行业竞争格局 - 一场外卖大战导致京东、阿里巴巴和美团三巨头经营利润同比合计减少超过770亿元人民币 [1] - 市场竞争格局改变，美团占据47.1%的即时交易市场份额，淘宝占42.3%，京东占8.4% [5] - 淘宝即时交易成交额份额从7月的39.0%逐月攀升至9月的45.1% [5] - 高盛预测长期外卖和即时电商市场份额将在美团、阿里巴巴、京东之间形成5:4:1的格局 [6] 公司财务表现 - 美团三季度营收955亿元，同比增长2%，核心本地商业经营利润转负，亏损141亿元 [2] - 美团销售成本从568亿元跃升至703亿元，占收入比重从60.7%抬升至73.6% [2] - 美团销售及营销开支从180亿元激增至343亿元，在收入中占比从19.2%抬升至35.9% [2] - 阿里巴巴三季度营收2477.95亿元，经营利润53.65亿元，同比下降85% [2][3] - 阿里巴巴三季度净利润206.12亿元，同比下降53% [2][3] - 京东三季度营收2991亿元，归属母公司净利润53亿元，同比下降54.7% [3] - 京东新业务（包括外卖）亏损157亿元 [3] 公司战略调整 - 美团CEO王兴称外卖业务亏损在三季度已经见底，但预计第四季度亏损趋势仍将延续 [1] - 王兴将外卖价格战称为低质低价的内卷式竞争，并认为不可持续 [4] - 阿里巴巴表示其闪购业务第四季度投入将显著收缩 [4] - 阿里巴巴电商事业群CEO蒋凡称会根据市场竞争动态调整策略 [4] 运营效率与单位经济模型 - 美团核心本地商业CEO王莆中表示公司打补贴的能力是过去十年练就的高效打法 [5] - 淘宝闪购的非茶饮类订单占比已超过75%，客单价提升带动整体GMV份额增长 [5] - 自10月份以来，淘宝闪购的每单亏损比7、8月份降低了一半 [5] - 高盛预计美团长期每单利润将从1.5元人民币降至0.8元人民币 [6] 行业发展前景 - 2025年第三季度中国综合消费平台即时交易市场规模为7867亿元，同比增长20.9% [5] - 2024年中国即时零售规模达7810亿元，同比增长20.15% [6] - 预计2026年中国即时零售规模将突破1万亿元，2030年达到2万亿元 [6] - 即时零售正从商品交易向全链路生活服务升级，发展依赖速度、确定性等多维能力 [10] 基础设施与客户群 - 年轻群体是即时零售主要客群，31岁至45岁消费者占比达55% [8] - 美团闪购平台上90后消费者占比超过三分之二 [8] - 美团闪购在全国布局超3万个闪电仓，预计到2027年突破10万个 [10] - 政策支持即时零售模式发展，鼓励探索店仓一体等新路径 [8]

公司战略：线下旗舰店拓展 - 东方甄选正以1.5万至3万元月薪招聘北京首家旗舰店店长，该店位于北京中关村，面积约400平方米[3] - 旗舰店将采用“餐饮+零售”复合业态，除生鲜、零食、日百等商品外，还设有简餐和咖啡饮品区[3] - 公司经营范围近期新增餐饮管理、外卖递送服务和餐饮服务，为业务多元化探索铺路[7] - 旗舰店模式可能借鉴便利蜂、711等连锁便利店经验，旨在衔接线上直播流量并提供到店、即时配送或自提服务[9][10] 线下业务模式与机遇 - 公司计划依托新东方集团全国800个地面教学点，探索线上线下结合的低成本模式，利用教学点的家长流量进行转化[9] - 线下智能零售柜已在北京总部投放，主要售卖自营品，以增加产品和App曝光率[13] - 通过旗舰店结合即时零售，公司有望缩短履约链路，利用当前巨头竞争释放的流量红利吸引年轻消费者[13] - 与行业趋势一致，直播机构如三只羊、交个朋友、美腕均在加码线下场景，以应对线上流量竞争激烈和利润率下滑的局面[14][16] 线上业务表现与调整 - 2025财年公司所有销售渠道的已付GMV从去年同期的143亿元降至87亿元，抖音渠道订单量从1.8亿单降至9160万单[19] - 东方甄选主账号“双11”期间粉丝增长疲软，10月至11月两个月粉丝量下滑9.8万人[19] - 公司正调整品类结构，增加智能家居、服饰内衣等高利润商品比重，自营产品已扩展至700多款，覆盖营养保健、宠物食品、服饰等多条产品线[21] - 东方甄选App的GMV占比从2024财年的8.4%提升至15.7%，App上自营产品GMV占全部自营产品GMV比例从16.3%上涨至28.8%，已付费会员数量增长至26.43万人[21] 行业竞争与挑战 - 直播机构线下拓展面临专业挑战，包括选址、选品、供应链、店面布局等百年积累的零售核心技术，需重新打造线下零售人才团队[18] - 东方甄选中关村旗舰店将直接面对fudi、盒马鲜生、山姆、小象超市及京东便利店、711等成熟竞争对手的激烈竞争[16][18] - 线下零售顾客消费行为更理性，不同于直播间的冲动消费，线上营销策略在线下难以直接套用[18]

