以下文章来源于红餐供应链指南 ，作者专注餐饮供应链的 红餐供应链指南 . 红餐网旗下，餐饮供应链专业媒体 群雄逐鹿，谁能胜出？ 题图：图虫创意 作者：梁盼；编辑：景雪 急冻锁鲜的 冷冻 面团，经过解冻、烘烤，不 到10分钟 ，原本硬挺的面团便在烤箱里舒展开来，绽放出金黄酥脆的外皮 ，浓郁的奶香味扑鼻而 来。 过去一年，这样高效便捷的烘焙场景，正悄然重塑着 饼房、 商超烘焙区乃至茶饮店的后厨。 各路玩家争相涌入， 冷冻烘焙赛道也在高速增长中快速分化：早期玩家凭借产品与渠道构筑壁垒，跨界巨头则携供应链与资本优势降维切入。但随 着成本压力攀升、价格战日趋激烈， 冷冻烘焙赛道也将迎来新一轮洗牌。 年终回望，我们试图梳理这一年的行业变局：谁在加速奔跑？谁在跨界突围？当增长进入深水区，未来又将由谁来坐稳前排交椅？ 专业选手布局， 重押产品力、渠道力与资本牌 提到冷冻烘焙行业的明星企业 ，很多人的脑海中可能会自然而然冒出那几家。毕竟，他们的资历够"老"，在冷冻烘焙领域也获得了明显增长。 比如， 立高食品 。 这家公司以植脂奶油产品起家，在 2014年前 主要 聚焦烘焙食品原料业务，收入核心是奶油 。 但在注意到冷冻烘焙的发 ...

核心商业模式分析 - 山姆会员店反行业追求“小份装”之潮流 固执坚持“巨大”包装 如一盒麻薯24个 一瓶酸奶1公斤 一提卷纸32卷[1] - “巨大”包装并非简单的家庭采购或低价策略 而是一套精心计算的“体验经济学” 利用单一物理特征完成三个关键商业动作[2] - 该模式通过“巨大”特征筛选客户 放大价值感知并重构购物体验 所有运营 选品 仓储逻辑均围绕于此[9] 客户筛选与定位 - “大”包装是效率筛选器 对会员费门槛后的客户进行二次无形筛选 考验其对大包装的承受力 涉及储物空间 搬运能力及消耗能力[3] - 能自然接受并消化“大”包装的顾客 通常拥有更高客单价 更稳定复购周期及对品质有要求[3] - 该策略高效锁定目标客户群——中产家庭 节省了识别客户的成本 使服务更聚焦高效[5] 价值感知塑造 - “大”包装是价值放大器 将抽象的“便宜”转化为直观的“划算”感受 视觉冲击传递“分量足”“实在”“囤得值”的心理暗示[5] - 巨大的单位尺寸使计算出的单价极具说服力 天然降低了单次使用成本[5] - 从大包装中取用商品时 如从1公斤装酸奶罐挖一勺 会产生“无感消费” 提升使用愉悦感并削弱花钱痛感[6] 购物体验重构 - “大”包装是惊喜制造机 将购物变为“发现之旅” 顾客进入充满未知“巨物”的仓库[8] - 巨大货架与包装改变顾客浏览方式 从快速扫描变为“探索驱动” 视线易被新奇独特的商品抓住 如完整战斧牛排 直径30厘米披萨[8] - 这种模式制造偶然性与惊喜感 显著提高顾客停留时间与交叉购买率 使购物成为带有娱乐性质的休闲活动[8] 行业启示 - 山姆案例表明 一个看似不便的“缺点”可转化为筛选理想客户 塑造独特价值的核心武器[10] - 对中小企业主的启示在于不应试图满足所有人 可考虑设计类似“大包装”的“特征性门槛” 以自然吸引目标客户并温和劝退非目标客户[11] - 服务的深度往往始于对客户群的精准选择[11]

