化，细分龙头已在新品引领、渠道运营及品牌营销端构筑坚实壁垒[9][15] - **眼镜领域**：AI眼镜被视为AR的过渡形态，康耐特光学进入标杆客户AR产品供应链，其XR业务25H1确认收入约300万元，截至25年8月31日累计收入达1000万元[18][30] - **潮玩领域**：泡泡玛特IP结构变化显著，The Monsters份额从2021年的7%提升至25H1的35%，毛绒品类份额从23H1的1%提升至25H1的44%[34][38][41] 积木龙头布鲁可25H1线下收入占比达90.57%，拥有72个授权IP[39][44] 创源股份聚焦“IP+科技+文创”，TNT Space旗下IP年GMV破3亿，线上抖音渠道收入占比约40%[46][52] - **个护家清领域**：抖音渠道崛起，25年1-10月GMV增速超30%，25年双十一全周期GMV增长14.2%[54][56] 登康口腔在抗敏感领域线下市场份额稳定在60%以上，电商渠道贡献主要收入增量[60][66] 百亚股份25Q1-3电商收入下滑10.2%，推出新品万里挑e系列[67][69] 稳健医疗25Q1-3医疗业务中手术室耗材营收同比增185.3%，消费品业务中奈丝公主卫生巾营收同增64%[71][73] - **渠道创新**：折扣零售业态兴起，超级安踏门店面积达1000+平方米，产品价格较常规定价低30%，单店月效提升至百万级，为传统门店的3倍[88][89] 海澜之家与京东合作奥莱，截至25年8月已开设32家门店[83][87] - **运动户外领域**：爆品周期是关键，阿迪达斯Samba在24年销售额达15亿欧元，占营收7%[91] 亚瑟士中国市场营收持续高增，25Q1-3销售额同比增长超20%[95] 主线二：出海链 - **轻工出口链**：业绩为王逻辑基于高加价倍率、区域市场多元化和成熟海外产能[10][96] 美国成屋销售自2025年6月起同比转正，零售商库存整体中性偏低，为报表质量提供支撑[99][100][102] 重点公司如匠心家居25Q3营收同比增长29%，净利润同比增长55%[98] - **纺织制造链**：下游国际品牌库存平稳，Nike在FY26Q1收入同比转正，并开始边际累库，推出四款黑科技新品[106][114][116][118] 制造端龙头企业如申洲国际海外产能稳步拓展，柬埔寨新厂于25年3月投产，25H1毛利率为25.3%[124][127][128] 华利集团25年新工厂产能爬坡，已有3家24年投产的工厂实现内部核算盈利[129] 主线三：顺周期 - **家纺领域**：强调大单品破圈的乘数效应，从渠道导向转向产品为先[11][132] 亚朵星球枕头市场份额约1/4，超过第2到第10名份额总和，其零售业务GMV持续增长[132][134] 水星家纺25Q3营收同比增长20%，净利润同比增长43%，毛利率提升2.8个百分点至44.2%[140][141] 罗莱生活深睡枕25H1营收同增56%至1.51亿元[140] - **家居领域**：行业分化加剧，龙头估值及股息具备性价比，痛点从稳定交付过渡为流量高效获取转化[11][140] 欧派家居、索菲亚等价值龙头被重点关注[11]

行业核心观点 - 中国户外运动产业正经历从“野蛮生长”到“精耕细作”的战略转向，市场从产品竞争全面升级为体验与生态竞争 [3][20] - 中国高性能户外服饰行业规模预计超1200亿元，未来四年年复合增长率约15.5% [3] - 户外活动已成为大众生活方式，今年国庆假期“户外徒步”搜索量同比增长超250% [6] 市场与消费趋势 - 品牌门店策略从追求数量扩张转向单店效益提升与质量优化 [6] - 线下门店核心价值从销售终端进化为“体验引爆器”和“品牌门户”，连接方式发生根本转变 [7] - 消费者购买专业户外装备时，不仅购买产品，更是在购买生活方式和身份认同 [11] 品牌战略与门店布局 - 李宁、迪卡侬、耐克三大巨头近期同时开设户外独立/概念店，并非时间巧合，而是行业战略转向的体现 [1][3] - 开设独立垂直专业门店是品牌展示专业实力、连接消费者体验的核心战略逻辑 [7] - 各大品牌通过打造多元化体验型店铺来构建差异化优势 [7] 李宁户外战略 - 李宁首家户外独立店“COUNTERFLOW 溯”于2025年11月底在北京朝阳大悦城亮相 [1] - 战略核心在于融合“户外防护科技”与“独特东方美学”，瞄准大众轻户外市场 [7] - 产品覆盖轻户外徒步、近郊露营及城市通勤三大场景，涵盖机能户外、松弛休闲、潮流时尚与简约商务四大风格 [7] - 门店承担构建集零售、体验与社群互动于一体的新型线下空间任务，设置“户外社群角”并定期组织活动 [9] - 李宁户外于2024年初正式成为独立品类，是公司“单品牌、多品类、多渠道”路线下的重要战略步骤 [12] - 特别强调东方美学调性，通过举办“溯之东方”主题大秀和“行天地 探山河”年度系列活动打造产品记忆点 [12] 迪卡侬户外战略 - 迪卡侬近期在成都来福士开设户外概念店 [1] - 概念店体现了“专业普惠化”的战略定位，集成了迪卡侬500系列和900系列的专业装备，覆盖徒步、滑雪、攀岩、越野跑等多个品类 [14] - 店内设置雪域平衡挑战、抱石挑战、负重徒步挑战等体验项目，将户外场景“搬到”城市中央 [9] - 计划联合成都各大户外运营方、知名攀岩场馆等推出丰富的社群活动 [9] - “专业触手可及”的背后是迪卡侬全球一体化的研发体系及全产业链垂直整合，以控制成本与质量 [16] 耐克户外战略 - 耐克旗下ACG（All Conditions Gear）全球首家独立门店在北京三里屯太古里立起围挡 [1] - 独立开店是ACG从“潮流附属”向“专业户外”转型的关键一步，此前系列长期以“潮流胶囊”形式存在于综合门店中 [16] - 随着户外赛道专业化需求升级，耐克将ACG重新聚焦性能赛道，新品均以科技性能为核心卖点 [16] - 独立专业门店旨在展示完整产品线，成为户外爱好者聚集地，构建从产品到体验的完整生态 [16] 行业未来展望 - 未来户外市场的竞争将是专业与体验的双重较量 [20] - 更多参与者的加入将加速中国户外零售市场从“产品销售”向“生活方式传递”升级 [20] - 行业竞争将推动洗牌，促进中国户外产业向更专业、更成熟的方向发展 [20]

传统婚恋及家庭相关消费市场萎缩 - 2024年全国结婚登记数量为610.6万对，同比下降157.4万对，降幅达20.5%，为1980年以来最低水平，结婚率降至4.3‰ [2] - 婚庆行业订单量相比五年前减少40%，大量婚纱店关闭，母婴用品行业增速从双位数下滑至个位数 [2] - 成人用品行业规模从2020年的200亿元缩减至156亿元，四年内超过7万家小型厂商倒闭 [2] - 2024年商品房销售面积下降8.5%，婚房需求减弱 [5] - 黄金饰品门店客流量减少18%，婚戒等婚庆相关产品销量下滑 [4] 整体消费市场趋势转变 - 2024年618大促成交额首次出现负增长，尽管平台补贴超百亿，但用户平均下单次数减少1.2次 [4] - 双十一购物节已连续四年未公布总销售额，第三方测算实际增幅低于10% [4] - 大家电如冰箱、洗衣机销售疲软，库存周期长达45天，即使三折促销也需求不振 [4] - 汽车总销量3143万辆，同比增长4.5%，但燃油车销量1850万辆，下降15%，消费者转向等待电动车优惠 [4] - 消费信心指数在三季度降至88.5点，为十年最低 [4] - 62%的25至35岁人群表示只购买必需品，非必需消费占比从28%降至19% [4] - 居民月储蓄率达35%，信用卡分期使用量减少10% [4] - 央行消费信贷增速为5.2%，低于趋势3个百分点，逾期率为1.8% [7] 新兴消费赛道快速增长 - 宠物经济规模达3002亿元，增长7.5%，养宠家庭达8000万户，渗透率22%，单只宠物年消费超2000元 [9] - 猫市场规模增长10.7%，618期间宠物食品销售额75亿元，增长36%，智能喂食器销量增长120% [9] - 运动户外产业规模超4000亿元，参与人口达5.2亿，新运动人口2亿，跑步、骑行、飞盘用户增长150%，装备复购率65% [9] - 露营用品销售额相比2021年增长4倍，入门套装价格约1500元，国产品牌安踏、李宁户外收入各增长20% [9] - 