观察当下的中美零售市场，一个最直观的困惑往往来自数据：中国实物商品网上零售额占比已逼近 30%，而美国似乎卡在了16%上下。 为什么会出现这种显著的"水位差"？这是否意味着美国电商仅仅是进度条落后，未来势必会有一波向中 国看齐的"补涨"？ 这个判断是有失偏颇的，美国电商面对的不是一个待开发的荒原，而是一个拥有全球最强悍线下体系 （沃尔玛、Costco、Kroger等）的成熟存量市场。美国电商的下半场，绝不是简单的"总量增长"，而是 一场极其残酷的、针对不同人群和不同品类的"结构性分化"。在这个存量博弈的战场上，原本稳如泰山 的亚马逊正在被来自低价供应链、内容流量以及实体巨头的力量多维度竞争。 01 中美零售的"错位"真相 要理解美国零售的演变，首先要承认中美起点的根本不同。 那为什么坐拥如此体量，渗透率却似乎撞上了"天花板"？核心原因在于美国线下零售极深的存量护城 河。对于绝大多数标品，沃尔玛和Costco已经提供了极致的效率与体验，这种强大的阻力使得电商很难 再像过去那样，轻松地通过"消灭中间环节"来实现大跃进式的增长。 既然"总量普涨"的故事讲不通了，资本的逻辑便被迫发生了进化：既然无法在正面战场有效挑战 ...

以下文章来源于格隆汇交易学苑 ，作者格隆汇小编 格隆汇交易学苑 . 以基本面为基础，专注于趋势交易 观察当下的中美零售市场，一个最直观的困惑往往来自数据：中国实物商品网上零售额占比已 逼近 30% ，而美国似乎卡在了 16% 上下。 为什么会出现这种显著的 " 水位差 " ？这是否意味着美国电商仅仅是进度条落后，未来势必 会有一波向中国看齐的 " 补涨 " ？ 这个判断是有失偏颇的，美国电商面对的不是一个待开发的荒原，而是一个拥有全球最强悍线 下体系（沃尔玛、 Costco 、 Kroger 等）的成熟存量市场。美国电商的下半场，绝不是简单 的 " 总量增长 " ，而是一场极其残酷的、针对不同人群和不同品类的 " 结构性分化 " 。在这 个存量博弈的战场上，原本稳如泰山的亚马逊正在被来自低价供应链、内容流量以及实体巨头 的力量 多维度竞争 。 01 中美零售的 " 错位 " 真相 要理解美国零售的演变，首先要承认中美起点的根本不同。 中国电商的爆发，本质上是一次 " 替代性红利 " 。十几年前，因为线下零售效率低下、层层 加价，淘宝和京东的出现是对传统渠道的降维打击。 因为线下太弱，所以如今线上能做到近 30 ...

