行业投资评级 - 报告未明确给出具体的行业投资评级 [1][2][3][4][5][6][7][8][9][10][11] 核心观点 - 中国户外服饰行业正处在由快速增长向高质量发展转型的关键时期 在政策红利、经济基础和社会文化变迁三重因素驱动下 市场规模持续扩大 预计2025年将达到1430亿元人民币 [9] - 产业链上游功能性面料技术仍由Gore-Tex等国际巨头主导 但国产替代进程已开启 中游品牌竞争格局呈现国际品牌占据高端、国内品牌深耕中端并积极向上的"哑铃型"结构 [10] - 消费者群体从传统硬核户外爱好者扩展到都市白领、年轻家庭和女性群体 "功能与时尚兼备"成为核心诉求 女性市场和儿童户外市场正成为行业新增长引擎 [11] - 行业未来将呈现科技化、时尚化、可持续化和全渠道化四大核心趋势 [11] 行业发展总览 - 户外服饰核心特征在于功能性 旨在为多变复杂自然环境提供保护、舒适和便利 按专业等级可分为大众休闲、专业户外和极限探险三个层级 [12][13][14] - 中国户外服饰行业发展历程分为萌芽期（1990s-2000s）、快速发展期（2008-2018）和转型升级期（2019至今）三个阶段 [17][18][19][20] - 行业宏观环境分析显示：政策层面国家"全民健身"战略与体育产业规划提供顶层设计支持 经济层面居民人均可支配收入持续提升和中产阶级壮大（超4亿人）为消费升级奠定基础 社会层面后疫情时代健康生活方式追求和社交媒体催化拓宽消费者基础 技术层面功能性面料技术和智能穿戴兴起推动行业发展 [21][22][23][24][25] 市场现状与规模 - 全球户外用品市场中户外服饰占据最大份额 欧美国家占据主导 中国为代表的亚太市场成为全球增长最快地区 [26] - 中国户外服饰市场规模从2020年580亿元人民币增长至2023年1030亿元人民币 预计2025年达1430亿元人民币 2021-2025年复合增长率远高于传统服装行业 [28][29] - 市场结构按产品品类细分：服装占比最大（2022年约55% 2024年预计53%） 鞋履稳中有升（2022年约30% 2024年预计32%） 配件保持稳定（约15%） [30][31][33] - 按运动场景细分："泛户外"市场增长最快规模最大 对时尚性和舒适性要求高 "硬核户外"市场客单价高品牌忠诚度强 [32][34] - 市场核心驱动力包括消费人群扩容、场景多样化和功能时尚化 行业天花板在于户外运动参与率和人均消费支出较欧美发达国家显著偏低 未来有数倍增长潜力 [36][37][38] 产业链分析 - 上游功能性面料由Gore-Tex（ePTFE薄膜）、Polartec（抓绒）、Primaloft（合成棉）、Vibram（鞋底）等国际巨头主导 国内登天、远纺等企业在自主研发上取得显著进步 国产替代成为重要趋势 [41][42][43] - 中游品牌商运营模式包括直营、代理/分销和联营/加盟 生产制造环节以OEM和ODM为主 少数集团拥有自主生产基地 [45][46][47][48][49] - 下游销售渠道线上以电商平台（天猫/京东）、DTC官网/小程序和社交电商为主 线下包括品牌专卖店、购物中心店中店和户外集合店 呈现线上线下深度融合态势 [51][52][53][54][55][57] 市场竞争格局 - 市场集中度（CR5/CR10）较其他成熟服装品类偏低但头部效应显现 主要由国际高端专业品牌（如始祖鸟）、国际大众户外品牌（如The North Face、Columbia）和国内品牌（如安踏集团、凯乐石、探路者）三大阵营构成 [58][59][60][61] - 国际品牌阵营中始祖鸟凭借不妥协的产品主义、精准高端定位和社群营销占据金字塔顶端 The North Face通过跨界联名和经典款复刻实现从雪山到街头的跨越 