行业竞争态势 - 2025年下半年中国本地生活市场爆发百亿元级补贴大战，但热潮在年底迅速退却 [1] - 三大平台第二、三季度为争夺外卖市场投入的资金总规模约750亿元 [2] - 第三季度平台营销开支激增：美团销售及营销开支同比增90.9%至343亿元，京东营销开支翻倍至211亿元，阿里巴巴销售和市场费用同比增长超过340亿元 [2][3] 平台战略差异 - 美团的投入是防御性投资，核心目标是守住市场份额与网络效应，预警四季度将继续面临大额亏损 [4] - 阿里巴巴的投入是战略性破局，意图将传统电商用户导入即时零售，但高管预期下季度投入将显著收缩 [4] - 京东的投入倾向于战略性卡位与效率验证，公司强调保持相对理性并专注于优化单位经济模型 [4] 市场格局变化 - 2025年第三季度中国综合消费平台即时交易市场规模为7867亿元，同比增长20.9% [6] - 市场份额方面，美团即时交易成交额占47.1%，淘宝即时交易占42.3%，京东即时交易占8.4% [6] - 淘宝闪购市场份额呈现逐月攀升态势，7月至9月份额分别为39.0%、41.9%和45.1% [6] 市场参与者影响 - 商家方面，有连锁茶饮品牌创始人表示参与活动导致约30%的订单彻底不挣钱，毛利率下降较多 [7] - 骑手方面，上海骑手月收入从夏季高峰期的1.4万至1.5万元回落至1.2万至1.3万元，单量比高峰期少十几二十单 [1][7] - 连锁品牌数据显示，美团与淘宝闪购的单量比重从8月的持平状态变为12月的55比45左右 [7] 未来竞争方向 - 未来竞争将从单纯价格血拼转向运营效率、平台体验、高价值品类及更广阔的即时零售与到店服务生态 [11] - 核心战场将转向非餐即时零售和餐饮等线下服务到店，竞争格局将因小红书、抖音等平台加入而更复杂 [11] - 有分析认为，长期竞争下美团市场份额可能从约80%下降至60%，阿里、京东最终瓜分其余40%的份额 [10]

公司线下业务战略启动 - 东方甄选正以1.5万至3万元薪资招聘北京首家旗舰店的店长，标志着其全国百家门店构想迈出第一步 [1] - 该旗舰店位于北京中关村，面积约400平方米，商品涵盖生鲜、零食、日百及简餐和咖啡饮品区，呈现“餐饮+零售”复合业态 [1] - 公司近期工商变更，经营范围新增餐饮管理、外卖递送服务和餐饮服务，为业务多元化探索铺路 [6] 线下门店运营模式构想 - 旗舰店店长需具备5年以上零售行业经验及管理“餐饮+零售”复合业态的能力，优先考虑有便利蜂、711、罗森等连锁便利店背景的人士 [6] - 店长职责包括编写并建设新零售门店SOP与管理制度，以衔接直播、外卖等线上流量，并结合线下体验提供到店、即时配送或自提服务 [9] - 公司可能借鉴便利蜂、711等品牌门店的经营方式，在店内设计餐饮和咖啡区 [6] 线上线下融合与履约能力建设 - 公司曾于去年4月试水“小时达”服务，与京东买菜合作覆盖北京五环内80%区域，但最终因流量、SKU受限及履约主导权问题而放弃 [9] - 为提升履约效率，公司于2022年8月规划20个自营产品仓库，并于2024年11月将华东自营冷链仓接入菜鸟速递，实现次日达甚至次晨达 [9] - 旗舰店作为线下触点，结合即时零售，有望缩短履约链路，并借助新东方教学网点实现选址和客流的复用 [10] 行业趋势与竞争环境 - 直播机构如三只羊、交个朋友、美腕均在加码线下场景，以寻找流量增量并拓展品牌心智 [11] - 三只羊的自有品牌小杨臻选首家门店已开业，交个朋友的“重新加载”计划全国扩张3000家门店，美腕的奈娃咖啡已进入校园场景 [11] - 东方甄选旗舰店身处fudi、盒马鲜生、山姆、小象超市及多家便利店的竞争辐射范围，需在选品组货上形成差异化优势 [12] 公司近期业绩与战略调整 - 2025财年，公司所有销售渠道的已付GMV从去年同期的143亿元降至87亿元，其中抖音渠道订单量从1.8亿单下降至9160万单 [13] - 公司逐步增加智能家居、服饰内衣等高利润商品的比重，自营产品已扩展至700多款，覆盖营养保健、宠物食品、服饰等多条产品线 [13] - 东方甄选App的GMV占比从2024财年的8.4%提升至15.7%，App上自营产品GMV占全部自营产品GMV的比例从16.3%上涨至28.8% [14]

