作者 | 王怡隽 埃森哲大中华区Song事业部总裁 邓玲 埃森哲商业研究院研究总监 国货品牌全面崛起：国货不仅赢得了大众市场，也逐渐获得了高收入人群的青睐，国际品牌的优势正在 逐渐收缩到少数高技术、高溢价的品类以及高收入群体，其竞争优势的 " 护城河 " 越来越窄。 美妆护肤 品类，优先选择国产品牌的消费者占比由 2021 年的 12% 提升至 2025 年的 43% ； 3C 数码类，优先选择国产 品牌的消费者占比由 23% 提升至 55% ；家电类，优先选择国产品牌的消费者占比由 33% 提升至 69% 。 2026年会更好吗？每一个人和每一个消费者都在调整预期，重新整顿，应对新的未知。世界精彩又复 杂，AI进入生活和职场，变化永不停歇，令人变得情绪化且疲惫。 在新、旧动能转化之际，中国消费市场的活力和信心成为整个经济社会最牵动人心的部分；企业则积极 用各种手段与消费者建立连接，优化产品和服务，试图建立起深层信任。 回看中国经济的历次转型，消费已经从被动的"接受者"变为了具有活力的"推动者"。同样，在如今经济 再平衡、高质量发展的过程中，伴随着价值重估、行为变迁、技术革新和竞争升级，在更广的范围内塑 造消 ...

内需方面，国补退坡逐渐体现，社零增速持续放缓 1)11月社零同比+1.3%，增速环比-1.6pct，自5月以来逐月增速环比下降。2)国补退坡下，10/11月家用电 器和音像器材类社零同比-14.6%/-19.4%，隔年比分别为+18.9%/-1.5%;2024年9月开始推广国补，家电产 业执行力强，立竿见影，其他消费细分行业执行明显落后于家电，同比基数偏高导致下滑幅度较 大;10/11月家具类社零同比+9.6%/-3.8%、日用品类(含电动自行车、可穿戴智能设备)社零同比 +7.4%/-0.8%，也开始转弱。10/11月文化办公用品类(含电脑)社零同比+13.5%/+11.7%、通讯器材类社零 同比+23.2%/+20.6%，由于3C数码产品补贴政策2025年初优化后方体现刺激效果，预计压力在2026年年 初。 分品类来看，金银珠宝类受增值税新政影响，纺服、化妆品、餐饮保持稳定增长 1)10/11月金银珠宝类社零大幅增长37.6%/8.5%。2025年11月1日起执行的《关于黄金有关税收政策的公 告》导致黄金首饰增值税成本增加有影响。10/11月，CPI同比上涨0.2%/0.7%，持续改善，其中黄金饰 品的大 ...

核心观点 - 消费行业需重视“十五五”规划的中长期目标 并短期关注2026年消费相关具体政策落地 对2026年海外业务发展持乐观态度 个股关注市场风格切换中的高分红率优质公司及各细分赛道有阿尔法的公司 [1] 消费环境与政策展望 - 全球消费复苏缓慢 高关税推高物价 高利率抑制信贷需求 叠加就业市场疲弱 欧美消费信心复苏缓慢 [2] - 中央经济工作会议提出坚持内需主导 建设强大国内市场 深入实施提振消费专项行动 制定实施城乡居民增收计划 扩大优质商品和服务供给 优化“两新”政策实施 [2] - 相比于商品消费 更看好服务消费的改善预期 近期相关政策对服务消费重视度明显提升 清理消费领域不合理限制措施是释放服务消费需求的有效方式 [2] 国内消费市场表现 - 11月社会消费品零售总额同比增速为+1.3% 增速环比下降1.6个百分点 自5月以来逐月增速环比下降 [3] - 国补退坡影响显现 10月及11月家用电器和音像器材类社零同比分别下降14.6%和19.4% 其隔年比分别为+18.9%和-1.5% [3] - 家具类社零10月同比+9.6% 11月同比-3.8% 日用品类社零10月同比+7.4% 11月同比-0.8% 增长开始转弱 [3] - 文化办公用品类社零10月同比+13.5% 11月同比+11.7% 通讯器材类社零10月同比+23.2% 11月同比+20.6% 由于3C数码产品补贴政策在2025年初优化后体现效果 预计压力在2026年年初 [3] 细分品类消费表现 - 10月及11月金银珠宝类社零大幅增长37.6%和8.5% 受2025年11月1日起执行的黄金税收政策影响 增值税成本增加 同时10月及11月CPI同比上涨0.2%和0.7% 其中黄金饰品大幅提价起到重要作用 [4] - 10月及11月服装、鞋帽、针纺织品类社零同比分别增长6.3%和3.5% 在北方天气转冷背景下增速较为稳定 [4] - 化妆品社零增速逐步改善 10月及11月同比分别增长9.6%和6.1% 双十一促销有一定作用 [4] - 10月及11月餐饮社零同比分别增长3.8%和3.2% 增长并不快 但在外卖补贴背景下表现稳定 [4] 全球消费市场观察 - 2025年12月密歇根大学发布的美国消费者信心指数为53.3 接近历史底部 正常年份多在70至90 2025年11月欧盟统计局发布的欧盟消费者信心指数为-13.6 处于相对偏低水平 一般在-10至0反映温和乐观 [5] - 美国零售整体表现平淡 2025年9月季调后零售额同比增长3.9% 增速环比8月回落 [5] - 2025年网络周线上销售额呈个位数增长 Adobe数据显示 网络周整体同比增长7.7% 其中黑五和网一当日销售额较去年购物节当日分别增长9.3%和7.1% 表现一般 促销周期拉长且参与电商增多导致竞争激烈 [5] - 部分中国品牌在海外黑五销售快速增长 例如石头科技、追觅扫地机在全球市场表现亮眼 [5]