公司战略转型 - 公司正在为北京首家旗舰店招聘店长，标志着其“全国线下百家门店”构想迈出实质性一步 [1] - 公司近期工商变更，经营范围新增了餐饮管理、餐饮服务及外卖递送服务等业务 [1] - 公司意图将线下店打造为更具沉浸式体验的消费空间，而非传统零售门店 [1] - 公司首家旗舰店位于北京中关村，面积约400平方米，融合生鲜、零食、日用百货及简餐与咖啡饮品区 [1] - 公司线下店业务组合融合了会员制超市、即时零售及便利店等多种业态 [1] - 公司希望依托新东方全国800个地面教学点，探索线上线下相结合的模式 [1][13] - 公司启动“线下千柜计划”，在新东方800个教学点铺设智能售货柜，作为低成本拓展线下市场的先锋 [13] - 公司进军线下零售是为其完整零售业务补上最重要的一块拼图 [13] - 公司在线下零售领域的最终诉求是线上线下融合，门店可作为零售、服务载体及集展示、仓储、配送于一体的前置节点 [16] 线上业务挑战 - 2025年上半年，抖音平台直播带货GMV同比下降41%，行业流量红利消退 [2] - 公司GMV从2024财年的143亿元下滑至2025财年的87亿元，同比下滑39.2% [2][3] - 公司总营收从2024财年的65.26亿元下滑至2025财年的43.9亿元，同比下滑32.7% [2][3] - 公司抖音已付单量从1.81亿单降至9160万单，大降9000万单 [3] - 公司自营品销售额从57.2亿元降至35亿元，大降22.2亿元 [3] - 公司电商及供应链员工合计裁员751人 [3] - 公司总盈利（电商+出售教育及其他）从约17.19亿元大幅降至0.0619亿元 [3] - 公司总成本从48亿元降至30亿元，大降18亿元 [3] - 公司想要继续依赖直播带货模式已难以维持业绩增长，布局线下是持续承压下的战略转型 [3] 发展历程与背景 - 公司始于新东方的战略调整，从教育科技企业转型为直播电商企业 [5] - 2022年6月，公司凭借董宇辉等主播的“知识带货”火爆出圈，粉丝数跃升至千万级，单日GMV突破千万 [5] - 2023年公司更名“东方甄选控股有限公司”，全面剥离教育业务，专注直播电商 [5] - 2024年7月，旗下头部主播董宇辉离职，公司以7658.55万元收购“与辉同行”100%股权 [6] - 董宇辉事件后，公司开启新一轮战略转型，开始“去头部化”，侧重加速培养垂类主播 [6] 线上线下融合尝试 - 2022年，公司开始布局自营仓库网络，并接入京东、顺丰及菜鸟以提升配送时效 [13] - 2024年4月，公司与京东合作试水“小时达”业务 [13] - 今年，公司加速“线上山姆”战略，在北京率先建立前置仓，实现“小时达” [13] 行业趋势与同行对比 - 线下门店已成为各大直播电商机构强化消费者品牌心智、寻找第二增长曲线的重要路径 [13] - 三只羊的“小杨臻选”、辛巴的“辛选超市”是直播电商供应链能力的体现和打造长期品牌的载体 [14] - 李佳琦的美one通过开设“奈娃咖啡”线下门店让IP落地，增强粉丝黏性 [14] - 罗永浩的“交个朋友”孵化了男装品牌“重新加载”，2024年上半年GMV破10亿，已开设超50家门店并计划扩张至500家 [14] 公司线下业务基础 - 在人方面，公司2023年推出付费会员制，截至2025财年App付费会员达26.43万人，年费199元 [15] - 付费会员有助于提升用户黏性并带动消费，公司还将目标用户锁定在800家新东方教学点的家长群体 [15] - 在货方面，公司自营品GMV占比从40%提升至43.8%，截至2025年5月31日已累计推出732款SKU的自营产品 [15] - 高自有产品销售占比意味着公司拥有更强的定价权和议价能力，可为线下门店提供更高毛利空间 [15] - 在场方面，新东方800个位于核心商圈或社区的教学点资源可部分复用，为门店扩张降低成本 [16] - “餐饮+零售”的复合业态借鉴了连锁便利店运营逻辑，又融入了公司产品特色 [16] 未来挑战与展望 - 能否将800个教学点转化为有效的线下门店资源，对于公司而言还是一个未知数 [16] - 线下门店是构建品牌与消费者信任的高效方式，尤其是生鲜食品、农产品等品类 [17] - 公司创始人俞敏洪曾考察胖东来，并强调要在产品、服务方面对标胖东来 [17] - 对涉足零售业的核心考验在于人员管理、产品管理、库存管理、选址建店、门店经营等综合能力 [17] - 在尝试中摸索出独具特色的经营模式，公司才有机会成为真正的零售品牌 [17]

政策核心思路 - 金融需更直接、更主动地为提振消费服务，其核心逻辑是想尽一切办法重新激活消费信心、消费能力和消费场景 [1] 政策三大主线措施 - **第一条主线：支持商品消费** 政策对大宗耐用品、数码产品、汽车以旧换新等商品消费给予细致直接的支持，要求消费贷款额度更灵活、期限拉长、利率差异化，并可适当减免提前还车贷的违约金，此举旨在让消费者敢消费，金融能跟上、撑得住且成本更低 [2] - **第二条主线：提升服务消费地位** 政策将餐饮、住宿、文旅、教育、养老、托育、文体娱乐、康养等服务消费置于更高位置，旨在解决花钱体验生活的问题 [2][3] - **第三条主线：赋能新型消费** 政策特别强调支持首发经济、数字消费、绿色消费、AI+消费、IP经济、内容消费、直播电商、社交电商等新型消费，在风险可控前提下鼓励金融机构与平台、商家深度合作，服务下沉至更多“长尾用户” [5] 金融协同具体举措 - 针对服务消费，政策提出开发更贴近消费场景的金融产品，如服务消费专项贷款、养老再贷款，并允许以知识产权、科技成果等“无形资产”融资，同时配套商业保险、健康险、年金险 [4] - 政策鼓励金融机构与平台及商家深度合作，将服务下沉，以支持新型消费的可持续增长 [5] 本轮政策的关键不同点 - 金融从配角转变为主力推动者，从过去的发补贴、促活动转向直接从信用扩张入手 [5] - 消费被置于带动内需和资本市场信心的核心位置，消费稳定将改善企业现金流、修复盈利预期、稳定银行资产质量，并使股市对经济的定价更乐观 [5] 对资本市场的影响 - A股消费相关板块的政策确定性提升 [6] - 金融、科技、服务业的联动机会增多 [6] - 市场预期可能从看衰需求转向重估内需 [6] - 政策、金融与场景协同发力，为市场风险偏好回升创造条件 [5][6][7]