文章核心观点 - 传统电商行业正面临流量见顶、促销失灵、出海遇阻的“中年危机”，其核心问题在于战略迷茫与身份错位，为防守而盲目跟风，导致主业受损、新业务难成 [1][21] - 行业破局的关键在于认清并发挥自身在产品创新、数字生态和AI应用等领域的核心优势，进行战略取舍，并将国内积累的优势有效转化为海外竞争力，而非依赖补贴和流量红利 [23][26] 行业变局：流量与用户习惯迁移 - 用户购物路径分化，注意力被垂直平台和内容电商分流，传统电商主站流量流失严重 [3] - 抖音电商2024年GMV达3.5万亿元，增速超30%，其日活用户7.8亿远超淘宝的4.02亿，广告收入也已超过阿里 [3] - 消费习惯向“即时满足”转变，传统电商的“慢节奏”模式受到挑战，商务部研究院预测即时零售赛道2030年规模将超2万亿元，年增速12.6% [5][6] 公司应对与困境：阿里的即时零售尝试 - 阿里投入500亿补贴，将饿了么改名“淘宝闪购”，发力全品类即时零售以抢占市场 [6] - 2025年8月淘宝闪购日单量达9000万，接近美团，但随后被市场监管总局约谈要求理性竞争 [8] - 该业务导致阿里三季度利润同比暴跌85%，电商利润的80%被闪购业务烧掉，投入甚至超过AI研发；双11期间闪购GMV仅占大盘1%，“高频带低频”策略未达预期 [8] 行业挑战：促销模式失灵 - 传统电商王牌促销节“双11”吸引力下降，2024年活动时间从11天拉长至28天，GMV虽增长27%达1.442万亿元，但单日GMV相比巅峰时期已腰斩 [10] - 促销节集体失灵，消费者对频繁的购物节和复杂的“满减叠券”规则审美疲劳，消费行为趋于理性 [12] - 2024年618大促GMV增长15.2%至8560亿元，同样依靠延长活动时间和持续补贴才勉强维持增长 [12] 行业出路：出海机遇与挑战 - 中国电商集体出海寻求增长，淘宝计划在20个国家和地区推广“双11” [14] - 中国电商凭借“小单快返”、内容驱动“货找人”、高效配送和AI应用等优势，在东南亚、拉美、中东、欧洲及美国市场取得进展，Lazada、TikTok Shop在东南亚占据B2C电商半壁江山 [14] - 出海面临三重挑战：1) 监管趋严，如美国取消小额包裹关税豁免，欧盟加码数据隐私等合规要求，迫使Temu转向海外仓模式 [16]；2) 遭遇强大本土对手竞争，如东南亚的Shopee、美国的亚马逊和沃尔玛、拉美的Mercado Libre [16]；3) 发达市场（如美、英、日）消费者“先搜索再购买”及偏爱实体店的习惯，与中国电商擅长的冲动消费模式难以适配 [18][19] 行业反思与潜在方向 - 传统电商陷入“战略迷茫”，为保住存量市场而盲目跟风，将主业利润补贴新业务，导致两难境地 [21] - 行业应聚焦并打磨在产品创新、数字生态和AI应用方面的全球领先优势，而非依靠补贴制造虚假繁荣 [23] - 通过并购等方式拓展海外市场可能是一个破局方向，例如京东收购德国万得城电器股权 [24] - 行业竞争力最终取决于能否成为用户“一秒不犹豫的选择”，需适应变化，将国内优势转化为可持续的海外竞争力 [26]