行业背景与政策支持 - 长沙正全力建设国际消费中心城市，鼓励经营主体挖掘特色优势潜力，拓展消费场景，已成为国内独具特色的新消费品牌创新策源地 [2] - 团长沙市委紧密结合青年发展型城市建设，推动长沙高质量发展与青年就业和发展相促相融，协调资源帮助青年实现创业梦想 [2] - 团长沙市委与农业银行、建设银行等积极对接，推出了“长青贷”专属金融产品20余款，其中农业银行将用5年时间为新消费品牌等创业青年提供贷款100亿元 [2] - 团长沙市委联合相关部门持续优化政策供给，开设长沙青年服务平台，重点打造集金融、通信、出行等内容的“长沙青年卡”以及大学生创业就业专区 [3] 新消费品牌生态与市场表现 - 长沙涌现出了茶颜悦色、三顿半、零食很忙等众多辐射全国的新消费“湘军”品牌和20多家新消费上市后备企业 [2] - 在市青年企业家协会的引导凝聚下，长沙品牌创始人惺惺相惜、抱团取暖，形成了独具特色的产业生态圈，吸引了大量从外地来长沙的大学生，带动就业超10万 [2] - 一些青年从国潮文化切入创业，吸引年轻人目光，例如墨茉点心局与长沙新消费研究院联合打造的地道长沙民艺馆 [5] - 地道长沙民艺馆以湖湘文化为主题，开馆8个月，接待游客近70万人次，馆内陈列近600件长沙及全国各地的非遗民艺作品 [5] 代表性企业与创新案例 - “王胖子炒货”品牌主理人王昕宇作为第六代传承人，为品牌加入青年元素，研发剁椒味、海苔味等新口味产品，并采用全新国风包装，通过抖音、小红书等平台吸引年轻顾客 [1] - “王胖子炒货”已从走街串巷发展为拥有3000平方米标准化厂房、300余个产品品类，直营与加盟店遍布全省的网红品牌，并在青春小店评选中获得“长沙最美青春小店”称号 [1] - 墨茉点心局旗下的地道长沙民艺馆打造融合国潮点心、非遗体验及文创产品的新场景，馆内设有“沉浸式体验”区域，聚集三四十位传承人与多名95后原创设计师，并定期举办传承人讲座、手工艺互动工坊等活动 [5] - 侯星辰与胡紫凌在长沙市莲花镇桐木村租用闲置村屋创办乡村美学民宿，在1.2万平方米的山谷营地中打造复古机车咖啡馆、大地美术馆等设施，并推出南瓜节、“野人节”等活动，深受青年群体喜爱 [3][4] 青年创业趋势与就业带动 - 伴随新消费需求增长及青年群体创业就业观念转变，“Z世代”年轻人纷纷投身小店业态，或自主创业，或与同龄人合伙，打造极具个人IP的特色小店 [6] - 这些新消费品牌的创始人、企业职工、服务群体大部分是青年，带动就业超10万，极大地激发了城市的创新活力 [2][6] - 团长沙市委推出“长沙青春小店”支持计划，激励兼具创新力、成长性与社会价值的青年创业项目，短短两个月就有108家青春小店主理人参与竞选 [3]