Columbia以高性价比和广泛渠道覆盖主导大众市场 [62][63][64][65] - 国内品牌阵营中探路者具有强大国民认知度但面临品牌老化挑战 凯乐石聚焦攀岩登山等硬核领域构建专业品牌形象 安踏通过收购亚玛芬体育占据高端生态位 [67][68][69][70] - 品牌营销策略进入内容和体验为王时代 包括KOL/KOC种草和线下社群活动与体验式营销 [71] 消费者行为与趋势 - 核心消费人群从70、80后向90、00后迁移 女性消费者增速快市场占比近40% 一二线城市为主但三四线市场正被激活 [75] - 关键购买决策因素包括产品功能性、品牌、设计与颜值、场景匹配度和口碑与评测 [78][79] - 新兴消费趋势包括"城市户外"与"山系穿搭"时尚化风潮、女性市场崛起、可持续与环保理念渗透和儿童户外市场兴起 [80][81][82][83][84] 行业挑战与机遇 - 面临挑战包括核心技术对外依存度高、产品同质化与价格战、品牌文化建设与消费者忠诚度培养不足 [86][87][88] - 未来发展机遇包括户外运动渗透率持续提升、细分场景与小众运动蓝海市场、"国潮"崛起与国产品牌替代、数字化转型与DTC模式效率提升 [89][90][91][92][93] 未来趋势与建议 - 行业四大核心发展趋势：科技化（新材料与智能穿戴深度融合）、时尚化（设计美学与跨界联名常态化）、可持续化（环保材料与绿色生产全周期渗透）、全渠道化（线上线下无缝衔接消费体验） [95][96][97][98] - 对现有头部品牌建议加大基础研发投入和深化品牌文化 对腰部成长型品牌建议聚焦核心品类和强化品牌定位 对新进入者/初创品牌建议切入新兴蓝海赛道和利用社交媒体冷启动 [99]

行业投资评级 - 报告未明确给出具体的行业投资评级 [1][2][3][4][5][6][7][8][9][10][11] 核心观点 - 中国户外服饰行业正处在由快速增长向高质量发展转型的关键时期，预计2025年市场规模将达到1430亿元人民币 [9][29] - 行业受政策红利、经济基础和社会文化变迁三重因素驱动，国家"全民健身"战略与体育产业规划提供顶层设计支持 [9][21] - 居民人均可支配收入提升和中产阶级壮大为消费升级奠定基础，中等收入群体规模超过4亿人 [9][22] - 后疫情时代民众对健康生活方式追求及社交媒体催化拓宽消费者基础，应用场景从专业延伸至日常 [9][20][23] - 产业链上游功能性面料技术由国际巨头主导，但国产替代进程已开启 [10][42] - 中游品牌竞争呈国际品牌占高端、国内品牌深耕中端的"哑铃型"结构 [10][59] - 消费者人群从传统户外爱好者扩展至都市白领、年轻家庭和女性群体，女性市场占比近40% [11][75] - 行业未来将呈现科技化、时尚化、可持续化和全渠道化四大核心趋势 [11][95][96][97][98] 市场规模与增长 - 2020年市场规模约580亿元人民币，同比增长3.6% [28] - 2021年市场规模约690亿元人民币，同比增长19.0% [28] - 2022年市场规模约850亿元人民币，同比增长23.2% [29] - 2023年市场规模约1030亿元人民币，同比增长21.2% [29] - 2024年预计市场规模约1220亿元人民币，同比增长18.4% [29] - 2025年预计市场规模约1430亿元人民币，同比增长17.2% [29] - 中国户外运动渗透率相较欧美超过50%的水平仍有巨大提升空间 [27][38] 市场结构细分 - 按产品品类：服装占比约55%（2022年）至53%（2024年预估），鞋履占比约30%至32%，配件占比约15% [33] - 按运动场景："泛户外"市场增长最快规模最大，对时尚性和舒适性要求高；"硬核户外"市场客单价高品牌忠诚度强 [34] - 核心驱动力包括消费人群扩容、场景多样化和功能时尚化 [37] 产业链分析 - 上游功能性面料由Gore-Tex、Polartec、Primaloft、Vibram等国际巨头主导 [41] - 国内面料供应商如登天、远纺等在自主研发取得进步，国产替代成为重要趋势 [42] - 中游品牌运营模式包括直营、代理/分销和联营/加盟模式 [47] - 生产制造以OEM和ODM为主，少数集团拥有自主生产基地 [48][49] - 下游销售渠道线上线下融合，电商平台（天猫/京东）是核心阵地，DTC模式成为战略重点 [51][53] - 线下渠道包括品牌专卖店、购物中心店中店和户外集合店 [54][55] 竞争格局 - 市场集中度CR5/CR10仍偏低但头部效应显现 [58] - 国际高端专业品牌如始祖鸟占据金字塔顶端，坚持产品主义和DTC模式 [61][63] - 国际大众户外品牌如The North Face和Columbia市场份额领先，分别通过跨界联名和高性价比策略 [62][64] - 国内品牌如探路者具有国民认知度但面临品牌老化挑战，凯乐石聚焦专业化路线 [67][68] - 安踏通过收购亚玛芬体育占据高端生态位，整合全球资源 [69] 消费者洞察 - 消费主力向90后、00后迁移，女性消费者增速快占比近40% [75] - 信息获取主要通过社交媒体（小红书、抖音）和垂直户外社区 [75] - 购买决策因素包括产品功能性、品牌、设计与颜值、场景匹配度和口碑 [79] - 新兴消费趋势包括"城市户外"与"山系穿搭"时尚化风潮、女性市场崛起、可持续环保理念渗透和儿童户外市场兴起 [80][81][83][84] 发展机遇与挑战 - 挑战包括核心技术对外依存度高、产品同质化与价格战、品牌文化建设不足 [86][87][88] - 机遇包括户外运动渗透率提升、细分场景与小众运动蓝海市场、"国潮"崛起与国产品牌替代、数字化转型与DTC模式效率提升 [89][90][91][92] 未来趋势与建议 - 四大核心趋势：科技化（新材料与智能穿戴）、时尚化（设计感与跨界联名）、可持续化（全生命周期环保）、全渠道化（线上线下融合） [95][96][97][98] - 对现有头部品牌建议加大研发投入、深化品牌文化、推动可持续发展和引领数字化转型 [99] - 对腰部成长型品牌建议聚焦核心品类、强化品牌定位、优化渠道效率和创新内容营销 [99] - 对新进入者/初创品牌建议切入新兴蓝海赛道、极致产品主义、利用社交媒体冷启动和轻资产运营 [99]

本次比较试验发现，3批次样品未明示级别，根据标准要求按Ⅰ级指标考核，其中后秀品牌冲锋衣 面料接缝处静水压值未达到标准要求；15批次标称执行Ⅱ级指标，其中岩云(ROCK CLOUD)、攀山鼠 (KLATTERMUSEN)两个品牌冲锋衣面料接缝处静水压值未达到标准要求。 消费者在家可以对冲锋衣的防水性能进行测试吗？翟宇介绍了一个小妙招。"可以将衣物呈45度角 摆放，用手托住衣物，找一瓶水，倾斜倒在衣物上，看水与衣物接触时的驻留情况，倒完后可以轻轻抖 一下，看水滴是否都抖落下去。"他介绍，如果浇的水都能在冲锋衣的表面自然滑落，说明防水性能较 好。此外，还要观察遗留在衣物表面的水滴，是否会渗透到衣物表面的纤维。如果不渗透，代表防水性 能也是比较好的。 冲锋衣的应用场景日渐多元，受到消费者的关注。2024年4月1日，国家推荐性标准GB/T 32614- 2023《户外运动服装 冲锋衣》(简称GB/T 32614-2023)正式实施，新版冲锋衣标准对冲锋衣的安全、耐 用及其他功能性指标提出更高的要求。江苏省消保委于近期开展了冲锋衣产品比较试验，并于昨天发布 分析报告。 样品由省消保委工作人员联合检测机构工作人员以普通消费 ...

