全运会传播影响力 - 本届全运会是史上规模最大、承办城市最多的一届，在粤港澳大湾区举办[1] - 全网相关报道点击量突破411亿，开闭幕式累计吸引近2亿人次观看[1] - 吉祥物"大湾鸡"成为全民爱用的表情包主角，具有广泛影响力[1] 官方品牌营销策略 - 头部品牌作为官方合作伙伴，营销思维从传统的权益营销转向深度的用户价值创造[3] - 中国移动咪咕作为官方持权转播商，通过技术+内容双轮驱动构建沉浸式观赛场景，关键动作包括开幕式千架无人机天幕秀、线上AI轨迹追踪与多机位自由视角技术、组建奥运冠军+区域明星的解说矩阵[4] - 耐克以"落足料，点会冇料到"为主题，邀请广东籍运动员苏炳添演绎"煲汤"故事，将饮食文化与体育精神联结，线下与本地餐厅携手打造快闪汤铺[7] - 安踏提出粤语口号"乜乜都劲"，邀请樊振东拍摄宣传片融合醒狮、英歌舞等传统元素，并通过DIY定制主题文化衫、定制领奖服等系列产品将品牌转化为连接赛事与民众的纽带[10][11] 非官方品牌营销策略 - 非官方合作品牌通过精准的场景嫁接和创新内容表达实现高效传播[13] - 周大福以奖牌设计师身份切入，将珠宝工艺与体育荣耀结合，推出全运会系列产品实现品效合一[13] - 老乡鸡通过"大湾鸡"与"老母鸡汤"的趣味关联，以轻量级创意引发全民互动[14] - 亨氏以品牌最具辨识度的番茄元素为创意原点，手工3D建模将番茄梗化身34种运动姿势，借番茄之口传递体育精神[14] 体育营销行业趋势 - 价值共振取代流量收割，品牌营销重点转向与用户建立深度情感连接，如耐克的"煲汤哲学"[17] - 技术赋能体验升级，5G、AI等新技术正在重塑用户观赛体验，如咪咕打造的沉浸式观赛场景[18] - 敏捷响应成为核心竞争力，品牌需要具备快速捕捉热点、即时响应的能力，如老乡鸡借势"大湾鸡"的快速反应[19] - 成功的体育营销正从"资源占有"竞争转向"价值共创"能力较量，品牌需通过技术创新、文化融合和敏捷响应与用户建立深度连接[20]

事件概述 - 河南郑州一家FILA KIDS门店店员在会员群内分享顾客信息，并对一名消费者备注“买双鞋子都嫌贵”的歧视性标签 [1] - 事件引发顾客强烈不满，部分顾客表示愤怒并退群，质疑品牌服务理念，并表示未来不再购买 [1] - 涉事店长在面临质疑时选择解散微信群聊，暴露出门店在危机应对上的系统性缺陷 [5] 公司管理与服务问题 - 店员的不当备注行为反映出公司对消费者购物心理的误解以及服务培训的缺失 [4] - 事件不仅是单一的服务失误，更可能引发严峻的品牌信任危机 [4] - 公司官方在事件曝光后迅速致歉并承诺整改，但品牌信誉的修复仍需长期努力 [5] 行业普遍现象与法律风险 - 商家对顾客购物行为进行分类备注以提供个性化服务是行业常见做法，但不当操作易引发争议 [1] - 类似案例在行业中并不鲜见，海底捞、某奢侈品品牌、某连锁餐饮企业均曾因类似标签问题引发公众不满或遭到投诉 [2][3] - 对消费者体貌特征和个性特征贴上标签，涉嫌侵害消费者的人格尊严和隐私权，若采取差异化措施则构成歧视行为 [2] - 根据《消费者权益保护法》和《个人信息保护法》，商家处理消费者信息需遵循合法、正当、必要原则，不得泄露或非法提供 [3] 品牌与市场影响 - 斐乐作为安踏集团旗下定位中高端的品牌，2023年上半年营收为141.82亿元人民币，占安踏集团总收入的37% [6] - 消费者选择品牌不仅基于产品设计，更源于对品牌价值观的认同，店员不当行为直接动摇了这种价值认同基础 [5] - 在数字化管理工具广泛应用的背景下，企业需将技术中立原则让位于人文关怀，将尊重顾客转化为服务细节中的自觉行动 [5]

