2025年11月中国乘用车市场核心观点 - 2025年11月乘用车市场整体表现异常低迷，传统旺季不旺，燃油车市场面临严峻挑战，但市场内部呈现显著的结构性分化，高端消费升级与差异化产品成为亮点 [1] - 2025年全年车市呈现“前低中高后平”的异常走势，1-6月累计增速从负12%拉升至11%，7-11月在高基数下逐步减速，11月累计增速回落至下降8% [1][4] - 市场低迷的核心原因是自6月起，尤其是9-10月以来，全国绝大部分省区和重点城市陆续暂停或调整了汽车置换补贴与报废更新补贴政策，导致销售节奏放缓 [7] - 尽管四季度面临负增长压力，但“十四五”期间（2020-2025年）车市零售增长440万台，叠加出口增长500万台，合计增长近千万台，市场基础依然强劲 [19] - 展望2026年“十五五”开局，中央经济工作会议明确将继续优化实施以旧换新等“两新”政策，困扰四季度的补贴空档期因素将改变，车市增长潜力仍然较大 [20] 2025年车市整体走势分析 - 2025年乘用车市场月度走势与往年反差巨大，零售累计增速从1-2月的增长1.2%，到3-6月增长15%，7-9月增速徘徊在6%左右，11月回落到下降8% [1] - 1月因春节前置等因素市场较弱，国内车市零售累计增速从1月的负12%持续拉升到1-6月的11%，7-11月呈现高基数下的逐步减速特征 [4] - 9-11月车市销量基本走平，符合年初判断的“前低中高后平”走势 [1] - 2025年1至11月，汽车以旧换新补贴申请量已达1120万辆，但随各地补贴大面积暂停，11月日均补贴规模已降至3万辆，政策调节增速效果明显 [9] 11月市场低迷的直接原因 - 自6月起各地陆续暂停或调整汽车置换补贴政策，9月以来暂停以旧换新补贴的地方增加较快，目前绝大部分省区和重点城市均调整或暂停补贴 [7] - 10月以来报废更新补贴调整力度巨大，近一半省区暂停了该补贴，其它绝大部分省区实施了额度管理，影响了销量的正常季节性增长 [7] - 截至11月末，仅有江西、贵州、海南等个别省份仍有报废更新的补贴正常推进 [7] - 从各省数据看，乘用车与商用车增长反差巨大，未受补贴影响的商用车增长相对较好，而河南、四川、山西、云南等省份的乘用车环比11月下降巨大 [8] 燃油车市场，特别是SUV细分市场表现 - 11月燃油乘用车市场零售同比下降22%，环比10月下降7%，走势极其艰难 [10] - 11月B级燃油SUV市场同比去年11月下滑27%，环比10月增长6%，增长压力较大 [1][13] - B级豪华SUV市场表现略好于主流市场，同比去年11月下滑22.6%，但环比10月增长14.6% [1][13] - 冬季传统旺季不旺，同质化产品销量下滑严重，差异化产品表现亮眼，高端消费升级趋势明显 [1][13] - 在油电同强的战略下，主流车企快速发展新能源SUV，燃油SUV市场面临消费挑战 [11] 下行市场中的结构性机会与案例分析 - B级豪华燃油SUV市场11月整体下滑22.6%，但内部出现分化，凯迪拉克XT5实现逆势增长 [14] - 传统“BBA”三强车型同比大幅下滑：奥迪Q5跌22%、奔驰GLC降23%、宝马X3下滑29% [14] - 凯迪拉克XT5是细分市场中唯一稳中向好的车型，11月零售量达4193台，同比增长7%，市场份额较去年同期提升2.9个百分点 [14] - 凯迪拉克全新XT5通过营造“百万级全场景豪华”与“全路况蜂鸟底盘”两大价值锚点，以及强化安全承诺（“仁王盾”、“金身权益”），提供了差异化价值，获得市场认可 [15] - 当前消费者更趋理性，关注产品理性价值，豪华品牌需坚持品牌特色，做好差异化产品以应对激烈竞争 [15] 未来市场增长潜力与政策展望 - “十四五”（2020-2025年）期间车市零售从1929万台增长至2390万台，增长440万台，叠加出口增长500万台，合计增加近千万台，市场增长基础很强 [19] - 2026年“十五五”开局，车市增长潜力仍较大 [1] - 中央经济工作会议明确2026年将继续实施国补政策，但具体实施方式将有所优化，困扰今年四季度的车市低迷因素将在2026年初改变 [20] - 2025年1至11月，消费品以旧换新政策已带动相关商品销售额突破2.5万亿元，惠及超过3.6亿人次，其中汽车以旧换新超过1120万辆，政策对释放消费潜力贡献巨大 [20]

