公司战略转型 - 公司发布全新品牌主张“58同城，事事可成”，并正从一家互联网公司转型为“AI原生企业” [1] - 董事长兼CEO认为，AI对各行各业的冲击数倍于“互联网+”，将影响每个岗位、每种产品形态以及每个实体组织 [8] - 公司加速向“AI原生企业”转型，旨在让传统生活信息服务在智能技术加持下焕发新生机 [8] 区域投资与布局 - 公司自2014年决定返回湖南布局，回乡10年间在湘总投资额近30亿元，员工规模超3000人 [5] - 公司在湖南拥有到家集团、前行科创、58小镇等子公司，业务覆盖招聘、房产、金融、乡村服务、创新孵化等民生场景 [5] - 位于长沙岳麓区西湖文化公园的58小镇汇聚了超过140家科技、互联网、新消费及文化创意领域的新兴企业 [8] AI技术应用与业务赋能 - 在招聘领域，依托AI智能解析系统，平台可深度理解求职者简历内容并结合实时就业市场动态，实现人岗精准匹配与推荐 [8] - 公司积极对接湖南省智能制造企业、劳动密集型企业等，通过上线AI智能系统工具、开设专场招聘以提升就业市场匹配效率 [9] - 今年以来，平台已在湖南累计发布招聘岗位12.4万个，并通过举办“湖南省金秋招聘月”等活动，吸引了超过800家本地优质企业参与 [9] 乡村振兴与数字化赋能 - 公司与益阳市赫山区携手打造全链条就业帮扶体系，涵盖需求摸底、分层培训、技能认证、岗位对接、跟踪服务等环节 [11] - 赫山区已开展9期技能培训，687名脱贫劳动力全部取得职业技能证书，参训学员结业半年内就业率高达80% [11] - 公司在赫山区闸坝湖村捐赠100万元援建红薯粉加工基地，项目投产后预计每年为村集体增收12万元，带动周边百余位村民人均年增收8000元 [11] - 公司平台开设的助农专区在2024年累计销售湖南、重庆、内蒙古等地农产品超50万元 [12] - 依托数字化销售体系，全年实现农产品销售近120吨，销售额350万元 [12] 行业活动与影响力 - 公司是互联网岳麓大会的发起者之一，董事长兼CEO已连续12年参与该盛会 [1] - 在2014年，包括公司董事长在内的6名湘籍互联网企业家和投资人推动了互联网岳麓峰会的发起 [5]

文章核心观点 - 公司在2025年面临京东与阿里强势入局外卖市场引发的资本消耗战，导致其市场份额下降、利润池被抽干，被迫进行全面的战略收敛，从扩张转向防守，将有限资源集中用于加固核心业务壁垒 [10][14][15][36] 核心本地商业：外卖大战的影响与战略调整 - 外卖大战前，公司外卖市场份额为65%，饿了么为33%；大战后，公司份额下降至50%，阿里上升至42%，京东占8% [15] - 2025年第三季度，公司经调整净亏损达160亿元，创2018年上市以来单季度最大亏损，其中核心本地商业经营利润亏损141亿元 [15] - 公司在高客单价订单（实付30元以上）中仍占据超过70%的份额，但整体利润受到严重侵蚀 [15] - 面对阿里与京东强大的资本实力（截至2025年三季度，阿里与京东账面现金及短期投资分别为5739亿元和2105亿元，公司为1413亿元），公司过去“效率驱动规模、规模反哺效率”的飞轮被打断 [14][15] 非核心业务收缩：聚焦资源 - 2025年6月，公司大范围关闭社区团购业务“美团优选”，仅保留广东、浙江运营；12月15日，进一步关停剩余区域，该业务彻底退出 [3][16] - 同日，公司B2C电商业务“团好货”也通过内部邮件宣布暂停运营 [3][16] - 此举旨在为整体生态减负，将有限资源集中投向即时零售等关键方向 [16] 用户运营策略转变：从拉新到留存 - 公司减少对无差别补贴拉新的依赖，运营重心向存量用户倾斜 [17] - 自2025年3月31日“美团会员”正式上线后，平台多次迭代会员权益体系，核心权益包括刺激高客单价消费的外卖大额满减券和覆盖多场景的通用券 [19] - 新会员体系旨在作为一个“白盒化”的用户价值管理系统，实现营销资源的精准配置，将“流量”转化为“留量” [19][20] - 