午后两点，县城街道已经有些冷清。李殊（化名）站在收银台前，把同样的话又重复了一遍。 这是一家他跟踪了大半年的"唤醒店"，所谓"唤醒店"即名义上有合作却长期没有真实动销的餐饮终端。从夏天到冬天，李殊已经来过很多次，自掏腰包的 饭都吃了两回，酒却始终没有"动"起来。老板的态度一直没有松动：可以卖，但不想现结；可以摆，但不愿压货。 这样的僵持，在今年并不罕见。 作为一名扎在华东县城的某头部酒企业务员，李殊的工作重心早已从铺货转向开瓶（指产品实际被消费者开瓶饮用）。过去两年，他负责的餐饮渠道明显 降温——作为白酒消费大省，本土市场的销量连续下滑，消费者的饮酒价格带也悄悄下移。 过去这一年，名酒不再天然好卖，头部酒企贵州茅台也在直面这种变化。 今年年底，53度500ml飞天茅台价格起伏不定。第三方报价平台显示，12月12日，2025年飞天茅台批发价一度跌至原箱1495元/瓶、散瓶1485元/瓶，双双 跌破1499元/瓶的官方指导价。为缓解价格下行压力，贵州茅台随后出台控量政策，对未完成的2025年计划外的茅台配额停止投放，以期稳定市场预期。 12月28日，贵州茅台召开全国经销商联谊会。会上，贵州茅台董事长陈华表示，20 ...

行业现状：旺季价格下行与初步保卫战 - 岁末白酒消费旺季行业被价格集体下行笼罩 高端白酒价格走弱尤其明显[1] - 第三方监测数据显示 飞天茅台散瓶批价一度跌破1499元/瓶的官方指导价 第八代52度五粮液批价一度下探至850元/瓶 与1019元/瓶的出厂价形成明显倒挂[1] - 以茅台 五粮液为首的头部酒企打响价格保卫战并显现初步成效 茅台控量消息传开后 飞天茅台原箱价格一度回升至1600元/瓶 散瓶价格也达到1580元/瓶 带动白酒板块近期企稳[1] - 当前的价格保卫战仍处于初期阶段 最终能否见效仍是未知数 核心矛盾在于终端动销疲软 渠道库存高企的问题并未解决 且行业积弊深重[1] 行业深层积弊分析 - 行业积弊首先体现在渠道体系的结构性缺陷 传统金字塔式销售模式导致利润逐级递减 返利机制鼓励渠道多拿货而非推动终端动销 形成"厂家压货-渠道囤货-价格失真"的恶性循环 连酒企自身都难以掌握真实库存规模[2] - 其次是行业普遍存在的"囚徒困境" 白酒行业缺乏准入门槛属于充分竞争 消费群体规模相对固定 各家酒企倾向于通过扩大产能抢占市场份额 不愿率先控制产量 产量的无序扩张传导至价格端[2] - 最后是目标的短视 头部酒企多为上市公司 市值维护与分红压力倒逼企业追求短期营收利润最大化 同时多数酒企是地方国企 业绩承载地方税收 就业等公共目标 加剧了发展中的短期化倾向[2] 行业转型方向与建议 - 当前酒企推行的控量让利举措是权宜之计 单纯的价格保卫战无法触及问题核心 局部调整难以推动行业平稳着陆 需通过精准施策破除长期积弊[3] - 企业需要解决发展目标问题 淡化短期的市值和业绩目标 追求长期市值的稳健增长 且这一目标不应因管理层或上级单位负责人变化而变化[3] - 需要重新审视品牌定位和核心消费客群 顺应消费场景从商务宴请向大众消费 年轻群体拓展的趋势 锚定真实消费需求 摆脱机械争夺市场份额的"囚徒困境"[3] - 推动渠道体系革命性变革 重置传统金字塔结构 将激励重心下沉至终端 通过赋能零售商 优化消费体验让产品真正触达消费者 实现从"渠道压货"向"终端动销"的转型[3] - 白酒行业此次价格调整既是周期性阵痛也是发展模式转型契机 价格保卫战能为行业调整争取时间 但需直面深层积弊 重构发展逻辑才能推动行业迈向高质量发展新阶段[3]

行业现状：旺季价格下行与初步保卫战 - 岁末白酒消费旺季行业面临价格集体下行 高端白酒价格走弱尤其明显 第三方数据显示飞天茅台散瓶批价一度跌破1499元/瓶的官方指导价 第八代52度五粮液批价一度下探至850元/瓶 与1019元/瓶的出厂价形成明显倒挂 [1] - 头部酒企如茅台、五粮液率先打响价格保卫战并显现初步成效 茅台控量消息传开后 飞天茅台原箱价格一度回升至1600元/瓶 散瓶价格达到1580元/瓶 带动白酒板块近期企稳 [1] - 当前价格修复更多是短期供给调控带来的局部修复 终端动销疲软、渠道库存高企的核心矛盾并未解决 价格保卫战仍处于初期阶段 最终能否见效仍是未知数 [1] 行业深层积弊分析 - 渠道体系存在结构性缺陷 传统金字塔式销售模式以酒企账面销量或营收为核心 返利机制鼓励渠道多拿货而非推动终端动销 导致大量库存淤积在流通环节 形成“厂家压货-渠道囤货-价格失真”的恶性循环 酒企自身都难以掌握真实库存规模 [2] - 行业普遍存在“囚徒困境” 白酒行业缺乏准入门槛属于充分竞争 消费群体规模相对固定 各家酒企倾向于通过扩大产能抢占市场份额 不愿率先控制产量 产量的无序扩张传导至价格端 [2] - 发展目标存在短视倾向 头部酒企多为上市公司 市值维护与分红压力倒逼追求短期营收利润最大化 同时多数酒企是地方国企 业绩承载地方税收、就业等公共目标 加剧了发展中的短期化倾向 [2] 行业转型方向与建议 - 单纯的控量让利和价格保卫战是权宜之计 无法触及问题核心 难以推动行业平稳着陆 需通过精准施策破除长期积弊 [3] - 企业需解决发展目标问题 淡化短期的市值和业绩目标 追求长期市值的稳健增长 且这一目标不应因管理层或上级单位负责人变化而变化 [3] - 需重新审视品牌定位和核心消费客群 顺应消费场景从商务宴请向大众消费、年轻群体拓展的趋势 锚定真实消费需求 摆脱机械争夺市场份额的“囚徒困境” [3] - 需推动渠道体系革命性变革 重置传统金字塔结构 将激励重心下沉至终端 通过赋能零售商、优化消费体验让产品真正触达消费者 实现从“渠道压货”向“终端动销”的转型 [3] - 当前价格调整既是周期性阵痛也是发展模式转型契机 价格保卫战能为行业调整争取时间 但需直面深层积弊、重构发展逻辑才能推动行业迈向高质量发展新阶段 [3]