社服行业 2026 年度投资策略 20251230 摘要 国家政策支持内需扩张，老龄化和 Z 世代崛起驱动体验式、个性化消费， 康养旅游和新消费成投资重点。 旅游出行行业持续复苏，各地促销活动显著推动，景区产业资源整合加 速，行业向高质量发展。 OTA 平台占据旅游产业链重要地位，美团、携程等通过差异化竞争提升 盈利能力并巩固核心竞争力。 酒店行业与经济状况密切相关，需求分化下供给降速，头部企业具备溢 价能力，建议关注首旅锦江、华住及亚朵等龙头企业。 免税行业关注度提升，低基数效应下数据转正，高货值商品比例提升客 单价，海南封关及新政带来增长空间，关注中免、王府井及珠海免税。 本地生活领域竞争激烈，美团面临京东、阿里等竞争对手，长期价值回 归存在分歧，但仍是值得关注的重要标的。 K12 教育领域政策逐步稳定和市场复苏，龙头企业如好未来、新东方等 受益于品牌力、教学质量和扩张能力。 Q&A 2026 年服务业消费的投资机会有哪些？ 旅游出行行业在 2026 年的发展趋势如何？ 随着全球重新开放及复苏，旅游出行行业将继续回暖。无论是出境游还是国内 游，都处于持续复苏状态。各地文旅部门和 OTA 平台（如美团、携程 ...

电商生意的本质是"流量"。 2025年，当人们以为电商巨头的格局已定时，刘强东在2月打响了外卖大战的第一枪，市场的平静彻底被打破。凭借数百亿补贴，从 美团的主营业务"外卖"下手，京东和阿里巴巴撕开了一道流量的口子。 规律总是相似的，从千团大战到社区团购再到生鲜配送到家、特价电商……每一个火起来的电商形态背后，都是阿里巴巴、京东、 拼多多、美团等头部玩家们的身影。随之而来的是熟悉的烧钱补贴、薅羊毛的用户、被"卷"下场的对手以及监管部门发声。 从财务数据来看，外卖业务补贴给平台带来了亏损，公司整体盈利水平下降。2025年三季报显示，仅在第三季度，美团、阿里、京 东三家平台的销售和市场费用就分别增加了163亿元、111亿元和340亿元，一共多花了614亿，而增加的原因多与外卖业务补贴有 关。 每一个切面背后，都是机遇与挑战并存。展望2026年，从业者的心愿是希望打开新的蓝海，而不是在红海存量里厮杀。 "饿了么"重写命运轨迹 行业洗牌的最高境界，无疑是推倒重来。这方面体感最强烈的，是阿里巴巴旗下的饿了么。 除了美团属于被动"卷"入之外，京东和阿里巴巴的举动意在战略性防御，他们并不希望美团借闪购杀入到电商实物交易领域。 ...

格局未定。 电商生意的本质是"流量"。 2025年，当人们以为电商巨头的格局已定时，刘强东在2月打响了外卖大战的第一枪，市场的平静彻底被打破。凭借数百亿补贴，从美团的主 营业务"外卖"下手，京东和阿里巴巴撕开了一道流量的口子。 规律总是相似的，从千团大战到社区团购再到生鲜配送到家、特价电商……每一个火起来的电商形态背后，都是阿里巴巴、京东、拼多多、美 团等头部玩家们的身影。随之而来的是熟悉的烧钱补贴、薅羊毛的用户、被"卷"下场的对手以及监管部门发声。 从财务数据来看，外卖业务补贴给平台带来了亏损，公司整体盈利水平下降。2025年三季报显示，仅在第三季度，美团、阿里、京东三家平台 的销售和市场费用就分别增加了163亿元、111亿元和340亿元，一共多花了614亿，而增加的原因多与外卖业务补贴有关。 除了美团属于被动"卷"入之外，京东和阿里巴巴的举动意在战略性防御，他们并不希望美团借闪购杀入到电商实物交易领域。只不过，在经历 了流量红利、直播爆发、价格竞争等多个发展阶段后，2025年的电商版图，正呈现出更加复杂而多维的图景。 技术、消费习惯、供应链、全球化等因素相互交织，构成了行业发展的全新切面。因此，这场竞争不 ...

