文章核心观点 - 国潮消费已从中国本土现象演变为全球趋势 标志着中国品牌正凭借产品力、文化自信和数字化运营 重新定义全球消费市场并引领生活方式 [1][12] 国潮消费的现状与表现 - 国潮消费在国内已成为主流日常 在海外市场也实现了深度渗透 例如泡泡玛特门店在纽约、伦敦、曼谷引发排队 喜茶产品被海外消费者视为时髦单品 [1][2] - 2025年第三季度 泡泡玛特海外收益同比增长365%至370% [2] - 国产彩妆品牌花知晓被日本杂志《Popteen》评选为日本女高中生最爱的彩妆品牌 [1] 驱动国潮兴起的三大关键转变 - **全面替代**：国潮从服饰、日化、食品扩展到3C数码、家居、美妆、潮玩、文创等多个品类 完成了从市场“备选项”到“主选项”和“优先项”的跨越 [3] - **全龄渗透**：消费主力从Z世代扩展到银发群体和中等收入家庭 例如50岁以上群体汉服复购率达38% 带动宋锦、香云纱等非遗面料销售额3年增长6倍 [4] - **笃定选择**：消费动机从“性价比”转向“情价比” 消费者因情感共鸣和产品设计而偏爱国牌 中国品牌开始建立价值自信并进入高端市场 [5] 国潮发展的双轮驱动因素 - **政策引导**：自“文化自信”提出及“中国品牌日”设立以来 政策显著提升了国潮品牌的社会认可度与传播势能 [7] - **数字赋能**：国潮主要借助抖音、B站、小红书、TikTok等新媒体平台爆发 例如过去一年抖音非遗相关短视频播放量达7499亿次 非遗商品年销量超65亿单 [7] - 数字媒介打破了国际大牌的潮流话语权壁垒 2018年“直播带货元年”淘宝有81位主播年销售额超1亿元 使花西子、完美日记等品牌能以低成本精准触达用户 [8] 国潮竞争力的核心与演进阶段 - **发展阶段**：国潮1.0阶段（约2018年）借助传统视觉符号凸显文化身份 2.0阶段则回归商业本质 聚焦品质比拼 成为消费者的普遍潮流选择 [10] - **价值重构**：核心竞争力在于依托中国供应链 在品质不稳定的白牌与溢价过高的大牌之间找到“黄金平衡点” 并提供超预期的情绪价值 [11] - **系统能力**：根基是过硬的产品能力与超高情绪价值 例如喜茶2024年推出40余款新品 瑞幸咖啡全年上新上百款 泡泡玛特产品工艺比肩甚至超越国外同行 [11] 市场份额与趋势的结构性转变 - 数据印证国潮趋势的结构性转变 例如2018年中国品牌商品下单金额同比增幅已高出国际品牌14个百分点 [6] - 2023年国货占美妆市场份额达50.4% 首次超过外资品牌 2024年份额进一步提升至55% [6]

公司核心创新驱动力 - 欧莱雅集团全球研发、创新与科技事务副首席执行官Barbara LAVERNOS拥有34年跨界创新职业生涯，从供应链采购到首席运营官，再到主导数字化美妆科技转型，持续为集团注入变革动力[2][3] - 公司研发体系庞大，调度4000余名科研精英与3000位技术专家，年研发投入超13亿欧元（约110亿元人民币），驱动7大研发枢纽共21个研发中心高速运转[4] - 公司CEO透露新品贡献年营收10%～15%，每年推出超3000个新产品新配方，更新15%产品矩阵，被称为高效创新发射器[6] 研发投入与产出指标 - 公司最重视的KPI是专利数量，2024年在全球申请694项专利，认为专利代表独一无二的深刻发现[7] - 研发投入自2021年踏过10亿欧元门槛后连续五年增长，2024年超13亿欧元，规模位列美妆行业首位[7] - 公司在中国市场公开申请372项专利，其中由中国研发产生的发明专利达81项，硕博比例超75%的400多人研发团队支持端对端科研[24] 前沿技术布局与成果 - 重点投资生命技术、人工智能、美妆科技和可持续发展四大方向，呈现饱和式创新能力[11] - 