户外运动成为大众生活新风尚 - 户外运动在河南已从小众潮流成长为大众追捧的生活新风尚，场景不断拓展，配套设施日益完善，运动选择愈发多元 [1] - 具体户外活动包括溯溪露营、骑行、滑雪、马拉松、铁人三项，以及VR虚拟登山、沉浸式潜水体验等新样态 [1] - 马拉松爱好者将参赛作为生活常态，例如一位爱好者今年报名了绍兴、昆明、赣州、福州、海口等多场赛事 [3] - 徒步爱好者群体迅速增长，一位大学生在短短一年间徒步行程累计约450公里，入门级装备投入已超2万元 [4][6] - 飞盘、桨板、陆冲、匹克球等正逐步成为户外休闲经济的潮流主角，催生出“轻户外”、“微度假”等多元新样态 [7] 户外消费市场展现出强劲活力 - 淘宝、天猫“6·18”战报显示，潮玩、宠物、运动三大“情绪赛道”实现爆发式增长 [7] - 商场户外运动专区成为品牌必争之地，汇聚60多个国内外一线品牌 [8] - 始祖鸟品牌在郑州一商场2024年销售额突破1.5亿元，迪桑特销售额达7000万元 [8] - 可隆、萨洛蒙等品牌今年前10个月销量较去年同期增长50%以上 [8] - 斐乐中原超级奥莱首店年销售额达1亿元，李宁、安踏的超级奥莱店年销售额高达7000万至8000万元 [9] - 中国冲锋衣市场规模已达287亿元，年均增长18.5% [13] - 2025年天猫“双11”全周期战报显示，运动品牌斐乐、骆驼、耐克等成交额均破10亿元 [13] 户外运动产业规模与参与度持续扩大 - 国家发展改革委等5部门提出，到2025年推动户外运动产业总规模达到3万亿元 [16] - 国家体育总局数据显示，中国户外运动参与人数已超4亿，相当于每3个中国人中有1人参与 [16] - 2025年郑州马拉松报名人数高达10万以上，中签成功者仅约2.5万人 [14] - 飞盘运动从大学校园小众爱好发展为专业竞技，选手参加一场比赛的平均花费超过2000元 [14][16] - 一场大型城市马拉松带动的经济效益可达6亿至7亿元 [20] 政策支持与基础设施完善推动产业发展 - “十五五”规划《建议》提出坚持扩大内需战略基点，坚持惠民生和促消费，为户外产业发展指明方向 [1] - 郑州市主要城市公园已基本实现智慧健身设施全覆盖，全省各地正推进室外智能健身房硬件升级 [20] - 未来将持续加大政策支持，布局嵌入式健身设施，推进体育公园建设，完善山地步道、露营基地等配套 [20] - 鼓励社会资本参与运营，以满足群众“家门口科学健身”的需求 [20] 品牌竞争与从业者生态发生变化 - 消费者不再只关注装备功能性，更注重美学设计与情绪价值，户外装备成为全民穿搭新选择 [13] - 品牌竞争从“卖装备”转向“卖生活方式”，从“产品溢价”转向“情感共鸣” [13] - 户外品牌销售岗位收入可观，有销售员实现“日销2万至4万元”，“月入过万”成为常态 [13] - 从业者从正装品牌跳槽至户外品牌后，工资涨幅可达50% [13] - 本土赛事IP品牌知名度有待提升，新型运动俱乐部商业化路径较为单一 [17]

