阿里巴巴大消费战略背景 - 公司面临拼多多市值突破2000亿美元、抖音电商日活超6亿、美团即时零售扩张的竞争压力 [2] - 消费互联网正从"货架电商"向"场景电商"转型 传统搜索购物被推荐式消费替代 [2] - 2025年一季度公司收入2364.54亿元同比增长7% 经营利润284.65亿元同比增长93% 但传统电商增速降至个位数 [4][5] 战略核心架构与资源整合 - 整合高德位置服务、饿了么即时配送、淘宝流量及支付宝支付能力 构建线上线下一体化消费生态 [2] - 饿了么和飞猪并入阿里中国电商事业群 打破传统电商边界形成覆盖实物商品、本地服务和旅行的超级平台 [4] - 实现"三个一体化"目标：线上线下一体化、远场近场一体化、实物服务一体化 [8] 高德地图的战略角色升级 - 高德日活跃用户达1.2亿人次 日导航总里程超15亿公里 作为"前端传感器"提供线下消费场景数据 [2] - 推出基于真实导航和出行行为的"高德扫街榜" 覆盖全国300城160万家商户 用行为数据取代主观评价 [1][2] - 高德从导航工具转型为消费决策入口 上线团购业务并接入淘宝、支付宝三端联动 [3][7] 产品与业务布局创新 - 天猫上线"即时购"专场 260多个品牌通过天猫旗舰店接入淘宝闪购 实现远场供给优势 [1] - 淘宝闪购联合饿了么上线团购业务 在上海、深圳、嘉兴试点 通过算法实现个性化推荐 [3][6] - 高德扫街榜引入"行为+信用"双重评价体系 动态更新机制使刷榜行为难以实现 [7] 市场竞争格局与机遇 - 即时零售市场日订单量从1亿单增长至2.5亿单 其中60%为新增需求 呈现万亿级市场空间 [6] - 美团凭借外卖优势领先 京东依托供应链入场 抖音以内容切入本地生活 竞争格局复杂化 [6] - 公司采取双线策略：高德构建内容生态 淘宝闪购与饿了么专注团购交易 避免资源过度集中 [6] 组织变革与管理调整 - 实施"1+6+N"架构重组后 再次进行激进变革 首次将本地生活与传统电商置于同一事业群 [4] - 采取"双团队并行"策略：高德团队负责内容生态 淘宝闪购与饿了么团队专注交易闭环 [10] - 复刻"湖畔小屋"以重拾创业精神 更新员工跨组织流动机制 允许保持职级跨板块流动 [10] 数据与技术竞争优势 - 高德基于真实导航到店行为数据构建信用体系 淘宝闪购依托算法实现千人千面推荐 [6][7] - 多端联动形成铁三角：淘宝提供流量 支付宝完成交易闭环 高德提供场景数据服务 [7] - 短期数据优势难以被其他平台复制 包括实时行为数据和个性化推荐能力 [2][6] 战略实施挑战 - 需突破美团深厚商户资源与抖音内容优势的市场壁垒 饿了么成为体系内唯一具备大规模地推能力的业务 [12] - 组织协同存在历史性难题 需避免业务板块各自为战、官僚主义及部门墙问题 [9][12] - 市场份额争夺投入对短期盈利造成压力 大消费业务需持续资金支持用于用户习惯培养和技术提升 [12]

商旅文体融合消费场景 - 商旅文体融合服务消费场景成为经济社会发展新增长点 [1] - 美团作为2025世界乒乓球职业大联盟中国大满贯官方供应商 搭建主题线上本地生活主会场 设置美食、旅行、消费、体验专题楼层 发放约500万元优惠券 [1] - 美团作为2025中国网球公开赛市场推广合作伙伴 推出体育+旅游、体育+美食活动 提供千万级别优惠 外地游客通过美团App搜索"中网免费看"可选择酒店套餐 每晚获2张中网欢享票 [1] 政府与平台联动促消费 - 湖北政府开展2025"惠购湖北"零售餐饮消费券活动 总金额达1亿元 消费券上线美团等平台 最高满减80元 发放三轮 第二轮9月26日报名 十一假期可用 [2] - 美团配套2000万元平台消费补贴 推出美团神会员红包等多重福利 可与政府消费券叠加使用 助力餐饮商家客流量和营业额提升 [2]