2025.12.27 爆单了，但没利润 今年的外卖大战，最明显的特点是爆单。期间，商家和骑手都处于满负荷状态。 "又累又赚不到钱。"余丽在广州经营一家小吃店，主营糖水和炸串，7月的周末余丽和店员都格外累。 大战期间，她和店员的身心受到双重挑战。最忙的一天，余丽和店员串了至少4000串炸串，做了500份 糖水，第二天的凌晨3点才下班。 令她哭笑不得的是，忙碌一个月后计算利润时，发现7月的利润不如往常。余丽对第一财经记者表示，7 月店里的营业额超20万元，与2024年7月（当时开业不久）5万元的营业额相比增长了许多。但所有的成 本开支也在翻倍：日常每月的水电费为5000元，7月到了1万元。食材、人工费用也增加了，7月还多雇 了一个临时工。平台的活动支出每单也比往常高10%。7月结束后统计收支时，余丽发现爆单的一个月 内，几乎没有利润。 与利润一起下滑的还有客单价。余丽表示，在外卖大战开始前，每单客单价超过30元，大战期间客单价 滑落至15元，几乎腰斩。 温州锅贴店主黄林（化名）在今年7月进入餐饮业，刚入行就碰上了外卖大战。由于是新手，初期黄林 什么单都接，"当时不少单到手就2元或者3元，后来有些活动不参与才提高了 ...

行业年度综述 - 2025年餐饮行业整体情绪紧张而非从容，“确定性”稀缺，行业发生诸多具有深远影响的变革 [1] 上市与资本化 - 2025年餐饮业迎来一波上市潮，全年成功登陆资本市场的企业包括古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、沪上阿姨、绿茶、遇见小面等，供应链企业安井食品、海天味业登陆港股实现“A+H”双重上市 [2] - 老乡鸡、巴奴等企业也在年内递交并更新了招股书 [2] - 未来几年类似热潮或难再现，因头部企业上市已基本完成，且港交所明确将提高IPO门槛以维护质量 [2] 外卖市场竞争 - 2025年外卖大战被形容为“半年烧掉800亿”，战况惨烈，平台付出巨大代价，商家内卷加剧 [3] - 大战分为两个阶段：4-7月主角是京东和美团；7月后主角是淘宝闪购和美团，美团基本处于守势 [3] - 大战背后是平台争夺即时零售市场话语权，后在监管强力介入和行业倡议下于秋冬之际偃旗息鼓，后果之一是饿了么退出市场 [3] 平台业务与榜单竞争 - 互联网巨头在餐饮榜单领域展开新竞争，高德、抖音、京东等相继推出各类榜单，并打出“真实”旗号 [5] - 高德推出扫街榜并免入驻年费后，新入驻餐饮商家环比激增631% [5] - 榜单大战本质是平台重塑本地生活市场格局的尝试，旨在打造以信任和数据驱动的新生态，实现从“工具型平台”向“综合服务生态”转型 [5] 地方菜系发展 - 地方风味全国化趋势显著，带动了贵州酸汤、云南菌汤、江西小炒、海南糟粕醋等地方菜的崛起 [6] - 据《江西小炒专题研究报告》显示，预计2025年江西小炒整体市场规模将超过500亿元 [6] - 地方风味全国化面临特色食材供应、产品标准化、人才短缺等挑战，但也带动了当地农副产业发展并丰富了消费者选择 [6] 企业增长模式 - 2025年餐饮企业增长在纵向（门店扩张）和横向（跨界经营）两个方向表现明显 [8] - 据品牌方自述，塔斯汀、幸运咖和挪瓦咖啡在2025年跻身“万店俱乐部”，国内万店餐饮品牌已超过10个 [8] - 海底捞是频繁跨界的典型代表，涉足校园火锅、企业火锅、大排档火锅、烘焙、炸鸡、披萨、寿司等多种店型和品类，茶颜悦色、九毛九、呷哺呷哺等在跨界方面也受关注 [8] 行业争议与反思 - “西罗之争”（西贝与罗永浩的争议）对餐饮行业产生巨大震动，是行业标志性事件 [9] - 西贝创始人贾国龙在事发约100天后公开反省，认为风波量级可能比以往所有经营危机都大，并反思了自身“骄傲”导致的误判 [9] - 该事件促使西贝重新定位，也让行业更深入思考标准化与烟火气之间的关系 [9] 外资品牌本土化 - 2025年11月上旬，星巴克中国和汉堡王中国在一周内相继易主，均被出售给中国本土机构 [10] - 这表明国际品牌光环已不足以支撑其在华持续增长，深度本土化成为必然选择 [10] - 在中国市场，对本地需求的洞察、灵活的决策机制和快速执行能力比品牌渊源更为重要 [10] 行业监管趋势 - 2025年国家层面对餐饮行业的监管力度加大，首当其冲的是外卖行业，《外卖平台服务管理基本要求》国家标准发布实施 [11] - 标准发布后，美团、京东外卖、淘宝闪购集体表态将自愿执行该标准 [11] - 社保缴纳监管加强，“自愿放弃社保协议”被彻底否定；《餐饮服务连锁企业落实食品安全主体责任监督管理规定》出台，要求连锁总部承担食品安全责任；针对食品直播带货的监管也在升级 [11] 行业人物逝世 - 美食家、作家蔡澜于6月25日在香港逝世，享年84岁，其在内地创办或合作的餐饮品牌（如蔡澜点心）拥有门店近百家 [17] - 云海肴创始人赵晗于9月18日在云南昆明去世，年仅40岁，原因为心梗，其创立的云海肴品牌现有门店约140家 [19] - 太兴集团创始人陈永安于11月24日辞世，终年66岁，其创立的太兴集团于2019年上市，2025年上半年内地营收占总营收7.8%且同比下降26.9%，内地门店数量减少至29家 [21]