公司产品战略与布局 - 尊界品牌计划在明年推出SUV和MPV车型，每款车均提供标轴和长轴版本，同时尊界S800将追加高级定制版车型 [1] - 完成产品矩阵扩充后，公司将拥有三款系列、六款车型，实现轿车、SUV、MPV三大品类的全面覆盖 [4] - 新产品定位将略低于现款尊界S800，旨在将价格门槛拉低至70万元以内，同时通过S800高定版向上突破价格极限，形成“向下覆盖、向上突破”的立体产品攻势 [4] 市场表现与基础 - 尊界S800定价70.8万元起，上市175天大定订单突破18000辆 [6] - 10月单月交付量达到1970辆，相当于同价位蔚来ET9月销量的十倍以上，并超越了迈巴赫S级、保时捷Panamera等传统豪华车型的月销量 [6] - 首款车型的成功为品牌后续产品的推进奠定了坚实的市场信任基础 [7] 技术与产能支撑 - 尊界S800基于途灵龙行平台打造，该平台具备高度扩展性，可兼容双电机至四电机布局，并覆盖轿车、SUV、MPV等多种车身形式，为多款产品同步推出提供了技术可行性 [11] - 尊界超级工厂总投资约39.81亿元，规划年产能达20万辆新能源乘用车，足以支撑月销量预计达1.2万辆的产能需求 [12][13] - 母公司江淮汽车在第三季度实现营业收入与毛利率的双重增长，为后续研发投入筑牢了资金根基 [11] 产品差异化挑战 - 六款车型大概率基于同一平台打造，共享动力总成与智能系统，存在陷入“同质化陷阱”的风险 [15] - 新产品主要通过长轴版与标轴版在车身、轴距等基础层面进行区分，在用车场景、功能配置等高阶维度的差异化尚未明确 [15][17] - 若差异化仅停留在基础参数，未能构建实质的体验差异，多版本战略的市场价值将大打折扣 [19] 品牌溢价与市场竞争 - 品牌溢价基础目前主要依赖华为技术背书和S800的市场口碑，其能否成功复制到SUV和MPV全系列尚待市场检验 [22] - 在50万级以上高端SUV市场，公司将面临问界M9、极氪9X等新能源车型以及奔驰GLC、宝马X5等传统燃油车型的激烈竞争 [22] - 全新SUV车型需明确其相较于竞品的差异化价值支点，否则全系列高端化将面临挑战 [22]

行业整体趋势 - 10月乘用车市场价格竞争持续缓和，市场正从价格竞争转向精细化运营，"反内卷"趋势在第四季度有望延续 [1] - 2025年10月乘用车市场平均折扣率为18.5%，环比下降0.3%，平均批发价格环比微降500元，同比基本持平 [1] 新能源车与传统燃油车对比 - 新能源车价格稳定性显著优于传统燃油车，其折扣率稳定在12.8%，平均价格与上月相比变化不大，同比上涨1300元 [2] - 传统能源车平均折扣率维持在26.3%的高位，平均价格环比下降900元，同比上涨近1600元 [2] 品牌阵营价格策略分化 - 自主新势力新能源品牌折扣率较低，AITO、小鹏汽车折扣率在10%以下，其中AITO均价环比上涨1900元 [2] - 合资品牌如一汽大众、别克、广汽本田等均价普遍环比下降，总体折扣率均在20%以上 [2] - 豪华品牌中奥迪、奔驰平均折扣率环比分别上涨1.2%、1.1%，平均价格环比下降5700元、5100元 [2] 细分市场竞争态势 - SUV市场竞争激烈，主要车型如探岳、奔驰GLC、奥迪Q5L平均价格创历史新低，环比下滑4200-8300元，平均折扣率环比上涨1.1%-1.9% [3] - 途观L、昂科威Plus等车型平均折扣率分别为25.7%、29.2%，环比分别提升0.6%、0.8% [3]