9月21日，走进安徽省淮河能源控股集团选煤公司，洗选车间内机器轰鸣，却只见到5名工作人员的身影 ——繁重的操作任务，交由智能采样机器人来承担。 工位上的李岩师傅扫描衣架上的芯片，伴着"嘀"的一声响，显示屏立刻弹出这件衣服的工序要求。"这 件冲锋衣需要特殊缝线。"他一边操作一边对新员工讲解。 入选今年全国5G工厂名录的富华服饰，是淮南市较大的服装制造企业之一。企业负责人文继兵告诉记 者，应用"5G+"技术之后，设备综合效率从60%提升至82%，原材料库存周转率提高35%，紧急订单交 付周期从7天压缩至48小时。 为推进5G工厂建设，淮南市印发专项方案，给予企业最高50万元奖补，兑现资金超8000万元，推动15 家企业融资30.63亿元；组建服务商资源池，完成540家企业诊断，重点规上制造业企业数字化改造覆盖 率达83.42%；近3年建成5G基站3987个、5G行业虚拟专网46个，推进数据中心建设融入全国算力网。 截至目前，淮南共打造5G应用场景183个，涵盖新一代信息技术、高端装备等8个领域，"5G+工业"应用 进入多点突破新阶段。 （文章来源：人民日报） "可视化、智能化系统升级改造后，3000余台设备的集中 ...

创始人回归与直播营销 - 美特斯邦威创始人周成建于2024年1月重新出山，试图扭转品牌颓势 [3] - 周成建通过抖音直播间进行新品发布会，最高在线人数突破20万，曝光次数超1087万，带来5.2万粉丝增量 [1][3] - 周成建在淘宝直播首秀销售额突破1500万元，观看人次达378万，最高单品成交额超170万元；第二场直播观看次数突破750万，成交金额超3000万元 [4] 战略转型举措 - 公司推出"5.0新零售模式"，通过抖音本地生活售卖代金券，40余天销售额突破1亿，成交券数32万张，触达人群2000万次 [9][11] - 产品层面向潮流户外转型，实施"抓鸟战略"，主打大牌平替的户外产品，Slogan改为"不寻常的户外，青春自在" [11] - 线下计划开设1万家生活馆，目标1000天内完成，2025年计划开出1000家；2024年7月在武汉开设首家本地生活体验馆 [8] 财务表现与经营数据 - 2024年全年营业总收入仅6.81亿元，同比下降49.79%；归母净利润-1.95亿元，同比暴跌715.45% [12] - 2025年上半年营收2.27亿元，同比下降45.23%；归母净利润993.03万元，同比缩水87.07%；扣非净利润仅66.64万元，同比下降91.79% [12] - 线上销售收入6434万元，下降4.98%；抖音官方账号2024年直播1233场，预估销售额1000万-2500万，2025年直播106场，预估销售额50万-75万 [12][13] 同业转型对比 - 森马以童装业务为压舱石，2024年巴拉巴拉品牌营收突破102.68亿元，占总营收70.21%；线下新开235家购物中心形象店，线上直播创新业务单场销售超5800万元 [17][18] - 以纯推出高端黑标系列，旗下潮流品牌TEEBOX计划2025年在高端商场开设20家门店；线上专供品牌A21曾获天猫双11男装销量第一 [21][23] - 拉夏贝尔通过贴牌授权业务在2024年618大促期间以1亿元销售额登顶抖音女装类目榜单，但存在品牌形象下滑风险 [24]

