新华财经北京9月22日电（可达）"近期品牌赞助的蔡国强——《升龙》艺术项目引发了广泛的公众讨 论，我们衷心感谢大家对青藏高原生态环境的关切与监督，并诚恳接受所有的批评和建议。"这个周末 始祖鸟最终为其赞助的"艺术烟花秀"公开致歉，并承诺"将依据评估结果与社会各界的反馈，展开及时 有效的补救行动"。 这场燃放在青藏高原生态敏感区域的"烟花秀"在这个周末引发了巨大的争议，不仅炸翻了始祖鸟长期营 销的"热爱自然、敬畏户外"人设，并且将安踏集团推上风口浪尖，更令安踏集团创始人丁世忠热衷提及 的"长期主义"黯然失色。 这场"营销危机"除了带来生态上的批评，也为企业界带来另一层思考：企业坚守的ESG行动究竟仅仅是 作为营销的噱头，还是真正体现一家企业价值观的承诺。 烟花秀"炸山" 营销被指践踏户外文化 9月19日，艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区（海拔约5500米）燃放艺术烟花。视频一经 发布迅速引发争议，并登上多个社交平台热搜，词条包括"始祖鸟欠喜马拉雅山一声道歉""始祖鸟的烟 花劝退了真正的户外人"等。 尽管主办方称，此次《升龙》艺术项目所选用的烟花彩色粉均为生物可降解材料。但由于喜马拉雅山脉 地处高原，生 ...

01 始祖鸟在喜马拉雅山放烟花秀，引发环保争议 正当西贝和罗永浩的预制菜争议事件的热度还未彻底消散，又一家国际知名大品牌接连两三天连续冲上热搜，站到风口浪尖。 这次"翻车"的是全球知名户外运动品牌始祖鸟。9月19日，始祖鸟联合知名艺术家蔡国强举办了一场主题为"升龙"的烟花秀，活动地点是在喜马拉雅山脉 海拔5500米处。视频显示，145根扇形彩烟在喜马拉雅高原地区"绽放"，画面看起来很"绚丽"。 始祖鸟《升龙》烟花活动视频截图 / 图源网络 双方本想通过这场烟花艺术项目"升龙"，来表达"向上致美"的主题，寓意东方龙文化的"吉祥"与"生生不息"。始祖鸟想借助该活动来巩固其户外高端品牌 的形象。 随着这场烟花活动视频在网上播放并传播开来，没想到，迎来的不是点赞和赞美，反而是声浪越来越高的争议。 如果这场活动是在一个普通的户外开阔场地，倒也没什么，可举办地是在喜马拉雅山处。很多网友、户外爱好者、生态爱好者和环保人士等纷纷发声，对 活动提出了质疑。 爆火的始祖鸟在喜马拉雅山放烟花秀，让不少喜欢始祖鸟的中产愤怒了，背后一路狂飙的始祖鸟已经呈现出了AB两面，或许始祖鸟是该反思了。 随着事态朝着争议方向发展，多家权威官方媒体 ...