公司战略转型 - 东方甄选正从线上直播电商向线下实体零售进行战略重构，以北京中关村首家约400平方米的旗舰店为标志，该店采用“餐饮+零售”复合业态，并正以1.5万至3万元月薪招聘具有相关经验的店长 [1][8] - 战略转型的直接压力源于线上红利见顶与内部震荡：2025财年公司所有销售渠道的已付GMV从上年同期的143亿元大幅下降至87亿元，降幅显著；同时，头部主播董宇辉离职后，其个人账号“与辉同行”抖音粉丝一年内超3000万，而东方甄选主账号粉丝量为2805万 [2][9] - 线下扩张的基础是公司供应链建设成果：截至2025年5月31日，公司已推出732款自营产品，同比增加50%；自营产品在GMV中的占比从40%提升至43.8% [2][9] 商业模式设计 - 线下店模式旨在打造线上线下融合的新零售，可能借鉴便利蜂、7-11等连锁便利店，并新增了餐饮管理、外卖递送等服务 [3][10] - 公司计划依托新东方800个地面教学点探索线上线下结合模式，以较低成本转化家长流量为会员 [3][11] - 会员体系是线下战略支柱：截至2025财年末，东方甄选App付费会员达26.43万人，同比增长33%；采用199元年费加退款政策，并通过举办会员开放日等活动增强用户黏性 [3][11] 市场竞争与挑战 - 北京旗舰店面临激烈线下竞争，地处fudi、盒马鲜生、山姆、小象超市及京东便利店、7-11等品牌的辐射范围内 [4][12] - 线上直播的冲动消费逻辑在线下可能失效，公司需重建以线下零售人才为主的团队，这对直播机构从业者是一项考验 [4][12] - 向线下拓展已成为直播机构行业趋势：三只羊的“小杨臻选”、交个朋友的“重新加载”（计划全国扩张3000家，已开超50家）、美腕的“奈娃咖啡”均在试水线下 [4][12][13] 行业发展趋势 - 公司转型契合数字经济与实体经济深度融合大趋势：根据报告，即时零售GMV增速达19.5%，远超同期全国网上零售额增速；2024年中国网络零售额达15.5万亿元，同比增长7.2% [6][14] - 店播模式快速发展：抖音618期间直播带动成交额中半数来自店播；2024年2月至2025年1月，抖音开启店播的品牌商家数量同比增长113% [6][14] - 直播电商与实体产业深度融合推动区域经济：2024年，来自全国产业带的1.7亿款商品在抖音电商售出154亿单，同比增长39% [6][14]

核心观点 - 线下“高性价比新业态”赛道整体升温，仓储会员店、零食集合店和折扣店增速分别达40%、51%和92% [1] - 消费者偏好正从追逐品牌溢价转向更稳定的“性价比+便利+体验”复合偏好，这被视为结构性趋势 [1] - 供给侧与消费行为侧的共同变化驱动了新业态的扩张，消费者追求“同等预算下的单位价值最大化”和“目标明确、快速决策”的购物路径 [2] 线下渠道竞争新变化 - 仓储会员店、零食集合店和折扣店等线下高性价比新业态快速扩张，增速分别达40%、51%和92% [1] - 新业态以更聚焦的选品、更简化的决策路径和更具确定性的价格机制回应消费者新诉求 [1] - 线下零售正深度引入数字化选品、会员运营和门店管理工具，使“快周转、低损耗、精陈列”成为新竞争门槛 [2] - 影响消费者选择的关键变量包括“品类结构、价格梯度、门店动线与会员权益” [2] 消费者偏好与行为演变 - 消费者正在形成更稳定的“性价比+便利+体验”复合偏好，不再单纯追逐品牌溢价，更强调商品实际价值与购买确定性 [1] - 生活节奏加快让“省时、省心、就近可达”的消费场景更具吸引力 [1] - 消费者对“性价比”的理解发生变化：不只追求低价，更追求“同等预算下的单位价值最大化” [2] - 消费行为从“泛逛式”向“目标型、计划型”转变，消费者习惯于“目标明确、快速决策、即买即走” [2][3] - 消费者希望在“低价不低质”前提下，获得刚需品类的稳定供给与可验证的购物回报 [3] 供给侧协同与宏观驱动因素 - 上游品牌与制造端更重视“渠道效率”与“库存周转”，愿意通过定制化、专供款等方式与新型渠道协同 [2] - 新业态的高增速与消费者“价值感/确定性导向型需求”上升有关 [3] - 影响该赛道未来景气度的关键宏观变量包括就业与收入预期、消费信心以及政策刺激节奏 [3] - 供应链成本与效率变化将影响企业能否从“快扩张”平稳过渡到“高质量增长” [3]

