行业背景与挑战 - 长视频平台面临会员业务增长触顶和广告业务增长乏力 迫使平台缩减项目体量并转向AI提效[1] - 短视频崛起冲击长视频用户基本盘 腾讯视频 爱奇艺 优酷MAU分别从2018年8月的5.3亿 5.65亿 4.7亿降至2025年6月的3.63亿 3.56亿 2.01亿[3] - 行业向"技术+生态+全球化"系统性竞争转型 短剧爆发 AI渗透和全球化成为关键驱动力[5] 爱奇艺业绩与战略 - 第一 二季度营收与净利润双降 会员服务 在线广告 内容分发三大业务均下滑 但其他收入逆势增长[7] - 国际版业务表现突出 会员收入和会员规模连续8个季度环比增长 并连续14个季度保持Non-GAAP运营盈利[7] - 内容策略聚焦头部精品 古偶剧《临江仙》《朝雪录》 悬疑剧《漂白》 年代剧《生万物》表现突出 中剧策略使内容向短集数发展[10] - 微短剧储备达1.5万部 IP一鱼多吃策略深化 《成何体统》热度峰值破5500创纪录 带动同名动漫复看量增长3倍[13] - 海外业务会员收入同比增长35% IP衍生业务自营影视卡牌GMV破亿 线下全感剧场覆盖30城50+门店[13] 优酷战略布局 - 虎鲸文娱集团坚定"内容+科技"双轮驱动战略 聚焦精品化 系列化 跨界融合三大方向[16][19] - 《藏海传》表现亮眼 登顶6月云合正片有效播放市占率榜首 月度市占率6.4% 招商品牌数量为2022年以来全网第一 15秒贴片广告均价突破900万元[16] - 人才战略加码 编剧刘吾驷 耐飞科技CEO栗坤 导演李蔚然成立工作室 刑侦剧《悬案》已过审 《真火神探刘横顺》备播中[19] - 储备头部作品包括《谍报上不封顶》《谷雨》《长安二十四计》《唐宫奇案之青雾凤鸣》[21] 腾讯视频业务重点 - 付费会员数达1.114亿 为唯一披露该数据的平台[22] - 剧集《大奉打更人》《雁回时》《折腰》站内热度值破3万 《大奉打更人》正片有效播放19.3亿[22][23] - 推行头部精品策略 S+级剧有效UV比B级剧高出近20个百分点 减少中腰部及低效项目[25] - 短剧业务升级 "十分短剧"品牌建立 将长剧预算10-20%转移至横屏短剧 累计上线24部自制竖屏短剧 储备超2万部[28] 芒果超媒业绩表现 - 2025年上半年营收59.64亿元同比下滑14.31% 净利润7.63亿元同比下滑28.31%[29] - 三大业务均下滑 互联网视频业务营收48.82亿元同比降1.5% 内容电商营收4.46亿元同比降67.09%[29][31] - 现金流改善显著 经营活动现金流净额同比提升354.88%至46.01亿元[32] - 短剧爆发式增长 上线微短剧1179部较去年同期增长近7倍 通过经典剧场和热点剧场开发IP衍生内容[36] 内容表现对比 - 剧集有效播放排名前三位为《大奉打更人》19.3亿 《藏海传》18.2亿 《国色芳华》15.1亿[23] - 综艺有效播放排名前三位为《哈哈哈哈第5季》7.7亿 《乘风2025》4.6亿 《大侦探·拾光季》4.3亿[35] - 芒果TV综艺表现突出 《大侦探·拾光季》登顶2 3月市占率榜首 《乘风2025》登顶4月榜首[34] 新兴增长曲线 - 短剧成为重要方向 爱奇艺微剧日均播放时长/UV环比双位数增长 芒果TV经典IP改编和综艺衍生短剧同步推进[13][36] - AI技术应用深化 芒果超媒实现虚拟数字人多场景运用 AIGC助力内容分发与本地化适配[36] - 内容出海成效显著 爱奇艺国际版会员收入连续增长 芒果TV国际APP上线热门短剧[7][36] - IP衍生业务拓展 爱奇艺影视卡牌GMV破亿 优酷通过季播模式最大化IP价值[13][19]

公司与华为合作 - 芒果TV与华为智能座舱达成鸿蒙座舱原生应用合作 [2] - 双方合作基于HarmonyOSNEXT启动原生鸿蒙车机应用开发计划 [2] - 合作内容包括视频应用体验优化、技术创新突破及鸿蒙座舱生态体系建设 [2] 合作目标与内容 - 目标是为智能汽车用户打造高品质影音娱乐服务 [2] - 具体方向包括内容更丰富、交互更智能、体验更沉浸的影音服务 [2] - 合作将推动鸿蒙原生应用生态构建 [2]