徒步运动成为年轻人主流户外活动 - 近七成18-29岁年轻人最热衷徒步和登山 骑行和露营紧随其后 [1] - 社交平台话题早八徒步人阅读量超1500万 豆瓣徒步小组超50万成员 [1] - 徒步兼顾休闲与运动 成为都市人群精神保护区 [1] 徒步活动呈现多元化和包容性特征 - 社交平台徒步笔记超868万篇 涵盖路线分享和装备种草 [3] - 活动强度可定制 装备丰俭由人 新手友好度高 [3] - 衍生出"慢旅游"概念 融合爬山/溯溪/露营/探洞等多元素 [13] 徒步消费市场进入快速发展期 - 从基础安全装备到体验提升装备均需提前购置 [6] - 徒步鞋市场超五成份额由专业登山徒步鞋贡献 [17] - 徒步服饰占据整体徒步市场超八成份额 [20] 徒步装备细分需求驱动行业增长 - 65%消费者关注徒步鞋防滑性能和舒适度 50%关注耐磨透气性 [17] - 冲锋衣2023年四季度线上销量同比增长140% [20] - 户外产品销售旺季在5-10月 帐篷/睡袋/背包等装备均现增长 [22] 国际品牌加速布局中国户外市场 - 亚玛芬旗下始祖鸟和萨洛蒙户外产品营收超50亿美元 估值超200亿美元 [30] - 猛犸象/攀山鼠等高端品牌高调进入中国市场 [31] - 耐克任命中国区负责人兼任户外系列ACG全球CEO 并赞助崇礼168赛事 [31] 国产品牌凭借性价比优势崛起 - 探路者/骆驼等国产户外品牌被奉为"徒步劳保" 价格优势明显 [33] - 国产装备采购成本可控制在5000元以内 较国际品牌低50%以上 [34] - 地理优势和产业链完善使国产品牌更易感知市场需求变化 [34] 徒步基础设施和配套服务持续完善 - 国家已建成32条登山健身步道示范工程 总长度超3000公里 [35] - 徒步旅游产品开发优化 徒步社/俱乐部等新业态不断涌现 [35] - 热门徒步目的地带动当地酒店/餐饮等旅游业态发展 [13][15]

核心观点 - 加拿大鹅从备受追捧的中产身份象征品牌走向增长停滞和市场份额流失 面临品牌形象危机和消费趋势转变的双重挑战 [1][6][10] 品牌发展历程 - 2013年贝恩资本以2.5亿美元收购70%股权后实施品牌重塑 产品线从20种扩充至200种 定价向奢侈品靠拢 [3] - 2017年在纽约和多伦多交易所上市 市值一度达78亿美元 [4] - 2018年进入中国市场后迅速扩张 三年内门店从1家增至20家 覆盖核心城市 [4] - 2024年大中华区销售额达4.22亿加元 成为全球最大市场 [4] 市场表现变化 - 中国市场增速从2022年前两位数下降至2025财年仅1% [1][6] - 全球销售额增长率从2022年21.54%骤降至2025年1.1% [6] - 2025年7月大股东贝恩资本考虑出售股份 进入初步洽谈阶段 [1][10] 品牌危机事件 - 2021年因中国大陆退货政策与海外市场差异引发"双标"争议 被上海市消保委约谈 [6] - 关联公司因广告宣称"最保暖加拿大羽绒"被认定虚假宣传 处罚款45万元 [7] - 四年内三次更换中国区总裁 反映市场战略摇摆 [6] 竞争环境变化 - 始祖鸟 Salomon lululemon组成"中产三宝"瓜分市场份额 [8] - Moncler通过签约王一博等本土化营销抢占市场 [8] - 波司登旗下平价品牌雪中飞2024/25年度收入22.06亿元 同比增长9.2% [8] - 2024年中国高性能户外服饰市场规模突破千亿元 冲锋衣裤占29.2%份额 [10] 消费趋势转变 - 消费者从追求高价标签转向功能性与实用价值 冲锋衣替代羽绒服成为新选择 [10] - 健康户外生活方式兴起 品牌需适应"山系穿搭"等新消费偏好 [9][10] - 奢侈品大众化与消费理性化趋势削弱高溢价外资品牌竞争力 [11] 品牌转型尝试 - 2025年推出Snow Goose春夏胶囊系列 尝试突破单一产品线局限 [10] - 为拓展渠道进入天津佛罗伦萨小镇等奥莱折扣店 [7] - 但仍维持高端商圈布局 超八成门店位于市级商圈 95%位于成熟商圈 [7]