公司薪酬激励措施 - 公司全集团92%的员工拿满甚至拿到超额年终奖 [1] - 公司年终奖总投入同比增幅超过70%，预计创下行业今年最大涨幅 [1] - 公司去年9月发布20薪升级计划，零售集团和职能体系自2024年10月1日起用两年时间实现20薪 [1] - 根据加薪计划，已升级部门今年实现19薪，同时有业务单元提前实现20薪 [1] - 一线员工年终奖仍将在年前发放 [1] - 在过去一年多的时间里，公司连续7次提高员工薪酬激励 [1] 公司年终奖具体方案 - 在升级为19薪的部门内，年度绩效A+的员工将获得10倍月薪年终奖，即全年22薪 [1] - 在升级为19薪的部门内，年度绩效A的员工将获得9倍月薪年终奖，即全年21薪 [1] - 在升级为19薪的部门内，年度绩效B+的员工将获得7倍月薪年终奖，即全年19薪 [1] - 在今年提前实现20薪的部门内，年度绩效B+的员工即可拿满8倍月薪年终奖，即全年20薪 [1] - 在今年提前实现20薪的部门内，年度绩效A+的员工将直接获得12倍年终奖，全年24薪 [1] - 公司采销部门今年将实现平均25薪，上不封顶 [1] 公司员工福利保障 - 公司今年入局外卖以来，成为行业内唯一实现三个100%的企业 [2] - 三个100%指：对于全职骑手等一线员工，做到100%签订劳动合同、100%交齐五险一金、100%正式员工福利 [2] - 公司不久前宣布面向一线员工提供了2.8万套住房 [2] - 公司未来5年还将投入220亿元，提供15万套“小哥之家” [2] - 公司旨在通过更灵活、更多样的保障方式，打造规模最大、质量最优、覆盖最广的小哥住房保障体系 [2] - 公司致力于让员工实现老有所养、病有所医、伤有所赔、住有所居 [2] - 公司致力于让员工能够发挥所长，收获尊严感、幸福感和成就感，为社会创造更多价值 [2]

公司薪酬与激励政策 - 京东2025年终奖公告显示，全集团92%的员工拿满甚至拿到超额年终奖，年终奖投入同比增幅超过70% [2] - 公司今年薪酬已升级部门如期实现19薪，有业务单元提前实现20薪 [2] - 在19薪部门，年度绩效B+的员工可拿满7倍月薪年终奖（即全年19薪），绩效A+和A的员工分别拿到10个月和9个月年终奖 [2] - 在20薪部门，年度绩效B+的员工可拿满8倍月薪年终奖（即全年20薪），绩效A+的员工将直接获得12倍年终奖（全年达到24薪） [2] - 京东采销今年将实现平均25薪，上不封顶 [2] - 过去一年多的时间里，公司连续7次多范围提高员工薪酬激励 [2] 公司员工福利举措 - 公司一线员工年终奖仍将在年前发放 [2] - 京东入局外卖以来，成为行业内唯一实现三个100%的企业：对全职骑手等一线员工，做到100%签订劳动合同、100%交齐五险一金、100%正式员工福利 [2] - 公司不久前宣布，已面向一线员工提供了2.8万套住房，未来5年还将投入220亿元，提供15万套"小哥之家" [2]

2025年终奖与薪酬激励计划 - 公司2025年全集团92%的员工拿满甚至拿到超额年终奖，年终奖总投入同比增幅超过70%，预计创下行业今年最大涨幅 [2] - 公司2024年9月发布20薪升级计划，自2024年10月1日起，零售集团和职能体系将用两年时间实现20薪，其他部门随后陆续启动加薪 [2] - 根据加薪计划，今年已升级部门实现19薪，更有业务单元提前实现20薪，一线员工年终奖仍将在年前发放 [2] 具体年终奖发放方案 - 在升级为19薪的部门内，年度绩效A+员工获得10倍月薪年终奖（全年22薪），绩效A员工获得9倍月薪年终奖（全年21薪），绩效B+员工获得7倍月薪年终奖（全年19薪） [2] - 在提前实现20薪的部门内，年度绩效B+员工即可拿满8倍月薪年终奖（全年20薪），年度绩效A+员工直接获得12倍月薪年终奖（全年24薪） [2] 长期薪酬与福利投入 - 薪酬方面，公司在过去一年多的时间里，连续7次多范围提高员工薪酬激励 [2] - 员工福利方面，公司是行业内唯一实现三个100%的企业：对全职骑手等一线员工，做到100%签订劳动合同、100%交齐五险一金、100%正式员工福利 [3] - 公司宣布面向一线员工提供了2.8万套住房，未来5年还将投入220亿元，提供15万套"小哥之家"，旨在打造规模最大、质量最优、覆盖最广的小哥住房保障体系 [3]