涉及的行业与公司 * 行业：中国/香港消费品行业，特别是体育用品与服装行业 [69] * 公司：安踏体育用品有限公司（ANTA Sports Products，股票代码：2020 HK）[1][8][69] 核心观点与论据 近期业绩与趋势 * 公司第四季度至今（4QTD）的销售趋势符合管理层指引，预计集团销售增长将在2025年第四季度较第三季度加速 [2] * 集团销售增长自十月中旬以来表现良好，得益于有利天气和双十一活动的良好成绩，其中FILA、Descente和Kolon品牌表现突出 [10] * 在双十一期间，行业折扣趋于稳定，竞争未明显加剧，集团的产品退货率同比保持稳定 [10] * FILA在所有电商渠道排名第一，并大幅领先于其他品牌，其直播渠道增长依然强劲 [10] * ANTA品牌在双十一期间未大力推动销售，因其电商优化（包括商品规划）仍在进行中 [10] 2026年展望与增长驱动力 * 随着ANTA品牌零售总额超过400亿人民币，FILA超过300亿人民币，集团销售更易受宏观动态影响 [4] * ANTA品牌电商销售增长预计在调整后于2026年加速，新业态（冠军店、超级奥莱店、 Sneakerverse）将继续快速增长 [4] * 按品类划分，跑步品类占比约45%，健身约15%，篮球约10%，生活休闲约30% [4] * 跑步品类增长超过10%，旗舰产品销量增加，而生活休闲品类面临较大压力，户外和运动装备将带来增量销售 [4] * FILA的增长将由产品组合调整驱动，总SKU将减少，核心品类将更加强健，网球和高尔夫（合计占销售额约10%）是重点发展领域，将通过更多网球赛事营销和应用更先进材料来提升品牌价值 [5] * FILA在2025年进行了更深的折扣以清理库存，潜在的定价改善可能推动营业利润增长 [5] * Descente在接近100亿人民币零售总额后增长将逐步放缓，但仍保持强劲，Kolon在短期内将维持高增长 [6] 财务数据与估值 * 摩根士丹利给予安踏体育“增持”评级，目标价128港元，较当前股价81.4港元有57%的上涨空间 [8] * 财务预测显示，公司2025年预期每股收益为4.70元人民币，2026年预期为5.13元人民币，2027年预期为5.62元人民币 [8] * 估值方法基于2026年预期每股收益的23倍目标市盈率，约等于2019年以来的平均交易倍数，该目标价隐含2.5倍的市盈增长比率 [11] 其他重要内容 潜在风险 * 上行风险：经济增长强于预期、FILA增长势头延续、ANTA品牌成功重组、其他新兴品牌（包括Descente, Kolon, Arc'teryx, Salomon）快速增长 [13] * 下行风险：2024年上半年销售和盈利增长疲弱、宏观经济持续疲软、时尚趋势和风格的不利转变、品牌组合内部蚕食、Amer Sports的股价波动 [13] 分析师与合规信息 * 报告分析师为Lillian Lou和Dustin Wei，他们证明报告观点准确且未因特定建议获得报酬 [18] * 摩根士丹利可能在未来3个月内寻求或获得来自安踏体育的投资银行服务报酬 [21] * 在过去12个月内，摩根士丹利已从安踏体育获得非投资银行服务的产品和服务报酬 [22] * 摩根士丹利香港证券有限公司是安踏体育在香港交易所上市证券的流动性提供者/做市商 [59]

产品发布核心信息 - 公司于2025年11月21日在巴黎Dover Street Market概念店全球首发ANTAZERO X KRIS VAN ASSCHE联名系列 [1] - 此次发布标志着公司通过可持续创新正式进入全球时尚领域 [1][10] - 该系列根植于可持续创新，连接巴黎优雅与运动创新，重新定义高性能服装从赛道到城市的无缝切换 [1] 合作与设计理念 - 此次合作是真正的创意协作，设计师Kris Van Assche深度参与了从面料选择到视觉系统开发的全过程 [9] - 合作模式为从设计到工艺的端到端共创，实现了时尚表达与大规模生产的闭环整合 [9] - 系列美学语言完美融入零售空间，呈现简约且独特的视觉观感，强调工艺、材料以及运动与时尚的对话 [3] 产品系列与材料创新 - 户外服装与针织品子系列使用再生尼龙制作冬季羽绒服、填充外套、裙装等，并使用再生聚酯纤维制作针织品 [4] - 该系列通过使用再生尼龙减少对石油衍生材料的依赖并促进资源的循环利用 [4] - 长款羽绒服填充400克获得负责任羽绒标准认证的95%鹅绒，兼具功能性与美学 [5] - 纯素皮革子系列使用菌丝体皮革制作秋冬服装，具有可持续、循环和低碳排放的材料优势 [7] - 所有设计均采用纯素皮革完成，配有联名标识和优质拉链，通过细节提升触感品质 [8] 渠道与上市信息 - 系列于2025年11月25日同步在ANTAZERO门店、部分ANTA门店及线上平台发售 [11] - 2025年12月1日至14日，部分产品将在OEli创意社区中心的百货商店B1OCK进行策划销售 [11] - 系列首次于9月在上海的ANTAZERO X KVA FW25发布会上亮相，以展览形式呈现“上海与巴黎”等主题对话 [4] 合作伙伴背景 - Dover Street Market由川久保玲和Adrian Joffe联合创立，是融合高级时装、街头文化和艺术装置的最具影响力多品牌零售平台之一 [2] - 巴黎Dover Street Market位于玛莱区，已成为全球尖端设计和前卫美学的重要中心 [2] - ANTAZERO是公司致力于可持续发展的平台，专注于低影响材料、减碳技术和循环生产模式 [13]

Amer Sports（亚玛芬体育）三季度业绩 - 第三季度营收同比增长30%，营业利润同比增长22%，整体超过市场预期 [1] - 在全球四大区域市场均实现双位数营收增长，其中大中华区营收同比增长47% [1] - 上调2025年全年收入增速指引，由之前的20%-21%提升至23%-24% [1] - 优异业绩展现了多品牌全球化运营能力，旗下萨洛蒙和威尔胜品牌增长潜能强劲 [1] - 为安踏公司的投资收益提供了良好保障 [1] 安踏主品牌近期表现与展望 - 主品牌流水增速呈逐季放缓态势，从第一季度的高单位数降至第二、三季度的低单位数 [2] - 市场对主品牌2025年全年营收预期已从高单位数下调至低单位数 [2] - 短期承压受整体消费低迷及公司渠道优化、电商团队架构调整影响 [2] - 预计从2026年开始主品牌经营有望逐步改善，并为公司估值恢复提供动力 [2] FILA及其他品牌表现 - FILA在双十一活动中位列天猫运动户外销售第一，预计2025年全年流水实现中单位数增长 [3] - 以迪桑特和可隆为首的其他品牌表现出色，迪桑特位列天猫第八，可隆位列户外品类第四 [3] - 其他品牌2025年全年流水有望实现40%以上的增长 [3] 公司盈利预测与估值 - 调整2025-2027年每股收益预测至4.69元、5.29元和6.02元（原预测为4.80元、5.54元和6.21元） [3] - 基于2025年22倍市盈率进行估值，对应目标价为112.89港币（汇率：1人民币=1.09港币） [3] - 维持"买入"评级 [3]

行业市场规模与消费者趋势 - 中国户外产业总体规模预计在2025年达到8526亿元，其中运动户外用品市场规模为5227亿元，较上年增长13.48%，高于全球5.01%的增速 [1] - 截至2025年4月初，参与户外运动的人数已突破4亿，19-30岁年轻人是主力群体，但30岁以上群体也在加速涌入 [1] - 周末有近三成的人选择外出游玩，69.9%的年轻人愿意去公园、山野等户外场所 [1] - 