行业现状与结构 - 烘焙行业表面繁荣，门店、风味、商场店及面包节活动均呈现扩张态势，但将一线城市的商业模式复制到三四线城市时出现潜在问题[2] - 当前国内烘焙市场品牌结构高度分化，形成金字塔型：顶端为提供极致工艺与情绪价值的绝对贵价品牌，如好利来“黑天鹅”[7]；中段为瞄准中产舒适区的品牌，如B&C、石头先生的烤炉、佑禾，提供稳定、略带格调的标准化产品[8]；底层则是大量性价比取向的社区型门店和区域风味小店，依赖手艺与地方消费习惯[10] - 行业迅速完成了从“食物”到“生活方式”的飞跃，但跳过了构建大众市场“基础设施”的关键阶段，导致面包尚未完全成为日常食品[13] 市场下沉与消费错配 - 一二线城市的高价面包店模型正快速进入三四线市场，包括装修风格、产品定价及营销话术被完整复制[14] - 三四线城市的消费能力与结构并未同步升级，高价模型的渗透并非消费升级的自然结果，而是大城市消费观念的强行植入[14] - 当“昂贵”成为市场唯一强势话语时，面包作为高频、刚需、普惠型食品的生存空间被挤压，行业为自己垒起了排斥广泛人群的高墙，使烘焙异化为需要精心策划的“事件性消费”[16] 新零售渠道的冲击 - 新零售商超烘焙区正以另一种逻辑悄然攫取市场份额，对传统烘焙品牌形成“偷袭”[17] - 商超烘焙依托全球采购与巨大自有品牌体量，实现极致供应链下的“价格核弹”，能将品质媲美精品店的单品单价打到个位数[19] - 商超烘焙采取“大牌平替”的精准定位，以市场流行产品1/3甚至1/5的价格，提供约80%的体验满足感，且现流行趋势已开始反向复刻商超热卖品[20] - 商超烘焙创造了“顺手购买”的无敌场景，将烘焙品嵌入家庭计划性采购流程，使购买决策成本无限趋近于零[22] - 商超烘焙用零售的宏大供应链逻辑解构了烘焙业“小而美”的手工叙事，通过无法拒绝的价签和极致便利，正在覆盖烘焙店梦想中的大众市场[22] 行业规模化困境 - 面包的复杂度远高于茶饮，其制作极度依赖发酵、温湿度及工艺经验，规模化并非简单复制，品控方差可能随门店数量呈指数级扩大[23] - 行业长期崇拜“人”（如主厨的独特思路和手感）而非“系统”，将手工与审美的不可复制性视为核心资产，这不利于标准化与规模化[25] - 供应链建设是枯燥、耗资巨大且短期无法转化为营销话题的苦功，其巨大的资源、精力和前期投入是普通普惠品牌难以承受的[27] - 过去十年行业话语权被“高级感叙事”垄断，手工神话、匠人精神等筑起了文化高墙，但这套体系不服务于规模化普及，导致行业宽度被吞噬，忽略了只想吃点好面包的广大人群需求[28] 未来发展方向与价值回归 - 行业呼唤一场颠覆性的“价值回归”，未来的王者需具备从“门店叙事”转向“供应链叙事”的勇气，将资本与精力投入消费者看不见的地方，如绑定原产区、打造智能化中央工厂、研发冷冻面团与复烤技术、构建全国冷链网络[31] - 需赋予基础款（如吐司、小餐包）更高的价值，将其做到极致性价比、稳定性和可获得性，这将成为消费频次的基石，其社会与商业价值不亚于创造爆款[33] - 全民型烘焙品牌需要从“文化引力”转向“地心引力”，即对最广泛、最基础、最朴实的消费需求做出回应，研究大众的真实生活节奏、口味习惯与预算，用扎实的产品和公道的价格建立无需解释的信任[35] - 行业的终极未来不取决于更高的客单价，而取决于能否让面包成为中国人日常生活中沉默而可靠的陪伴者，一个没有“蜜雪冰城”的行业很难真正成为日常[37] - 面包界需要的“蜜雪冰城”并非单纯追求最低价格，而是为了将面包重新交还给生活本身，这是行业真正成熟前必须补上的一课[37]

行业演变与消费者接受度 - 会员店模式在中国市场经历了约20年的变迁，从最初消费者难以接受付费会员卡，到如今成为零售主流业态之一 [1] - 随着更多中等收入人群崛起，消费者逐渐接受会员店，因其提供相对独家的商品、高性价比货物和定制款产品，有别于普通超市卖场 [2] 会员店商业模式与核心能力 - 会员费和商品销售是会员店两大收入来源，其客单价高于普通超市卖场 [2] - 会员店的核心竞争力在于商品研发和采购能力，其SKU必须精简，例如同面积下会员店SKU仅4000个左右，而普通卖场单店SKU在1万多 [2] - 为直击消费者喜好，会员店会研发更多自有品牌或与大牌定制独家商品，以高性价比和独家性作为卖点 [2] 市场竞争与同质化挑战 - 越来越多商家看到会员店潜力，大润发、盒马、家乐福等陆续进入会员店赛道，加剧了竞争 [2] - 竞争对手的爆款商品非常同质化，集中在热销品“三件套”——麻薯、烤鸡、榴莲千层蛋糕 [2] - 头部会员店品牌多年试错获得的爆款被竞争对手快速模仿，研发一款市场爆款时间很长，但被竞争对手拿去直接卖就是几天的事，这削弱了商品独家性并给采购人员带来巨大压力 [2][3] 供应链与物流配送挑战 - 随着互联网发展，会员店竞争扩展到线上和物流领域，开始比拼门店加前置仓模式，以及物流配送的强度与速度 [5] - 盒马因具有阿里基因，在线上优势比较明显，而大润发的M会员店、COSTCO等因布局不广，线上优势不明显，山姆在电商方面总体循序渐进 [5] - 前置仓和物流配送考验会员店的布局与送货能力，近期山姆“极速达”配送的麻薯中发现活老鼠的事件，反映出从包装、拣货、仓储、配送到消费者放置等各个环节都可能存在物流管理与安全风险 [1][5] 行业前景与核心挑战 - 会员店业态竞争加速后，在货源采购、供应链、前置仓、物流配送等整体产业链上面临诸多挑战 [6] - 会员店具有市场前景，但未来必须研发更多高性价比、独家商品，同时更需要保证电商配送所有环节的安全，否则爆款商品卖得越多则出现问题的可能也越大，会对品牌造成伤害 [6]