具体创新项目包括：2020年启动BIG BANG开放式创新项目、2022年欧莱雅PRO光能吹风机、2023年巴黎卡诗K-SCAN AI智能精测仪、2024年赫莲娜头等舱服务、2025年兰蔻塑颜美容仪等[12] - AI驱动研发效率跃升，传统一年检测10～20个分子，AI模式下几个月完成150个分子评估，并通过数字孪生模型光速筛选最优聚合物[20][21] 长寿科学战略布局 - 长寿科学被视为未来5～10年美妆科研战略要地，公司早在2010年锚定该领域，与上海华山医院等全球顶尖机构形成研发生态网络[14][15] - 推出便携版细胞分析仪Cell BioPrint，5分钟读取10-20种关键皮肤生物标志，通过AI系统分析，实现衰老迹象可逆的突破[17][18] - 发布新龄美理念，融合科学健康、文化认知、社会经济三大支柱，重构美的生命周期叙事，2025年第二季度法国全球首发[17] 中国市场创新生态整合 - 中国被视为全球AI应用领军者，公司深度整合中国技术力量，从初创企业算法突破到科研机构算力基建[22] - BIG BANG美妆科技共创计划5年从2000多家候选企业严选不到100家，仅10-15家进入联合创新体系，项目已复制到日本、韩国等市场[29][30] - 与中国企业合作成果显著，如与杉海创新超分子技术应用于巴黎欧莱雅与理肤泉品牌，理肤泉进博会新品采用共体超分子B5+红没药醇成分[25][26] 财务表现与市场复苏 - 2025年前9个月销售额同比增长3.4%至328.07亿欧元（约2712.61亿元人民币），Q3增速攀升至4.9%，呈现加速度复苏信号[6] - 中国大陆和美国两大市场持续复苏，北亚区两年来首次转正，创新是驱动业绩回暖的关键因素之一[6]

行业宏观趋势 - 2025年全球奢侈品各细分领域总支出预计为1.44万亿欧元，与去年基本持平，并呈现逐季改善趋势 [1] - 2025年全球个人奢侈品市场规模预计为3580亿欧元，按实际汇率计算下降约2%，按不变汇率计算持平 [8] - 中国奢侈品消费预计2025年将收缩3%-5%（按固定汇率计算），消费重心转向本土化、亲民品牌及体验驱动型品类 [8] 公司股权变动与并购 - 法国时装品牌SMCP集团启动股权出售程序，计划出售最多51.2%的股权，买家将获得50.7%的投票权以实际掌控集团 [1][3] - 德国运动品牌PUMA可能被出售，其最大股东Artemis（持有约29%股份）正评估出售选项，安踏体育被列为潜在竞购方之一 [1][4] - 雅诗兰黛公司正考虑出售其韩妆品牌Dr.Jart+蒂佳婷，该品牌2025年预计创造约1.5亿美元收入，低于收购时预期的5亿美元净销售额 [14] 公司财务与运营表现 - 意大利奢侈运动鞋制造商Golden Goose在2025财年前九个月净营收同比增长13%至5.17亿欧元，亚太市场增长15% [5] - Golden Goose前九个月DTC（直面消费者）净营收同比增长21%，占总净营收比重达79%，调整后EBITDA同比增长7%至1.736亿欧元，利润率为33.6% [5][6] - 欧莱雅集团将向其法国冈希香水工厂新增6000万欧元投资进行升级改造，旨在将香水年产能提升至2亿瓶，工厂面积从17000平方米扩大到24000平方米 [1][10] 公司战略与人事变动 - 意大利奢侈品集团Ermenegildo Zegna将于2026年1月1日起启用新领导架构，第四代继承人Edoardo Zegna与Angelo Zegna兄弟将出任ZEGNA品牌联合首席执行官 [2][11] - 开云集团旗下古驰（Gucci）任命前雷诺集团高管Gianluca de Ficchy为新任首席财务官（CFO） [2][9] - 香港零售商屈臣氏计划于2026年上半年在中国香港及英国伦敦两地上市，预计最高募资规模达20亿美元（约142.13亿元人民币） [1][15] 行业特定事件 - 德国规模最大的家族式香水零售商Parfümerie Pieper已申请破产自我管理程序，该零售商在北威州等地设有120余家门店，目前业务维持全面正常运营 [1][13]