订单表现 - 国庆期间均店新增大定10至12台 [1][6] - 进店量环比上涨50%至70% [1][6] - 进店量占总客流比例达25%至30% [1][6] - 一线城市表现突出 川渝地区车型热度高带动进店量 [1][8] - 上市恰逢国庆假期 有效带动纯新增客户进店试驾并转化 [1][8] 客户画像 - 目标客户年龄跨度大 集中在35至55岁 [1][7] - 男性客户占比高达75% [1][7] - 客户画像为高学历高收入群体 重视车辆安全 符合传统沃尔沃特征 [1][10] - 客户来源多元化 BBA传统豪华品牌客户与新势力品牌客户各占一半 另有部分为沃尔沃品牌长期认可者 [1][10] 购车偏好 - 驱动形式选择高度集中 四驱版本占比95% 两驱版本仅占5% [1][9] - 主销配置为四驱超长续航Plus版 售价31.99万元 [1][9] - 全款购车比例显著高于门店预期 客户倾向于一步到位选择次顶配 [1][13] - 试驾客户对动力体验反馈最佳 [1][13] - 外观颜色霞光灰为主流选择 客户反馈质感强且享有限时优惠 [1][9][13] - 内饰颜色豆蔻褐为主流选择 客户认为颜色更深更耐脏且质感强 [1][9][13] 竞品对比 - 每10组客户中 有2组对比沃尔沃XC60 2组对比问界M7 2组对比BBA车型（奥迪Q5L/奔驰GLC） 1组对比理想L7 [1][12][14] - 对比BBA传统燃油SUV的客户以纯新增进店为主 实际试驾转化成交率最高 [1][15] - 首次出现大比例对比新势力客户进店 主要集中在新能源车型 [3][15] - 对比问界M7的客户核心关注点为安全性与动力 [3][15] - 对比理想L7的客户主要考量市场保有量 [3][15]

奔驰与宝马的竞争关系 - 奔驰首席技术官谢费尔直接否认采用宝马发动机的传闻 并展示自研FAME模块化发动机系列 [3] - 奔驰强调发动机是品牌核心资产 将保持100%斯图加特制造以维护品牌血统和驾驶体验 [5] - 两大品牌持续一个多世纪的竞争 近期在内饰设计上再度较量 奔驰推出超联屏而宝马采用全景视觉技术 [7] 奔驰的技术战略布局 - FAME发动机平台涵盖四缸至十二缸发动机 已符合欧7/国7/美规排放标准 [10] - 公司计划推出符合最严格排放法规的V8发动机 并保留V12产品线 [10] - 通过技术壁垒守住燃油车利润 同时将2030年全面电动化目标调整为新能源车型占比最高50% [11][12] 行业合作趋势 - 非核心技术领域合作成为行业共识 如德系11家公司共同开发联网汽车软件（含大众/宝马/奔驰） [16] - 奔驰与宝马在华合资成立北京逸安启新能源科技 共同构建充电网络 [16] - 宝马与长城汽车合资生产电动MINI 福特基于大众MEB平台打造电动车等案例涌现 [16] 排放法规影响 - 欧7/国7/美规标准将汽车排放要求从"限制排放"提升至"追求零排放" [10] - 新法规使内燃机研发变得复杂 间接促使车企转向电池技术和电动系统研发 [10] - 奔驰通过宣称能开发合规高性能发动机 展示技术领先优势 [10]

