娃哈哈经销商体系变革 - 公司正在淘汰年销售额低于300万元的经销商 部分经销商突然被取消资格 甚至存在未结清款项的情况 [2][5][6] - 部分被淘汰经销商的业务被并入大型经销商 但引发了经销商之间的货款结算纠纷 [6][7] - 公司对经销商管理趋于精细化 数字化 每个产品品类都有独立销售任务 未达标者可能被取消资格 [4][5] 销售压力与市场表现 - 部分经销商销售任务同比增加50% 库存积压严重 有经销商库存超300万元 远超正常70-80万元水平 [4][5] - 零售端表现不佳 产品在货架占比低 面临农夫山泉等品牌激烈竞争 部分地区出现断货情况 [3][5] - 冰柜投放不足成为部分经销商被淘汰的导火索 有年销售千万的经销商因半个月未完成80台冰柜投放被取消资格 [5] 业绩增长与潜在风险 - 2024年公司饮料销售净收入同比增长53% 一线员工薪资显著增长 生产端增长23% 营销端增长31% [9] - 业绩增长可能主要源于创始人去世引发的"野性消费" 而非渠道改革成效 随着热度消退销量面临下滑 [10][11] - 遗产纠纷可能影响品牌形象 核心产品如AD钙奶 纯净水等依赖情怀消费的产品线受冲击较大 [10][11] 战略调整与未来布局 - 公司正在西安投资10亿元建设新生产基地 涵盖纯净水 茶饮料 咖啡等多条生产线 [11] - 行业专家指出品牌老化严重 产品创新不足 营销手段滞后 需加强品牌年轻化建设 [10] - 经销商整合虽可降低管理成本 但需加强对大型经销商的管控能力 [7][8]

公司经营策略调整 - 公司正在淘汰年销售额低于300万元的经销商，部分经销商被突然取消资格或并入大型经销商 [1][3][5] - 经销商销售任务大幅增加，2025年销售额目标比2024年增长50%，未达标者可能被取消资格 [3] - 公司对经销商管理精细化，每个产品品类都有独立销售任务，并采用数字化对接方式 [3] 经销商现状与反馈 - 部分经销商库存积压严重，如辽宁省某经销商库存超300万元，远超正常水平70万-80万元 [3] - 冰柜投放不足成为淘汰导火索，有年销售千万的经销商因未完成冰柜投放目标被取消资格 [3] - 经销商合并过程中出现费用纠纷，如酒泉某经销商被拖欠近2年销售费用及冰柜处置问题 [5][6] 市场表现与竞争环境 - 零售端产品占比不高，面临农夫山泉等品牌的激烈竞争，部分区域出现断货情况 [2] - 2024年公司全国饮料销售净收入同比增长53%，一线员工工资人均增长23%-31% [8] - 业绩增长部分源于创始人去世引发的"野性消费"，但热度消退后销量下滑问题显现 [9][10] 行业专家观点 - 经销商合并是快消行业常见策略，可降低管理成本，但需加强对大经销商的管控 [7] - 品牌老化严重，产品创新不足，营销滞后是销量下滑的根本原因 [10] - 遗产风波引发消费者信任危机，依赖情怀消费的产品线（如AD钙奶）受影响最大 [10] 未来布局 - 公司投资10亿元在西安建设新生产基地，布局纯净水、茶饮料、咖啡等多品类生产线 [11] - 行业认为业绩增长主要依赖情怀消费，经销商洗牌的实际效果仍需观察 [11]

从用户需求洞悉，到用户价值传递，再到用户黏性打造，营销作为促成最终消费的关键环节之一，营销 创新对消费力的驱动尤为关键。北京商报记者日前专访北京大学国家发展研究院营销管理学教授、发树 讲席教授、BiMBA商学院前任院长张黎，结合业界经典案例、行业共性趋势，以"对创新所做的营 销"和"营销上的创新"为切入点展开探讨。 /更应该学习创新，不只追求短期热点/ 北京商报：在您近期接触过的企业案例中，有哪些让您印象深刻的"营销创新"或对"创新"的营销？ 张黎：这样的案例有许多，比如现在关注度很高的泡泡玛特旗下潮玩LABUBU，它的IP消费市场确实很 火。但这一案例不太可能复制，它的火爆有赖于天时地利人和，并且短时间内很难判断它是否真的能称 之为"成功"，这还需要时间的检验。但是企业不应该对营销创新的理解局限在这个模式上，更不能过于 聚焦在跟风模仿上，去刻意追求第二个LABUBU。 北京商报：据您观察，在企业为拉动消费所做的创新中，有哪些共性趋势？是否在产品质量及服务上的 优化才是更重要的创新？ 张黎：从营销管理学的角度看，创新的核心就是开发适销对路的产品，更好地满足客户和用户的需求。 看起来简单的一句话，背后功夫很深， ...