香氛疗愈市场规模近120亿元，复合年增长率15%，25至30岁一线城市女性用户占比72% [11] - 轻养生市场规模800亿元，功能饮料和蒸汽眼罩贡献六成，95后消费者占比50%，增长200% [11] - 情绪经济（包括潮玩、游戏等）规模1200亿元，盲盒手办增长30%，游戏市场总规模3257亿元，增长7.53% [13] 单身经济与消费行为结构性变化 - 中国单身成年人口超过2.4亿，城镇家庭平均人口2.62人，独居比例达25% [2][5] - 新兴消费赛道超过65%的渗透率来自单身人群，带动非必需消费回暖15% [15] - 消费模式从家庭导向转向个人化、体验化，消费者更愿意为情感体验和价值回报付费 [15][17] - 资本向新兴赛道投入500亿元，供应链成本下降20%，出口表现强劲 [15]

核心观点与投资评级 - 报告未明确给出整体行业投资评级，但对特定公司持积极看法，例如建议持续关注亚玛芬体育的快速发展对安踏体育的业绩增厚作用 [16] - 亚玛芬体育2025年第三季度营收表现强劲，同比增长30%至17.56亿美元，归母净利润1.43亿美元，并再次上调全年收入增长指引至23-24% [1][12] - 医美行业增长放缓但集中度提升，头部机构如美丽田园和新氧通过差异化定位实现逆势增长 [2][17] 亚玛芬体育业绩深度分析 - 分区域看，亚玛芬体育2025年第三季度各市场均实现强劲增长：美洲/大中华区/EMEA/亚太（不含中国）营收分别增长18%/47%/23%/54%至5.74/4.61/5.28/11.92亿美元，美洲市场占总收入32% [1][12] - 分渠道看，批发渠道收入同比增长18%至10.34亿美元，DTC渠道收入同比增长51%至7.22亿美元，DTC渠道全渠道同店销售增速从第二季度的15%加速至27% [13] - 分业务看，功能服饰部门（始祖鸟）收入增长31%至6.83亿美元，户外装备部门（萨洛蒙）增长36%至7.24亿美元，球类和拍类部门（威尔胜）增长16%至3.50亿美元 [13][14] - 公司上调全年分部指引：户外休闲板块收入增长预期上调至28-29%，球类及球拍运动板块上调至10-11%，技术服装板块上调至26-27% [16] 医美行业格局与公司动态 - 医美行业客单价同比下降10%，但消费人数同比增长10.7%，总规模突破3100万人，市场向轻医美转变 [2][17] - 新氧2025年第三季度营收5430万美元，同比增长4.0%，其中美容治疗服务业务营收同比大幅增长304.6%至2580万美元，平台活跃用户数突破13万 [2][18] - 美丽田园以4000万元战略性收购奈瑞儿19家加盟门店，深化大湾区布局，公司2025年上半年收入增长28%，净利润增长36% [2][20][21] 行业数据跟踪 - 10月服装零售额同比增长6.3%，增速环比9月上升，主要受换季促销和冬季新品上市推动 [3][23] - 10月金银珠宝类零售额同比增长9.6%，增速环比9月提升11.6个百分点 [3][23] - 10月化妆品零售额同比增长9.6%，增速环比9月提升11.6个百分点 [3][34] - 近期原材料价格整体稳定，328级棉现货价格周跌幅为2.94%，COMEX黄金期货价格近两周上涨1.37% [25][26] 细分行业景气度与投资建议 - 报告指出细分行业景气指标：运动户外、美护、医美行业"稳健向上"，男装、女装、家纺行业"底部企稳"，纺织原材料"略有承压" [3] - 服装品牌方面，建议关注海澜之家商业转型及李宁经营调整拐点 [4][38] - 美护板块方面，推荐巨子生物和锦波生物，后者前三季度营收12.96亿元，同比增长31.10% [4][56] - 黄金珠宝板块，推荐品牌力较强的老铺黄金，受益于金价上行带来的高景气度 [4] 市场行情与新闻动态 - 上周（2025年11月17日-22日）沪深300指数下跌3.77%，纺织服装板块下跌4.80%，纺织制造子板块下跌6.72% [5][39][42] - 美容护理板块周涨跌幅在29个一级行业中位列第12 [5][47] - 行业新闻方面，第六届赣州服博会将于11月24日启幕，国际棉花市场美棉需求启动，巴基斯坦对优质棉花进口需求强劲 [49][50][53]