2025.12.27 爆单了，但没利润 今年的外卖大战，最明显的特点是爆单。期间，商家和骑手都处于满负荷状态。 "又累又赚不到钱。"余丽在广州经营一家小吃店，主营糖水和炸串，7月的周末余丽和店员都格外累。 大战期间，她和店员的身心受到双重挑战。最忙的一天，余丽和店员串了至少4000串炸串，做了500份 糖水，第二天的凌晨3点才下班。 令她哭笑不得的是，忙碌一个月后计算利润时，发现7月的利润不如往常。余丽对第一财经记者表示，7 月店里的营业额超20万元，与2024年7月（当时开业不久）5万元的营业额相比增长了许多。但所有的成 本开支也在翻倍：日常每月的水电费为5000元，7月到了1万元。食材、人工费用也增加了，7月还多雇 了一个临时工。平台的活动支出每单也比往常高10%。7月结束后统计收支时，余丽发现爆单的一个月 内，几乎没有利润。 与利润一起下滑的还有客单价。余丽表示，在外卖大战开始前，每单客单价超过30元，大战期间客单价 滑落至15元，几乎腰斩。 温州锅贴店主黄林（化名）在今年7月进入餐饮业，刚入行就碰上了外卖大战。由于是新手，初期黄林 什么单都接，"当时不少单到手就2元或者3元，后来有些活动不参与才提高了 ...

推进数字经济和实体经济深度融合，是建设现代化产业体系的核心内容之一，也是推动高质量发展、加 快构建新发展格局的重要任务。税务部门依托增值税发票等税收大数据持续对我国数字经济与实体经济 融合发展情况进行跟踪分析。 数据要素驱动新业态蓬勃发展。增值税发票数据显示，今年前11个月，数字要素驱动业销售收入同比增 长6.3%。其中，涵盖网络货运、外卖配送、网约车等生产生活新业态的互联网平台销售收入同比增长 16.2%；涵盖直播电商、即时零售等在内的互联网零售、供应链管理服务销售收入同比分别增长11.9% 和24.7%。 中国政法大学财税法研究中心主任施正文表示，税收大数据直观印证了数实融合的发展成效。数字产业 化提速、产业数字化加快、新业态蓬勃发展三者协同发力，为实体经济注入数字动能，数据要素彰显我 国经济转型韧性，为经济社会高质量发展筑牢坚实基础。 国家税务总局有关司局负责人表示，下一步，税务部门将持续落实落细支持科技创新的税费优惠政策， 为企业数字化转型升级注入税动力，稳步推进数字经济与实体经济深度融合、协同发展。 12月25日，《证券日报》记者从国家税务总局了解到，数据显示，今年以来，我国数实融合保持快速发 展态 ...

即时零售行业概览与增长预期 - 即时零售是一种通过线上即时下单，线下即时履约，依托本地零售供给，满足本地即时需求的零售业态 [2] - 行业规模增长强劲，预计2026年中国即时零售规模将突破1万亿元，到2030年达到2万亿元，“十五五”期间年均增速达12.6% [1] - 2025年双11大促期间，即时零售销售额为670亿元，同比增长138.4%，增速远超全网电商14.2%的同比增长 [4] 主要平台布局与竞争态势 - 2024年，京东高调入局外卖行业，以“百亿补贴”和低抽佣策略拉开即时零售竞争战端 [2] - 美团于4月15日发布独立即时零售品牌“美团闪购”，并将其置于App首页一级入口 [4] - 阿里将淘宝“小时达”业务升级为“淘宝闪购”，并以500亿元补贴加持 [4] - 平台数据显示，淘宝闪购联合饿了么日订单量突破8000万单，美团闪购第一季度日均订单量突破1800万单 [4] 美妆品类与即时零售的适配性 - 美妆产品体积小、单价高、标准化程度高，适合即时配送 [5] - 美妆消费存在大量应急性需求场景，如临时补妆、旅行急需等，对时效要求极高 [5] - 即时零售能满足消费者“线上下单、30分钟至2小时送达”的购物体验 [5] 美妆行业接入即时零售的现状 - 美妆零售企业是接入即时零售平台的主力军，主要通过美妆集合店、精品集合店、百货商场及大型商超等第三方零售终端触达消费者 [6][7] - 以官方直营身份入驻平台的品牌较少，目前仅欧莱雅、林清轩、植物医生、自然堂、半亩花田、花西子、逐本等少数品牌完成官方认证入驻 [7] - 自然堂于2024年8月接入淘宝闪购，并针对新场景设计了“6：3：1”的货盘结构：60%复购爆品、30%夏季场景新品、10%中小样组合装 [8] 即时零售对线下实体店的价值与挑战 - 即时零售能帮助品牌触达门店周边0-30公里内的高潜力顾客，形成远场旗舰店与近场闪购店的互补模式，打通线上线下零售生态 [8] - 即时零售让线下从业者获得生意延展的机会，使任何门店都可直面所有线上渠道 [8] - 有观点认为，化妆品对到达时间的要求不如药品、食品高，消费者有“囤货”习惯，且即时零售客群与线下门店高度重叠，“快”并非美妆消费的第一诉求 [9] - 线下竞争核心仍是品牌、品质、价格与服务，只有线下有积淀的店铺才能将即时零售视为增量，而非所有店铺都适合 [11]