运动品牌的货架上、橱窗里最显眼的位置，摆着最近上新的柔和奶油黄和雾绿色，可走进健身房，跑步机上的人十有八九穿的还是黑色紧身裤。 并不是说亮色没有存在感，过去两年，社交媒体带动了「多巴胺穿搭」的热潮，荧光绿、亮粉红让健身房一度像个舞台。 但热度过去，消费者真正留在衣柜里的，往往还是那几条百搭的黑白灰。就像快时尚里的爆款潮色，往往只是短期点燃氛围，却很难成为高频复购。 甚至在户外风靡的各种徒步、越野露营活动中，黑色冲锋衣依然是最安全的选择。无论在训练、通勤还是户外，黑白灰似乎一直是运动服饰的「基本 盘」。那些在橱窗里闪耀的限定色，在真实场景里似乎总是退居配角，而最受欢迎的，还是黑白灰。 而真正从消费角度分析，黑白灰意味着功能上的耐用、心理上的安全感，以及消费逻辑上的高频复购。它们能隐去汗渍、不挑搭配，让人少一点「被注 视」的紧张，同时也经得起高频穿着。相较之下，亮色往往更适合拍照或社交分享，却难以成为真正的衣橱常客。 对品牌而言，这种消费习惯也在重塑营销策略：一方面，要用黑白灰稳住销量和功能需求；另一方面，又要靠限定色和联名款制造新鲜感，满足消费者偶 尔「想要特别一点」的心情。因此，有热度的是「多巴胺」，但真正受 ...

蔡国强品牌合作价值 - 艺术家蔡国强是品牌市场的稀缺资源，其合作需提前一年预约且年度仅进行一次商业化活动，开价1000万起[7] - 蔡国强具备全球化、高奢化及科技化多元属性，曾担任两届奥运烟花总设计师，且在中国家喻户晓[9] - 无其他中国明星能替代蔡国强的品牌承载能力，品牌合作需求远超供给[10][12] 奢侈品牌商业模式 - 奢侈品牌利润极高，LV利润率为70%，优衣库为50%，而拼多多白牌工厂仅5%[13] - 高奢品牌通过顶尖艺术家合作、高成本活动（如地标建筑大秀）输出价值观，以维持高溢价[14][15] - 品牌需通过精神世界输出建立认同感，而非仅聚焦短期收益[27] 安踏品牌战略与运营 - 安踏通过收购国际品牌实现千亿规模战略，而非自主打造高端品牌[16][18][19] - 斐乐被收购后通过重新定位（意大利时尚品牌）和直营管理扭亏为盈，2009年亏损3000万，2024年营收达百亿[20][21][22] - 斐乐利润率达70%，助力安踏进入核心商圈，其成功模式复制至始祖鸟等品牌[23] 始祖鸟品牌定位与争议 - 始祖鸟定位为户外奢侈品（运奢），冲锋衣售价超1万元，通过核心商圈门店紧邻奢侈品牌建立高端形象[15][28][29] - 品牌活动"向上致美"连续两年举办但未成功出圈，2025年计划借蔡国强事件提升曝光度[30][31] - 炸山事件暴露品牌价值观矛盾：提倡环保却破坏生态，艺术野心与商业利益凌驾品牌精神[35][36][37] 中国品牌建设挑战 - 中国企业擅长生意运营但难以打造高端品牌，因缺乏价值观输出能力[25][26] - 品牌需长期投入无法直接量化ROI的活动（如艺术合作、大型事件），而非仅追求短期收益[15][27] - 安踏依赖收购国际品牌规避自主品牌建设短板，但高端化过程中仍需解决内容与价值观缺失问题[32][37]

9月19日，始祖鸟与蔡国强合作的喜马拉雅烟花秀《升龙》，本想玩把艺术营销，结果成了大型翻车现 场！海拔5000米的高原草甸上，彩色烟花虽绽放"龙形"奇观，却被网友怒喷毁生态。生态学家直指，低 温环境下烟花残留物可能长期污染土壤，这与其 "敬畏自然"的品牌口号完全背道而驰。 更精彩的是对手们的神操作：拓路者喊出"陪你去净山"的口号，奥索卡拉出"净山行动"横幅，骆驼直接 怼"不点烟花只爱自然"！网友笑称这是"躺赢式商战"。 曾经和Lululemon并称"中产三宝"的始祖鸟，5000-8000元的冲锋衣还能香多久？这场环保牌商战，怕是 才刚开始！ （文章来源：每日经济新闻） 风波未平，股价先崩！母公司亚玛芬体育美股跌5%，蒸发几十亿市值。记者实探始祖鸟的北京门店， 虽有人光顾，但已有会员退货，店员坦言"理解顾虑"。 更扎心的是，斜对面的凯乐石生意明显更火，店员直接承认 "有始祖鸟顾客流过来"。 ...

