文章核心观点 - 2025年下半年中国本地生活市场经历了一场规模超700亿元的补贴大战，目前正从狂热顶点迅速退潮，平台利润骤降，商家增量不增利 [1] - 补贴大战的烈度将降低，但竞争不会停歇，核心战场将从单纯“烧钱”转向运营效率、用户体验、高价值品类及更广阔的即时零售与到店服务生态 [11] 补贴大战规模与影响 - 2025年第二、三季度，美团、京东、阿里巴巴为争夺外卖市场投入的资金总规模约750亿元 [2] - 第三季度美团销售及营销开支同比激增90.9%至343亿元，同比新增约163亿元主要用于应对竞争的推广与用户激励 [2] - 第三季度京东营销开支从100亿元增至211亿元，市场估算其外卖新业务投入约111亿元 [2] - 第三季度阿里巴巴销售和市场费用同比增长超过340亿元，保守估计其中至少170亿元用于以“淘宝闪购”为核心的即时零售补贴 [3] - 补贴大战导致平台利润骤降，商家困于“增量不增利”，有连锁茶饮品牌创始人表示约30%的订单彻底不挣钱 [1][7] 平台战略逻辑与动态 - 美团的投入是“防御性投资”，核心目标是守住市场份额与网络效应，其CEO预警四季度将继续面临“大额亏损” [4] - 阿里巴巴的投入是“战略性破局”，旨在以“淘宝闪购”将传统电商用户导入即时零售战场，其CEO称三季度投入“可能是高点”，下季度将“显著收缩” [4] - 京东的投入倾向于“战略性卡位与效率验证”，专注于优化单位经济模型，并非进行不计成本的份额绞杀 [4] - 美团于2025年10月披露拟通过发行票据筹集30亿美元资金，为其史上最大规模的常规债券发行，以补足市场竞争弹药 [10] 市场格局变化 - 2025年第三季度，中国综合消费平台即时交易市场规模为7867亿元，同比增长20.9% [6] - 第三季度市场份额：美团占47.1%，淘宝占42.3%，京东占8.4% [6] - 淘宝即时交易份额在7月至9月间逐月攀升，分别为39.0%、41.9%和45.1% [6] - 截至12月初，有线下连锁品牌表示其美团与淘宝闪购单量比重稳定在55:45左右，而在8月中下旬曾持平 [7] - 有分析师认为，长期消耗战可能使美团市场份额从约80%下降至60%，阿里、京东瓜分其余40% [10] 行业现状与未来趋势 - 补贴力度已减小，一线骑手收入从夏季高峰期的月入1.4万-1.5万元回落至1.2万-1.3万元，单量比高峰期少十几二十单 [1][7] - 阿里巴巴表示“淘宝闪购”高笔单价订单占比提升，非茶饮订单占比已超75%，最新笔单价环比8月上涨超过两位数 [6] - 未来竞争的核心战场将转向非餐即时零售和餐饮等线下服务到店，涉及小红书、抖音等更多平台加入 [11] - 行业正从狂热扩张步入理性回调与战略重塑阶段，竞争形态将从价格血拼转向对运营效率、平台体验及生态的精耕细作 [11]