公司小红书官方号在10月以来发布的33条笔记中，有19条是针对美团会员的推广 [17] 到店酒旅业务：应对抖音竞争与绑定商家 - 2021年，到店酒旅业务贡献了公司核心本地商业约三分之一的营收，却创造了绝大部分利润，其经营利润率高达43%，外卖业务仅为6.6% [24] - 2023-2024年与抖音的到店大战，使公司到店业务的经营利润率从约40%被拉低至20%出头；截至2024年9月，双方在到店领域的市场格局约为7:3 [24] - 2025年，抖音生活服务业务前十个月增速接近60%，全年GTV预计将超8000亿元；公司则在去年10000亿的基础上实现低双位数增长，双方差距收窄 [25] - 为应对竞争，公司除了通过会员体系向到店业务引流，还从供给侧加码，通过“繁盛计划”追加投资（10月追加28亿元，11月下旬投入10亿元助力金）以及推出“袋鼠参谋”等AI工具，试图增强商家对平台的依赖 [25] AI战略转向：从探索到聚焦主业 - 公司旗下AI聊天应用Wow AI于2025年12月18日停服，标志着其对独立的AI消费级应用探索明显收缩 [27][30] - 公司AI战略重心从年初的全面进军，转向聚焦于主业的AI化改造，下半年发布的AI应用（如“小美”App、“袋鼠参谋”等）均服务于核心业务 [28][30] - 公司并未放缓底层技术投入，下半年在5个月内完成了从语言模型到全模态基座的建设，并引入前字节视觉大模型负责人潘欣负责多模态AI创新工作 [30][33] - 2025年第三季度，公司研发投入69亿元，同比增长31%，即使在亏损160亿元的情况下仍大幅增加 [34] - 由于核心业务对决策准确性要求极高，容错率低，公司的AI战略正收敛为围绕主业、强调确定性与可商业化落地的务实路径 [34] 历史战役与公司基因 - 公司发展史是一部互联网战争史，包括千团大战、第一次外卖大战、社区团购大战等 [35] - 每一场关键战役都为公司留下了宝贵遗产：千团大战锻造了精细化运营基因；第一次外卖战争打造了地推铁军和即时配送网络；社区团购大战为即时零售形态提供了关键经验 [36] - 2025年的外卖大战迫使公司认识到，互联网竞争下半场必须从资本的“无限游戏”转向集中兵力防守核心、以效率与技术驱动增长的“有限战争” [36]

12月17日，美团宣布，2025年已联合1000多个品牌完成店型创新，共拓建10000家卫星店进社区，累计 服务消费者上亿人次，社区周边3公里内消费者外卖复购率显著高于传统门店，满意度也明显更高，单 店开业和运营成本平均降低60%至70%。据美团介绍，2026年美团卫星店扶持政策的丰富性和覆盖范围 将超过今年，措施将包括与优质品牌联合进行新店型探索，并提供开店基金奖励；进行供应链深度合作 保障；提供数据和AI工具运营扶持、流量和曝光倾斜等。（智通财经记者 范佳来） ...

文章核心观点 - 小红书推出的本地生活会员产品“小红卡”在试运营不足百日后暂停 标志着公司在该业务上的一次重要探索暂时失败 其“小而美”的轻投入模式在商户供给和用户优惠方面面临挑战 未能满足市场需求[1] - 尽管“小红卡”尝试受挫 但公司官方表态仍将继续探索本地生活业务 不过短期内预计不会进行大规模投入 而是更倾向于在优化后继续进行“轻尝试”以维持估值并回击外界对其缺乏交易基因的质疑[4][5] - 公司未来在本地生活领域的潜在机会可能在于利用其社区生态的灵活性 聚焦于探店指南、活动预约等非标准化的、更具社区属性的服务 并可能借鉴二手交易平台的发展路径 结合支付牌照构建交易体系[6] 本地生活业务探索（“小红卡”）的运营与挑战 - **产品模式与定位**：“小红卡”是一款会员制年卡 定位为“精选吃喝玩乐一卡通” 首期仅在上海、杭州和广州三城上线 用户购买后可享受精选门店推荐、至少9折的买单优惠及专属赠品活动[1] - **商户拓展策略轻量**：商户筛选主要基于平台内用户评论和商户口碑进行数据挖掘和人工复核 对于入驻商家 公司仅收取0.6%的支付手续费 但至少9折的优惠成本需商家自行承担 