行业整体业绩表现 - 2025年第三季度，20家A股白酒上市公司合计营收779.76亿元，同比下滑18.47% [1] - 20家A股白酒上市公司第三季度合计净利润280.11亿元，同比降幅达22.22%，创本轮周期单季新低 [1] - 行业马太效应空前凸显，仅贵州茅台、山西汾酒两家公司实现营收与净利润双增长 [1] 公司个体业绩分化 - 除两家头部公司外，其余18家酒企业绩降幅较第二季度进一步扩大 [1] - 超半数酒企净利润同比下滑，区域酒企形势更为严峻 [1] - 口子窖净利润同比暴跌92.55%，濒临亏损 [1] - 酒鬼酒、皇台酒业等多家区域酒企陷入亏损 [1] - 金种子酒营收微增3.73%，但净利润依旧亏损 [1] 行业结构性挑战与趋势 - 区域酒企面临头部品牌市场下压与自身品牌渠道短板的双重挤压，生存空间持续收窄 [1] - 业内认为中小酒企的洗牌进程将提速 [1] - 低度化、年轻化已成为白酒行业不可逆趋势 [1] - 中国酒业协会数据显示，2025年低度酒市场规模突破740亿元，年复合增长率达25%，远超白酒行业整体水平 [1] - 无论头部还是区域酒企，都需在产品结构优化与年轻客群培育上探寻新的增长曲线 [1]

文章核心观点 - 公司独家冠名2026年大湾区新年音乐会，是其品牌战略的重要一环，旨在以音乐为桥梁传递品牌文化并向世界讲述中国品牌故事 [1][2] - 公司近期在2025全球经销商大会上披露，其践行“复兴纲领”在多方面取得成绩，经营韧性凸显且发展稳健 [1] 公司品牌营销与战略 - 公司作为“CCTV·民族匠心品牌”，深度整合央视核心频道资源，通过贯穿全年的重要节庆晚会曝光持续传递其6000年酿造文化、品质坚守与时代共鸣 [2] - 公司选择在新年伊始于粤港澳大湾区奏响乐章，旨在向全国观众送上祝福并向世界讲述中国品牌的清香故事 [2] - 公司与粤港澳大湾区同样拥有敢为人先、勇立潮头的改革基因 [1] - “汾酒+”创意的场景营销模式不断出圈和破圈 [1] - 文创产品接续发力，链接用户情感共鸣的作用不断显现 [1] 公司经营与治理 - 公司以“复兴纲领”为蓝图深化改革，即使在行业调整期仍保持稳健发展 [1] - 持续推进汾享礼遇体系化建设，经营韧性逐步凸显 [1] - 产品结构更加科学，“汾酒四轮驱动”基本盘更加稳定、“三大品牌战略定位”更加明晰 [1] - 人才管理机制优化升级，营销战略变革的工作逐步落地 [1] - 市场秩序和价格管理双管齐下，健康发展环境不断优化 [1]

行业整体态势与挑战 - 2025年白酒行业在“禁酒令”冲击、库存压力攀升、利润持续下滑等多重挑战下加速步入调整期，整体呈现“总量缩减、分化愈发显著”的态势 [2][16] - 规模以上企业数量锐减超百家，产量持续走低，利润同比下滑，终端市场价格与指导价倒挂的情况极为普遍 [16] - 2025年前三季度，20家白酒企业平均归母净利润同比下滑幅度达39.20%，仅贵州茅台和山西汾酒实现正向增长 [18] - 三季度末，20家上市酒企的平均存货周转天数攀升至1456.29天，相较于2024年同期的868.03天激增超60%，创2015年以来新高 [18] 政策影响 - 2025年5月出台PLUS版“禁酒令”，规定公职人员工作日全天（含值班、加班）及下班后家庭聚会禁止饮酒，公务接待一律严禁提供酒类，违规者与单位领导同步追责 [2] - 政策出台与遏制公务接待利益输送潜规则及重视酒精消费对公共健康的潜在威胁相关 [4] 企业战略与运营调整 - 头部酒企为应对库存积压和价格倒挂困境，纷纷推进停货控价与渠道改革 [7] - 五粮液针对第八代普五采取暂停供货、分阶段调减合同量、回收低价货品、在20个城市试点终端直配模式，并将营销模式从事业部制转变为公司制，清退55家低效经销商 [7] - 水井坊于7月对其核心单品臻酿八号500ml规格实施全渠道停货，回收跨区域货品，并对电商渠道违规客户采取罚款、停播等处罚措施 [7] - 行业竞争开始从“资源驱动”转向“能力驱动”，企业寄望新管理层以精细化运营与创新破局 [16] 数字化与智能化转型 - 头部酒企数字化进程从单点改造迈向全链路协同发展 [5] - 泸州老窖打造行业首座“灯塔工厂”，运用五码合一与数字孪生技术 [5] - 舍得酒业建成5G全连接工厂，有效降低数据采集成本 [5] - 茅台落地制酒酿造机器学习系统，实现生产数据闭环管理 [5] - 工信部发布白酒数字化转型指引，舍得、泸州老窖等酒企参与编制行业图谱 [5] ESG实践 - 上市酒企ESG工作从被动合规转变为主动创造价值 [7] - 珍酒李渡率先提出“2850”双碳目标，在CDP评级中荣获双“A-” [7] - 行业循环水利用率平均达65%，头部酒企超过90% [7] - 洋河股份将ESG理念纳入绩效考核，并利用区块链技术实现全基酒批次溯源管理 [7] 国际化与出海 - 各酒企加快出海步伐，探寻新增长点 [8] - 前三季度白酒出口额达7.04亿美元，同比增长5.3%；出口量1215.03万升，同比增长4.9%，呈现量价齐升态势 [8] - 中国香港、中国澳门、新加坡、美国、日本为前五大出口目的地，其中香港地区出口额占比高达40.6% [10] - 出海策略从单纯产品输出转变为“产品+文化”复合输出模式，头部酒企通过打造海外专属产品、文化营销、参与国际展会提升品牌国际影响力 [10] 产品创新与年轻化 - Z世代饮酒参与率从2023年的66%跃升至2025年的73%，但83%的年轻人更倾向于选择酒精度低于20度的低度酒或果味酒 [10] - 头部企业积极布局低度白酒：五粮液推出“29度五粮液·一见倾心”并邀请新生代偶像代言；泸州老窖宣布28度国窖1573研发成功，其38度国窖1573已成为行业首个销售额突破百亿的低度酒大单品 [12] 渠道变革与竞争 - 即时零售入局618大促，美团闪购依托自有品牌歪马送酒拓展业务并大力补贴酒饮闪电仓商家，可能打破京东、天猫、淘宝构建的电商生态格局 [12][14] 人事变动 - 2025年白酒行业迎来密集人事调整，超20家头部及知名酒企发生近30起核心岗位变动，6、7月为变动爆发期，“少壮派”上位与跨界履新成为显著特征 [14] - 70后、80后成为中坚力量，兼具实战经验与跨界背景的管理者受青睐 [16] - 具体变动包括：茅台集团陈华接任董事长，洋河顾宇接替张联东出任董事长，习酒万波任副董事长、总经理等 [16] 细分市场：养生酒 - 养生酒市场热度飙升，正从小众滋补品类转变为酒类市场增长引擎 [20] - 劲牌旗下红标劲酒上半年销量同比增长50%，新增年轻用户约900万；竹叶青经典产品销售额增长16.2%，电商渠道增长87% [20] - 前8个月电商平台保健酒销售额同比增长75.8%，销量增长33.2% [20] - 2025年养生酒市场规模预计超580亿元，但与白酒万亿级市场相比差距显著 [22] - 市场存在产品同质化严重、核心技术创新匮乏、虚假宣传等隐忧 [22] 价格动态与市场信号 - 12月初，飞天茅台价格跌破1499元/瓶的官方指导价 [22] - 随后价格迅速反弹，12月14日2025年飞天茅台散瓶和原箱酒批价分别回升至每瓶1570元和1590元，原因包括贵州茅台推出“控量”政策削减非标产品配额增强经销商信心，以及进入用酒旺季需求增加 [24]