阿里巴巴到店团购业务布局 - 淘宝闪购于9月20日正式上线到店团购业务 首批试点城市为上海、深圳、嘉兴 覆盖正餐、茶饮、烘焙、小吃等多个餐饮品类 并通过淘宝闪购、支付宝、高德三个入口同步上架[1][4] - 业务由饿了么BD团队负责商户拓展 复用其外卖业务商家资源和地推团队 以提升效率和降低成本[1][8] - 淘宝闪购将2025年十一假期视为业务"练兵"关键节点 计划逐步向全国一二线城市推广[9] 平台竞争与价格策略 - 价格对比显示淘宝闪购与美团团购商品基础价格基本持平 但美团叠加优惠券后更具价格优势 淘宝闪购通过"大牌爆品"专区对茶饮、甜点等品类实施集中补贴[6] - 美团在商品供给层面占据优势 例如避风塘餐厅在美团和淘宝闪购的团购商品数量分别为9个和5个 Popeyes炸鸡店分别为20个和6个[6] - 淘宝闪购采用"先签约商户上架活动卖券 再线下核销"模式 与美团业务模式高度相似[8] 高德地图业务协同与独立发展 - 高德地图日活跃用户数超1.8亿 月活跃用户数超8亿 于9月10日推出对标大众点评的"高德扫街榜"功能 涵盖美食、酒店、景区三大品类[10] - 高德通过高德旺铺（低费用）和本地商户通（多端展示）两种产品招募商户 当前入驻免费但计划于10月底开始收费[10][11] - 高德在全国招聘本地生活BD岗位 独立发展美食团购交易业务 与淘宝闪购业务既协同又保持独立性[1][10] 行业竞争格局演变 - 抖音生活服务通过短视频与直播切入到店团购 2025年夏季设立"Big Day"在全国冲单 要求商家进行直播、投流和上架团购券[14] - 抖音与高德曾于2024年12月在北京、上海等城市测试合作 在高德平台上线抖音团购链接 但合作不足一年后部分链接已下架[14] - 快手本地生活为美团导流 团购页面接入美团外卖商品 但业务架构面临调整 本地生活事业部可能并入商业化事业部[15] - 小红书在49个城市开放本地餐饮商家入驻 拓展丽人、休闲娱乐品类 并与有赞合作推出外卖团购解决方案和"小红卡"差异化产品[15] 商家策略与行业影响 - 商家普遍采用多平台入驻策略 但更倾向通过会员充值等方式将用户转化至私域运营 以实现更持久经营[18] - 阿里巴巴通过内容（高德榜单）与交易（淘宝闪购）双线作战 形成对美团、抖音等平台的组团竞争态势[1][10]

而这项政策，是阿里高德在过去半个月时间里连出"三板斧"的最新一击：9月初，高德推出"扫街 榜"及"烟火好店支持计划"，依托真实导航数据，创新生活服务推荐模式；9月20号，淘宝、支付宝、高 德三个阿里体系最大的流量端口同时上线团购；而如今，高德祭出"免费"利器，强势切入到店市场核心 战区。一系列组合拳节奏精准，步步为营。 高德在本地生活的战场上，再次亮剑。 9月23日，阿里巴巴旗下高德宣布：即日起对全国所有餐饮商家免一年入驻年费，并为商家提供流量补 贴红包、专属客服、智能收银等一系列支持服务。未来将根据餐饮商家实际需求不断更新举措，支持商 家获得更多生意机会。 阿里和高德一系列组合拳，绝非老生常谈的"地图做团购"那么简单，背后是整个阿里体系的战略协同和 全面入局，剑指"人、店、场"底层逻辑重塑，以打造线下生活服务超级新入口。而这"三板斧"，每一招 都精准打击了美团点评这些老牌平台的核心命门。 第一斧： 扫街榜+烟火好店计划， 以真实重构内容信任 "靠导航数据选店，比看评论靠谱多了。" 这句话，出现在高德"扫街榜"上线后的一条网友评论中，而 它正是高德在九月挥出的第一板斧。 和以往推荐榜单不同，高德扫街榜不是靠刷 ...