文章核心观点 - 会员制仓储零售业态在中国市场经历了约20年的变迁，已从最初不被消费者接受到成为主流业态之一 [3] - 当前行业竞争加剧，面临商品同质化、供应链管理、线上配送安全等多重挑战，近期山姆的“活老鼠”投诉事件是这些挑战的集中体现 [3][7] - 行业的未来成功取决于持续研发高性价比的独家商品，并确保电商配送全链路的安全与效率 [7][8] 行业发展与模式演变 - 会员店模式早期因收费会员制不被中国消费者理解而难以铺开，山姆、麦德龙等早期进入者经历过阵痛 [3] - 随着中等收入人群崛起，消费者逐渐接受会员店，因其能提供相对独家的商品、高性价比货物和定制款产品 [4] - 会员店主要收入来源为会员费与商品销售，其客单价高于普通超市，因此必须提供更好的货品 [5] 行业竞争与商品策略 - 会员店的核心竞争力在于商品研发和采购能力，其SKU（商品品类）必须精简，例如同面积下会员店SKU约4000个，而普通卖场超1万个 [5] - 为吸引消费者，会员店会研发自有品牌或与大牌定制独家商品 [5] - 竞争加剧导致商品同质化严重，大润发、盒马等纷纷进入赛道，爆款商品高度集中在麻薯、烤鸡、榴莲千层蛋糕等“三件套” [5] - 爆款研发周期长但被模仿速度快，使老牌会员店面临巨大挑战，采购人员压力大 [5] 供应链与物流配送挑战 - 商品差异化减少与消费者对性价比要求提高，曾导致山姆遇到部分商品下架问题 [6] - 行业竞争扩展到线上与物流，盒马凭借电商基因在线上布局有明显优势，而大润发的M会员店、COSTCO等因布局不广线上优势不明显 [6] - 山姆在电商布局上总体循序渐进 [6] - 前置仓和物流配送能力成为竞争关键，近期山姆“极速达”配送麻薯发现活老鼠的事件，反映出从包装、拣货、仓储、配送到消费者放置等全链路环节均存在安全管理风险 [7] 未来展望与核心要求 - 会员店具有市场前景，但消费者要求越来越高 [7] - 未来行业需研发更多高性价比、独家商品，同时必须保证电商配送所有环节的安全，否则爆款商品销量越大，出现问题的风险和品牌伤害也越大 [7][8]

文章核心观点 - 会员制仓储零售业态在中国市场经历了约20年的发展，从最初不被接受到成为主流，当前行业竞争加剧，面临商品同质化、供应链管理、物流配送安全等多重挑战，未来发展的关键在于持续提供高性价比与独家商品，并保障全链路安全 [1][2][6] 行业发展与模式变迁 - 会员店收费模式早期不被中国消费者接受，经历发展阵痛，约20年变迁后已成为零售主流业态之一 [1] - 随着中等收入人群崛起，消费者因独家商品、高性价比和定制产品而逐渐接受并愿意支付会员费 [2] - 会员店主要收入来源为会员费与商品销售，其客单价高于普通超市，因此需提供更优质货品 [2] - 行业竞争加剧，大润发、盒马、家乐福等零售商纷纷进入会员店赛道 [2] 商品策略与竞争挑战 - 会员店核心能力在于商品研发和采购，其SKU需高度精简，例如同面积下会员店SKU约4000个，而普通卖场超1万个 [2] - 为吸引消费者，会员店通过研发自有品牌或与大牌定制独家商品来打造高性价比和独家性 [2] - 行业爆款商品同质化严重，普遍集中在麻薯、烤鸡、榴莲千层蛋糕等“三件套”，削弱了商品独家性 [2] - 爆款研发周期长但被竞争对手复制速度快，给老牌会员店采购带来巨大压力 [3] - 商品差异化减少及消费者对性价比要求提高，曾导致山姆部分商品下架 [3] 供应链、物流与线上拓展 - 互联网发展推动会员店竞争延伸至线上与物流，模式演变为“门店加前置仓”，比拼物流速度与覆盖范围 [5] - 盒马凭借阿里基因在线上业务方面优势明显，而大润发M会员店、COSTCO等因布局不广线上优势较弱 [5] - 山姆在电商布局上总体循序渐进 [5] - 物流配送环节管理至关重要，近期山姆“极速达”配送的麻薯中疑似发现活老鼠，反映出从包装、拣货、仓储、配送到消费者放置等全链路环节均存在安全风险 [1][5] - 热销品是会员店核心，需维护其稳定销售并创新增量，同时配送必须确保安全与速度 [5] 行业前景与核心要求 - 会员店业态具有市场前景，但面临货源采购、供应链、前置仓、物流配送等整体产业链挑战 [6] - 未来行业发展需持续研发更多高性价比与独家商品，并必须保证电商配送所有环节的安全，否则热销品销量越大，出现问题的风险及对品牌的潜在伤害也越大 [6]