公司品牌营销与战略合作 - 青花汾酒独家冠名《扬帆远航大湾区——2026新年音乐会》，深度参与粤港澳大湾区新年盛会，将品牌与湾区发展、海洋文化主题“携手向蔚蓝”深度绑定 [1][3][13] - 公司作为“CCTV·民族匠心品牌”，深度整合中央广播电视总台核心频道资源，构建高频次、广覆盖的传播网络，品牌贯穿春晚、元宵、国庆及新年音乐会等全年重要节庆节点 [11][21][23] - 青花汾酒独家冠名《9・15“中国质量品质生活”晚会》，将品牌实力与品质价值深度绑定，传递其6000年酿造的匠心底蕴 [11][23] 公司经营与财务表现 - 在白酒行业寒冬的2025年，公司前三季度实现营收329.24亿元，同比增长5%，净利润达114.05亿元，同比增长0.48% [6][18] - 公司以“123纲领”为核心深化国企改革，规划2025—2030年为成果巩固和要素调整的第二阶段，从管理、市场、人才三大支柱支撑复兴根基 [6][18] - 践行复兴纲领取得六方面成绩：包括汾享礼遇体系化建设、产品结构更科学、“汾酒+”场景营销出圈、文创产品链接情感、人才机制优化、市场与价格管理优化 [6][18] 公司发展战略与定位 - 公司引领汾酒“又好又快扎根中国酒业第一方阵”，在行业缩量竞争中完成从“速度”到“深度”的转型 [6][8][18][20] - 产品结构方面，“汾酒四轮驱动”基本盘更加稳定，“三大品牌战略定位”更加明晰 [6][18] - 公司重构厂商命运共同体，用文化共情连接新生代，其改革创新基因与粤港澳开放敢为的精神相契合 [6][8][18][20] 品牌历史与文化底蕴 - 汾酒被誉为“国酒之源，清香之祖，文化之根”，拥有6000年风华，其发展轨迹与民族前行步伐同向同行 [1][4][11][15][23] - 品牌历史可追溯至明清时期经粤港澳走向世界，曾在巴拿马万国博览会获甲等大奖章，并成为开国大典国宴用酒 [4][11][15][23] - 公司通过权威媒体合作，借大型文化活动向世界讲述中国清香故事，守护文化根脉并以品质回应时代需求 [9][12][21][24]

核心观点 - 山西汾酒通过独家冠名中央广播电视总台《启航2026》跨年晚会，成功将品牌与国家级文化叙事、红色地域文化及节日情感深度融合，实现了从产品曝光到“文化主场”建设的营销战略升级 [1][6][9] 品牌营销活动 - 公司旗下“青花汾酒”独家冠名了《启航2026——中央广播电视总台跨年晚会》及其特别节目《“汾”享好时光》，晚会于2025年12月31日晚在山西吕梁举办并通过CCTV多频道及全网平台同步播出 [1][10] - 晚会选址于“汾酒故乡”山西吕梁，并在中国汾酒城设置分会场，将品牌与当地的红色革命文化和6000年酿造历史紧密联结 [4][13] - 公司还独家冠名了《9・15“中国质量品质生活”晚会》，并深度绑定《新闻联播》《朝闻天下》等央视黄金节目进行高频次品牌渗透 [9][18] 品牌战略与文化融合 - 公司的品牌营销已超越单纯产品曝光，转向建设更深层次的“文化主场”，通过国家级平台的宏大叙事，将品牌史、酿造技艺与地方红色文化、家国情怀有机融合 [6][9][15][18] - 此次冠名被行业视为白酒品牌借助国家级媒体平台，将产品融入节日氛围与地域文化叙事的一次成功实践，使清香白酒成为一种精神寄托与文化标识 [6][15] - 作为“CCTV·民族匠心品牌”之一，公司深度整合央视优质传播资源，在春节、元宵、国庆等全年重要节点传递品牌祝福，与大众情感同频共振 [9][18] 产品与工艺传承 - 公司传承“清蒸二次清”的古法酿造工艺，该工艺是汾酒品质的核心密码，其酿造史在吕梁地区积淀达6000年 [7][16] - 公司从选料、制曲到发酵的每一道工序都体现对“工匠精神”的极致追求，例如严苛筛选优质高粱、精准把控大麦豌豆配比、追求地缸洁净度等 [7][16] - 产品以清香独特的口感，在家庭团圆、朋友相聚等消费场景中成为承载情感的媒介 [9][18]