数字消费总体规模与普惠性 - 2025年上半年中国数字消费总额达9.37万亿元，占居民消费支出总额近一半 [1] - 数字消费用户规模突破9.58亿人，其中“Z世代”占比27.2%、“银发族”占比12.2%、农村用户占比26.0%，凸显普惠性 [1] - 数字消费惠及广泛人群，成为激发超大规模市场消费潜力的“加速器” [1] 消费行为与理念变迁 - 71.1%的网购用户会进行比价，追求“多、快、好、省”的购物体验 [2] - 消费理念从追求“性价比”转向看重“情绪价值”，55.6%的网购用户愿意在能力范围内购买最好的，60.6%的用户愿为兴趣爱好和情绪价值支付溢价 [2] - 消费从“买商品”转向“买体验”、“买情怀” [2] 新兴消费赛道与业态 - 45%的网购用户购买过智能产品，“人工智能+消费”创新融合 [3] - 虚拟偶像、数字人等新业态开辟消费新场景 [3] - 国潮消费彰显文化自信，“非遗+电商”带动汉服、传统文创产品热销 [3] - 盲盒、IP周边等潮玩用户超9000万，小众爱好“破圈”成大众市场 [3] 消费场景融合与模式创新 - 线上线下的无界融合打破了传统消费的时空限制，形成“线上便捷+线下体验”模式 [4] - 微短剧用户达6.26亿人，网络游戏用户达5.84亿人，数字文娱撬动多领域消费 [4] - 网上外卖用户达5.69亿人，跑腿代办用户超2.23亿人，即时服务覆盖生活方方面面 [4] - AR试妆镜、智能货架等助力实体零售转型为“体验社交场” [4] 技术驱动与市场潜力 - 移动互联网突破时空界限，实现随时买全球、卖全球 [2] - 大数据、人工智能带来“千人千面”的购物体验，促进个性化需求精准匹配 [2] - 虚拟现实、元宇宙提供了前所未有的沉浸式感受，打开促消费新天地 [2] - 新赛道的崛起创造了新的消费需求，让企业看到了内需市场的无穷潜力 [3]

外卖市场竞争阶段与战略目标 - 外卖市场竞争热度退却，玩家通过差异化战略吸引市场关注[2] - 玩家竞争不仅为分得市场份额，更旨在借助外卖市场实现其他战略目标，如即时零售或生鲜零售[2] - 外卖市场被视为孕育新物种和新商业模式的母体，竞争已从烧钱补贴进入以新模式、新打法为主导的阶段[2] 外卖市场的新角色与进化 - 外卖市场已超越传统配送角色，成为新的载体和纽带[3][4] - 为破解传统发展困境，外卖玩家正跳出传统模式，投身零售或本地生活等新赛道以实现进化[3] - 当前外卖大战标志着市场进入全新进化周期，外卖本身成为载体，实质是玩家为其赋予新内涵以寻找发展突破口[4] 外卖市场催生的新商业形态 - 外卖玩家呈现虚拟经济与实体经济、数字经济与实体经济结合的全新商业形态[5] - 外卖市场成为全新商业形态的复合体和放大器，玩家整合互联网资源并布局线下实体门店、产业链及供应链[5] - 行业进入虚实结合、数实结合阶段，外卖市场是该结合的集中体现，玩家需同时修炼互联网内功与筑牢实体商业根基[6] 外卖市场作为新技术与新模式的试验场 - 外卖市场是新周期下新技术、新模式的试验场，驱动因素包括大数据、无人机、AI等新要素的应用[7][8] - 玩家正下场做供应链、产业链，或与线下供应链玩家强强联合，并布局线下外卖点位[8] - 随着竞争焦点转移至新方向，更多新技术、新模式将出现，能改变外卖形态并找到供需新平衡点的玩家将获胜[8] 外卖市场竞争的新焦点与内涵 - 外卖市场竞争并未停止，而是竞争焦点转移到了新的方向上[9] - 外卖市场承担了更多角色，丰富了更多内涵，需以全新视角看待其进化[9] - 当前外卖市场已成为孕育“新”事物的沃土[9]