行业用户规模与平台格局 - 在线视频APP行业活跃用户规模达到8.15亿 [4] - 腾讯视频、爱奇艺、芒果TV、优酷视频月度活跃用户规模分别为3.65亿、3.58亿、2.84亿、2.02亿 [4] 剧集市场发展趋势 - 四大平台1-7月上新157部剧集，同比增长12.9% [4][17] - 平台独播剧占比显著提升，爱奇艺、腾讯视频、优酷视频、芒果TV独播剧占比分别为78.8%、78.5%、87.5%、71.4%，均远超去年二十个百分点以上 [4] - 剧集题材以爱情、罪案、职场类为主，播放量占比分别为49.2%、19.9%、11.5% [5] - 21至40集剧集成为主流，借鉴短剧思维以更密集信息量和高效呈现方式提升用户黏性 [5][21] - 平台通过剧场矩阵深耕垂类题材，例如爱奇艺恋恋剧场女性用户占比51.3%、90后及00后用户占比43.1% [5][27] 平台内容策略差异 - 爱奇艺热剧集中在古偶赛道，融合仙侠、悬疑、权谋等元素，以《白月梵星》《无忧渡》为代表 [30] - 腾讯视频热门剧集题材多元化，横跨古偶剧、年代剧、现代罪案剧，以《折腰》《六姊妹》《棋士》为代表 [33] - 优酷视频重点打造古代悬疑剧与现代都市剧，以《藏海传》《嘘，国王在冬眠》为代表 [35] - 芒果TV以古偶剧和现代都市剧为主，融合喜剧、职场等元素，以《国色芳华》《成家》为代表 [38] - 同题材类型剧集对打成为显著特征，古偶剧《白月梵星》《国色芳华》触达用户中线上消费意愿中、高用户合计占比超过70% [40] - 悬疑剧吸引大量年轻人群，《黄雀》《棋士》《沙尘暴》中00后和90后用户占比超过40% [42] 广告投放与招商 - 1-7月APP端新开播剧集视频标版广告主数量分布上，爱奇艺、优酷视频、腾讯视频、芒果TV分别为146个、131个、119个、88个 [5] - 广告主投放策略注重剧集品质与流量基本盘，质量与热度并重成为核心投放准则 [43] - 广告商投放时注重与剧集题材的适配性 [45] 短剧市场发展 - 短剧题材以都市、爱情类为主，垂类题材中仙侠、偶像类流量较高 [50] - 长视频平台借助实力演员参与短剧市场，助力内容精品化 [51] - 短剧逐渐成长为视频内容生态的重要力量，平台持续探索差异化发展模式 [52] - 1-7月短剧播放量TOP榜中，《富贵逼人太甚》以3.18亿次播放量位居第一 [86] 综艺市场表现 - 平台上新综艺数量小幅增长，独播综艺比重有所提升 [56] - 综N代节目依然在综艺市场扛大旗 [58] - 游戏类、旅游类、表演类成为拉动播放流量的三驾马车 [60] - 腾讯视频平台新中老综艺代际衔接较好，如《天赐的声音 第六季》《脱口秀和Ta的朋友们 第二季》《开始捉迷藏》均有较高流量热度 [64] - 爱奇艺平台利用嘉宾身份标签打造细分垂类赛道，如《一路繁花》《我们的爸爸》《种地吧 第三季》 [69] - 新综艺中银发嘉宾参演的节目对中老年男性人群具有吸引力，如《这是我的西游》《一路繁花》 [73] - 1-7月综艺播放量TOP榜中，《哈哈哈哈 第五季》以6.17亿次播放量位居第一 [83] 剧集播放量排名 - 1-7月全网剧集播放量TOP榜中，《藏海传》以12.40亿次播放量位居第一 [80] - 《白月梵星》《无忧渡》分别以11.78亿次和11.48亿次播放量位列第二、第三 [80]

投资评级 - 优于大市（维持）[1][6][17] 核心观点 - 公司核心业务保持稳健但内容投入压制短期利润[1] - 营收及利润出现下滑 上半年营业收入59.64亿元（同比下滑14.31%） 归母净利润7.63亿元（同比下滑28.31%） 扣非归母净利润6.10亿元（同比下滑33.15%）[1][10] - 第二季度营收30.63亿元（同比下滑15.74%） 归母净利润3.85亿元（同比下滑35.09%）[1][10] - 营收下降主要因传统电视购物业务板块收缩 利润下降主要因公司加大头部影视剧内容、生态布局及技术应用投入[1][10] 核心平台业务表现 - 芒果TV互联网视频业务营收48.82亿元（同比下滑1.5%） 整体保持稳健[2][12] - 芒果TV用户月活均值同比增长14.24% 人均单日使用时长稳居行业前列[2][12] - 会员业务收入达24.96亿元 继续保持增长[2][12] - 广告业务收入15.87亿元 环比一季度明显回暖但仍面临较大压力[2][12] - 运营商业务收入8亿元（同比增长7%） 在24年受行业治理影响大幅下滑后重新恢复增长[2][12] 内容生态表现 - 综艺有效播放量稳居行业第一 《歌手2025》直播互动总次数累计破9000万次 