从用户需求洞悉，到用户价值传递，再到用户黏性打造，营销作为促成最终消费的关键环节之一，营销 创新对消费力的驱动尤为关键。北京商报记者日前专访北京大学国家发展研究院营销管理学教授、发树 讲席教授、BiMBA商学院前任院长张黎，结合业界经典案例、行业共性趋势，以"对创新所做的营 销"和"营销上的创新"为切入点展开探讨。 更应该学习创新，不只追求短期热点 北京商报：在您近期接触过的企业案例中，有哪些让您印象深刻的"营销创新"或对"创新"的营销？ 张黎：这样的案例有许多，比如现在关注度很高的泡泡玛特旗下潮玩LABUBU，它的IP消费市场确实很 火。但这一案例不太可能复制，它的火爆有赖于天时地利人和，并且短时间内很难判断它是否真的能称 之为"成功"，这还需要时间的检验。但是企业不应该对营销创新的理解局限在这个模式上，更不能过于 聚焦在跟风模仿上，去刻意追求第二个LABUBU。 其实，从营销角度看创新无处不在。例如，产品质量的提升、服务的改善、客户管理的优化等。比如很 多餐饮业、服务业的创新都藏在细节里，企业更应该学习这些创新，而不是只追求短期热点。 北京商报：据您观察，在企业为拉动消费所做的创新中，有哪些共性趋势？是否 ...

行业竞争背景 - 汽车行业陷入白热化竞争阶段，传统车企寻求突破，造车新势力不断涌现，产品同质化严重[1] - 单纯依靠产品已不足够，营销手段创新成为争夺市场份额的关键[1] - 开放工厂参观是竞争环境下应运而生的有效策略[1] 工厂开放营销优势 - 车企展示实力的绝佳机会，如小米汽车工厂700余台工业机器人协作，关键工序100%自动化[2] - 消费者直观感受生产流程，技术参数具象化，视觉冲击比传统广告更具说服力[2] - 满足新一代消费者对品牌的参与感需求，亲子家庭可进行科普教育[2] 消费者体验与传播 - 集知识获取、趣味体验、休闲娱乐于一体，建立消费者情感联系[3] - 独特体验易通过社交媒体分享，形成口碑传播扩大品牌影响力[3] - 车企可引导性展示技术优势、生产工艺等关键环节，消费者更易认同品牌[3] 新势力车企的实践 - 蔚来合肥工厂设计打破传统布局，配备体验中心、智能驾驶跑道等8大打卡点[4] - 新势力工厂采用先进技术与设备，智能化、自动化优势显著[4] - 开放参观传递品牌"新形象"，树立差异化竞争优势吸引消费者[4] 未来趋势 - 开放工厂参观是创新且实效的营销手段，成为品牌竞争力重要组成部分[5] - 预计更多车企将加入开放行列，丰富形式为行业注入新活力[5]

夏季服装特惠活动 - 四季青服装特色街区夏季特惠活动如火如荼，胶带撕拉声、拖车轱辘声、买卖议价声此起彼伏，市场氛围热烈 [2] - 众多批发档口敞开零售大门，打折衣架排出长龙阵，"大特价""特惠"标识随处可见 [2] - 具体促销价格：冰麻防晒长袖衫69元，基础款纯棉T恤25元，天丝吊带连衣裙从128元降至50元 [2] - SUMLE档口所有衣服参与特惠活动，含羊毛针织短袖等商品以"骨折"价出售 [2] 创新营销策略 - 旺田精品女装市场采用"真人橱窗"创新营销方式，模特贺晶晶身着当季爆款在入口展示并精准筛选潜在客户 [2] - "羽皇后"品牌去年冬天首创"活体广告"策略，聘请2位引流模特在市场门口展示，效果显著：客流暴涨80% [3] - "江南部落"跟进创新战术，雇人派发印有店铺Logo的绿袋子并推出"凭袋到店立减10元"促销 [3] - 市场负责人莫凤芝表示支持创新引流方式，愿提供场地配合宣传以提升整体市场活力 [3] 市场经营状况 - 旺田精品女装市场6楼曾因鲜为人知导致客流量少，"羽皇后"的创新营销成功打破僵局 [3] - 实施创新营销后，6楼过道挤满拉货小推车，人声、打包声交织成一片繁忙景象 [3] - 市场鼓励有实力商户展示品牌吸引顾客，在不影响交通秩序前提下支持各类创新宣传方式 [3]

