小红书本地生活业务动态 - 公司宣布其本地生活产品“小红卡”将于2026年1月1日起暂停试运营，并为所有购卡用户办理全额退款，该产品自2025年9月上线尚不足百日 [1] - 公司表示暂停试运营不代表放弃本地生活赛道，团队将继续坚定地做好本地生活内容和工具，目标是让用户在做本地生活消费决策时先想到小红书 [1][3] “小红卡”产品模式与运营情况 - “小红卡”于2025年9月15日上线，定位为“精选吃喝玩乐一卡通”，年费168元，持卡用户可在全国范围内的精选门店享受折扣 [4] - 产品基于平台用户真实讨论数据与商户口碑筛选“精选门店”，并在App内相关页面打上标识，初衷是提供“精选”而非单纯折扣 [4] - 商家拓展工作交由有赞负责，首批合作商家仅限杭州、上海、广州三城，商家通过提供折扣换取平台亿级流量和精准客流 [4] - 公司宣称合作商家达“几千家”，但许多知名品牌如M Stand、Manner、星巴克等并未参与，仅Arabica等少数品牌可见标识 [5] 行业竞争格局与挑战 - 本地生活赛道已是“烧钱的游戏”，竞争对手资金雄厚，例如抖音在2025年9月推出了“烟火小店扶持计划”，为商家提供专属资源位、千万级曝光机会及总值1500万元人民币的达人探店激励 [5] - 分析师认为，“付费年卡”形式在本地生活赛道难以走通，相比支付宝“碰一碰”等第三方支付优惠，其到店支付渠道优势和覆盖面不足 [5] - 竞争对手快手在2025年9月底进行了组织架构调整，将本地生活事业部更名为生活服务事业部，并与线索广告业务整合，以提升商业变现效率 [10] 公司的战略探索与优势 - 公司本地产品负责人曾表示，做本地生活是“不得不做、肯定会做的事”，但“小红卡”项目处于非常早期的模式探索和验证阶段，核心是探索用户愿意为何付费 [3][7][11] - 公司在2025年10月底的生活服务行业大会上披露，2025年以来平台生活服务行业搜索趋势同比增长37%，笔记发布量增长39%，阅读量增长20% [9] - 公司生活服务业务涵盖文旅、教育、医疗、医美、金融、地产等多个细分行业，并已打造天鹅到家、爱彼迎、山竹影像等标杆案例 [9] - 分析师认为，公司的优势在于通过“种草”方式引流，聚焦“宝藏小店”形成差异化，与高德扫街榜等导航平台模式不同 [6][9] - 当前挑战在于平台缺乏明确的本地生活入口，这侧面反映了公司在探索上的犹豫，尚未大举发力 [9] 未来展望与分析 - 分析师指出，“小红卡”项目的折戟是公司在“交学费”，试错失败后及时止损对本地生活布局而言反而是利好 [3][10] - 关键取决于公司下一次以何种方式切入本地生活赛道，效果不佳的会员卡或偶发的街头活动（如马路生活节）均难以达成效果 [10] - 公司当前需要明确在本地生活赛道是打算发力具体的产品和服务，还是单纯想卖广告，发力产品和服务需要烧钱并直面强大竞争对手 [9]