公司核心人事变动 - 李卫平自12月1日起担任高鑫零售执行董事兼首席执行官 [1] - 李卫平在盒马历任华北北京大区总经理、盒马鲜生业态首席执行官及首席商品官 [2] - 其固定年薪为336万元并有权享有年度管理层花红 [2] 公司战略与业绩表现 - 高鑫零售处于关键转折点 期待李卫平推动三年战略全面落地 深耕商品和供应链建设 [1] - 2026财年上半年营收同比下降12.1%至305.02亿元 公司权益股东应占亏损1.23亿元 去年同期溢利2.06亿元 [2] - 2025财年同比扭亏为盈 全年实现净利润3.86亿元 [3] - 本财年计划完成逾30家门店整店或区域调改 预计下财年前完成逾200家门店调改 [4] 公司运营与业态布局 - 大润发线上业务营收占比已在30%以上 [4] - 公司旗下共有462家大卖场、32家中型超市及7家M会员店 约65%为租赁门店 35%为自有物业门店 [5] - 华东营运部负责人管明武因涉嫌受贿 已查实涉案金额达700余万元 [5] 行业竞争与挑战 - 零售行业已无明确线上线下区分 线下卖场需发挥自身独特优势 [4] - 行业增长重心从规模扩张转向盈利质量优化 商品与供应链能力成为最核心竞争力 [6] - 大润发自有品牌销售占比仍然偏低 [5]

服务创新 - 美团闪购上线即时零售行业首个服饰鞋帽商品退货免运费服务 [3][4] - 服务面向美团黑金、黑钻会员用户，购买带有七天无理由退货服务的商品时可享受 [3] - 用户申请审核通过后，骑手将提供最快30分钟上门取退服务，无需用户自费发快递 [3] 品牌合作与覆盖范围 - 超过50家品牌、2万余家门店已上线退货免运费服务 [3] - 迪卡侬、安踏、海澜之家等品牌联合美团闪购，全部门店面向全体消费者开放该服务 [3][7] - 平台将联合更多服饰、运动品牌上线该服务，帮助消费者安心闪购 [6] 服务模式与成本承担 - 退货免运费服务的全部成本由美团闪购出资，无需商家承担 [4] - 平台向参与服务的商家提供更多资源支持，促进好服务、高复购、强品牌的正向循环 [5] - 该模式在不给商家增加负担的同时，帮助品牌提升复购和转化 [4][5] 市场背景与消费者需求 - 行业竞争从价格驱动转向用户体验驱动，商品与服务并重成为核心特征 [5] - 运动鞋服等功能性服饰在差旅、出游等场景下备受欢迎，消费者希望即买即穿 [4] - 消费者退换货主要因尺码不合适，希望快速退换不影响即买即用 [4][5] 市场表现与增长势头 - 今年双11期间，美团闪购超800个品牌、400个品类销量同比翻倍 [6] - 运动服饰、家纺等品类成为新的增长点，安踏等品牌较双11前销量翻倍增长 [6] - 安踏、李宁、海澜之家等万家品牌门店集体入驻闪购首战双11 [6]

核心观点 - 摩根大通基于阿里健康2026财年上半年业绩优于预期及与阿里巴巴即时零售的协同效应，上调了其2026及2027财年的部分财务预测，但维持“中性”评级及目标价6.5港元 [1] - 线上医药平台销售增长的长期趋势被认为很大程度上不可逆转，将继续由原研处方药可及性、新药上市模式及即时零售等因素推动 [1] - 2026财年下半年医疗器械销售可能因补贴政策取消而出现波动，预计全年收入增长15%，下半年增速将较上半年的17%放缓至14% [2] 财务预测调整 - 将阿里健康2026财年预测收入上调3%，调整后每股盈利上调9% [1] - 将阿里健康2027财年预测收入上调3%，调整后每股盈利大致维持不变 [1] - 维持2026年12月目标价为6.5港元，估值基础为2026财年预测2.5倍企业价值/收入倍数 [1] 增长驱动因素 - 2026财年上半年实现17%的强劲收入增长，主要受益于中国医药市场结构性变化下的原研处方药增长动能，以及淘宝即时零售的综合效应 [2] - 线上医药平台实现快速销售增长，主要因线下原研处方药可及性及供应有限，以及制药公司倾向采用线上、线下双向新药上市模式 [1] - 即时零售带来的增量贡献及可持续性存在不确定性，但其在可预见的未来将继续推动平台销售增长 [1] 未来关注点与潜在波动 - 2026财年下半年，投资者需关注淘宝即时零售补贴程度的波动、潜在投资规模以及补贴正常化后的用户流失情形 [1] - 鉴于国家在下半年逐步取消医疗器械补贴政策，预计2026财年下半年医疗器械销售将出现一定波动 [2] - 预计2026财年全年收入同比增长15%，其中下半年增长14%，增速较上半年放缓 [2]