券商12月金股推荐概况 - 截至11月30日，券商累计推荐超60只标的作为12月金股[1][3] - 美的集团最受青睐，获得国信证券、太平洋证券、华泰证券、开源证券4家券商联合推荐[3] - 中际旭创获得光大证券、华泰证券、开源证券3家券商联合推荐[3] - 北方华创、金风科技、招商银行均获得2家券商联合推荐[3] 重点推荐公司分析 - 美的集团：ToC端业务产品结构持续优化，高毛利高端及自主品牌销售占比提升，ToB端新能源及工业技术等业务进入收获期，机器人战略覆盖AI+工业机器人等领域[3] - 中际旭创：高速光互联解决方案提供商[3] - 北方华创：半导体设备龙头[3] - 阿里巴巴-W：围绕AI战略核心，加大投入AI和云计算基础设施建设，云业务增速有望持续加快[4] - 上美股份：依托多品牌战略和强运营能力，主品牌韩束势能稳固，子品牌在婴童护理和彩妆等赛道持续放量[4] 金股行业分布 - 电子行业拔得头筹，共有6只标的获得券商推荐[4] - 电力设备、医药生物行业紧随其后，均有5只标的获得券商推荐[4] - 机械设备、基础化工、汽车行业均有4只标的获得券商推荐[4] - 传媒、非银金融、计算机等行业也是金股分布较为密集的方向[4] 11月金股表现回顾 - 11月合计有267只标的入围券商金股组合，87只标的在当月取得正收益[5] - 华泰证券推荐的上海港湾11月涨超60%[5] - 东北证券推荐的蓝色光标11月累计上涨近46%[5] - 亚翔集成、延江股份、深圳新星、众生药业、西麦食品11月累计涨幅均在20%以上[5] - 国联民生金股指数、华泰证券金股指数11月均实现4%以上涨幅[5] 12月市场展望 - 机构普遍认为A股12月或延续震荡态势，红利与周期风格短期或占优[2][6] - 从日历效应看，历年12月市场往往稳中有升，红利、价值风格相对占优[6] - 科技风格延续调整主要源于预期波动，红利与周期风格受益于市场防御需求和物价回温[7] - 在AI产业趋势持续发展以及美联储12月有望降息的背景下，港股市场未来或将继续震荡上行[2][7]

行业环境 - 美妆行业因关税问题面临成本压力，品牌采取不同定价策略，部分品牌如Elf Beauty选择透明化提价并强调供应链优化与全球扩张，而另一部分品牌如BeautyStat通过降价提升销量 [3] - 消费者在高端渠道内更关注性价比，香水品类则偏好高端产品，高端品牌需谨慎降价以免损害形象 [3] - 品牌收缩产品线并加强与亚马逊和TikTok Shop等电商平台合作以触达价格敏感消费者，DTC品牌转向依托CRM系统的个性化促销 [3] - 产品创新成为关键竞争手段，通过规格调整、功能升级和多元化包装提升竞争力，避免过度促销稀释品牌价值 [3] 抗老护肤市场趋势 - 抗老护肤市场规模达850亿元，同比增长11%，趋势转向系统性科学管理，消费者更追求科学实证和长期效果 [4] - 国际品牌如雅诗兰黛、欧莱雅聚焦细胞修复和长寿科学推出创新成分，国货品牌如韩束、珀莱雅通过分层精准干预和合成生物学技术实现突破 [4] - 消费者偏好从"猛成分"转向注重耐受性和长期坚持，行业需加强科研验证、标准规范和透明沟通以建立信任 [4] 彩妆渠道与商场生态 - 彩妆占中国化妆品市场21.3%，是吸引18-35岁女性消费者的关键引擎，通过试妆体验和场景营造形成"线下体验-线上传播"闭环 [5] - 