白酒市场终端价格动态 - 中国白酒市场十大单品终端零售均价在年末最后一日大幅回调，整体打包售价为9141元，较昨日大幅回落61元，创近一周新低 [1] - 市场呈现普跌格局，绝大多数产品价格显著下行，仅五粮液普五八代价格反弹，环比上涨20元/瓶 [2] - 自11月10日监测以来，九大单品整体打包售价为6743元，较基日的6860元回落1.7% [1] - 自11月18日引入精品茅台监测以来，十大单品整体打包售价为9141元，较基日的9226元下跌0.9% [1] 主要白酒产品价格变动详情 - 青花郎价格回调幅度居前，下跌18元/瓶至739元/瓶 [2][6] - 习酒君品价格下跌16元/瓶至651元/瓶 [2][6] - 青花汾20价格下跌15元/瓶至372元/瓶 [2][6] - 国窖1573价格下跌13元/瓶至876元/瓶 [2][6] - 贵州茅台精品价格自高点下跌9元/瓶至2398元/瓶 [2][6] - 飞天茅台价格下跌4元/瓶至1808元/瓶 [2][6] - 洋河梦之蓝M6+价格下跌3元/瓶至577元/瓶 [2][6] - 水晶剑南春下跌2元/瓶至388元/瓶 [2][6] - 古井贡古20微跌1元/瓶至511元/瓶 [2][6] 监测期内市场结构性表现 - 在约两个月的监测期内，白酒市场呈现显著的结构性分化 [1] - 凭借年末前一轮强势上涨，茅台精品成为监测期内唯一价格上涨的千元以上单品 [1] - 青花郎、古井贡古20是监测期内涨幅领先的另两位大赢家 [1] - 茅台精品的年末强势对于缓解市场整体价格走低的压力功不可没 [1] 贵州茅台产品与渠道策略调整 - “i茅台”官方宣布2026年将调整贵州茅台酒上架产品矩阵，主要有经典、精品、生肖、陈年、文化、低度酒等6大系列 [3] - 产品矩阵将涵盖53%vol 500ml飞天贵州茅台酒等多款产品，并将于2026年陆续上线 [3] - 这将是53度500ml飞天茅台首次登上“i茅台”，并且不只是2026年的新飞天，还包括了2019年至2024年历年的次新飞天 [3] - 公司决定结合市场供需实际，动态平衡产品投放，同时直接触达真实消费者，以更好地做到供需适配和“以销定产” [3] - 公司强调用好“i茅台”是为了让渠道生态更“活”，构建线上线下协同的营销格局，促进“大单品”市场基本盘稳定，而非与渠道商争利 [3] - 上线“i茅台”产品的量会从防止炒作、供需适配、市场稳定三方面综合考虑 [3] 数据来源与方法论 - “酒价内参”数据源自全国各大区合理分布的约200个采集点，包括酒企指定经销商、社会经销商、主流电商平台和零售网点等 [2][6] - 原始取样数据为过去24个小时中各点位经手的真实成交终端零售价格 [2][6]