作为回报 公司提供平台流量加持、头部博主免费探店等权益 商家拓展在实操中部分外包给了第三方服务商有赞[2] - **供给与需求错配导致失败**：用户反馈主要集中于商户数量不足和优惠力度不够 参与门店多集中于咖啡、清吧等精致小店 种类简单、数量有限 难以匹配本地生活多样化的需求 168元的年费对用户吸引力不足 会员增长缓慢导致商家提供更优折扣的动力缺失 形成恶性循环[3] - **官方总结与未来态度**：公司官方承认“小红卡准备不足 未能满足用户对本地生活丰富性和便捷性的核心需求” 但明确表示会继续探索本地生活 并暗示“小红卡”未来可能以优化后的形式回归[4] 公司的战略考量与业务背景 - **避免高投入战争**：在最新一轮股权交易中 公司估值达310亿美元（超2200亿人民币） 预计今年利润将大幅上涨至30亿美元 在此背景下 公司的首要任务是讲好增长故事 避免陷入本地生活领域高投入、不确定的补贴大战[4] - **回击市场质疑**：从维持估值和协助未来上市的角度 公司需要回击外界关于“内容社区没有交易平台基因”以及其“轻模式”做不了“重运营”本地生活的观点 因此类似的“轻尝试”很可能持续[5] 本地生活业务的潜在发展方向 - **聚焦非标准化服务**：本地生活需求多样 在探店指南、活动预约、课程体验等更具社区属性的非标准化服务上 公司凭借其低门槛的内容创作生态和社区灵活性 可能具备其他平台没有的优势[6] - **借鉴二手交易路径**：公司已悄悄上线二手交易功能 而二手交易平台（如闲鱼）上的买券、代下单等行为已是部分年轻用户到店消费的低价选择 若公司能借助已获得的支付牌照 建立完整可信的交易体系 有可能从各种独特的本地生活需求中 探索出一条差异化路径[6]

小红书本地生活业务“小红卡”暂停运营 - 公司宣布其本地生活产品“小红卡”将于2026年1月1日起暂停试运营，并为所有购卡用户办理全额退款，该产品自2024年9月上线至公告发布不足百日 [2] - 公司表示暂停试运营不代表放弃本地生活赛道，团队将继续坚定地做好本地生活内容和工具，目标是让用户在进行本地消费决策时优先使用小红书 [2] - 公司本地产品负责人曾表示，小红书做本地生活是“不得不做、肯定会做的事”，但目前“小红卡”项目的折戟表明公司仍处于“交学费”阶段 [2] “小红卡”产品模式与市场反应 - “小红卡”于2024年9月15日上线，定位为“精选吃喝玩乐一卡通”，年费168元，持卡用户可在全国范围内的精选门店享受折扣消费 [3] - 公司基于平台用户真实讨论数据与商户口碑筛选“精选门店”，并在App内相关页面打上标识，旨在连接用户与商家，创造专属交互体验 [3] - 商家拓展工作由合作伙伴有赞负责，初期仅限杭州、上海、广州三城，承诺为商家提供“亿级流量支持和精准稳定客流”以换取折扣 [3] - 尽管公司宣称已有“几千家”合作商家，但许多知名品牌如M Stand、Manner、星巴克等并未参与，合作网络存在明显缺口 [4] 行业竞争环境与模式挑战 - 分析师指出，“付费年卡”模式在本地生活赛道难以走通，会员卡形式被视为过时，且面临来自支付宝“碰一碰”等第三方支付优惠的渠道竞争 [5] - 当前本地生活赛道是“烧钱游戏”，公司面临资金雄厚的竞争对手，例如抖音在2024年9月推出了包含千万级曝光和总值1500万元达人激励的商家扶持计划 [5] - 分析师认为，公司的优势在于“种草”宝藏小店和坚挺口碑，与高德扫街榜形成差异化，但挑战在于过于小众零散，难以形成高频消费和规模效应 [6] 公司的战略探索与业务难点 - 公司本地产品负责人曾表示，“小红卡”处于非常早期的探索阶段，核心目标是验证用户为生活方式场景付费的意愿及线下体验，而非规模和地域扩张 [6] - 在平台App上，用户很难找到一个明确的本地生活入口，这侧面反映了公司在本地生活探索上的犹豫，尚未大举发力 [6] - 在“小红卡”之外，公司于2024年10月底举办了生活服务行业大会，公布了一系列商业化产品与营销策略，生活服务业务涵盖文旅、教育、医疗、医美等多个细分行业 [7] - 公司需要明确在本地生活赛道的定位：是发力具体的产品和服务，还是单纯售卖广告，前者需要大量投入并直面强大竞争对手 [7] 行业动态与公司前景 - 竞争对手快手在2024年9月底进行了组织架构调整，将本地生活事业部正式更名为生活服务事业部，并与线索广告业务整合，旨在提升组织效率和变现效率 [8] - 分析师认为，公司试错后即时止损对本地生活布局而言是利好，关键在于下一次以何种方式切入市场，效果不佳的会员卡或偶发活动均难以达成目标 [8]