全国TOP40商场数据显示华东地区占比最高达27.5%，银泰百货以平均15.2个品牌覆盖度领先，百货业态占主导地位达58% [5] - 头部商场采用"专柜+体验岛"复合形态强化社交属性，运营策略需转向场景化、内容化和数字化，如打造美妆IP活动和虚拟试妆 [5] 双11大促与平台竞争 - 10月抖音美妆榜单中国货品牌表现突出，百雀羚跻身TOP4，极萌单品销售额近1亿，蒂洛薇超越圣罗兰成为彩妆TOP1，国货在TOP10中占比超八成 [6] - 天猫双11美妆榜单中珀莱雅连续3年蝉联第一，卡诗稳居个护榜首，国货品牌毛戈平新进TOP20，韩束登顶抖音美妆TOP1 [8] - 淘系美妆在双11占主要平台46%成交额，但日常销售前八个月有七个月同比下跌，抖音、快手等内容电商平台逐渐蚕食市场份额 [16] 品牌战略与产品创新 - 理肤泉发布应用诺奖技术研发的共体超分子【B5+红没药醇】成分新品，突破单一成分功效限制，实现无针深透修护 [10][11] - 橘宜集团孵化主打PDRN成分的新护肤品牌"LITOLOGY辑光"，定位"居家轻医美"，价格亲民，是其从彩妆向多品类矩阵升级的关键一步 [12] - 丸美生物前三季度营收同比增长25.51%，成功归因于"研发+爆品+供应链+全渠道"策略，线上销售占比提升至88.87%，毛利率达74.91% [14] 品牌竞争与挑战 - 自然堂面临增长乏力问题，营收增速仅为个位数，过度依赖主品牌（占比95%），缺乏爆款产品，线上直营渠道占比54.3%，营销投入占收入59% [15] - 科颜氏发声反对儿童使用复杂护肤品，强调儿童只需基础护理，市场存在违反监管规定的儿童护肤产品，专家指出过度护肤可能损害健康 [13]

对“好生活”内涵的共识 - “好生活”超越物质丰裕单一维度，是物质与精神、个人与社会、创造与享受的和谐统一 [2] - “好生活”不应是极度物质化、无节制消费的狂欢，需兼顾可持续发展、人文关怀与社会价值 [1][2] - 好生活的核心是拥有更多的闲暇，真正的好生活不仅是财富自由，更是时间和心灵的自由 [1][3] 消费趋势与细分市场 - 消费已从“千人一面”走向“千人千面”，消费分级成为必然趋势 [5][7] - 盲盒经济火热，泡泡玛特2020年《哈利波特》联名系列实现7600万元销售额，毛利率达78% [5] - 银发旅游市场潜力巨大，银发消费群体有钱、有闲、有见识，需要教授级文化导览与高品质服务 [5] - 宠物旅游细分市场增长迅速，越来越多景区、酒店、商场注明对宠物开放 [6] - 美妆护肤领域呈现“去性别化”趋势，男性开始接触底妆和彩妆，购买决策基于肤质而非性别 [6] - 新消费场域运营的核心逻辑是从泛兴趣用户到几百上千名核心消费用户的转化 [6] 行业转型与品牌战略 - 中国消费市场从产品品牌时代向生活方式品牌时代转变，文化成为驱动消费增长的核心力量 [7] - 未来“大而全”的价格战品牌生存困难，细分赛道、拥有文化内核和全球化视野的品牌将崛起 [7] - 同一消费者出现明显消费分层，可能在某些领域追求品牌品质，在日常消费品上则“能用就行” [7] - 品牌需基于自身定位进行战略抉择，或高举高打服务高净值人群，或贴地飞行洞察大众需求 [7] AI技术在各消费领域的应用与影响 - 对文博行业而言，AI是巨大福音，解决“人亡技消”难题，为内容创新呈现提供可能，但核心洞察与文化解读仍依赖人的专业素养 [9] - 对服装产业而言，AI是切实服务于行业痛点的真升级，例如AI平台可自动修复服装图片褶皱并智能生成商品主图，实现降本增效 [9] - 在美妆行业，AI作为工具能辅助搜索和信息处理，但存在出错率，过度依赖数据报告可能导致营销策略失误 [9] - 在旅游领域，AI能更高效满足个性化需求，但技术本身并非需求，必须服务于提升旅游体验的根本目的 [10] - 实体行业认为AI和虚拟世界永远替代不了真实的旅游体验，其魅力在于异地感、陌生化体验和文化吸引力 [10]