报告行业投资评级 未提及 报告的核心观点 报告以伯希和为例，分析本土新锐户外品牌借户外热潮崛起的现象，指出户外行业蓬勃发展、市场格局分散，国产品牌正加码布局；伯希和以高性价比承接大牌平替，通过营销和多元渠道拓展快速破圈，财务表现稳健且具高成长性和盈利能力提升空间 [1][3] 根据相关目录分别进行总结 本土新锐户外品牌，借户外热潮快速崛起 - 品牌创立于2012年，专注高性能户外服饰及装备，发展历程丰富，2024年营收17.7亿元，同比增长94.5%，归母净利润2.8亿元，同比增长86.3%，旗下有自创品牌伯希和及代理品牌Excelsior [7] - 2022 - 2024年收入/利润CAGR分别为116%/242%，毛利率逐年提升，费用率管控有效，净利率稳步提升 [8][13] - 线上DTC为主要销售渠道，各渠道盈利能力均提升，线下门店毛利率更高，截至2024年末有146家线下店，主要在一二线城市 [21][26] - 股权结构集中，创始人夫妇合计持股63.18%，2025年3月腾讯投资成第四大股东，高管团队行业经验丰富 [27][29] 户外行业蓬勃发展，国货品牌加码布局 - 2024年中国高性能户外服饰市场规模1027亿元，同比增长17%，19 - 24年5年CAGR为14%，预计2029年达2157亿元，25 - 29年4年CAGR达15% [36] - 销售渠道以线下为主，线上增长更快，服装占据绝对主导地位，冲锋衣裤、速干衣裤等品类规模增长 [37][41] - 行业集中度低，未形成绝对主导企业，前十品牌中伯希和22 - 24年零售额CAGR高达127.4%，增速最快 [44] - 行业仍以国际品牌为主导，但国产品牌增速更快，国产品牌增长源于研发投入、洞察消费者偏好和高性价比，冲锋衣裤市场集中度较高，伯希和增速165% [51] 高性价比承接大牌平替，营销加持迅速破圈 - 产品价格定位中端，承接国际大牌平替需求，入门级产品价格亲民，兼具品质和品牌背书 [53] - 研发投入连年增加，形成多项自研技术，开发机制高效，爆款打造能力强，如冲锋衣销量增长，羽绒服销售收入提升 [60] - 利用多元社交平台营销，与代言人合作提升热度，赞助户外赛事和KOL提升专业背书，开展私域活动增强客群联系，售后保障服务提升用户体验，退款负债占比稳中有降 [66][73] - 线上主流电商与内容平台加速覆盖，抖音、天猫、京东与唯品会等渠道收入高增长，线下直营店稳步扩展，联营门店把控标准严格 [74][82] 财务表现稳健，高成长且盈利能力改善 - 2024年公司收入增长94.5%至17.7亿元，经营利润同比增长84.7%至3.5亿元，成长速度领先同行 [84] - 2022 - 2024年毛利率持续提升，2024年为59.6%，经营利润率位于行业中游，费用率整体稳中有降，2024年销售及管理费用率合计为40.7%，低于安踏和亚玛芬 [87][90]

报告行业投资评级 - 安踏体育、申洲国际、李宁、新秀丽、特步国际、361度、子不语评级均为优于大市（Outperform）[1] 报告的核心观点 - 伯希和是中国领先高性能户外服饰品牌，深耕户外服饰十余载，打造四大产品矩阵，建立以DTC为核心的线上线下销售渠道，2024年营收17.66亿元，同比增长94.5%，冲锋衣销量增长成业务增长核心驱动力 [2][159] - 国内高性能户外服饰行业迈入千亿时代，增长空间广阔，2019 - 2024年市场规模从539亿元增至1027亿元，复合增速13.8%，预计2029年达2158亿元，2024 - 2029年复合增速16% [3][160] - 公司采用“内部创新 + 外部采购”双轨技术系统，研发投入增加，盈利能力提升，现金回收速度加快，但2024年经营性现金流受存货及应收账款影响为负 [6][7][161][162] 各部分总结 国内领先的高性能户外服饰品牌 - 深耕户外服饰十余载，打造广泛产品系列：2012年创立伯希和品牌，提供涵盖服装、鞋类及装备配饰的广泛产品系列，适用于户外活动、运动健身和都市通勤，2020年引入Excelsior品牌 [10][21] - 专业创始及管理团队，CEO与公司共同发展：创始团队及核心管理人员平均有超15年行业经验，创始人刘振有超25年管理领导经验，CEO马雨彪推动公司信息化变革 [11] - 创始人为公司的实控人，合计持股63.18%：实控人为刘振、花敬玲夫妇，合计持股63.18%，执行董事及CEO马雨彪间接持股4.78%，腾讯创业持股超10% [14] - 围绕四大产品矩阵，建立线上线下销售渠道，开展户外服饰业务 - 营业收入高增，增速超90%：2022 - 2024年营收分别为3.79/9.08/17.66亿元，2023 - 2024年增速超90%，国内收入占比超98%且不断提升 [17][19] - 旗舰品牌“伯希和” + 引入品牌“Excelsior”双驱并进：伯希和为核心品牌，2024年零售额占市场份额5.2%，Excelsior 2020年引入，2024年二者收入占比分别为98.13%及1.87% [21] - 伯希和打造四大产品矩阵，覆盖产品全系列：服装贡献主要销售收入，占比超90%，冲锋衣为品牌标识基石；产品矩阵分巅峰、专业性能、山、经典四大系列，经典系列贡献超80%销售收入，专业及山系列增速快 [26][32][34] - 聚焦轻资产经营模式——OEM：产品规划基于消费者洞察等，采用OEM模式与超250家制造商合作，多渠道进行市场营销及品牌推广 [41][43][44] - 建立以DTC为核心的多渠道销售及分销网络：线上DTC销售渠道为收入增长引擎，2024年收入占比76.5%，线下DTC销售收入占比低但增速快，分销渠道扩大业务布局，各渠道统一定价 [45][55][63] - 公司对前5大客户及供应商的依赖度不高：前五大客户总收入集中度不到30%且逐年递减，前五大供应商采购额占比逐年上升，2024年为38.0% [64] 国内高性能户外行业迈入千亿时代，增长空间广阔 - 功能性服饰为所有细分市场中增速最快的赛道：2019 - 2024年功能性服饰复合增速10.3%，高性能户外服饰细分市场因户外活动参与度提升快速增长，2019 - 2024年复合增速13.8%，预计2025 - 2029年达16.0% [66][67] - 2024 - 2029年，国内高性能户外服饰市场CAGR预计达16% - 服装品类占比高，增速快：2024年服装品类占比69.3%，2019 - 2024年市场规模从359亿元增至712亿元，复合增速14.7%，预计2029年达1581亿元，2024 - 2029年复合增速17.3% [69][73] - 线上渠道零售额占比持续提升，2024年达38.2%：2019 - 2024年线上销售额从158亿元增至392亿元，复合增速19.9%，占比从29.3%提升至38.2%，预计2029年达981亿元，2025 - 2029年复合增速20.1% [75] - 国产品牌崛起，2019 - 2024年CAGR达17.8%：2019 - 2024年国产高性能户外服饰品牌零售额从145亿元增至329亿元，占比从26.9%提升至32.0%，复合增速17.8%，预计2024 - 2029年按21.8%复合增速增长 [80] - 高性能户外服饰市场相对分散，伯希和市占率为1.7%：2024年前十大品牌合计市场份额27.3%，伯希和市场份额1.7%，2022 - 2024年零售额复合增速127.4% [83] - 国内冲锋衣行业竞争格局呈多元化发展，市场集中度较高 - 冲锋衣裤零售额占比达29%，2024 - 29 CAGR达20%：2024年冲锋衣裤零售额300亿元，占高性能户外服饰行业规模29.2%，2019 - 2024年市场规模从129亿元增至300亿元，复合增速18.3%，预计2029年达754亿元，2024 - 2029年复合增速20.2% [85][89] - 国产冲锋衣裤品牌占比低，增速快：2019 - 2024年国产冲锋衣裤品牌零售额从33亿元增至106亿元，占比从25.6%提升至35.3%，复合增速26.1%，预计2024 - 2029年按27%复合增速增长 [92][93] - 市场定位不同，国产品牌及国际品牌产品价格带存在差异：天猫冲锋衣市场以400 - 500元为主，500 - 800元和1500元 + 呈增长趋势，国货品牌填补1000元以内价格带空白 [95][97] - 在竞争对手中，伯希和营业收入增速及毛利率亮眼：2024年伯希和营收增速94%，毛利率59.6%，与安踏仅差2.54个百分点 [100][103] - 伯希和线下店铺达百家，逐年递增：2024年伯希和直营门店14家，较探路者少28家，但店铺数量逐年递增 [104] - 伯希和线上平台发力，淘宝天猫抖音平台销售额增速超200%：2022/12 - 2023/11淘宝天猫平台销售额排第三，零售额增速222%，市场份额6%；2023/7 - 2024/6抖音平台销售额排第四，增速290%，市场份额6% [107][109] - 伯希和冲锋衣裤国内线上零售额CAGR第一：2024年十大冲锋衣裤品牌零售额合计占54.9%市场份额，伯希和市场份额3.9%，2022 - 2024年零售额复合增速164.6%，线上市场份额6.6%，排名第二，2022 - 2024年复合增速148.6% [114][115][116] 伯希和深耕科技，追赶冲锋衣行业领先科技 - 伯希和打造“内部创新 + 外部采购”的双轨技术系统：2022 - 2024年研发投入分别为0.13/0.19/0.31亿元，2024年增速近60%，2013年成立的PT - China平台孵化诸多专有科技，同时向全球顶尖户外材料供货商及性能科技公司采购面料及科技 [117][119][120] - 行业领先科技仍引领冲锋衣市场：冲锋衣行业演变，从硬核户外向城市与极限场景双向渗透，各品牌采用Gore - tex或eVent面料或自主研发面料，国产品牌和国际品牌在采用通用科技面料同时也自主研发 [122][125] 伯希和财务：盈利能力提升，现金回收速度增快 - 销售成本占营收比逐年递减：2022 - 2024年销售成本分别为1.73/3.79/7.13亿元，占营收比从45.7%降至40.4%，采购成本占总成本约95%，物流成本约5% [130][133] - 毛利率持续提升，鞋类及线下渠道毛利率最高：2022 - 2024年毛利率从54.3%提升至59.6%，鞋类业务毛利率维持在64%以上，2024年达67.24%，线下DTC渠道毛利率维持在70%左右 [136][138] - 销售费用率占比达30%以上：2022 - 2024年期间费用率分别为44.62%、37.87%及40.82%，销售及分销费用最高，2024年费用率33.2% [140] - 盈利能力大幅提升：2022 - 2024年经调整净利润分别为0.28/1.56/3.04亿元，2023 - 2024年增速分别为465.2%及95.1%，经调整净利率从7.3%增至17.2% [142] - 现金回收速度增快：2022 - 2024年存货周转天数从279天降至189天又增至213天，应收账款周转天数从47天降至35天，应付账款周转天数从155天降至111天，现金周转天数从172天降至137天 [148] - 变现能力增强，资产负债率逐年降低：2022 - 2024年流动比率从1.36提升至2.6，资产负债率从61.2%降至36% [151] - 存货及应收账款增多，公司现金流质量降低：2024年经营性现金流为负，主要受存货及应收账款增多影响，存货及应收账款同比分别增长149.8%及124.2% [153]