核心观点 - 高德通过免年费、流量补贴和团购功能等组合策略 强势切入本地生活到店市场 旨在重塑行业"人、店、场"底层逻辑 打造线下生活服务超级新入口[2] - 依托真实导航数据创新推荐模式 通过"扫街榜"和"烟火好店计划"重构内容信任体系 有效解决刷榜控评问题[3][4] - 联合淘宝、支付宝同步上线团购功能 打通"出行-找店-消费"全场景闭环 实现从"人找服务"到"服务找人"的入口逻辑变革[6][7][9] - 免费入驻政策降低商户经营成本 日均有望为线下服务业带去1000万消费者 并改变平台与商户间的游戏规则[5][12] 战略举措 数据驱动的内容创新 - 扫街榜基于真实导航和到店行为数据筛选商户 上线首日用户数超4000万 成为国内最大美食生活类榜单[4][5] - 上榜烟火小店首周流量增长187% 平台发放9.5亿元消费券和2亿元出行补贴强化用户转化[5] 生态协同与交易闭环 - 淘宝、支付宝、高德三大流量端口同步上线团购 实现"推荐-购买-导航"一站式服务[7][8] - 高德DAU超1.7亿 是大众点评5倍以上 用户出行目的明确具有极强场景转化价值[9] 商户关系重构 - 全国餐饮商家免一年入驻年费 相比美团最高25%的团购抽成 高德抽成最高仅8%[12][13] - 通过阿里系电商、支付、到店到家全生态网络 为商户提供连贯的数字化服务体验[13] 行业影响 - 本地生活入口逻辑从主动搜索转向智能触达 "位置即服务"模式可能动摇美团入口地位[9][15] - 阿里计划2-3年内将服务业线上化 撬动超十万亿新型服务业电商市场[14]

公司战略与业务布局 - 公司三大平台布局升级 以外卖切入即时零售赛道[1] - 外卖业务作为高频刚需流量入口 有效拉动本地生活及电商业务[1] - "一个淘宝"战略升级 组织架构协同调整 会员权益全面打通[1] 业务表现与竞争优势 - 闪购上线后用户拉新与粘性提升效果显著[1] - 品类供给依托电商商家优势 在服饰、电子产品及美妆个护领域形成差异化竞争[1] - 骑手运力快速补给[1] 行业竞争格局 - 中期预计形成以阿里、美团为核心的双寡头竞争格局[1] - 依靠双模式发展全品类业务[1] 财务与估值预测 - 预计FY2026-FY2028有望贡献1万亿增量GMV[1] - 闪购业务稳态盈利贡献可达183亿元[1] - 乐观估值情境下2026年潜在市值提升空间近2000亿元[1]

业务启动与试点策略 - 淘宝闪购团购业务于9月20日在上海、深圳、嘉兴三城试点上线 涵盖茶饮、甜品、正餐等餐饮品类 首批合作品牌包括桂满陇、新旺茶餐厅等 [1][3] - 试点城市选择基于差异化特征：上海为超一线标杆市场 深圳是多元消费新市场 嘉兴代表本地化消费场景 三地均具备流动人口和旅游消费特征 [3] - 业务采用渐进式验证策略 非全国性铺开 重点测试B端供给准备、C端心智认知及核销体验 为十一黄金周观察提供样本 [1][3] 产品与运营策略 - 商品策略以高频低客单（饮品小吃）拉动初始用户 高客单品类（多人套餐）提升交易额 重点补贴中西快餐和正餐 [3] - 入口分散于淘宝闪购频道、高德商家详情页、支付宝卡包神券频道及"支付宝碰一下"线下场景 未设统一入口 [5] - 各平台差异化分工：高德强于目的地搜索 支付宝长于支付核销与券管理 淘宝覆盖计划性消费 [6] 组织与执行效率 - 项目组以协同方式从淘宝闪购、支付宝、高德抽调人员 未设立独立部门 采用封闭式研发实现"天级"迭代效率 [6] - 业务决策到上线仅用不到两个月 复用现有线下BD和商家服务团队 实现高效落地 [4][5] 市场背景与竞争态势 - 业务启动源于用户反馈外卖价格低于堂食 及商家寻求增量渠道的需求 [4] - 2025年夏季外卖大战日单量从1亿涨至超2亿单 淘宝闪购订单量已追平甚至部分反超美团 但美团UE保持领先 [7] - 美团提前一个月获知阿里到店计划 并于9月16日官宣顶流代言人肖战 被视作防御性卡位行为 [8] 资源与生态协同 - 高德DAU达1.7亿（日活仅次于淘宝） 支付宝月活10.4亿 淘宝因外卖大战DAU暴涨 三大平台共同导流 [5] - 星巴克、麦当劳、肯德基、海底捞等百余家品牌及ISV正逐步对接系统 扩量进度取决于系统接入速度 [9] 行业格局与长期前景 - 美团到店业务曾占超90%市场份额和40%经营利润率 抖音三年内使其GTV达美团三分之一（近2000亿元） 行业规模扩大但美团利润率下降 [9] - 到店业务被视为长期竞争 阿里系组合带来变数 资金储备与耐心成为攻垒方机会点 [9]