核心观点 - 百年药企同仁堂跨界烘焙赛道，通过"药食同源"理念创新产品，实现月入千万的亮眼业绩 [3][7][9] - 公司将中医药文化底蕴与现代消费需求巧妙结合，打造"美味养生"新概念 [3][7][9] - 创新营销策略覆盖多元消费群体，线上线下融合形成销售闭环 [33][35][37][38] - 面临产品口感优化、规模化品质控制、市场竞争等挑战 [41][42][44] 百年药企跨界 - 同仁堂凭借数百年药材资源、"药食同源"文化底蕴和健康信赖感优势跨界烘焙 [7] - 旗下"知嘛健康"品牌主打枸杞拿铁、茯苓饼等中西合璧产品 [9] - 传统中医药智慧与现代消费需求碰撞，实现资源禀赋"华丽转身" [7][9] 产品创新 - 将茯苓、枸杞、黑芝麻等中药材真材实料融入烘焙产品 [11] - 代表性产品：枸杞原浆牛角包（墨鱼汁染色+枸杞芝士馅）[14]、五黑软欧包（欧式面包+养生食材）[15]、金瓜枸杞软欧包（南瓜芝士+枸杞馅）[17] - "功效与美味精密平衡"，实现"吃着养生"理念 [21] 精准定位 - 覆盖银发族到Z世代多元客群：为老年人提供低糖易咀嚼产品，为年轻人打造"朋克养生"概念 [25][28][30] - 针对年轻人：注重产品颜值、社交属性，店铺设计时尚国风成为打卡地 [27][31] - 分层策略成功打破年龄壁垒 [31] 营销创新 - 线下旗舰店打造品牌体验中心，举办"小小中医师"等文化活动提升沉浸感 [35] - 线上通过抖音（单条视频95万+点赞）、微信、小红书等平台引爆流量 [37] - 电商渠道拓展突破地域限制，形成"线上引流+线下体验+全域销售"闭环 [38] 前景与挑战 - 需平衡"好吃"与"养生"，征服更广泛人群味蕾 [41] - 快速扩张中需确保原料品质、工艺和服务的一致性 [41] - 面临跟风竞争者涌入，需保持产品创新力和品牌壁垒 [44] - 需深化消费者对"药食同源"长期价值的认知，促进复购 [44]

618销售表现 - 618全周期线上销售规模突破1.7亿元，稳居天猫方便速食类目TOP1 [1] - 连续5年蝉联天猫、抖音、京东意大利面类目冠军 [1] - 冲泡意面系列单周期销售额破千万 [10] - 儿童意面系列带动整体品类实现25%的销售增长 [10] 营销策略 - 官宣何浩楠作为"空刻意面逐光大使"，官宣24小时内同款产品销售额突破300万元 [2] - 主推产品"空刻意面烛光系列"何浩楠专属链接上线3日即售罄 [2] - 与抖音头部美食达人"特别乌啦啦"合作，单场销售额突破660万元，登顶抖音粮油调味榜TOP1 [4][5] - 与迪士尼IP《小姐与流浪汉》联名款首周GMV达500万元 [7] - 与《星际宝贝》联名款首发10000份上线几天便售罄 [7] 产品创新 - 推出全新冲泡意面系列，仅需2分钟沸水冲泡即可食用 [10] - 推出"玉米猪软骨宝贝意面"系列，采用"0添加防腐剂、人工色素、反式脂肪"配方 [10] - 产品设计注重情感价值，如复刻"意面之吻"场景和星际冒险主题包装 [7][8] 品牌影响力 - 空刻意面逐光大使话题达成全网1亿+品牌曝光声量 [2] - 达人合作视频获得超1亿平台曝光 [5] - 迪士尼IP联名企划全网曝光超3300万 [7] - 品牌成功打通年轻用户圈层，实现从"关注者"到"品牌忠实用户"的认知升级 [2]