露营装备的客单价从2020年的800元上涨至2025年预估的2200元，46.3%的消费者人均年户外消费在1000至5000元之间，8%的消费者年消费超10000元 [4] 市场竞争格局与品牌动态 - 安踏集团在2024年品牌整体营收达149.7亿美元（约1062亿人民币），其收购的亚玛芬体育贡献了超34%的收入，安踏已成为全球第四大运动巨头，在中国运动鞋服领域以23%的市场份额位居龙头 [7] - 户外品牌呈现金字塔式布局：顶级品牌（如始祖鸟、巴塔哥尼亚）服务于资深玩家与高净值人群；中高端品牌（如北面、HOKA）服务主流大众与进阶户外人；入门级品牌（如骆驼、思凯乐）针对休闲、轻户外玩家 [11][14] - 大众平价品牌开始向上扩张，迪卡侬在2023年推出高端户外产品MH500系列冲锋衣，防水指数达20000mm，售价599元；本土品牌伯希和通过城野两栖的山系列覆盖多场景，被誉为“始祖鸟平替” [17][18] - 在细分赛道，凯乐石、HOKA、萨洛蒙是越野跑与极限运动消费者首选，凯乐石FUGA在“崇礼168超级越野赛”中穿着占比达42%；始祖鸟、猛犸象、土拨鼠是高端登山首选，猛犸象Ultimate Ⅶ冲锋衣使弹性优化20%、透气性提升15% [11] 品牌营销策略创新 - 巴塔哥尼亚以环保为核心品牌价值观，2023年秋季羊毛产品由89%再生羊毛制成，2024年春季系列98%生产线使用回收材料，产品维修率达80%，并捐献利润的10%给环保组织，2024年销售额为15亿美元 [25][27] - 迪卡侬通过覆盖全品类的SKU矩阵（超30000种商品）、平价亲民定价和沉浸式体验（门店留出15%体验空间）吸引消费者，70%被体验过的商品最终被购买，2024年全球营收同比增长5.2%至162亿欧元 [28][30] - 骆驼凭借“代言+直播”组合拳进行营销，选择王俊凯、迪丽热巴等明星代言以吸引年轻群体，并打造多渠道直播矩阵，2024年上半年抖音GMV增速达78%，冲锋衣自2019年起连续6年全球销量第一 [31][32]

测试概况 - 深圳市消费者委员会联合福田区消费者委员会对16款冲锋衣样品进行比较试验 [1] - 采样价格区间为每件209.75元至1927元 [3] - 测试指标涵盖化学安全、物理性能和功能性三大类 [3] 化学安全（PFOS与PFOA含量） - 16款样品均未检出PFOS，8款样品未检出PFOA [4] - 10款样品的PFOS与PFOA含量检测结果均低于1.0μg/m²限值，包括迪卡侬、伯希和、北面、森马、狼爪、京东京造、哥伦比亚、李宁、凯乐石、安踏 [4] - 仅伯希和与迪卡侬2款样品标称为"无氟"产品 [4] 物理性能（耐用性） - 16款样品的撕破强力均符合国家标准要求，其中7款样品的经向和纬向撕破强力均超过20N，表现较好，包括特步、哥伦比亚、狼爪、森马、伯希和、京东京造、海澜之家 [4][6] - 所有样品的耐磨性能均达到标准要求的≥10000次，洗后外观和耐光色牢度指标也符合标准 [6] 功能性（防水性能） - 在表面抗湿性测试中，水洗3次后，有7款样品达到4级及以上，表现较好，包括李宁、安踏、凯乐石、森马、太平鸟、伯希和、探路者 [7] - 在静水压测试中，综合水洗3次和水洗6次的结果，有5款样品综合评分较高，防水性能较好，包括太平鸟、迪卡侬、安踏、森马、京东京造 [9][10] 功能性（透湿性能） - 透湿率测试中，有6款样品结果超过8000g/㎡•24h，远高于标准要求的4000g/㎡•24h，表现较好，包括森马、迪卡侬、京东京造、安踏、探路者、特步 [11] 综合评级 - 在16款测试样品中，有7款样品获得五星最高评级 [12]