今年以来，日照市商务局会同发改、财政等部门分别制定汽车报废更新、置换更新，以及家电、 3C、电动自行车、家装厨卫等6类商品以旧换新实施细则，推进消费品以旧换新工作。日照市商务局先 后组织6批共计801家企业参与消费品以旧换新工作。1-11月份，全市汽车报废更新销售1.39万台，汽车 置换更新销售1.18万台，家电以旧换新销售28.44万件，3C数码产品购新销售17.04万件，家装厨卫换新 销售1.09万件，电动自行车以旧换新销售6.29万件，申请补贴资金共计6.57亿元，真金白银的政策红利 直接撬动消费市场扩容升级。 在以旧换新政策发力的同时，日照同步打出促消费 "组合拳"，创新"票根经济"模式成为消费增长 新亮点。组织实施"日照贵客、驾到有礼"等活动，以票根为纽带促进多业态联动，先后组织、发动150 余家零售、住宿、餐饮企业参与2025大学生沙滩音乐节、2025中国运动休闲大会等票根经济活动，拉动 消费增长5600余万元。（记者 丁兆霞） 12月11日，日照市政府新闻办举行"聚力服务 赋能发展"日照市商务局助企惠企工作新闻发布会， 通报了全市消费品以旧换新等助企惠民政策落地成效。数据显示，1-11月，日照以 ...

记者今日获悉，在近日举行的"共筑新生态 携'首'创未来"2025成渝双城核心商圈指数、中国商圈商业力 指数榜单发布会活动上，锦江区首批首发经济创领品牌——HADO、霸王茶姬、锯齿山、镗钯机器人、 栋方木作，首批首发经济创新场景——夜游锦江、水璟唐、机器人大世界、视说物语线上首发平台、成 都市内免税店发布。 活跃消费市场，首发经济无疑是近几年来最具活力的代表。 2021年，霸王茶姬前瞻性将全国营运总部落地锦江区，如今全球门店突破7000家，成功激发出地域特色 与茶饮文化融合的消费活力。 传承酒文化、码头文化等锦江在地元素,持续引入首店,打造沉浸式文化体验,不 断续新城市消费场景的漫游微度假目的地,是首发经济在锦江的在地化表达。 IIIIII 全国首个具身智能把器人生态平台核心酸体 -- "机器人大世界"一期"实验店" 作为"直店集合地"与"崛流秀场",已成功搭建起品牌展示与消费体验的核心平台, 油脂3层主楼及腹顶留享展演厅已经开业亮相。在这里,首发的科技不再是遥远的概 念,而是触手可及的生活伙伴。锦江区机器人大世界规划了"前端体验引流,后端产 业深耕"的三期开发蓝图,总裁划面积达28000㎡,将实现"前端大卖场 ...

中央经济工作会议定调“国补”政策延续与优化 - 2026年将继续优化实施“大规模设备更新、消费品以旧换新”政策，即“国补”政策将延续，但具体政策会有所优化 [2] “国补”政策历史演变与资金规模 - 2025年“国补”政策覆盖领域在2024年基础上扩围，新增手机、平板、智能手表手环等3类数码产品，以及微波炉、净水器、洗碗机、电饭煲等4类家电产品 [3] - 2024年国补资金规模为1500亿元，2025年增至3000亿元，带动消费超过2.5万亿元，惠及3.6亿人次 [3] 中国汽车行业近期产销数据 - 2025年11月，中国汽车产量首次突破350万辆，出口量首次超过70万辆，双双创下历史新高 [5] - 2025年11月，新能源汽车销量占比连续第二个月超过50% [5] 消费电子与家电行业受益于“国补” - “国补”政策覆盖范围已扩展至手机、电脑、数码小家电等消费电子产品，补贴比例通常为10%或15% [1] - 消费者在购买手机、平板、智能手表手环等数码产品时，可享受“国补”政策支持 [3]