全国社会物流总额增长态势 - 2024年1至10月全国社会物流总额达293.7万亿元，同比增长5.1% [1] - 10月当月社会物流总额同比增长4.8%，物流需求规模保持稳定增长 [1] 工业品物流需求 - 1至10月工业品物流总额同比增长5.3%，增势趋稳 [1] - 10月汽车制造相关物流需求同比增长16.8%，增长动能较为强劲 [1] 消费相关物流需求 - 1至10月单位与居民物品物流总额同比增长6.4% [1] - 线上消费物流持续活跃，即时零售、直播电商等新业态蓬勃发展，相关物流需求均保持两位数增长 [1] 新能源产业链物流需求 - 10月新能源汽车物流量同比增长19.3% [1] - 10月汽车用锂离子电池物流量同比增长30.4%，两者增速均显著高于社会物流总额平均水平 [1]

文章核心观点 - 2025年下半年中国本地生活市场经历了一场规模超700亿元的补贴大战，目前正从狂热顶点迅速退潮，平台利润骤降，商家增量不增利 [1] - 补贴大战的烈度将降低，但竞争不会停歇，核心战场将从单纯“烧钱”转向运营效率、用户体验、高价值品类及更广阔的即时零售与到店服务生态 [11] 补贴大战规模与影响 - 2025年第二、三季度，美团、京东、阿里巴巴为争夺外卖市场投入的资金总规模约750亿元 [2] - 第三季度美团销售及营销开支同比激增90.9%至343亿元，同比新增约163亿元主要用于应对竞争的推广与用户激励 [2] - 第三季度京东营销开支从100亿元增至211亿元，市场估算其外卖新业务投入约111亿元 [2] - 第三季度阿里巴巴销售和市场费用同比增长超过340亿元，保守估计其中至少170亿元用于以“淘宝闪购”为核心的即时零售补贴 [3] - 补贴大战导致平台利润骤降，商家困于“增量不增利”，有连锁茶饮品牌创始人表示约30%的订单彻底不挣钱 [1][7] 平台战略逻辑与动态 - 美团的投入是“防御性投资”，核心目标是守住市场份额与网络效应，其CEO预警四季度将继续面临“大额亏损” [4] - 阿里巴巴的投入是“战略性破局”，旨在以“淘宝闪购”将传统电商用户导入即时零售战场，其CEO称三季度投入“可能是高点”，下季度将“显著收缩” [4] - 京东的投入倾向于“战略性卡位与效率验证”，专注于优化单位经济模型，并非进行不计成本的份额绞杀 [4] - 美团于2025年10月披露拟通过发行票据筹集30亿美元资金，为其史上最大规模的常规债券发行，以补足市场竞争弹药 [10] 市场格局变化 - 2025年第三季度，中国综合消费平台即时交易市场规模为7867亿元，同比增长20.9% [6] - 第三季度市场份额：美团占47.1%，淘宝占42.3%，京东占8.4% [6] - 淘宝即时交易份额在7月至9月间逐月攀升，分别为39.0%、41.9%和45.1% [6] - 截至12月初，有线下连锁品牌表示其美团与淘宝闪购单量比重稳定在55:45左右，而在8月中下旬曾持平 [7] - 有分析师认为，长期消耗战可能使美团市场份额从约80%下降至60%，阿里、京东瓜分其余40% [10] 行业现状与未来趋势 - 补贴力度已减小，一线骑手收入从夏季高峰期的月入1.4万-1.5万元回落至1.2万-1.3万元，单量比高峰期少十几二十单 [1][7] - 阿里巴巴表示“淘宝闪购”高笔单价订单占比提升，非茶饮订单占比已超75%，最新笔单价环比8月上涨超过两位数 [6] - 未来竞争的核心战场将转向非餐即时零售和餐饮等线下服务到店，涉及小红书、抖音等更多平台加入 [11] - 行业正从狂热扩张步入理性回调与战略重塑阶段，竞争形态将从价格血拼转向对运营效率、平台体验及生态的精耕细作 [11]