行业整体表现与增长驱动力 - 2024年1月至11月全国网上零售额同比增长9.1%，其中进口商品零售额增长5.6%，智能穿戴、智能机器人等产品消费增长超过19% [1] - 电子商务以前所未有的深度与广度联通国内国际消费市场，成为畅通经济循环的关键纽带 [1] - 技术赋能是电商渠道效应扩大的核心驱动力，人工智能、大数据等技术深度应用重构了“人货场”匹配逻辑 [2] 制度开放与基础设施优化 - 制度型开放取得突破，例如上海“丝路电商”合作先行区通过对接国际高标准经贸规则，推动跨境贸易无纸化支付服务网络和电子口岸建设，显著降低了贸易成本 [1] - 海外仓布局的优化进一步强化了跨境物流支撑，使得“买全球”与“卖全球”的双向通道更加顺畅 [1] - 未来需建立跨境电商联盟以推动物流数据互通、标准互认，并加强知识产权保护与国际规则对接以降低合规风险 [3] 技术创新与模式演进 - 前三季度主要电商平台平均研发强度达8.3%，在AI云、自研文生视频和文生图像大模型等领域水平位居世界前列 [2] - 技术革新催生了即时零售、直播电商等新业态，部分平台通过“远店+近场”融合模式实现商品30分钟送达 [2] - 技术应用已从消费端延伸至生产端，通过柔性供应链与数据分析帮助中小商家精准捕捉海外趋势，实现“小单快反”并提升国际竞争力 [2] 市场潜力与区域协同发展 - 中西部地区和下沉市场仍具较大潜力，农村消费市场零售额增速连续多年高于城镇，今年前11个月农村网上零售额增长9.8% [3] - 需加快农村电商基础设施建设，例如通过“数商兴农”行动培育“新农人”以打通农产品销售链路 [3] - 探索数字消费券、数字人民币消费红包等工具，以营造良好的数字消费环境 [3] 未来展望与战略方向 - 放大电商渠道效应需要技术、制度与市场的协同作用，并在开放与创新中持续优化发展环境 [3] - 随着数字丝绸之路建设深入推进，电商有望在更广领域、更深层次上打通国内外市场，成为构建新发展格局的重要支柱 [3] - 坚持制度开放、技术赋能与普惠发展，能让电商真正成为联通全球消费市场的“高速路” [3]

