小红书本地生活业务“小红卡”暂停运营 - 公司宣布其本地生活产品“小红卡”将于2026年1月1日起暂停试运营，并为所有购卡用户办理全额退款，该产品自2024年9月上线至公告发布不足百日 [2] - 公司表示暂停试运营不代表放弃本地生活赛道，团队将继续坚定地做好本地生活内容和工具，目标是让用户在进行本地消费决策时优先使用小红书 [2] - 公司本地产品负责人曾表示，小红书做本地生活是“不得不做、肯定会做的事”，但目前“小红卡”项目的折戟表明公司仍处于“交学费”阶段 [2] “小红卡”产品模式与市场反应 - “小红卡”于2024年9月15日上线，定位为“精选吃喝玩乐一卡通”，年费168元，持卡用户可在全国范围内的精选门店享受折扣消费 [3] - 公司基于平台用户真实讨论数据与商户口碑筛选“精选门店”，并在App内相关页面打上标识，旨在连接用户与商家，创造专属交互体验 [3] - 商家拓展工作由合作伙伴有赞负责，初期仅限杭州、上海、广州三城，承诺为商家提供“亿级流量支持和精准稳定客流”以换取折扣 [3] - 尽管公司宣称已有“几千家”合作商家，但许多知名品牌如M Stand、Manner、星巴克等并未参与，合作网络存在明显缺口 [4] 行业竞争环境与模式挑战 - 分析师指出，“付费年卡”模式在本地生活赛道难以走通，会员卡形式被视为过时，且面临来自支付宝“碰一碰”等第三方支付优惠的渠道竞争 [5] - 当前本地生活赛道是“烧钱游戏”，公司面临资金雄厚的竞争对手，例如抖音在2024年9月推出了包含千万级曝光和总值1500万元达人激励的商家扶持计划 [5] - 分析师认为，公司的优势在于“种草”宝藏小店和坚挺口碑，与高德扫街榜形成差异化，但挑战在于过于小众零散，难以形成高频消费和规模效应 [6] 公司的战略探索与业务难点 - 公司本地产品负责人曾表示，“小红卡”处于非常早期的探索阶段，核心目标是验证用户为生活方式场景付费的意愿及线下体验，而非规模和地域扩张 [6] - 在平台App上，用户很难找到一个明确的本地生活入口，这侧面反映了公司在本地生活探索上的犹豫，尚未大举发力 [6] - 在“小红卡”之外，公司于2024年10月底举办了生活服务行业大会，公布了一系列商业化产品与营销策略，生活服务业务涵盖文旅、教育、医疗、医美等多个细分行业 [7] - 公司需要明确在本地生活赛道的定位：是发力具体的产品和服务，还是单纯售卖广告，前者需要大量投入并直面强大竞争对手 [7] 行业动态与公司前景 - 竞争对手快手在2024年9月底进行了组织架构调整，将本地生活事业部正式更名为生活服务事业部，并与线索广告业务整合，旨在提升组织效率和变现效率 [8] - 分析师认为，公司试错后即时止损对本地生活布局而言是利好，关键在于下一次以何种方式切入市场，效果不佳的会员卡或偶发活动均难以达成目标 [8]