公司核心挑战 - 公司最大的碳足迹并非来自生产或物流，而是源于消费者使用产品的方式，包括洗发冲洗、长时间淋浴和包装丢弃所构成的范围三排放，这些是最难控制的环节[2] - 核心难题在于如何让可持续选择既令人向往又便捷，以及如何让选择环保产品成为自豪且有意义的行为，这将决定公司能否在范围三排放净零目标上取得重大进展[2] - 若消费者与公司产品互动方式不发生转变，公司在内部运营层面的所有可持续发展努力效果有限[4][5] 挑战的具体表现 - 许多消费者未将美容习惯与环境影响关联，主动寻求低碳替代品者更少[5] - 存在过时认知的障碍，例如尽管公司已于1989年停止动物测试，但许多人仍误信其继续该实践，错误信息、习惯和惰性构成强大阻力[5] - 公司拥有37个全球品牌，覆盖各市场分区，每个品牌都有独立身份、客群和调性，在如此多元的体系中推动可持续行为需要精准与真实性，不存在万能通用方案[5] 解决方案框架 - 应对消费者端的可持续发展挑战需从行为、品牌和信任三方面入手，这三者深度互联，通过关联性、便捷性与自豪感而非愧疚或压力来帮助消费者改变习惯[7] - 公司采用以品牌为核心、科学驱动的策略，并未采用自上而下的统一战略，而是赋予37个全球品牌自主规划路径的自由，同时提供工具、数据和科学严谨性以确保可信度[8] - 透明度是战略的另一基石，并日益由技术驱动，公司拥有超过4000名研究人员探索新科学领域，以及超过450名专职可持续发展人员[8] 具体举措与工具 - 聚焦行为助推，例如续装计划为消费者提供一次性包装的替代方案，并与零售商紧密合作提升可持续产品的店内可见度，扩展环保标签体系[7] - 开发数字工具，如Product ID系统可追踪单个产品全生命周期的环境与社会影响，虚拟试妆技术将透明度实时融入购物体验[8] - 通过影响者营销让人性化的可持续发展信息触达消费者，例如与德国电视名人的视频系列，邀请消费者作为参与者介入进程以建立信任[9] 关键启示与未来方向 - 企业必须全面考量产品或服务的全生命周期，若范围三排放是最大影响领域，就应将其作为战略优先项[11] - 相比单纯的信息传递，行为助推、设计选择和无摩擦替代方案能更有效引导消费者行为，将可持续发展重新定义为便捷、优雅或价值增值[12] - 在分散或多品牌业务中，应让各单元基于共享科学依据构建契合特定受众的可持续发展叙事，并在语调与策略上量身定制[13] - 运用数字工具、可追溯系统及可信故事构建信心，展示实际成效而非仅仅意图[14] - 通过联结身份认同、文化归属与自豪感，使可持续发展成为向往之选[15] - 未来关键在于将试点方法嵌入更多品牌、市场与消费者群体，并将循环性与低碳使用融入每个新品的基因，使其成为核心价值主张[17]

文章核心观点 - 中央商务区（CBD）在中国消费高质量增长和结构性优化中扮演核心引擎角色，是消费升级与产业创新的策源地[2] - 福布斯中国中央商务区消费竞争力评选通过五大维度揭示各CBD的消费生态与发展路径，并推出三大子评选关注品牌动态[2][5][6] - 消费市场呈现国潮深化、细分崛起、体验重塑三大趋势，CBD功能向商旅文体展深度融合的复合型场景转型[18][22] 评选体系与维度 - 主评选采用五大维度：消费市场繁荣度（20%）、消费支付便利度（20%）、国际消费吸引力（20%）、消费资源集聚度（20%）、消费政策引领度（20%）[5] - 评选融合近40项定量与定性指标，对比数据总量、同比增速、城区与城市差异等多统计尺度[4] - 