零售板块市场表现 - 12月16日A股零售板块延续强势表现，多只个股涨停，其中永辉超市、百大集团、欧亚集团、中央商场、广百股份、红旗连锁、利群股份7只零售概念股涨停 [1] - 百大集团实现4连板，广百股份与红旗连锁实现2连板 [1] - 茂业商业、三江购物、御银股份、天虹股份、家家悦等个股涨幅均超过5% [1] - 根据板块数据，永辉超市涨幅+10.10%，主力净流入27.77亿元；中央商场涨幅+10.00%，主力净流入3.30亿元；广百股份涨幅+9.99%，主力净流入1.22亿元 [2] 宏观经济与消费数据 - 2025年1月至11月，社会消费品零售总额同比增长4%，增速快于上年同期及上年全年 [3] - 1月至11月，服务零售额同比增长5.4%，增速连续3个月回升，且快于商品零售额增速 [3] - 11月份限额以上单位文化办公用品类、通讯器材类商品零售额同比分别增长11.7%和20.6% [3] - 11月份限额以上单位粮油食品类、化妆品类、金银珠宝类商品零售额同比分别增长6.1%、6.1%、8.5% [3] - 1月至11月，实物商品网上零售额同比增长5.7%，增速快于社会消费品零售总额1.7个百分点，占社会消费零售总额比重达25.9% [4] 行业发展趋势与政策导向 - 2025年被视作零售调改大年，传统零售企业通过调改提升产品和服务品质，政策鼓励行业通过调改提升品质 [4] - 商务部明确“十五五”时期将零售业作为培育完整内需体系、做强国内大循环的关键着力点，推动行业转向品质驱动、服务驱动 [4] - 零售行业呈现结构性增长，例如前三季度家用电器零售额同比增长超两成，三四线及下沉市场销售表现提升，Z世代引领新消费模式 [5] - 消费补贴、金融贴息等政策为零售行业提供有利发展环境，消费升级与数字经济深度融合催生新业态 [5] 行业创新与增长动力 - AI与数字化技术应用于精准营销和智能供应链管理，全面赋能零售流程，提升运营效率 [6] - 即时零售、“零售+服务”等场景创新模式，满足消费者对便捷性与情绪价值的需求 [6] - 在政策支持下，国货潮品、社区商业等细分领域为企业拓展了新的增长空间 [6]

新型消费发展态势 - 新型消费稳步成长，引领作用日益显现，即时零售、直播电商等消费新模式快速成长，线上消费、新兴消费发展向好 [1] - 1-11月份实物商品网上零售额同比增长5.7%，增速快于社会消费品零售总额1.7个百分点 [1] - 1-11月份实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重达到25.9% [1] 消费新热点领域 - 数字消费、绿色消费、健康消费日益成为消费新热点，对消费的引领和支撑作用日益显现 [1] - 1-11月份全国乘用车新能源车市场零售量保持了较快增长 [1]

活动概况 - 山东省于12月12日在潍坊启动“购在中国·2025山东暖冬消费季”活动，该活动是商务部等6部门“购在中国”系列及“2025山东暖冬消费季”的重点配套活动 [1][1] 政策与资金支持 - 活动统筹了财政、金融、平台资金超3亿元，以补贴形式直接让利消费者 [1] - 支付宝、高德地图以及中国银联等多家金融机构配套推出一系列优惠叠加活动，覆盖观影、购物、加油充值等多种消费场景 [1] 消费新业态与新场景 - 省商务厅发布了《山东新业态活力消费指南》，涵盖直播电商、即时零售、智慧商圈、休闲体验等64项前沿业态 [1] - 发布了《山东消费新场景体验榜单》，包括夜间消费聚集区、特色商业街区、主题市集、文化旅游融合、沉浸式体验等109个标杆场景 [1] 消费新供给 - 发布了《山东暖冬消费新供给榜单》，集聚智能家电、特色饮食和健康服务、文化创意产品等74项优质供给 [1]