始祖鸟和蔡国强炸山事件最近引发了公众的讨伐。 很巧的是，今年年初，一个中国的新消费品牌想在2025年做品牌升级。要求达到全球化、高奢化和科技 化三个关键词，预算2000万。 Brief拿到后，我们向品牌推荐了蔡国强，计划在南方某城做一场烟花秀，整个事件延续半年，从直播 到短视频到联名衍生品。 老板很满意。 但是，蔡国强婉拒了。 我们的邀请函通过他在中国的一个负责人传去纽约工作室，拒绝的理由有三条。 第一，他的工作行程提前一年早就排满了，品牌合作也要提前一年说； 第二，他一年只做一次商业化活动，开价1000万起； 第三，他不熟悉这个中国的新消费品牌，他只和熟悉的品牌合作。 后一句纯属我们意淫了，找他的品牌每年不计其数。 二 LV的利润是70%，优衣库的利润是50%，拼多多白牌工厂的利润是5%。 蔡国强是品牌市场的稀缺货，这是由供需关系决定的。 因为没有一个艺术家可以像蔡国强一样多元，可以同时满足品牌全球化、高奢化和科技化三种属性。 他是两届奥运烟花总设计师，是国际艺术家，他所选用的材料是中国的四大发明，他的形象是天真无邪 的老顽童。更重要的是，他在中国家喻户晓，老百姓都认识。 再换个说法，在品牌承载方面，中国有 ...

9月19日，安踏控股的亚玛芬体育旗下高端户外品牌始祖鸟，因为一场在喜马拉雅山脉举行 的烟花燃放活动陷入前所未有的"塌房"危机，相关争议直接传导至安踏的股价表现。9月22 日，港股安踏体育开盘大跌4.6%，截至收盘跌2.27%，报94.6港元。 公开资料显示，这已经是始祖鸟在中国第三年举行"向上致美"年度品牌项目。该项目以高山文化为核 心，于2023年正式开启，此前两届分别在云南香格里拉和喜马拉雅南迦巴瓦举行，推出了品牌户外大 秀、山地课堂等。2023年"向上致美"系列活动首季落地云南香格里拉，活动首次将秀场搬到海拔3300米 的高原山谷。2024年，始祖鸟以南迦巴瓦为主题，发布概念短片《向山而行》展现对高山的敬畏，让始 祖鸟将"高山精神"与品牌价值深度绑定，也赢得了户外群体的认可。 "烟花燃放"从属始祖鸟年度品牌活动 大多数国内消费者提到始祖鸟都直指"冲锋衣"，但其实专业户外运动爱好者都知道，始祖鸟的核心运动 场景聚焦在攀登运动上。今年5月，始祖鸟举行盛大活动庆祝在广西开辟中国首个世界级岩场，并发布 纪录片《社更时代》展现中国攀岩人代际之间的传承与托举。对于品牌而言，攀登人群规模越大，专业 性追求越强，才是支 ...