新浪财经“酒价内参”数据发布 - 新浪财经推出“酒价内参”数据产品，旨在提供知名白酒真实市场价，数据源自全国各大区合理分布的约200个采集点，包括酒企指定经销商、社会经销商、主流电商平台和零售网点，采集过去24小时的真实成交终端零售价格 [1][2][8] 白酒市场价格整体表现 - 年末最后一日，中国白酒市场十大单品终端零售均价大幅回调，十大单品打包总售价为9141元，较昨日大幅回落61元，创近一周新低，市场呈现年末走量回笼资金态势 [1][7] - 以11月10日为基日，九大单品打包售价为6743元，较基日的6860元回落1.7% [1][7] - 以11月18日（引入精品茅台）为基日，十大单品打包售价为9141元，较基日的9226元下跌0.9% [1][7] 监测期内市场结构性分化 - 自11月10日推出至报告期约两个月内，白酒市场呈现显著结构性分化 [1][7] - 茅台精品成为监测期内唯一价格上涨的千元以上单品，青花郎、古井贡古20是涨幅领先的另两位大赢家 [1][7] - 茅台精品的年末强势对缓解市场整体价格走低压力起到作用 [1][7] 当日具体产品价格变动 - 市场呈现普跌格局，绝大多数产品价格显著下行 [2][8] - 仅五粮液普五八代价格反弹，环比上涨20元/瓶至821元/瓶，基本恢复日常水平 [2][8][10] - 价格下跌产品及幅度：青花郎下跌18元/瓶至739元/瓶，习酒君品下跌16元/瓶至651元/瓶，青花汾20下跌15元/瓶至372元/瓶，国窖1573下跌13元/瓶至876元/瓶，贵州茅台精品下跌9元/瓶至2398元/瓶，飞天茅台下跌4元/瓶至1808元/瓶，洋河梦之蓝M6+下跌3元/瓶至577元/瓶，水晶剑南春下跌2元/瓶至388元/瓶，古井贡古20微跌1元/瓶至511元/瓶 [2][8][10] 贵州茅台战略动态 - 12月30日晚，“i茅台”官方宣布2026年将调整贵州茅台酒上架产品矩阵，主要包括经典、精品、生肖、陈年、文化、低度酒等6大系列，涵盖53%vol 500ml飞天茅台等多款产品，这些产品将于2026年陆续上线 [2][8] - 53度500ml飞天茅台将首次登上“i茅台”，且不仅包括2026年新品，还包括2019年至2024年历年的次新飞天 [2][8] - 面临当前白酒消费形势，茅台决定结合市场供需实际动态平衡产品投放，直接触达真实消费者，以做到供需适配、“以销定产” [2][8] - 茅台强调用好“i茅台”是为了让渠道生态更活跃，构建线上线下协同营销格局，促进“大单品”市场基本盘稳定，而非与渠道商争利，产品上线量将从防止炒作、供需适配、市场稳定三方面综合考虑 [2][8]

评选背景与框架 - 2025年度NEWS品牌样本评选以“新消费、新场景、新运用”为切入点，突出AI+、绿色低碳转型与品牌社会责任三大核心方向，旨在挖掘高质量发展标杆企业[1] - 评选体系从创新、活力、智慧、可持续四个维度评估品牌，分别对应NEWS四个字母所代表的含义[2] - 评选紧扣“十四五”规划收官之年高质量发展核心要求，将企业在AI+、绿色发展、品牌社会责任三大关键维度的发展作为关键标尺[3] AI+ 维度实践与案例 - “AI+”的核心是通过人工智能创新重塑业务模式和创造全新价值，而不仅是提高效率或技术叠加[3] - 腾讯以长期主义推进AI战略，其混元模型在2025年密集发布三十余个模型，加速走向真实场景[3][11] - 学而思、松鼠Ai智能老师、松延动力等企业以“AI+”为突破口，突破技术瓶颈，重构发展模式[3] - 爱尔眼科在2025年其眼科数字人底座入选省级数字新基建项目，AI智慧诊疗覆盖全周期[17] 绿色发展维度实践与案例 - 企业通过在生产经营全生命周期贯彻环境友好与资源高效理念，追求与自然和谐共生，这成为面向未来的核心竞争力[4] - 比亚迪早在2008年提出太阳能、储能和电动汽车“三大绿色梦想”，后又发布“电车治污、云巴治堵”战略，绿色可持续发展战略清晰且具有前瞻性[4] - 