行业概览与市场前景 - 即时零售市场规模预计在2025年达到9714亿元，同比增长24.4%，并预计在2030年冲击2万亿元大关，年均复合增长率保持在25%的高位 [2][4][5] - 行业迎来爆发“奇点”，其商业模式相比传统零售更易形成壁垒，规模化后客户黏性更强，份额更稳定 [5] - 超过50%的“95后”消费者希望当天或半天收到商品，7%的消费者希望在两小时内收到，即时零售模式精准契合了年轻消费者“即想即买即得”的心理诉求 [5][6] 电商平台布局与投入 - 阿里巴巴、京东、美团三大电商巨头在2025年第三季度为即时零售业务投入近600亿元，呈现高投入、高增长的行业图景 [5] - 平台端竞争激烈，美团、京东、淘宝闪购三巨头展开百亿补贴之战，带动市场日订单量暴增 [13] - 巨头投入导致盈利承压，美团第三季度经营现金流净流出221亿元，同比减少373亿元；阿里经营现金流同比下降68%；京东也出现负现金流 [13] 美妆个护品类增长 - 美妆个护成为即时零售领域增长最为迅猛的品类之一，因其产品单价高、体积小、标准化程度高，且存在应急性需求场景，对时效性要求高 [8] - 本土美妆品牌快速响应，贝泰妮旗下薇诺娜已全面入驻即时零售平台，珀莱雅也在搭建即时零售业务体系并推出中小样产品线 [8] 服饰品牌渠道拓展 - 运动服饰品牌密集布局即时零售，特步、鸿星尔克、安踏、李宁等均已和即时平台达成合作 [8] - 即时配送能突破传统零售限制，实现“线上下单、附近门店发货、急速送达”，为消费者构建“即刻运动，即刻送达”的新场景 [10] 食饮品类场景创新 - 即时零售高度契合生鲜啤酒、冷冻食品等品类对“新鲜度”与“时效性”的严苛要求 [10] - 青岛啤酒通过接入即时零售平台，将消费场景从传统餐饮店、商超延伸至家庭聚餐、朋友聚会、深夜看球、户外露营等多元即时需求中，显著激发增量消费 [10] - 青岛啤酒即时零售业务全网GMV从2020年的约2亿元，在5年内飙升近10倍，年均复合增长率超过50% [11] 零售企业转型与增长 - 即时零售推动零售型企业从传统的“货场”思维向“即时服务”模式转型 [11] - 万辰集团旗下“好想来零食乐园”接入即时零售业务，截至2025年7月底已有约5000家门店接入，连续3个月订单量保持200%以上增长，线上新客占比突破90% [12] - 截至2025年9月底，已有约7000家好想来门店接入即时零售业务，服务半径从传统的1-2公里延伸至3-5公里，有效触达更广域客群 [12] 行业挑战与竞争态势 - 即时零售赛道仍处“草莽”阶段，增收不增利情况普遍，高昂的平台佣金和成本费用蚕食了零售企业的利润空间 [13] - 零售品牌面临与平台博弈的困局，平台“补贴大战”可能导致终端售价突破品牌价格红线，冲击线下经销商体系，例如华润啤酒曾因平台价格过低而停售相关产品 [14] - 平台在经营即时零售渠道的同时，也在大力发展自有品牌商品，在多个品类上与入驻品牌形成直接竞争，挤压传统零售品牌的生存空间 [14] - 即时零售时代下，供应链的响应速度比规模更重要，看好那些能够通过数字化改造传统供应链、提升库存周转率的企业 [14]