行业竞争态势 - 3C行业竞争正从参数比拼全面转向技术体验、形态创新与生态协同的精准博弈 [1] - 手机市场呈现“下沉”与“上探”的差异化策略：技术普惠决定性价比市场胜负，而折叠屏的轻薄化与AI绑定则重塑高端价值 [1] - 平板与可穿戴设备加速深耕垂直场景，品牌通过完善生态拼图来增强竞争力 [1] 手机市场动态 - **性价比市场**：OPPO在7月发布K13 Turbo系列，将旗舰级“疾风散热引擎”（内置微型物理风扇）下放至2000元内价位，该风扇体积仅半截拇指、重3.4克，风力提升120%，能将机身温度控制在40℃左右，并支持IPX8防水 [4] - **高端折叠屏市场**：荣耀于7月2日发布新一代轻薄折叠屏Magic V5，厚度仅8.8毫米、重量217克，刷新行业最薄最轻纪录，并搭载MagicOS 9.0.1及完整的MagicLM AI能力，支持“一语”系列AI应用，起售价为8999元，是其冲击高端市场及为IPO做准备的关键产品 [4] - **高端折叠屏市场**：三星在同期推出三款折叠手机，其中Galaxy Z Fold7定位为全球最轻薄的大折叠手机，表明折叠屏技术仍是品牌在高端市场实现差异化竞争的核心突破点 [5] 平板与可穿戴设备动态 - **平板市场**：华为于7月24日发布HUAWEI MatePad Pro 12.2英寸平板，全面搭载HarmonyOS 5，主打专业软件生态、高效交互与智慧AI功能，并对天生会画App、华为笔记等创作工具进行升级，深度覆盖移动办公与专业创作场景 [6] - **可穿戴市场**：iQOO发布iQOO WATCH GT（方形表盘），配备1.85英寸大屏并支持eSIM云消息，起售价479元，标志着其IoT生态正式补齐穿戴设备缺口 [6] - **可穿戴市场**：一加发布43毫米版OnePlus Watch 3，主打“小手腕旗舰”，采用银钢机身与简约表圈，支持eSIM、ECG功能并提供14天续航，反映市场正通过精准的价位、尺寸和功能组合切入细分市场 [6] 品牌热度排名 - 在监测周期内，苹果、华为和小米的综合热度位列前三，指数分别为1.94、1.85和1.75 [3]

政策实施与总体成效 - 梧州市围绕汽车、家电、电动自行车、3C数码产品、家装五大领域开展消费品以旧换新活动，累计核销单量超23.2万份，核销金额超2.5亿元，带动超700家企业实现交易额约20亿元[1] - 政策通过政企银协同促销，联动超700家企业推出“折上折”优惠并叠加政府补贴，有效激发消费市场活力，推动消费持续增长[1][4] - 1至10月全市限上单位新能源汽车、智能手机、家用电器和音像器材类零售额分别增长26.5%、15.1%、4.7%[7] 家电行业表现 - 家电板块是以旧换新的主阵地，补贴核销数量约14.9万份，在五大领域中表现突出[6] - 电视机、冰箱、空调等大件家电更受消费者青睐，补贴优惠券需线下核销带动了门店客流回升[6] - 政策显著拉动销售，以广慧家电为例，在政策与门店优惠联合加持下，其于5月24日创下超500万元的销售额，为十年来单日销售最高纪录[6] 汽车行业表现 - 汽车板块以旧换新（含报废与置换）补贴申请量合计超7100份，企业销售业绩实现增长[6] - 政策加持使到店咨询客流量明显增多，市民置换意愿增强，以广汽本田梧州店为例，其5月、9月和10月的以旧换新活动订单增长了9%[6] 其他消费品类表现 - 3C数码产品、家装、电动自行车板块的补贴核销数量分别超6.6万份、7500份、2400份，政策覆盖广泛[7] - 活动形成了“大物件焕新+日常品升级”的消费热潮，具体案例如消费者置换使用了近10年的电动自行车或旧手机以提升体验与效率[7] 未来政策方向 - 商务部门计划从供需两端协同发力，联合重点商贸企业围绕新能源汽车、数码产品、节能家电等绿色智能产品开展商家补贴、品牌展销与联动促销活动[8]