外资豪车市场表现 - 2025年7月豪华车零售量仅17万辆 同比大跌20% 市场份额萎缩至9.3% [2] - 保时捷2025年1-7月销量同比暴跌28% 玛莎拉蒂去年国内销量仅1209辆 同比下滑58% [2] - 奔驰7月销量下滑37.2% 奥迪降26.6% 宝马跌21.7% [2] 成本与利润压力 - 参加A级车展需花费数百万甚至上千万费用 省级车展单次成本超30万元 [3] - 新款奔驰GLC从加价3万变为优惠15万 车价两年跌18万 部分经销商半年亏损近千万 [5] - 利润降低与销量下滑双重压力下 车展投入成本回收困难 [3] 国产新能源车冲击 - 国产新能源汽车崛起导致外资豪车通过低价策略抢占市场 [4] - 入门级宝马三系降至19万 奥迪A4L和奔驰C级仅20万出头 [4] - 多家外资豪车品牌4S店转型为鸿蒙智行、小鹏等新能源品牌门店 [5] 产品与战略问题 - 豪车品牌新能源汽车存在"油改电"遗留问题 智驾体验落后于国产车型 [6] - 产品更新速度慢 未及时跟上中国消费者需求转变 [6] - 缺乏对二线及以下城市市场的重视 营销策略脱离中国市场 [6] 消费者行为变化 - 价格战拉低新车保值率 消费者转向年头短、里程少的二手车 [5] - 消费者更理性务实 外资品牌新车在性价比和保值率上失去优势 [5] - 豪车品牌新能源车日常维护成本高 驾驶体验不及国产车型 [6] 行业结构性转变 - 外资豪车集体缺席A级车展被视为汽车行业历史性转折节点 [2] - 中国市场经历结构性变化 国产自主品牌凭借技术和产品实现突破 [6] - 特斯拉积极拥抱县域市场 相比传统外资豪车更接地气 [6] 品牌价值与转型方向 - 豪车品牌积淀、工程实力与服务质感仍被部分中国消费者认可 [7] - 需优化产品市场匹配度 加速智能化转型 避免单纯价格战 [7] - 渠道变革成为新市场环境下的必然选择 [7]

产品发布与市场表现 - 问界M8纯电版于8月25日上市 售价35.98万元起 共发售6个版本 计划9月开始交付 [1] - 上市2小时内大定突破7000辆 [1] - 问界M8增程版7月销量达2.2万辆 领先于奥迪Q5L、奔驰GLC和理想L9等竞品 [2] 市场格局与竞争环境 - 40万级纯电SUV市场尚未形成稳定格局 7月销量领先的蔚来EC6和ES8月销量仅千余辆 [3] - 纯电车型与增程/燃油车存在显著销量差距 主因是用户对续航、充电便利性和安全性的基础焦虑 [3] - 高端纯电市场需要"无短板"产品 需同时满足品牌溢价、补能效率、智能领先和豪华质感 [3] 技术配置与性能参数 - 搭载宁德时代100kWh三元锂电池 长续航版CLTC续航705km 四驱版CLTC续航655km [4] - 采用0.255cd低风阻设计 通过高效电驱和热管理优化能耗 [4] - 搭载华为巨鲸800V高压平台 支持15分钟完成30%-80%补能 [5] - 四驱版本零百加速4.8秒 转弯半径5.75米 [5] - 华为DriveONE电驱系统实现晕车舒缓功能 晕动病剂量值MSDV平均降低13%-30% [5] 充电网络与基础设施 - 鸿蒙智行合作充电桩超140万根 覆盖超350城超14万个充电站 [5] 智能驾驶技术突破 - 搭载HUAWEI ADS 4辅助驾驶系统 配备30个传感器包括激光雷达和毫米波雷达 [7] - 实现无需预学习的泛化能力 首次驶入陌生路段即可启用全程辅助驾驶 [7] - 采用WEWA架构引入世界模型 能应对夜间雨天、无保护左转等长尾场景 [8] - 全维防碰撞4.0系统前向AEB生效范围4-150km/h 高于新国标要求的10-80km/h [8] 智能座舱与生态体验 - 鸿蒙座舱配备零重力座椅、24小时新风系统和MOFs抗菌滤芯 空调杀菌率超99.9% [9] - 搭载HUAWEI SOUND音响采用虚拟声像技术 [9] - 华为技术生态提供连贯稳定的全场景用车体验 [9] 战略意义与市场定位 - 补齐40万级纯电SUV产品空白 实现从轿车到SUV、增程到纯电的全覆盖 [1] - 展现高压平台、超充体系和辅助驾驶等技术成果 为纯电市场设立新基准 [1] - 验证高端用户愿为纯电支付溢价的三大要素：可信续航、高效空间利用和成熟智能体验 [4]