比亚迪在2025年成为出口增长最快的车企之一，2025年前11个月海外销量超91万辆，远超2024年全年总和，出海足迹覆盖超110个国家和地区[10] 品牌社会责任维度实践与案例 - 品牌社会责任意味着企业超越对利润的单一追求，主动承担对员工、消费者、社区及更广泛社会的责任，实现商业价值与社会价值的统一[4] - 中国农业银行将金融服务深植田间地头，打通县域普惠金融发展的“最后一公里”[4] - 中国农业银行在2025年县域贷款规模突破万亿元，科技金融、绿色金融、普惠金融、养老金融与数字金融业务实现较快增长[9] - 海底捞以公益行动拓展企业价值边界，让公众感知“不一样的海底捞”[4] - 北京链家在2025年举办20000多场线下社区活动，突破传统中介角色，将服务点升级为社区互动中心[15] 2025年度NEWS品牌样本名单 - 综合评估市场领导力、创新与创造力、可持续发展、AI+应用能力等，共选出39家样本企业[6] - NEWS年度影响力品牌（9家）：中国农业银行、比亚迪集团、腾讯、山西汾酒、滴滴、北京链家、海底捞、爱尔眼科、华发股份[6] - NEWS年度责任践行力品牌（9家）：雅培、西凤酒、金地集团、建发地产集团、及象教育、老乡鸡、美凯龙、集美家居、慈铭体检[6] - NEWS年度创新引领力品牌（8家）：完美中国、斑马口语、喜临门、珍宝岛药业、迪巧、尚品宅配、中建玖合、金隅地产北京管理中心[6][21] - NEWS年度AI+先锋品牌（6家）：学而思、十方融海、高途教育科技集团、松鼠Ai智能老师、松延动力、美年健康[6][22] - NEWS年度行业突破力品牌（7家）：如新（中国）、慕思集团、茉酸奶、甜啦啦、美敦力、沃森生物、水星家纺[6][23] 部分标杆企业2025年关键表现 - **腾讯**：2025年其游戏国际市场收入突破200亿元[11] - **滴滴**：2025年其核心平台季度日均订单量突破5000万单[14] - **山西汾酒**：通过产品与饮用方式创新吸引新生代，省外市场销售额在2025年实现较快增长[13] - **华发股份**：其深圳前海冰雪世界项目试运行两月有余，累计接待游客已超70万人次[18] - **爱尔眼科**：与平台合作搭建“线上+线下”服务网，半年覆盖近300城超600家机构[17]

2025年行业回顾 - 行业全面进入深度调整期，被形容为“极不平凡、极为不易、极其艰辛的一年” [1][2] - 市场呈现量价齐跌、消费场景收缩的常态 [1] - 中秋节期间，中高端白酒市场估计有30-40%蒸发 [4] - 6-8月整个白酒市场停摆，5-7月经销商销售平均下降73% [4] - 9-10月情况稍好，但11-12月销售不乐观，很多产品销量腰斩 [4] 2026年行业挑战 - 行业仍将处于弱需求的市场环境中，调整态势大概率延续 [5] - 2026年第一季度被形容为白酒行业的“鬼门关” [6] - 消费场景恢复与消费信心重建需要时间 [6] - 房地产、建材、金融等传统产业用酒需求减弱的影响持续 [6] - 新兴产业带来的消费增量尚在培育，短期内难以快速填补需求缺口 [6] - 行业挤压式竞争将进一步加剧，高端千元价位段竞争也将加剧 [5][6] 龙头企业市场策略 - 市场策略转向以消费者为中心，致力于巩固市场地位 [5] - **五粮液**计划在800-1000元价位段实现“绝对垄断”，巩固第一产品地位 [6] - **五粮液**计划将五粮液1618打造为百亿规模护城河产品，预计未来两三年内突破100亿元 [6] - **贵州茅台**提出以消费者为中心，持续巩固千亿级产品飞天茅台的核心地位，提升普茅占有率，并推动精品茅台成为新增长极 [6] - **山西汾酒**将“悦己消费”视为第二增长曲线，2026年持续推进全国化2.0，推动年轻化1.0、国际化1.0突破 [7] - **泸州老窖**重点推进低度化产品战略，力推38度国窖1573产品 [7] - 2025年低度国窖1573销售继续超过100亿元，在上海、苏州、杭州等市场表现良好，受年轻消费者喜欢 [7] - **五粮液**2026年将重点做低度产品，包括39度五粮液和29度五粮液一见倾心，认为低度化是未来大趋势和核心增长引擎，并朝着百亿级目标前进 [7] 行业长期机遇与政策 - 国家“十五五”规划推动中产群体扩容至两亿人，为高端白酒提供长期增长空间 [8] - 新经济、新业态带来的新商务人群与新消费场景，成为行业新的增长引擎 [8] - “十五五”期间预计GDP保持5%左右增长，为产业调整奠定基础 [8] - 工信部正在制定酒产业提质升级指导意见，将其定位为传统文化产业和新兴文化产业 [8] - 四川、贵州等核心产区出台相关支持政策，四川不久后将出台专门支持白酒产业发展的措施和政策，预计是真金白银的支持 [8] - 随着国家促消费政策落地，2026年白酒行业有望触底 [9] - **宽窄央吉酒业**2025年坚守5980元/瓶定价，不降价，销售额接近亿元大关，2026年销售目标力争较2025年有较大增长 [9] - **五粮液**管理层预计，2026年春节五粮液的动销表现会好于2025年春节 [8]

文章核心观点 - 中国白酒行业正经历深度调整，核心特征为需求疲软、价格体系松动、渠道承压，行业从过去依赖商务消费和渠道囤货的增长模式，转向聚焦真实消费动销和重塑厂商关系的阶段 [4][6][18] 行业需求与消费场景变化 - 白酒消费场景持续收缩，从传统的“悦人消费”（商务、礼赠）向“悦人+悦己并存”转变，送礼需求明显减少 [5] - 在消费大省，白酒消费更多回归宴席刚需，大众价位产品成为主流，高端酒的自饮和礼赠占比下降 [5] - 作为白酒消费大省的华东市场，销量连续下滑，消费者的饮酒价格带也在悄悄下移 [2] 核心产品价格体系松动 - 高端白酒批价持续回落，成为行业变化最直观的信号 [7] - **53度500ml飞天茅台**：价格明显回落，2025年“618大促”期间批价跌破2000元/瓶关口，年末回落至官方指导价（1499元/瓶）附近 [8] - 第三方平台显示，12月12日，2025年飞天茅台批发价一度跌至原箱1495元/瓶、散瓶1485元/瓶，双双跌破指导价 [3] - 12月28日，2025年飞天茅台批价为原箱1560元/瓶、散瓶1550元/瓶 [8] - 相比去年同期（2024年），原箱批价下滑750元/瓶（从2310元至1560元），散瓶批价下滑660元/瓶（从2210元至1550元） [8] - 与历史高点（2021年）相比，散瓶最高触及3200元/瓶，原箱单价突破3800元/瓶 [7] - **其他名酒核心单品**批价亦普遍下滑 [9] - 五粮液“普五”：12月28日批价850元/瓶，较去年同期下滑100元/瓶，且低于1019元/瓶的经销商打款价 [9] - 汾酒青花30：批价675元/瓶，较去年同期下滑75元/瓶 [9] - 泸州老窖国窖1573、洋河M9、郎酒青花郎等品牌核心单品批价均有所下滑 [9] - **长期趋势**：最近五年，多款名酒批价均出现不同程度下探，部分单品如53度500ml君品习酒跌幅接近三成，从2021年年中的955元/瓶下降至2025年中的683元/瓶 [9] 渠道端压力与经营困境 - 经销商面临价格倒挂和亏损压力，有经销商形容“每天睁眼就是亏钱” [10] - 茅台经销商面临资金周转压力，市场行情“一天一个变化” [10] - 打款过程像“反向滚雪球”：首次支付500万元货款对应库存市场价值500万元；再次打款500万元时，同类产品市场价值已降至400多万元；后续进货对应的市场价值甚至跌至300多万元 [10] - 招商证券报告指出，2024-2025年以来名酒净利率持续下行，2025年经销商进入实质亏损阶段，导致其削减二三线品牌代理权，不再跟随酒厂打款，着力收缩杠杆以求“活下来” [10] - 酒业新零售品牌1919董事长指出，靠名酒赚差价的年代已经结束，以前卖10瓶酒赚取的利润，现在可能需要卖100瓶 [10] - 渠道调整反映在数据上：2025年上半年，20家上市白酒企业合计净减少经销商1701家，头部企业普遍通过精简低效渠道、聚焦核心产品和扩张直销体系实现结构优化 [18] 酒企业绩与资本市场表现 - **整体业绩下滑**：2025年前三季度，白酒板块19家上市公司合计实现营业收入3177.44亿元，同比下降5.85%；实现归母净利润1226.83亿元，同比下降6.90% [14] - **盈利质量下降**：板块平均净资产收益率（ROE）为19.77%，较上年同期下降2.84个百分点；毛利率81.23%，同比微降0.01个百分点；净利率39.6%，同比下降0.45个百分点 [14] - **盈利承压原因**：成本与费用端压力加大，产品结构被动下移；为稳定渠道和价格体系，酒企加大返利和促销支持力度，销售费用率明显上升（如今世缘三季度销售费用率同比提升约9.5个百分点）；部分酒企加大低价产品投放导致中高端产品占比下降，毛利率承压（如五粮液三季度毛利率同比下降约15.1个百分点） [14] - **股价与市值表现疲软**：截至2025年12月26日，白酒指数年内累计跌幅为13.76% [14] - 白酒板块19家成分股合计市值约2.96万亿元，较2024年同期的3.37万亿元缩水约4040亿元 [14] - 头部酒企相对稳健：泸州老窖年内微涨0.06%，山西汾酒下跌0.13%，贵州茅台下跌3.78%，跑赢行业均值 [15] - 跌幅居前的多为区域性或次高端酒企：金种子酒（-26.09%）、水井坊（-25.33%）、迎驾贡酒（-23.30%）等 [15] 酒企战略调整与渠道改革 - **贵州茅台**：提出2026年市场营销首要任务是“以消费者为中心，推进市场化转型”，营销模式从“坐商”向“行商”转变，聚焦真实消费场景 [15] - 宣布2026年不再使用分销方式，以减轻代理商因价格倒挂面临的负担 [3][17] - 董事长强调将摒弃“躺赢”思维，不会干让渠道商亏钱的事 [15] - **五粮液**：提出构建“厂商命运共同体”，推动核心产品量价平衡，并通过灵活激励政策支持经销商 [17] - 12月初针对渠道的价格补贴政策被解读为加大渠道支持力度，而非调整出厂价 [17] - 在渠道管理上保持高压整顿，2025年已与55家经营不佳的终端门店终止合作，同时新增80家专卖店，总量控制在约1700家 [17] - **泸州老窖**：调整聚焦终端动销，通过五码产品扫码体系打通信息链路，将销售模式由依赖渠道压货转向以消费者开瓶扫码为拉力 [17] - **行业共识**：改革核心是重塑厂商关系，围绕权力、责任与利益进行重新分配，关键检验指标包括价格权、费用安排和消费者资产控制 [18]