核心观点 - 多家券商策略团队普遍看好岁末年初的“春季躁动”行情，并认为今年躁动可能提前开启 [1][2] - 市场普遍认为，当前主线板块调整已较为充分，市场在等待新的政策或产业催化剂以启动跨年行情 [1][2] - 美联储降息预期、国内重要政策会议（中央经济工作会议等）以及增量资金入市被视作关键的行情驱动因素 [2][3] 历史规律复盘与行情展望 - **11月**：对机构最不利的一个月已经过去，市场涨跌与基本面关联度最弱，主题活跃、轮动加快 [1] - **12月**：过去20年指数涨跌各半，但基本面定价有效性增强，风格上大盘优于小盘，红利占优，金融板块涨幅居前，港股红利迎来一年中日历效应最强的时段 [1] - **1月**：指数上涨概率仅43%，小盘股上涨概率仅31%，主要受年报预告压制风险偏好影响 [1] - **春节前后及2月**：是一年中风险偏好最高的区间，小盘股胜率超过90%，成长风格、电子/计算机/非银等行业平均涨幅最高 [1] - 截至11月下旬，主线板块调整时间和空间已较为充分，12月可纳入观察区间，2026年春季躁动大概率不会缺席 [1] - 跨年前后或是做多的窗口期，牛市中低成交量往往是较好的买入时点 [3] 潜在驱动因素与市场环境 - **政策面**：12月政治局会议及中央经济工作会议即将召开，作为“十五五”开年，市场对明年政策定调存在期待，会议可能成为启动“跨年行情”的关键政策窗口 [2][3] - **流动性**：美联储12月降息预期即将落地，人民币汇率偏强运行有利于外资增配中国资产 [2][3] - **资金面**：监管层下调保险资金股票投资风险因子，叠加年初保险资金“开门红”预期，保险资金入市动能较强，将为市场注入增量流动性 [2][3] - 近期A股成交持续缩量和期权隐含波动率降至低位，意味着市场正在等待新的主线指引 [2] 关注板块与配置方向 - **红利与金融**：日历效应显示12-1月是A股红利、港股通红利表现最好的阶段，可阶段性关注；非银金融（券商、保险）板块催化剂转暖，弹性逐渐增加 [1][3] - **科技成长**：待产业催化剂出现，科技主线有望随时回归甚至领先上涨，关注科技链核心方向（如机器人、存储、消费电子）、AI应用端、创新药等 [1][2][3] - **受益于政策与流动性的板块**：受益于美联储降息预期的贵金属、有色金属；中央经济工作会议可能重点提及的新质生产力、内需消费等领域 [2][3] - **其他方向**：受益于全球制造业复苏的工业资源品（铜、铝、锡、锂、原油、油运）；企业出海方向；可选消费领域（文旅、线下零售）；低位价值板块及电力设备等 [3][4]

公司股价与市场反应 - 公司股价上涨4.51%，报20.4港元，成交额达2.05亿港元 [1] 业务拓展与战略动向 - 公司宣布以月薪1.5万至3万元招聘北京中关村旗舰店店长，正式进军线下社区超市领域 [1] - 新门店面积约400平方米，主营生鲜、零食、日用百货、现制3R食品及饮品，定位为社区居民“一日三餐”的便捷消费场景 [1] - 公司凭借直播电商积累的爆品运营能力、数字化基础及源头直采体系，具备切入社区市场的独特优势 [1] - 公司此前尝试的前置仓模式，已为线上线下融合奠定基础 [1] 自营产品发展状况 - 过去一年，公司将更多资源投入到自营产品的研发和供应链建设上 [1] - 2025财年，公司自营产品及直播电商业务总GMV为87亿元，其中自营产品占总GMV约43.8% [1] - 公司已累计推出732款自营产品，产品类别从最初的生鲜食品及零食扩展到更多元化的产品系列 [1] 行业与运营环境 - 数字化工具的普及使需求预测和库存管理更加精准，供应链标准化程度提高降低了运营难度 [1]