组织架构调整 - 公司撤销"五大战区"模式 将全国划分为23个区域由总部直接管理 [2] - 原中区负责人韩希升任销售部负责人 直接向总裁马东辉汇报 [2] - 新增"销售运营"和"市场营销"部门 分别由范辰杰、冯威担任负责人 两人分别来自懂车帝和汽车之家 [2] - 今年以来销售服务体系已进行多次调整 包括3月群组变革和6月架构整合 [2] 经营表现 - 7月交付新车30731辆 同比下滑39.7% 环比下滑15.3% 首次跌出新势力销量前三 [2] - 1-7月累计交付234669辆 同比下滑2.21% 距离全年64万辆目标差距较大 [2] - 理想i8上市后订单表现不及预期 公司目标9月交付量超8000辆 [3] 市场竞争 - 纯电大六座SUV市场竞争激烈 乐道L90、问界M8及特斯拉六座版Model Y L对理想i8构成直接威胁 [3] - 即将上市的理想i6定位五座中大型纯电SUV 预计售价低于i8 将竞争奔驰GLC、宝马X3、奥迪Q5市场 [3] 舆论风波 - 理想i8碰撞测试视频引发舆论风波 网络出现大量针对车主的负面评价 [2] - 公司法务部称相关内容涉嫌有组织违法犯罪 将追责到底 [2]

销量表现 - 7月在华零售量26653辆 环比下降超40% 创近5年新低并首次跌破2.7万辆关口 [2] - 与宝马40190辆和奥迪37600辆的销量差距显著拉大 [2] - 上半年累计销量29.32万辆 同比下降14% 二季度销量同比下降19% [4] 财务表现 - 上半年销售收入663.77亿欧元 同比下降8.6% [4] - 税后净利润26.88亿欧元 同比下降55.8% [4] 市场竞争 - 国内自主品牌如问界/理想/极氪在30万元以上价格段抢占市场份额 [4] - 智能驾驶系统未跻身第一梯队 奥迪已与华为合作推出搭载ADS的车型 [4] 价格策略 - 多款车型大幅降价 上海地区A级车最低五折(12.56-15.77万元) C级车五五折 [4] - 新能源车型EQA和EQB均打五折 [4] 渠道影响 - 唐山/德州/东营等多地经销商门店关闭 车主权益受损影响品牌口碑 [4] - 降价潮导致经销商经营困难形成恶性循环 [4] 行业挑战 - 传统豪华车企面临汽车产业变革挑战 需加快电动化/智能化转型 [5] - 过度依赖品牌溢价可能导致市场竞争乏力 [5]

进口汽车市场萎缩趋势 - 2025年上半年中国进口汽车总量仅为22万辆 同比减少32% [1] - 自2014年创下143万辆的进口峰值后持续下滑 2024年进口量已跌至70万辆 同比下降12% [1] - 市场萎缩主要受中国汽车产业崛起与电动化浪潮的双重冲击 [1] 传统豪华品牌表现 - 宝马上半年交付31.79万辆 同比下降15.5% [3] - 奔驰交付29.32万辆 二季度同比下滑19% [3] - 奥迪交付28.76万辆 同比下滑10.2% [3] - 保时捷以28%的跌幅领跌超豪华品牌 [3] - 40万元以上市场传统豪华品牌仍占据六成份额 奥迪A6L 奔驰GLC等车型单月销量超6万辆 [3] 自主新能源品牌崛起 - 理想上半年交付20.4万辆 蔚来交付7.4万辆 [3] - 问界M9单月销量突破万辆 尊界S800上市67天大定破万辆 [3] - 30万-40万元市场新能源车型7月市占率达52.5% 首次反超燃油车 [3] - 特斯拉Model Y 问界M8 理想L7等车型力压奥迪A4L [3] 市场份额变化 - 传统豪华品牌市场份额从3月的60.2%逐月下滑至7月的58.7% [4] - 自主品牌高端化突破明显 消费者逐渐流向自主品牌 [4] 电动化转型差异 - 2025年上半年进口新能源乘用车占比仅为2% 同比下滑80% [4] - 纯电动车型降幅达82% [4] - 国内新能源渗透率持续攀升 比亚迪 吉利等企业在续航 安全 智能化领域建立优势 [4] 政策影响 - 超豪华小汽车消费税征收范围由130万元/辆调整为90万元/辆 [4] - 新能源车型仅在零售环节征收消费税 [4] - 政策实施导致部分车型销量下滑超20% [4] 未来展望 - 传统豪华车品牌与自主豪华品牌的大战短期内难以终结 [5] - 自主品牌在电动化转型方面遥遥领先 [5] - 高端化靠技术实力和生态体系 不再是单纯品牌溢价 [5]