小红书本地生活业务动态 - 公司宣布其本地生活产品“小红卡”将于2026年1月1日起暂停试运营，并为所有购卡用户办理全额退款，该产品自2025年9月上线尚不足百日 [1] - 公司表示暂停试运营不代表放弃本地生活赛道，团队将继续坚定地做好本地生活内容和工具，目标是让用户在做本地生活消费决策时先想到小红书 [1][3] “小红卡”产品模式与运营情况 - “小红卡”于2025年9月15日上线，定位为“精选吃喝玩乐一卡通”，年费168元，持卡用户可在全国范围内的精选门店享受折扣 [4] - 产品基于平台用户真实讨论数据与商户口碑筛选“精选门店”，并在App内相关页面打上标识，初衷是提供“精选”而非单纯折扣 [4] - 商家拓展工作交由有赞负责，首批合作商家仅限杭州、上海、广州三城，商家通过提供折扣换取平台亿级流量和精准客流 [4] - 公司宣称合作商家达“几千家”，但许多知名品牌如M Stand、Manner、星巴克等并未参与，仅Arabica等少数品牌可见标识 [5] 行业竞争格局与挑战 - 本地生活赛道已是“烧钱的游戏”，竞争对手资金雄厚，例如抖音在2025年9月推出了“烟火小店扶持计划”，为商家提供专属资源位、千万级曝光机会及总值1500万元人民币的达人探店激励 [5] - 分析师认为，“付费年卡”形式在本地生活赛道难以走通，相比支付宝“碰一碰”等第三方支付优惠，其到店支付渠道优势和覆盖面不足 [5] - 竞争对手快手在2025年9月底进行了组织架构调整，将本地生活事业部更名为生活服务事业部，并与线索广告业务整合，以提升商业变现效率 [10] 公司的战略探索与优势 - 公司本地产品负责人曾表示，做本地生活是“不得不做、肯定会做的事”，但“小红卡”项目处于非常早期的模式探索和验证阶段，核心是探索用户愿意为何付费 [3][7][11] - 公司在2025年10月底的生活服务行业大会上披露，2025年以来平台生活服务行业搜索趋势同比增长37%，笔记发布量增长39%，阅读量增长20% [9] - 公司生活服务业务涵盖文旅、教育、医疗、医美、金融、地产等多个细分行业，并已打造天鹅到家、爱彼迎、山竹影像等标杆案例 [9] - 分析师认为，公司的优势在于通过“种草”方式引流，聚焦“宝藏小店”形成差异化，与高德扫街榜等导航平台模式不同 [6][9] - 当前挑战在于平台缺乏明确的本地生活入口，这侧面反映了公司在探索上的犹豫，尚未大举发力 [9] 未来展望与分析 - 分析师指出，“小红卡”项目的折戟是公司在“交学费”，试错失败后及时止损对本地生活布局而言反而是利好 [3][10] - 关键取决于公司下一次以何种方式切入本地生活赛道，效果不佳的会员卡或偶发的街头活动（如马路生活节）均难以达成效果 [10] - 公司当前需要明确在本地生活赛道是打算发力具体的产品和服务，还是单纯想卖广告，发力产品和服务需要烧钱并直面强大竞争对手 [9]