全球时尚市场趋势 - 内购特卖占全球时尚市场总价值18%，奢侈品领域占比高达50%，折扣低至1-2折，成为处理库存的关键方式 [2] - 欧盟禁毁过剩商品背景下，预计2025-2030年折扣销售增速为全价销售五倍 [2] - 意大利新兴公司表现亮眼：Arlettie专注奢侈品牌样品特卖，Say wow通过临时精品店实现高增长，Secret Sales Girl转型B2B并拓展国际市场 [2] 中国运动市场增长 - 国际中产运动品牌在中国增长强劲，lululemon营收增20%，HOKA、始祖鸟等品牌高速增长，亚玛芬旗下品牌大中华区增长43% [3] - 阿迪达斯、耐克通过本土化策略复苏，高端运动品牌成中产阶级新身份象征 [3] - 户外、瑜伽服品牌冲击传统市场，成为品牌突破百亿营收的关键阵地 [3] 徒步旅行热潮 - 2024年"徒步"搜索量同比增长近100%，小红书话题浏览超29亿，反映其在年轻群体中的热度 [5] - 徒步带动户外装备行业蓬勃发展，迪卡侬徒步鞋营收增长超50%，高转化率（47%）预示其或成新潮流趋势 [5] - 国际品牌加速布局中国市场，产品线日益丰富 [5] 奢侈品牌本土化策略 - 奢侈品市场虽整体疲软，但中国市场仍是关键，品牌通过跨界合作、限时快闪活动推动文化体验消费 [6] - HERMÈS以"少而精"策略升级门店，PRADA等品牌借助互动营销融入本土文化 [6] - 未来需深度挖掘本土文化，实现从符号消费到文化价值消费的升级 [6] 内衣市场科技赋能 - 中国内衣市场2021-2026年复合增长率预计降至4%，行业进入"科技赋能"4.0时代 [7] - 抖音成新增长引擎，过去一年内衣销售增长69%，消费者需求升级聚焦品质、悦己和功能 [7] - 白皮书提出T.E.C.H标准评估科技内衣，营销建议包括新品造势、场景化营销等策略 [7] 手表市场挑战 - 中国手表市场规模将突破千亿，但中高端市场由外资主导，本土品牌如海鸥、上海表和飞亚达面临激烈竞争 [8] - 年轻消费者转向智能手表，传统手表象征价值减弱，行业缺乏创新 [8] - 第三代本土品牌西普尼尝试贵金属差异化，但受黄金价格波动影响 [8] 品牌动态 - 雪中飞专注冰雪运动基因，跻身行业前列，计划打造"中国冰雪羽绒服第一品牌" [9] - Prada Mode文化俱乐部登陆大阪，推动时尚与文化的跨界融合 [10] - 地素时尚市值近90亿，成为A股女装领军企业，注重设计与产品力 [11] - OF以"快乐基因"为核心，通过会员制增强用户粘性，加速全国布局 [12] - 阿迪达斯践行绿色环保理念，计划2050年实现全价值链碳中和 [13] - 安踏儿童推出动态足桥科技跑鞋，解决儿童低足弓问题 [13] - Demna表达对宽松风格失去兴趣，强调时尚应贴合个人身形 [14][15] - adidas Originals推出宠物系列，反映宠物经济巨大潜力 [16]

徒步旅游趋势 - 徒步成为年轻人替代穷游和传统旅游的新方式，因其能亲近自然且提供沉浸式体验 [1][2][5] - 2024年美团、大众点评平台"徒步"相关搜索量同比增幅近100% [3] - 2025年劳动节假期旅游消费同比增长8%，户外赛道取代穷游成为新趋势 [6] 用户行为与需求 - 小红书徒步相关话题浏览量达29亿，超"穷游"话题两倍以上 [12] - 徒步笔记超1100万篇，涵盖路线、装备及多元体验，形成生活方式属性 [15] - 用户偏好分化：近郊一日徒步与长程复杂路线（如雨崩4天3晚）并存 [13][14] 行业数据与品牌动态 - 迪卡侬2024年山地徒步成人鞋类营收增长超50%，装备类增长超20% [7] - 淘宝天猫徒步相关商品2024年销售规模较2021年复合增长超60% [29] - 亚玛芬大中华区2024年营收12.98亿美元，同比增53.7%，始祖鸟开设全球最大旗舰店 [30] - Haglöfs、Norrøna等国际小众品牌2024年上半年入华，安踏收购Jack Wolfskin完善布局 [31] 产品与市场细分 - 品牌推出专项产品：HOKA KAHA 2缓震中底、Salomon X ULTRA系列潮流配色 [31] - 徒步转化率达47%，催生防晒衣、水袋背心、可拆卸裤等横向产品创新 [32][33] - 价格梯度覆盖百元至数万，满足小白与专业用户需求（如冲锋衣、防晒衣市场） [34] 营销与社群运营 - 凯乐石"打卡中国山"、Salomon"必刷计划"等活动强化品牌徒步领域影响力 [31] - 哥伦比亚"玩徒公社"社群助力品牌在中国市场焕发活力 [31]

社交媒体消费趋势 - 年轻人消费行为转向追求真实推荐和精准选择 通过大规模用户协作生成「互助手册」收集3481条评价和1482款产品推荐 最终筛选出100件经典好物 [6][20][21] - 消费偏好呈现多元化特征 包括二手/海淘/代购渠道兴起 明星效应减弱 小而美产品受青睐 同时存在高端与平价需求的显著分化 [20] - 品类需求发生结构性变化 高跟鞋需求萎缩 乳贴等实用单品热度上升 大码女装供给不足问题凸显 男性美妆消费专业化程度提升 [20] 产品筛选方法论 - 建立五维评估体系：推荐强度(31%)、价值感知(23%)、使用感受(28%)、讨论热度(15%)、文本信度(3%) 从1400+款产品中完成最终筛选 [20] - 采用AI分析结合人工编辑投票的双重验证机制 重点剔除营销话术 保留具有长期价值的产品 [6][20] 内容运营策略 - 通过UGC内容生产模式激发用户参与 2周内吸引超10000人协作 形成可持续的内容生态 [6][21] - 设计互动激励机制 以京东购物卡奖励优质用户生成内容 提升社区活跃度 [22] 行业洞察 - 消费者决策因素发生迁移 从品牌导向转为真实体验导向 对过度营销产品保持警惕 [20][21] - 30岁以上人群重新定义消费价值观 在「卷」与「躺」之间寻求平衡 催生新的穿搭理念 [5] - 平价产品市场存在显著机会 60元以下徒步鞋等品类通过性价比获得消费者认可 [4]

行业概况 - 近年来户外市场火爆，国际运动巨头如耐克、阿迪、始祖鸟、猛犸象以及哥伦比亚、北面、狼爪等品牌与国产性价比品牌拓路者、骆驼均在户外品类争夺市场 [1] - 国产品牌伯希和以性价比定位冲击港股IPO，与骆驼户外高度重合但后者品牌知名度更高 [3] 公司定位与产品策略 - 伯希和创立于2012年，最初靠冲锋衣品类起家，采用DTC模式三年间累计售出380万件冲锋衣，实现144%的复合年增长率 [5] - 公司2024年净利率超17%，超越高端专业品牌始祖鸟，主打中端价格段（542-1084元占比47.75%，0-542元占比46.82%） [5] - 除冲锋衣外，公司拓展户外防晒类目，定位为"中国高性能户外生活方式第一股"，并扩充防晒衣、速干衣、徒步鞋等SKU，设计更年轻化 [8] 销售渠道与增长 - 线上DTC销售渠道占比从2022年的87.5%降至2024年的76.5%，线下DTC渠道从1.9%增至9.6%，分销商渠道从9.8%增至12.5% [11] - 公司总营收从2022年的3.78亿元增长至2024年的17.66亿元 [11] 运营模式与挑战 - 采用轻资产运营策略，与超250家外部制造商合作，完全依托代工生产搭配线上直销模式 [12] - 过度依赖OEM代工导致技术护城河薄弱，供应链掌控力不足，可能陷入同质化竞争 [12] - 中低端户外消费群体多为价格敏感型用户，消费行为属场景驱动的"伪户外需求"，复购率低且需持续投入营销资源 [15] 市场竞争与品牌策略 - 伯希和与蕉下均采用DTC轻资产模式，蕉下两次递交招股书未成功，伯希和面临类似挑战 [10] - 公司需摆脱传统爆品卖货思维，通过全渠道协同、数据驱动运营等实现品牌深度重构 [15]