核心观点 - 东方证券维持安踏体育“买入”评级及112.89港币目标价 基于其联营企业亚玛芬体育优异的三季度业绩以及旗下Fila、迪桑特、可隆等品牌在双十一的强劲表现 [1] 联营企业亚玛芬体育业绩 - 亚玛芬体育25年第三季度营收同比增长30% 营业利润同比增长22% 整体超过市场预期 [1] - 亚玛芬体育在全球四大区域市场均实现双位数营收增长 其中大中华区营收同比增长47% [1] - 亚玛芬体育上调25年全年收入增速指引 由20%-21%提升至23%-24% [1] - 亚玛芬体育旗下萨洛蒙和威尔胜品牌展现出强劲增长潜能 [1] 旗下品牌运营表现 - Fila品牌在双十一期间位列天猫运动户外销售第一 [2] - 迪桑特品牌在双十一期间位列天猫运动户外销售第八 [2] - 可隆品牌在双十一期间位列天猫户外品类第四 [2] - 预计25年全年Fila流水实现中单增长 其他品牌流水有望实现40%以上增长 [2] 盈利预测与估值 - 调整后2025-2027年每股收益预测分别为4.69元、5.29元和6.02元 [3] - 基于2025年22倍市盈率估值 得出目标价112.89港币 [3]

投资评级 - 对安踏体育维持“买入”评级 [4] - 基于2025年22倍市盈率估值，目标价为112.89港币 [3][9] 核心观点与盈利预测 - 调整盈利预测，预计2025-2027年每股收益分别为4.69元、5.29元和6.02元 [3][9] - 目标价基于人民币兑港币汇率1:1.09换算 [3][9] - 不考虑2024年度Amer上市带来的一次性收益，2025年公司盈利增速预计在10%左右 [9] 亚玛芬体育（Amer Sports）业绩表现 - Amer Sports第三季度营收同比增长30%，营业利润同比增长22%，超过市场预期 [8] - 第三季度在全球四大区域市场均实现双位数营收增长，其中大中华区营收同比增长47% [8] - Amer上调2025年全年收入增速指引，由之前的20%-21%提升至23%-24% [8] - 优异业绩展现了安踏体育在全球化、多品牌运营方面的能力，并为安踏的投资收益提供保障 [8] 安踏主品牌经营状况 - 安踏主品牌营收增速短期承压，季度流水增速从第一季度的中高单位数降至第二、三季度的低单位数 [8] - 市场对主品牌全年营收预期已从高单位数下调至低单位数，该预期已基本反映在股价调整中 [8] - 短期压力源于整体消费低迷及公司对线下渠道优化和电商团队架构调整，预计2026年起主品牌经营将逐步改善 [8] 其他品牌增长动力 - Fila在近期双十一活动中位列天猫运动户外销售第一，预计2025年全年流水实现中单位数增长 [8] - 以迪桑特和可隆为首的其他品牌表现出色，迪桑特位列天猫第八，可隆位列天猫户外品类第四，预计2025年流水增长超过40% [8] 财务数据预测 - 预计2025-2027年营业收入分别为785.73亿元、864.89亿元和953.47亿元，同比增长率分别为10.9%、10.1%和10.2% [3] - 预计2025-2027年营业利润分别为181.43亿元、201.23亿元和225.45亿元，同比增长率分别为9.3%、10.9%和12.0% [3] - 预计2025-2027年归属母公司净利润分别为131.75亿元、148.46亿元和168.86亿元，2025年同比下降15.5%后，2026年和2027年分别增长12.7%和13.7% [3] - 预计毛利率将稳定在61.9%至62.6%之间，净利率将从2025年的16.8%逐步提升至2027年的17.7% [3]