电解质饮料市场爆发 - 电解质饮料从运动场配角逆袭为饮料行业增长最快赛道之一，2023年中国瓶装电解质水销售额达185亿元，预计2025年增至235亿元[31] - 行业爆发两大关键节点：2022年国家卫健委建议补充电解质水后搜索指数同比激增2711%，以及全民运动热潮带动场景扩展[25][28] - 元气森林外星人年收入30亿，东鹏特饮"补水啦"实现280.37%业绩增长，旺旺、王老吉等14个品牌2023年前5个月推出新品[10][12] 品类发展历程 - 起源阶段：百事佳得乐绑定NBA成为运动专用，日本宝矿力以"能喝的点滴液"定位小众市场[17][21] - 转折点：2010年日本高温危机催生麒麟咸荔枝饮料热销，2022年中国政策推动电解质水进入主流[21][25] - 场景突破：从运动员专属扩展到打工人"神药"（宿醉、发烧、减肥），小红书相关笔记超100万条[41][46] 产品创新策略 - 功能叠加：外星人添加维生素E/B6，盐典超燃加入左旋肉碱，ELECTRO X粒刻融合烟酸成分[50][51][53] - 健康升级：主流品牌均采用赤藓糖醇/木糖醇替代白砂糖，能量值普遍控制在0-80kJ/100ml[50] - 渠道变革：东鹏特饮聚焦餐饮/景区场景，元气森林通过直播间/KKV等新零售渠道突破传统运动饮料边界[61][59] 市场竞争格局 - 传统品牌与新势力混战：农夫山泉、统一等本土企业与宝矿力、佳得乐等外资角逐，新品牌通过细分场景切入[66] - 同质化严重：超300款无糖茶价格战（第二件1元）预示电解质水可能面临相似竞争压力[65][68] - 突围关键：凉茶/大窑案例证明需精准捕捉用户需求，如外星人通过包装年轻化3年超越宝矿力[68][59] 行业趋势洞察 - 健康饮品常态化：无糖茶10年培育期与电解质水50年蛰伏期显示，健康品类需长期投入等待爆发[57] - 场景重构法则：从东方树叶到外星人，成功品牌均打破原品类场景限制（如办公室替代运动场）[59] - 增量机会：电解质水正复制无糖茶路径，从功能饮料向日常"水替"转型，2025年市场容量有望突破230亿[31][54]

财务表现 - 2024年营业收入32.77亿元，同比下降25.26%，KPI完成度不足七成 [3] - 归母净利润3.05亿元，同比下降42.68%，扣非净利润1.31亿元，同比骤降71.76%，创近20年最低水平 [3][4] - 经营活动现金流净额3.98亿元，同比下降66.09%，现金及等价物净增加额-2.45亿元，同比降170% [4] 资产处置与现金流压力 - 出售法国酒庄股权及不动产，交易价合计480万欧元（约3977万元） [5] - 以2.02亿元出售莱州葡萄基地，出售收益约1亿元 [5] - 频繁资产处置主因销量不振，葡萄酒销售额24.38亿元（占营收71.59%），同比降22.32% [6] 销售与市场表现 - 葡萄酒、白兰地销售额分别下降22.32%和35.82%，旅游业务收入占比2.46% [7] - 国内营收占比81.96%，经销模式占比84.62%，除华东外其他地区经销商规模缩减 [7] - 高管薪酬总额1029.81亿元，同比下降19.83% [8] 行业与公司困境 - 行业面临消费场景、渠道推动力"断崖式下降"，公司营销投入减少2亿元 [8] - 2024年一季度营收8.1亿元，同比仅增0.01%，扣非净利润降0.82% [10] - 被调出深证成份指数样本股，股价较2020年高点下跌57%，总市值143.43亿元 [11][13] 战略调整与未来规划 - 2024年营收目标保守定为不低于34亿元，坚持百亿销售长期目标 [10][15] - 推出小葡、长尾猫等新产品，拓展社区店、便利店及新零售渠道 [15][17] - 推进旅游体系创新，将酒类产品融入旅游景点 [17]