本地生活行业竞争格局与演变 - 本地生活大战始于2018年美团闪购提出“30分钟万物到家”，在疫情期间因社区团购大战升级，至2025年形成“六大门派围攻光明顶”的高潮局面 [1] - 2024年中国即时零售规模达7810亿元，同比增长20.15%，比同期全国网络零售增速高出12.95个百分点，双11期间即时零售同比增长138.4% [7] - 据艾瑞咨询预测，2025年本地生活市场规模将达到35.3万亿元，线上渗透率仅30.8%，增长空间巨大，成为电商增长见顶背景下互联网巨头的关键争夺领域 [9] 主要参与者战略定位 - 京东将本地生活业务从战略布子升级为集团增长先锋，于2025年6月完成达达集团私有化并整合升级为本地生活服务事业群，由郭庆负责 [12][13] - 美团作为行业一哥，在2024年初进行上市以来最大组织架构调整，整合美团平台、到店事业群、到家事业群和基础研发平台成为“核心本地商业”板块，由王莆中出任CEO，实现到店与到家业务一体化 [25] - 阿里巴巴在2025年完成新一轮集团业务重组后，于下半年突然发力本地生活，将饿了么与飞猪并入电商事业群，合并饿了么与淘宝闪购，并在淘宝App设立专门板块 [31][36] - 抖音选择“断舍离”与“聚焦”，于2025年7月明确表示没有自建外卖打算，聚焦到店业务，并投入亿级平台补贴加码本地生活，特别是在酒旅市场 [39][40][41] - 快手在2025年将本地生活业务降级并归入商业化体系，其负责人笑古离职，业务逐渐失去自主性，沦为美团的引流“分销商” [6][49][52] - 小红书在2025年9月上线本地生活会员产品“小红卡”后，不足百天就宣布停止运营 [6] 外卖与即时零售赛道竞争 - 京东于2025年3月正式推出独立外卖业务，靠大额补贴吸引用户，截至9月已覆盖全国350个城市，日订单量突破2500万单，全职骑手突破15万人，占据全国外卖市场超31%的份额 [15] - 京东外卖通过发布公开信直指“竞对平台”强迫骑手不能接京东订单，以此挑战美团并发动舆论战 [15] - 美团则通过美团闪购宣传文案暗讽京东，并在线下重启小象超市实体店，对标盒马鲜生“仓店一体”模式，计划于2026年初在北京、杭州、广州、深圳开业 [17][23] - 阿里巴巴在2025年外卖大战期间高调上线淘宝闪购，利用饿了么的蜂鸟网络拓展即时配送，并加大补贴力度 [31][36] - 京东在2024年5月整合京东小时达、京东到家，上线“京东秒送”，可实现2-5公里内最快17分钟送达，广泛覆盖全品类即时零售场景 [23] 到店与酒旅业务拓展 - 抖音和快手在2025年4-5月相继推出针对线下零售商家的扶持举措，包括零佣金、广告流量支持等空前优惠力度 [1] - 抖音在战略性收缩外卖业务的同时，狂撒亿级补贴加码本地生活，并在酒旅市场等场景重拳出击 [1] - 阿里巴巴于2025年9月依托高德地图上线“扫街榜”，京东于11月推出“京东点评”与“真榜”，两者均宣称“永不商业化”，直接挑战美团大众点评的商业模式 [3][6] - 美团到店业务在2024年内订单量同比增长65%，带动整个核心本地商业收入同比增长21% [27] 线下实体业态布局 - 京东加速在线下本地生活跑马圈地，截至2025年11月，京东MALL全国门店数量已达26家，覆盖一线城市及核心省会，同时加快铺设七鲜超市 [21][23] - 美团旗下小象超市在2024年GMV接近300亿元，规模超过叮咚买菜，SKU数量突破1万，接近传统线下超市规模，其前置仓处于加速扩张阶段 [27] 本地服务业务延伸 - 京东与美团在本地服务领域展开正面厮杀，京东家政于2024年11月开启“百县十万人招募计划”，2025年计划拓展至100城，并投入10亿元提升保洁师收益 [29] - 美团旗下美团无忧保洁在2024年11月开始在各大商超、小区附近进行地推活动，以笼络骑手资源的模式招募保洁专业人员 [28] 公司财务与业务表现 - 根据阿里巴巴2025财年年报，本地生活集团收入为670.76亿元，占总收入比重仅6.7%，且连续三年亏损，总亏损额仅次于国际数字商业集团 [32] - 抖音本地生活业务在2022年创造了约770亿GMV [45] - 快手电商在负责人笑古掌舵期间，GMV被推高至6800亿元，其接管的本地生活业务GMV曾同比暴涨200% [50] 战略调整与资源重组 - 阿里巴巴为破解本地生活与电商业务割裂的问题，在吴泳铭领导下打破“板块墙”，将消费零售端统一汇聚到电商，重新打造“人，货，场”排列组合 [36] - 阿里巴巴对线下新零售业态做减法，全面退出盒马X会员店，更加关注下沉市场的盒马鲜生门店，并出售银泰百货和高鑫零售等传统零售资产，以专注于线上即时零售增长红利 [36][37] - 抖音本地生活业务在2024年进行战略调整，将团购配送业务向“随心团”迁移，收紧商家准入，聚焦连锁品牌和优质商家，基于“服务分”动态评级，进入精细化运营的2.0版本 [47][49]