子评选设立消费标杆品牌、消费新锐品牌、服务创新品牌三类，分别评估已入驻CBD的标杆品牌、未入驻但势头强劲的品牌、以及带来服务体验创新的品牌[6][7][11] 2025年度评选结果 - 前十名CBD：北京CBD（首位）、上海陆家嘴CBD（第二位）、广州天河CBD（第三位）、重庆解放碑CBD（第四位）、深圳南山区CBD（第五位）、深圳福田CBD（第六位）、上海虹桥CBD（第七位）、广州琶洲CBD（第八位）、苏州工业园区环金鸡湖CBD（第九位）、杭州武林CBD（第十位）[17] - 消费标杆品牌包括安踏、花西子、瑞幸咖啡、小米之家、星巴克中国等12个品牌[12][13] - 消费新锐品牌包括克丽缇娜、Moody、TOP TOY、WHATEVER COFFEE等8个品牌[14] 核心市场数据与发现 - 2024年中国社会消费品零售总额487,895亿元，同比增长3.5%[19] - 2024年上海社零总额17,940.19亿元位居榜首，重庆16,190.41亿元紧随其后[19] - 2025年上半年重庆以8,300.37亿元社零总额暂时领跑全国消费市场[19] CBD发展趋势与特点 - 国际化程度成为关键指标，重点商户POS机覆盖率、外卡支付网络等基础设施是吸引国际消费的前提[20] - 国际化竞争进入优化体验阶段，如北京推广离境退税“即买即退”、上海推出“掌上办”服务平台、深圳创新移动支付“外包内用”[21] - 消费政策与场景融合成为新引擎，各CBD通过政策激励与业态创新推动商旅文体展深度融合，如广州擦亮“食在广州”招牌、重庆解放碑CBD发展悦己经济[22] - 区域协同与功能分工明晰，呈现“一城多核”发展模式，如上海陆家嘴与虹桥CBD功能互补，深圳南山与福田CBD各有侧重[23]

核心战略方向 - 公司围绕"以医药为核心、向大健康全场景延伸"的发展方向，通过三大关键举措全面发力 [2] - 举措旨在实现对临床治疗、日常养生、肌肤护理等多元健康需求场景的全覆盖 [2] - 公司依托全产业链布局优势与制药级品控标准，构建多元健康服务体系，探索传统药企多元化发展新路径 [2] 医药主业研发创新 - 公司将研发创新视为发展的"生命线"，依托完善研发体系持续推进技术攻坚与产品迭代升级 [3] - 公司已成功孵化20余个原料、制剂新产品，产品管线不断扩容 [3] - 通过建立上海生物研发基地、收购北京鼎成肽源等举措，公司锚定生物创新药赛道，加速产业结构升级 [3] - 公司自主研发的DC-TY0801注射液于今年10月获批临床试验，适用于治疗EGFRvIII阳性的复发或进展高级别脑胶质瘤，并已获得美国FDA孤儿药资格 [3] - 公司已累计规划多款肿瘤靶点细胞治疗产品，研发管线成果显著 [3] 大健康领域拓展：药食同源 - 公司将制药领域的品控标准与研发经验延伸至大健康赛道，着力开拓药食同源细分领域 [4] - 公司于10月底推出黄精饼干、枸杞决明子饼干两款产品，随后跟进研发黑芝麻桑葚饼干、酸枣莲子饼干，构建"药食同源饼干矩阵" [4] - 产品采用产学研协同模式研发，分别联合沈阳农业大学、沈阳药科大学开展技术合作，严格遵循食品安全国家标准 [4] - 黄精饼干以东北鸡头黄精为核心原料，添加量不低于5%，是"十四五"国家重点研发计划项目的成果转化 [4] - 枸杞决明子饼干采用宁夏枸杞与决明子科学配比，搭配零糖配方 [4] - 所有新品均实现标准化生产、全链条品控，配套完整营养成分及第三方检测报告 [5] 服务边界拓宽：功能性护肤品 - 公司正式跨界美妆领域，推出功能性护肤品牌"栖芳源"，探索"肌肤健康"与"医药技术"的创新融合 [6] - 在研发端，"栖芳源"依托公司国家级企业技术中心，联动子公司北京鼎成肽源和上海生物构建"三地协同"研发矩阵，将医药级原料筛选标准应用于护肤品 [6] - 在生产端，与符合GMP标准的工厂合作，每款产品均通过权威实验室安全性检测与人体功效验证，以制药标准严控品质 [6] - 此次跨界是基于大健康需求延伸的战略布局，未来公司将持续以研发创新为引擎优化健康产品矩阵 [6]

