公司核心挑战 - 公司最大的碳足迹并非来自生产或物流，而是源于消费者使用产品的方式，包括洗发冲洗、长时间淋浴和包装丢弃所构成的范围三排放，这些是最难控制的环节[2] - 核心难题在于如何让可持续选择既令人向往又便捷，以及如何让选择环保产品成为自豪且有意义的行为，这将决定公司能否在范围三排放净零目标上取得重大进展[2] - 若消费者与公司产品互动方式不发生转变，公司在内部运营层面的所有可持续发展努力效果有限[4][5] 挑战的具体表现 - 许多消费者未将美容习惯与环境影响关联，主动寻求低碳替代品者更少[5] - 存在过时认知的障碍，例如尽管公司已于1989年停止动物测试，但许多人仍误信其继续该实践，错误信息、习惯和惰性构成强大阻力[5] - 公司拥有37个全球品牌，覆盖各市场分区，每个品牌都有独立身份、客群和调性，在如此多元的体系中推动可持续行为需要精准与真实性，不存在万能通用方案[5] 解决方案框架 - 应对消费者端的可持续发展挑战需从行为、品牌和信任三方面入手，这三者深度互联，通过关联性、便捷性与自豪感而非愧疚或压力来帮助消费者改变习惯[7] - 公司采用以品牌为核心、科学驱动的策略，并未采用自上而下的统一战略，而是赋予37个全球品牌自主规划路径的自由，同时提供工具、数据和科学严谨性以确保可信度[8] - 透明度是战略的另一基石，并日益由技术驱动，公司拥有超过4000名研究人员探索新科学领域，以及超过450名专职可持续发展人员[8] 具体举措与工具 - 聚焦行为助推，例如续装计划为消费者提供一次性包装的替代方案，并与零售商紧密合作提升可持续产品的店内可见度，扩展环保标签体系[7] - 开发数字工具，如Product ID系统可追踪单个产品全生命周期的环境与社会影响，虚拟试妆技术将透明度实时融入购物体验[8] - 通过影响者营销让人性化的可持续发展信息触达消费者，例如与德国电视名人的视频系列，邀请消费者作为参与者介入进程以建立信任[9] 关键启示与未来方向 - 企业必须全面考量产品或服务的全生命周期，若范围三排放是最大影响领域，就应将其作为战略优先项[11] - 相比单纯的信息传递，行为助推、设计选择和无摩擦替代方案能更有效引导消费者行为，将可持续发展重新定义为便捷、优雅或价值增值[12] - 在分散或多品牌业务中，应让各单元基于共享科学依据构建契合特定受众的可持续发展叙事，并在语调与策略上量身定制[13] - 运用数字工具、可追溯系统及可信故事构建信心，展示实际成效而非仅仅意图[14] - 通过联结身份认同、文化归属与自豪感，使可持续发展成为向往之选[15] - 未来关键在于将试点方法嵌入更多品牌、市场与消费者群体，并将循环性与低碳使用融入每个新品的基因，使其成为核心价值主张[17]