核心人事任命 - 前字节跳动视觉大模型平台负责人潘欣正式加盟美团，出任多模态AI创新负责人 [1] 新任负责人背景与能力 - 潘欣拥有贯穿顶尖技术研发与产品化思维的履历，被视为“硬核老兵” [3] - 其履历精准踏在全球AI工程化演进的关键鼓点上，曾为谷歌大脑TensorFlow动态图模式核心开发者之一 [3] - 在百度主导优化PaddlePaddle平台，参与搭建的“无量深度学习框架”显著提升模型训练效率 [3] - 在字节跳动执掌视觉大模型平台期间，带领团队构建服务于内容理解与推荐链路的多模态识别系统 [3] - 此后在闪极科技的短暂经历让其技术视野延伸至智能硬件与商业化前沿 [3] 公司AI战略与布局 - 潘欣的加盟是美团AI战略进入加速航道的一个醒目注脚 [3] - 2025年以来，美团在AI领域的布局明显提速 [3] - 在基础模型层，公司自研的LongCat系列模型接连亮相，逐步完成从语言到视觉、视频的全模态技术基座搭建 [3] - 在应用落地端，面向商家的“袋鼠参谋”、“智能掌柜”等AI工具已投入实际服务，旨在将智能决策注入日常经营 [3] - 无人机配送等前沿项目也在特定城市稳步推进，勾勒出科技赋能即时履约的蓝图 [3] - 公司战略重心自2025年起从提升内部运营效率，清晰地转向对外赋能与商业化落地 [4] - 创始人王兴提出“AI at work、AI in products、Building LLM”三层战略，服务于海量商家的智能化工具已成为核心发力点 [4] - 核心本地商业CEO王莆中直言，高达百亿量级的AI投入，终极目标是让技术深潜入商家“选址、定价、菜单、经营”的每一个环节 [4] 多模态AI的应用方向与使命 - 潘欣肩负的使命是将顶尖的多模态AI技术转化为破解本地生活行业痛点的“实用武器” [4] - 餐饮零售行业长期面临后厨巡检成本高、经营决策缺乏数据依据等难题 [4] - 其团队任务是将轻量化的视觉模型与美团丰富的场景结合，探索用普通监控设备实现智能巡检、通过客群视觉分析辅助生成定制套餐等创新应用 [4] - 这些尝试若能成功，不仅能大幅降低商家的合规与运营成本，更有望撬动线上订单的显著增长，真正实现技术价值的闭环 [4] 公司的优势与挑战 - 公司手握与超700万商家的联结以及商家版APP的巨大触达优势，拥有将AI技术规模化的最佳试验场 [6] - 潘欣的加入是为了补上从“拥有技术”到“精通场景”再到“创造商业价值”这关键一跃中最核心的技术与产品化能力 [6] - 挑战包括如何将AI工具的成本优化到中小商家足以轻松承受，以及如何在复杂真实场景中确保模型的稳定与准确，从而建立起坚实的行业信任 [6]

文章核心观点 - 小红书暂停其本地生活付费会员产品“小红卡”的试运营，标志着公司试图通过“轻模式”和“精选”策略切入本地生活市场的关键尝试遭遇挫折，其“种草”社区的基因与本地生活业务所需的“重运营”和规模效应存在根本性冲突 [1][3][7] - 公司在本地生活领域的探索面临供给不足、用户心智错位和商业模式过重三大核心挑战，使其难以撼动美团与抖音双巨头主导的市场格局 [4][6][15] - 面对需要巨额投入且竞争白热化的本地生活市场，小红书可能理性收缩，回归其核心的内容社区优势，通过为交易平台提供上游“种草”和营销服务来实现商业价值，而非直接进行交易竞争 [15][16] 小红书“小红卡”产品试错分析 - “小红卡”于2025年9月上线，年费168元，主打“精选吃喝玩乐一卡通”，旨在通过打包高品质商家权益，将社区“种草”流量转化为交易，构建商业闭环 [5] - 产品暂停的直接原因是准备不足，无法满足用户对本地生活服务丰富性和便捷性的核心需求 [5] - 失败根源在于供给端商家池深度和广度不足，尽管2023年曾以低至0.6%的技术服务费率吸引商家，但其商家网络远无法与美团（数百万活跃商家）和抖音抗衡 [6] - 用户心智存在错位，小红书用户的核心需求是“发现”和“分享”，而非美团、抖音用户“省钱”和“囤券”式的目的性消费，付费会员卡模式难以扭转此心智 [6] - 付费会员卡模式在地域性极强的本地生活领域普适性存疑，存在价值感不均和全国运营成本高企的问题 [7] 小红书在本地生活领域的战略困境 - 公司的本地生活布局始于2023年，历经招募探店达人、上线“附近”入口、成立“大商业板块”、开放休闲娱乐类目等一系列动作，但战略定位在用户体验与GMV导向间摇摆 [8][10] - 平台最大的优势——独特的“种草”内容生态与高价值用户（月活超3.5亿，集中于一二线城市年轻女性）——在转向交易时成为桎梏，形成了“重内容、轻交易”的基因 [5][10] - 流量转化效率低是核心痛点，平台流量分发基于“社交+搜索”，用户决策路径长，推测其团购核销率远低于抖音（近60%）和美团（超85%） [11][12] - 缺乏服务线下商家的经验和基础设施，难以提供如履约、核销、深度运营等关键服务，对商家而言尚未成为核心经营阵地 [12] - 平台强调格调与品质的调性，使其难以参与以“低价”为核心吸引力的到店团购价格战，导致其团购产品对价格敏感用户吸引力不足 [12][13] 本地生活市场竞争格局 - 中国本地生活服务市场规模巨大，预计到2025年将达到35.3万亿元，目前线上渗透率仅为30.8%，增长空间显著 [14] - 市场竞争呈现双巨头主导格局，2024年美团到店业务与抖音本地生活的市场份额比例约为7:3，美团长期目标是维持2:1的领先优势，其他玩家份额微乎其微 [15] - 美团的核心战略是巩固其在履约能力、商家生态和“万物到家”心智上的优势，同时补足内容短板，并向高价值领域拓展 [14] - 抖音作为最具侵略性的挑战者，利用“短视频/直播+算法”的流量优势和低价策略快速扩张，2023年其本地生活GMV增长约3100亿元 [14] - 市场竞争需要巨额投入于补贴、地推、技术和商家扶持，对于尚未上市、商业化压力大的小红书而言，进行全面战争代价高昂 [15] 小红书可能的战略转向 - “小红卡”的暂停是管理层在认清自身基因与市场现实后的理性选择，意味着其通过“巧劲”撬动本地生活市场的战略暂时进入“休眠”状态 [7][15] - 公司大概率将收缩战线，回归核心的内容和社区优势，战略重心可能从抢夺“订单”转向赚取“营销费”，即为美团、抖音等交易平台的上游提供种草和营销服务 [16] - 这一转向更符合其平台基因，能最大化社区内容的商业价值，同时避免陷入重资产、重运营的竞争泥潭 [16]

【导读】小红书宣布，"小红卡"暂停试运营 2025 XIAOHONGSHU 2026 9 124 ( XIAOHONGKA ) 致小红卡伙伴们 亲爱的小红卡伙伴们: 小红卡业务在今年9月马路生活节上线试运营以来, 受到了大家的大力支持。感谢您陪着我们这个"小探 索"一起成长。 我们一直在倾听着大家的声音。一方面不少伙伴对我 们说,通过小红卡发现了很多宝藏小店,解锁了不一 样的生活方式;另一方面我们也认识到,我们的准备 不够充分,还没能满足大家对本地生活丰富性与便捷 性的需求。 12月8日，小红卡团队在小红书上发布公告称，"小红卡"将于2026年1月1日起暂停试运营。 "小红卡"于今年9月"马路生活节"期间上线试运营，其定位是"精选吃喝玩乐一卡通"，年费为168元，初期在上 海、杭州、广州三地推出，用户持卡可享受"精选门店推荐""全店通用折扣""专属活动"等权益，例如，持有该 卡可在全国范围内的精选门店买单时享受九折优惠。 近年来，小红书多次试水本地生活业务。小红书交易产品负责人、本地产品负责人莱昂曾表示，小红书 以"Inspire Lives 分享和发现世界的精彩"为使命，因此做本地生活是必然选择。"小红卡" ...