文章核心观点 - 国潮消费已从中国本土现象演变为全球趋势 标志着中国品牌正凭借产品力、文化自信和数字化运营 重新定义全球消费市场并引领生活方式 [1][12] 国潮消费的现状与表现 - 国潮消费在国内已成为主流日常 在海外市场也实现了深度渗透 例如泡泡玛特门店在纽约、伦敦、曼谷引发排队 喜茶产品被海外消费者视为时髦单品 [1][2] - 2025年第三季度 泡泡玛特海外收益同比增长365%至370% [2] - 国产彩妆品牌花知晓被日本杂志《Popteen》评选为日本女高中生最爱的彩妆品牌 [1] 驱动国潮兴起的三大关键转变 - **全面替代**：国潮从服饰、日化、食品扩展到3C数码、家居、美妆、潮玩、文创等多个品类 完成了从市场“备选项”到“主选项”和“优先项”的跨越 [3] - **全龄渗透**：消费主力从Z世代扩展到银发群体和中等收入家庭 例如50岁以上群体汉服复购率达38% 带动宋锦、香云纱等非遗面料销售额3年增长6倍 [4] - **笃定选择**：消费动机从“性价比”转向“情价比” 消费者因情感共鸣和产品设计而偏爱国牌 中国品牌开始建立价值自信并进入高端市场 [5] 国潮发展的双轮驱动因素 - **政策引导**：自“文化自信”提出及“中国品牌日”设立以来 政策显著提升了国潮品牌的社会认可度与传播势能 [7] - **数字赋能**：国潮主要借助抖音、B站、小红书、TikTok等新媒体平台爆发 例如过去一年抖音非遗相关短视频播放量达7499亿次 非遗商品年销量超65亿单 [7] - 数字媒介打破了国际大牌的潮流话语权壁垒 2018年“直播带货元年”淘宝有81位主播年销售额超1亿元 使花西子、完美日记等品牌能以低成本精准触达用户 [8] 国潮竞争力的核心与演进阶段 - **发展阶段**：国潮1.0阶段（约2018年）借助传统视觉符号凸显文化身份 2.0阶段则回归商业本质 聚焦品质比拼 成为消费者的普遍潮流选择 [10] - **价值重构**：核心竞争力在于依托中国供应链 在品质不稳定的白牌与溢价过高的大牌之间找到“黄金平衡点” 并提供超预期的情绪价值 [11] - **系统能力**：根基是过硬的产品能力与超高情绪价值 例如喜茶2024年推出40余款新品 瑞幸咖啡全年上新上百款 泡泡玛特产品工艺比肩甚至超越国外同行 [11] 市场份额与趋势的结构性转变 - 数据印证国潮趋势的结构性转变 例如2018年中国品牌商品下单金额同比增幅已高出国际品牌14个百分点 [6] - 2023年国货占美妆市场份额达50.4% 首次超过外资品牌 2024年份额进一步提升至55% [6]

文章核心观点 - 小天才电话手表凭借其封闭的社交生态和强大的用户锁定效应，在竞争激烈的3C数码行业中构建了类似苹果的护城河，成为段永平创建的步步高体系内一门罕见的“好生意” [3][5][11][31] 3C数码行业商业模式分析 - 行业竞争激烈，产品差异化小，资产重，利润率普遍偏低，如小米、三星、索尼的利润率在个位数到10%左右徘徊 [2] - 安卓手机阵营同质化竞争严重，差异化有限，导致厂商难以维持高利润率，三星移动部门营业利润率预估在8%-12%附近 [26][28] - 段永平认为理想的投资标的应具备高利润率特征，如茅台、苹果、拼多多的利润率普遍在25%以上，而步步高自身的生意模式不符合此标准 [2][23][24] 小天才电话手表的竞争壁垒 - 通过独家社交软件“微聊”构建封闭生态，用户必须购买小天才手表才能与同学聊天，功能类似苹果的iMessager，形成了强大的社交护城河 [11][13] - 具备超越苹果的社交网络功能，整合了类似QQ空间的展示功能，成为青少年获取社交认同的重要渠道 [13][15] - 积分体系带来用户锁定效应，虚拟资产（如等级、特殊表盘）在更换设备后会归零，增加了用户迁移成本 [17][18] - 设备与家长手机的协同生态可绑定多达50个家庭成员，换机将导致管理员设置、聊天记录等全部丢失，提升了用户粘性 [19][20][21] 小天才的盈利能力与市场定位 - 强大的生态护城河直接转化为硬件溢价能力，小天才Z10新款售价达2299元，直逼Apple Watch，而小米同类产品售价不足300元 [29] - 虽然目标受众规模有限，但其商业模式更注重健康度和可持续性，而非单纯规模扩张 [31] - 相较于安卓智能手机互联网收入占比低（如小米互联网收入不到总收入的十分之一），小天才的商业模式更具本质差异化 [25]