事件概述 - 一名消费者于12月8日晚通过山姆会员商店的“极速达”服务购买商品，在送达的银色保温袋中发现一只老鼠 [2] - 消费者已保存包括视频、照片、购物凭证及带有疑似齿痕包装在内的全套证据，并着手通过多个渠道维权 [2] - 山姆会员商店方面回应称，经初步判断，商品系在位于室外的取货点放置期间，被周边虫害偶然侵入所致 [2] - 公司表示已与消费者及时沟通并妥善解决，对于此事件给会员带来的困扰与不便深表歉意，后续将加强包装管理和配送服务 [2] 公司回应与调查 - 公司回应称，该订单地址的取货点位于室外，周边有花木丛，为野生虫害提供了栖息条件，且现场发现相关活动痕迹 [2] - 第三方专业虫害技术人员赴取货点现场勘察，综合商品制作、储运环节的虫害检查结果和第三方鉴定结果，得出初步判断 [2] - 公司客服在事件初期回复消费者“正在核实，请耐心等待” [2] 事件影响与后续措施 - 事件在社交平台引发关注，消费者在12月9日凌晨发文描述经历 [2] - 公司承诺后续将加强包装管理和配送服务 [2]

事件概述 - 有消费者投诉在深圳山姆龙华店通过“极速达”服务购买的麻薯中发现活老鼠 引发争议 [1] 公司回应与调查 - 公司收到反馈后 第一时间联动专业虫害公司开展全链路核查 [1] - 经回溯商品制作 包装 仓库上架 拣货等环节的巡查记录与监控视频 均未发现虫害痕迹或异常 [1] - 第三方专业虫害技术人员赴订单取货点现场勘察 发现该取货点位于室外 周边有花木丛 为野生虫害提供了栖息条件 且现场发现相关活动痕迹 [1] - 综合各环节检查结果和第三方鉴定 初步判断商品系在取货点放置期间 被周边虫害偶然侵入所致 [1] 后续处理与改进 - 公司已与消费者及时沟通并妥善解决问题 [2] - 后续将加强包装管理和配送服务 [2]

事件概述 - 12月9日，社交平台热议“顾客称山姆一麻薯盒内有活老鼠”话题 [1] - 一名消费者于12月8日晚通过山姆“极速达”服务购买麻薯等产品，在送达的银色保温袋中发现一只活老鼠 [2] 消费者反馈与证据 - 消费者表示“打开那一刻人都吓蒙了” [2] - 消费者已保存包括视频、照片、购物凭证及带有疑似齿痕的包装在内的全套证据，并着手通过多个渠道维权 [4] 公司回应与调查 - 山姆会员商店回应称高度重视食品安全与会员体验，收到反馈后已第一时间联动专业虫害公司开展全链路核查 [4] - 公司表示一直执行严格的虫害消杀制度，经回溯商品制作、包装、仓库上架、拣货等环节的巡查记录与仓内监控视频，均未发现虫害痕迹或异常 [4] - 经了解，该订单地址的取货点位于室外，第三方专业虫害技术人员现场勘察发现，该地点周边有花木丛，为野生虫害提供了栖息条件，且现场发现相关活动痕迹 [4] - 综合商品制作、储运环节的虫害检查结果和第三方虫害技术人员鉴定结果，初步判断商品系在取货点放置期间，被周边虫害偶然侵入所致 [4] 处理结果与后续措施 - 目前，山姆已与消费者及时沟通并妥善解决 [4] - 公司对于此事件给会员带来的困扰与不便深表歉意，后续将加强包装管理和配送服务 [4]