中国本地生活服务市场规模与增长 - 2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元 预计到2025年将增长至35.3万亿元 年复合增长率为12.6% [1] - 本地生活服务整体线上渗透率仅为10% 预计到2025年将提升至30.8% [1][11] - 到店业务是本地生活服务中占比超过半数的细分领域 年均增速约15%以上 [11] 阿里巴巴到店团购业务战略升级 - 阿里巴巴于2025年9月完成本地生活服务领域战略升级 推出高德扫街榜和淘宝闪购联合饿了么的团购业务 [1][3] - 高德扫街榜基于用户真实导航行为生成商家信用评价体系 投入超10亿元补贴 包含2亿打车券 9.5亿消费券及3000万现金激励 [1][5] - 团购业务采用"双供给+三入口"模式 由淘宝闪购与饿了么共同提供商品池 覆盖饮品 中式正餐等高频消费品类 并在淘宝闪购 支付宝 高德三个流量端口上线 [3] - 业务在上海 深圳 嘉兴三城核心商圈试点 采用地推模式 饿了么计划招募超1000名地推人员和200名即时物流众包经理 [3] 阿里巴巴到店业务历史发展 - 阿里巴巴到店业务最早可追溯至2004年创立的口碑网 2008年被收购 2015年阿里与蚂蚁金服投资60亿元重启口碑品牌 [8] - 2015年口碑启动"全民开店"计划 两个月吸引100万商户入驻 2017年上线独立APP [8] - 2018年饿了么收购口碑 整合为本地生活服务公司 2021年口碑"爆爆团"业务试水团购 2023年口碑并入高德地图 [8] - 2025年阿里巴巴形成到店业务"铁三角"打法 高德扫街榜解决用户信任问题 淘宝闪购+饿了么提供供给与履约能力 支付宝生态强化用户消费习惯 [9] 阿里巴巴押注到店业务的原因 - 到店业务能够增强用户粘性 满足多元化消费场景 覆盖外卖无法满足的高端餐饮等场景 且决策链路更短 转化率更高 [11] - 到店业务变现途径较多 可通过佣金 广告 数据服务等多维度变现 整体利润空间较高 [13] - 多平台竞争加剧 美团2024年核心本地商业收入2502亿元 同比增长20.9% 2025年预测到店酒旅收入660亿元 占总收入16% 快手2024年本地生活GMV同比增长200% 三线及以下城市GMV同比增长超220% [13] - 京东2025年6月进军酒店旅游行业 推出零佣金策略 小红书推出"小红卡"会员服务 采用零抽佣政策 [13][14] 本地生活服务市场竞争格局 - 美团依赖规模效应与履约效率 抖音通过内容生态降低获客成本 阿里巴巴优势在于"电商+本地生活+物流+支付"的多元协同 [17] - 抖音2025年GMV目标高达9000亿元 进一步挤压市场空间 [20] - 技术成为竞争关键 阿里巴巴高德扫街榜采用"行为+信用"模式 抖音AI推荐算法 美团"超脑"调度系统体现技术对服务的重构 [17] - 下沉市场重要性提升 全国县域经济总量2024年底突破50万亿元 占全国GDP比重超过40% [18]