全球美妆市场增长前景 - 全球美妆市场预计在2025年达到4464.3亿美元，并有望在2030年进一步增长至1.2万亿美元[1] - 持续扩大的市场蛋糕为中国美妆品牌开辟海外增量空间提供基础[1] 核心增量市场：东南亚 - 东南亚、中东、拉美被列为未来五年的核心增量市场，其中东南亚表现尤为突出[1] - 东南亚拥有6.7亿人口，18-35岁年轻群体占比高达65%，对高性价比国货的接受度达到78%[1] - 东南亚成为美妆出海热土，Colorkey、韩束、橘朵、卡姿兰等数十家国货美妆品牌早已纷纷押注[1] 品牌出海初期策略与成果 - 韩束自今年2月进入越南TikTok，取得单月销量突破30万美元的成绩[1] - 卡姿兰将越南定为出海首站，今年第三季度成功拿下TikTok Shop越南美妆单店销量第一[1] - Colorkey仅用5个月就登顶越南TikTok Shop类目第一，并迅速铺开马来西亚、泰国、印尼市场[1] - 中国美妆品牌大多靠爆款单品撕开市场缺口，例如Colorkey的粉扑与定妆喷雾曾一度占据越南TikTok美妆个护顶流位置[2] - 韩束精准锁定"美白+抗衰"两大自身优势品类，以套装组合切入越南市场，提升整体客单价[3] 出海面临的挑战 - 在通过爆款完成"0到1"的市场破冰后，品牌在进入"1到10"的扩张期时容易遭遇增长天花板[4] - 东南亚消费者对美妆品牌的排序依次为欧美品牌、日韩品牌，中国品牌目前仍处于"其他"类别，尚未形成清晰稳固的认知[4] - 随着越来越多中国美妆品牌涌入东南亚，产品同质化问题愈发突出，许多品牌在研发和创新上投入不足[4] 品牌升维与体系化建设 - 美妆出海的核心壁垒是品牌与产品，彩妆行业的关键在于研发与效率，需凭借产品品质、妆感及受众接受度立足[5] - 品牌建设从考验卖货能力的单一维度，发展到体系化建设的多维阶段[9] - 本土化团队的搭建与运营方法论的运用至关重要，橘朵在所有海外市场都搭建了本土化团队，涵盖区域总经理、电商运营、物流管理、线下业务拓展等核心岗位[10] - 产品策略不断升级，从易被模仿的单一产品形态转向构建完整产品矩阵，呈现全品类均衡销售态势[10] 内容电商的核心支撑力 - 以TikTok为代表的内容电商崛起，为国货美妆的品牌升级需求提供了精准适配的时代契机[17] - TikTok提供的不仅是品牌内容生态的阵地，更是一套可衡量的进入新市场的"精准破壁"方法论，成为突破成本与效率瓶颈的"最优解"[17] - 平台有效解决了品牌海外业务"规模小、盈利难"的痛点，让品牌无需"砸大钱"就能低成本扎根海外市场[17] - Colorkey母公司美尚集团CFO透露，没有TikTok，海外业务可能已经不存在，TikTok大幅降低了品牌国际拓展的门槛[18][19] 线上线下全渠道布局 - 橘朵10月在新加坡落地了2家线下品牌专卖店，通过在核心商圈开店的方式让消费者有更多元的品牌体验[14] - 进线下渠道是对品牌力更大的考验，零售商引入新品牌前会评估品牌在社交媒体的知名度、美誉度[16] - 线上短视频并非唯一品牌建设渠道，需与线下场景形成合力，例如邀请当地达人参访研发实验室、参与品牌线下活动等[16] 中国品牌全球化势能 - 比亚迪、大疆、OPPO/vivo手机、泡泡玛特、蜜雪冰城等各领域的标杆企业出海形成了巨大的中国品牌势能，大大降低了海外消费者对中国品牌的信任门槛[23] - 美妆品牌正是这个品牌溢价的获益者，中国美妆品牌进军全球市场最重要的能力是做产品和内容的全球适配[22][23]