文章核心观点 - 社交电商行业经历了从资本追捧的爆发式增长到普遍陷入困境的完整周期，传统分销型社交电商模式因合规风险、假货问题及模式缺陷而衰落，社区团购类社交电商也在巨头“烧钱”竞争和模式重负下收缩，行业整体已进入转型或沉寂阶段 [3][8][11][13][17] 鲸灵集团与行业现状 - 鲸灵集团是一家总部位于杭州的私域社交电商平台，采用S2B2C模式，截至2024年已服务超过600万私域创业者，年交易额（GMV）突破500亿元，其中女性创业者占比超85% [1][3] - 2025年，鲸灵集团发展势头已不如前几年，并因被公开举报而陷入舆论漩涡，其困境被视为社交电商整体衰落的缩影 [1][3] - 除拼多多外，社交电商领域已无巨头：云集上市后面临营收下滑、高管离职和退市危机；兴盛优选退守湖南大本营后变得低调；市场上众多玩家声音减弱 [3] 社交电商的发展与模式演变 - 社交电商随移动互联网兴起，早期形态为微博KOL卖货，后随微信生态完善演变为“微商” [3] - 拼多多成立于2015年，借助微信社交链和裂变玩法（如砍价、助力）撬动大量下沉市场用户，成为行业新模板，但其自身并未明确标榜“社交电商” [4] - “社交电商”概念因2015年成立的云集而普及，其创始人具有微商背景，平台采用S2b2c模式，为微商解决供应链问题，并通过“精选”策略和会员分享机制快速发展 [4] - 众多社交电商平台（如云集、环球捕手、花生日记）普遍采用多级分销模式进行裂变，本质仍是微商生意的变体 [5][6] 资本追捧与巨头入局 - 2018年至2019年9月底，社交电商领域发生超56起主要融资事件，融资总金额超420亿元 [7] - 拼多多于2018年登陆纳斯达克，市值达210亿美元；云集于2019年上市，市值超百亿元；同期另有蘑菇街、微盟等5家相关企业成功IPO [7] - 阿里、京东等电商巨头也在此期间入局，分别推出淘小铺和东小店等社交电商平台 [7] 行业面临的危机与挑战 - **合规风险**：分销型社交电商模式（如云集的“店主、导师、合伙人”，鲸灵蜂享家的五级晋升体系）长期游走在合规边缘，涉嫌传销 [8] - **处罚案例**：2017年云集因涉嫌传销被罚958万元；2019年花生日记被罚没7456万元；未来集市上线三个月即被认定涉嫌传销；环球捕手则出现高管资产转移丑闻 [9] - **模式缺陷**：整改后（如取消三级分销、免注册费），平台裂变能力、会员收入和店主积极性均受挫，导致业务停滞 [9] - **假货与信任危机**：低门槛导致产品质量低劣、假货泛滥、售后服务差（如退款难），损害基于人际信任的商业模式，用户忠诚度低 [11] - **平台败退**：2021年贝店因资不抵债崩盘；2021年9月云集因股价连续30日低于1美元收到纳斯达克退市警告；同年，淘小铺、东小店等巨头旗下平台也纷纷下线 [11] 社区团购的兴衰 - 兴盛优选等社区团购类社交电商在2020年前后因疫情“保民生”需求迅速扩张，其模式为线上集单、次日自提/配送 [12] - 兴盛优选自2018年起累计融资约350亿元，2020年巅峰期交易额达400亿元，单量约1000万单 [12] - 2020年，滴滴（橙心优选）、美团（美团优选）、拼多多（多多买菜）等巨头入场，开启“烧钱”补贴大战，挤压原有玩家市场空间 [12] - 2021年下半年起，呆萝卜、同程生活、食享会等玩家相继败退；2022年，兴盛优选收缩撤出多省，十荟团关停全国业务 [13] - 社区团购为重资产、低毛利模式，导致巨额亏损：滴滴橙心优选在2021年9月前亏损达208亿元；美团2021年新业务（含优选）亏损384亿元，2024年该部分亏损仍达约72.7亿元 [13][15] - 即时零售（“半小时达”）因满足即时性需求、市场潜力大（2025年市场规模突破1.5万亿元），正成为巨头新战略高地，社区团购赛道随之衰落 [15] 转型尝试与未来方向 - 传统社交电商模式虽已衰落，但社交元素在电商中的价值仍在被探索，如微信、抖音推出“送礼物”等社交功能寻找新消费场景 [16] - 早期玩家开始转型：云集在2024年末提出向“全球有机生活引领者”转型；兴盛优选在2025年启动“百万直播店”战略，结合本地供应链尝试线上线下融合，但面临私域直播监管趋严的挑战 [16]

公司定位与战略 - 公司是一家科技零售公司，成立于2010年3月，其战略是“零售+科技”，使命是“帮大家吃得更好，生活更好” [4] - 公司持续推动服务零售和商品零售在需求侧和供给侧的数字化升级，并与合作伙伴共同为消费者提供品质服务 [4] - 公司于2018年9月20日在港交所挂牌上市，始终以客户为中心，并不断加大新技术研发投入 [4] 业务实践与科技展示 - 公司通过展示中心呈现其在即时零售、社区电商等领域的创新实践，并重点讲解科技赋能全生活服务场景的生态构建逻辑 [6] - 公司的数字化指挥中心被称为“城市生活大脑”运营中枢，可通过实时数据大屏观摩外卖、到店、酒旅等业务的实时交易数据、智能调度系统运作流程与风险预警机制 [6] - 公司的实践表明，技术能实实在在地解决生活中的痛点，提升效率和体验 [2] 行业认知与数字化转型 - 行业参观活动旨在提供沉浸式的行业认知升级，激发参与者的创新思维 [2] - 公司分享的主题包括数字化成长与转型实践、企业消费数字化趋势与机遇，以及数字化转型核心路径与破局策略 [6] - 企业重视技术能力、解决问题能力和学习能力，这为相关从业者指明了未来的努力方向 [2]