公司股价与市场反应 - 公司股价上涨4.51%至20.4港元，成交额达2.05亿港元 [1] 业务拓展与战略动向 - 公司正式进军线下社区超市领域，以月薪1.5万至3万元招聘北京中关村旗舰店店长 [1] - 新门店面积约400平方米，主营生鲜、零食、日用百货、现制3R食品及饮品，定位社区居民“一日三餐”便捷消费场景 [1] - 公司凭借直播电商积累的爆品运营能力、数字化基础及源头直采体系，具备切入社区市场的独特优势 [1] - 公司此前尝试的前置仓模式，已为线上线下融合奠定基础 [1] 自营产品发展 - 公司将更多资源投入到自营产品的研发和供应链建设上，自营产品占总GMV比例逐年增加 [1] - 2025财年，公司自营产品及直播电商业务总GMV为87亿元，其中自营产品占总GMV约43.8% [1] - 公司已累计推出732款自营产品，产品类别从最初的生鲜食品及零食扩展到更多元化的产品系列 [1] 行业与运营环境 - 数字化工具的普及使需求预测和库存管理更加精准，供应链标准化程度提高降低了运营难度 [1]

公司战略动向 - 东方甄选正实质性推进线下门店布局，以月薪1.5万至3万元招聘北京首家旗舰店店长，该店规划面积约400平方米，采用“餐饮+零售”复合业态 [1][3] - 公司经营范围已新增餐饮管理、外卖递送等服务，释放探索多元业务的信号，其线下布局是CEO俞敏洪“全国百家门店”构想的落地 [1][2] - 公司计划依托新东方全国800个地面教学点资源，探索线上线下结合模式，开设地面服务店、会员店和旗舰店 [7] 财务与运营表现 - 2025财年公司总营收为44亿元，同比减少32.7%，持续经营业务净溢利为620万元，较上年同期的2.49亿元大幅下降97.5% [7][8] - 2025财年全渠道已付GMV从143亿元降至87亿元，抖音渠道订单量由1.8亿单下滑至9160万单 [7] - 线下扩张将显著增加运营成本，一家400平方米核心商圈门店月租金可能超过10万元，店长月薪1.5万至3万元，对净利润构成压力 [4] 市场竞争环境 - 直播电商行业增速放缓，2024年交易规模增长率仅为8.31%，渗透率增长率7.52%，行业进入存量竞争期 [8] - 竞争对手“与辉同行”抖音账号粉丝一年内突破3000万，反超东方甄选主账号的2805万，线上流量被分流 [8] - 线下市场竞争激烈，公司中关村旗舰店周边聚集fudi、盒马鲜生、山姆、7-ELEVEn等多类成熟业态 [6] - 同行如三只羊旗下小杨臻选、交个朋友“重新加载”项目已率先开展线下布局，并形成各自模式 [4] 面临的核心挑战 - 公司缺乏线下零售基因，在门店选址、动线设计、陈列技术、现场服务等方面经验几乎空白 [9] - 公司此前自营产品曾出现“槽头肉风波”和“白虾二氧化硫风波”，暴露出品控能力薄弱，而线下零售对商品品质要求更高 [9] - 公司试图对标山姆、胖东来等成功模式，但山姆的核心是低毛利率、精简SKU和会员费，胖东来依靠极致服务，这些均需长期积累与投入 [6] - 新东方教学点的选址逻辑与会员店、旗舰店的选址逻辑可能存在差异，其资源转化效果未知 [12] 潜在发展路径与建议 - 公司可优先选择与教学点位置重合度高、消费人群匹配的区域进行小范围试点，而非直接布局核心商圈以降低压力 [13] - 在业态上应聚焦自营优势品类如农产品、特色食品，突出差异化，并强化“餐饮+零售”的融合体验 [13] - 应整合现有自营仓库和华东冷链仓资源，实现线下门店与线上渠道库存共享，提升履约效率 [13] - 可将线下门店打造为会员服务与体验中心，通过线下活动增强会员粘性，并将线下流量引导至自有APP [13]