**美团公司及行业研究电话会议纪要关键要点** **一 纪要涉及的行业与公司** * 纪要涉及美团公司及其所在的中国本地生活服务行业[1] * 提及的竞争对手包括抖音（本地生活）、阿里巴巴/淘宝闪购、拼多多和京东[5][6][14] * 提及的关联公司及影响因素包括腾讯派息[5]和宏观市场环境（恒生科技指数）[2][3][5] **二 核心业务表现与市场竞争** * 美团核心业务包括外卖 闪购和到店酒旅[2][7] * 2024年外卖业务单均利润达1.4-1.5元[11] * 抖音在本地生活领域快速崛起 2022年核销前GMV超100亿 年化GMV达美团三分之一[10] * 抖音竞争导致美团到店酒旅业务货币化率从10%降至7%-8% 利润率从46%降至30%[10] * 阿里巴巴淘宝闪购主要集中在茶饮及低客单价订单市场 并逐步涉足正餐品类[14] * 美团通过组织架构调整加强到家与到店业务协同 增强对商家的绑定效果以应对竞争[3][13][16] **三 财务表现与估值** * 美团估值方式已转向使用PE或经调整净利润估值[2][6] * 2024年美团PE波动范围在10倍至25倍之间 10倍PE被视为长期估值下限[2][6] * 悲观预期下 美团远期经调整税后利润约500亿元（外卖100亿 闪购100亿 到店酒旅300亿）[7] * 当前股价对应远期利润的PE不到12倍 接近历史底部区间[2][7] * 2023年新业务亏损严重 其中社区团购亏损近190亿元 总体新业务亏损约200亿元[10] * 2024年初股价从60港元涨至210港元 驱动因素包括超跌（24年预期PE仅12倍）及三大业务边际改善[11][12] **四 股价表现与驱动因素** * 美团股价弹性较大 在中概股反弹阶段通常表现优于恒生科技指数[2][3][4] * 2023年1月至2024年1月因抖音竞争和新业务亏损跑输大盘[2][3] * 2024年5月至9月因基本面改善跑赢大盘[2][3] * 自2024年第四季度起跑输大盘 主因AI成为港股主线而美团未直接受益 以及EPS持续下修[5] * EPS下修原因包括外卖竞争加剧 出海投入增加及社保成本上升[5] * 历史上 基本面积极变化（如2019Q1外卖单均盈利）或政策不确定性（如2021-2022年反垄断）对股价影响显著[3][8] **五 发展历程与未来展望** * 美团自2019年底以来经历五个发展阶段 包括外卖盈利性验证 疫情推动线上化 政策监管压力等[3][8] * 长期看好美团在外卖领域的竞争优势和闪购业务的成长空间[17] * 作为本地生活服务龙头 美团各项业务具备良好的协同能力和资源利用效率[3][13][17] * 需关注行业竞争格局变化（如竞对成长周期）及公司产品创新 会员体系建设等应对措施[17][18] * 短期需注意到店业务带来的EPS预期波动风险[18]

核心观点 - 高德地图推出基于用户行为数据的"扫街榜" 直接挑战大众点评以图文内容为核心的评价体系 引发本地生活服务赛道数据霸权与内容霸权之争 [1][3] 产品模式差异 - 大众点评以用户生成的图文评价为核心 决策路径为目的先行 用户依赖前置信息降低决策风险 体现规划性生活方式 [3][6] - 高德扫街榜以导航行为数据（搜索/停留/重复访问）为核心 结合芝麻信用加权 决策路径为位置先行 鼓励随机探索 体现感受性生活方式 [4][6][7] 技术实现方式 - 高德建立"行为+信用"双引擎评分机制 使用导航记录/到店频次/跨区专程前往等客观行为数据作为评分依据 理论上作弊难度较大 [7][9] - 大众点评通过B端自研大模型分析海量真实评价数据 结合AI技术剔除非真实点评 强化"AI+真实高分"决策可靠性 [3] 市场数据表现 - 阿里巴巴本地生活集团2025财年收入670.76亿元 同比增长12% 但经调整EBITA仍亏损36.89亿元 [15] - 高德地图自2014年并入阿里后从未实现财年盈利 年亏损估计达10-20亿元 [16] - 美团核心本地商业2024年收入2502亿元 利润524亿元 同比增长35.4% [17] 商业化争议 - 高德宣称扫街榜"永不商业化" 但缺乏可持续商业逻辑支撑 面临巨大盈利压力 未来可能通过数据服务/导流分成等非广告模式变现 [13][15][17] - 阿里曾有承诺免费后变相收费先例 如淘宝2006年推出"招财进宝"竞价排名服务引发争议 [18][19] 数据合规风险 - 高德需收集用户行踪轨迹等敏感信息 虽声称获得授权 但透明度及是否满足"单独明示同意"原则受关注 [10][12] - 高德曾因超范围收集个人信息/强制索取权限被监管部门通报整改 行业存在数据安全风险 [11] 算法局限性 - 行为数据存在偏差：熟客常去的街头小店因无需导航难以被记录 老人儿童等少用导航群体偏好易被忽略 商超内部店铺因导航精度缺陷数据可能失真 [10] - 信用加权公平性受质疑：芝麻信用分高低能否代表美食评价可靠性存疑 可能剥夺低分用户话语权 [10]