《乘风2025》QM月播放量峰值较上一季提升超30%[3][16] - 影视剧有效播放量同比增长69% 《国色芳华》集均播放量首破4000万 《五福临门》11次登顶云合热播榜[3][16] - 储备影视剧近百部 包括《水龙吟》《咸鱼飞升》《野狗骨头》等[3][16] - 微短剧战略加速推进 上半年上线微短剧1179部（较去年同期增长近7倍） 自制短剧《姜颂》登顶猫眼5月有效播放排行榜[3][16] - 多个现象级IP将改编为短剧 包括《还珠》系列、《橘祥如意》《新龙门客栈》等[3][16] 财务预测 - 预计2025年归母净利润18.62亿元（对应EPS 1.00元 PE 26x）[4][17] - 预计2026年归母净利润23.53亿元（对应EPS 1.26元 PE 21x）[4][17] - 预计2027年归母净利润28.39亿元（对应EPS 1.52元 PE 17x）[4][17] - 预计2025年营业收入152.61亿元（同比增长8.4%） 2026年162.26亿元（同比增长6.3%） 2027年172.82亿元（同比增长6.5%）[5][18] - 预计EBIT Margin从2024年9.4%提升至2027年13.9% ROE从2024年6.1%提升至2027年10.4%[5][18] 估值与比较 - 当前总市值485.64亿元 收盘价25.96元[6][18] - 可比公司分众传媒总市值1200亿元（2025E PE 23x） 哔哩哔哩总市值761亿元（2025E PE 77x）[18] - 公司2025E PE 26x 低于哔哩哔哩但高于分众传媒[18]

行业投资评级 - 传媒互联网行业评级为"优于大市" [1][9] 核心观点 - 行业基本面底部改善，短期关注业绩周期向上，中长期持续看好AI应用及IP潮玩方向 [4][40] - AI技术突破密集涌现：OpenAI发布GPT-Realtime语音模型、xAI推出3140亿参数编程工具Grok Code Fast1、Meta推出AI驱动NPC，预示AI应用安卓时刻到来 [2][20][21][40] - 暑期档票房突破118亿元，超越去年总票房，显示影视内容供给端底部改善 [2][22][40] 板块表现回顾 - 本周（8.25-8.29）传媒行业上涨2.99%，跑赢沪深300（4.87%），跑输创业板指（11.35%） [1][16] - 板块涨跌幅在全部行业中排名第8位 [1][17] - 涨幅前三个股：三维通信（+22%）、顺网科技（+18%）、智度股份（+17%） [16][17] - 跌幅前三个股：ST华扬（-18%）、富春股份（-10%）、力盛体育（-10%） [16][17] 行业数据跟踪 **电影票房表现** - 本周（8.25-8.31）总票房8.83亿元 [3][22] - 单周票房前三：《捕风追影》（2.87亿元，占比24.2%）、《浪浪山小妖怪》（1.76亿元，占比19.9%）、《南京照相馆》（1.35亿元，占比15.3%） [3][22] - 暑期档（截至8/31）总票房118亿元，前三名为《南京照相馆》（28.8亿元）、《浪浪山小妖怪》（14.3亿元）、《捕风追影》（8.5亿元） [22] **内容表现排名** - 网络剧TOP3：《生万物》（播映指数82.26）、《子夜归》（82.04）、《献鱼》（80.96） [27][29] - 综艺节目TOP3：《地球超新鲜》（播映指数80.35）、《脱口秀和Ta的朋友们第二季》（79.62）、《心动的信号第八季》（78.92） [28][30] **游戏市场表现** - 2025年7月中国手游收入前三：点点互动《Whiteout Survival》、点点互动《Kingshot》、柠檬微趣《Gossip Harbor: Merge&Story》 [3][31] - iOS畅销榜前三：《王者荣耀》《金铲铲之战》《和平精英》 [33] - 安卓热玩榜前三：《心动小镇》《我的休闲时光》《王者荣耀》 [34] 重点公司动态 - 分众传媒2025H1收入61.1亿元（+2.43%），归母净利润26.6亿元（+6.9%） [38] - 恺英网络2025H1收入25.8亿元（+0.9%），归母净利润9.5亿元（+17.4%） [39] 投资建议方向 **细分领域布局** - 游戏板块：推荐恺英网络、巨人网络、姚记科技、心动公司，关注产品周期及业绩表现 [4][40] - 媒体广告：推荐分众传媒、哔哩哔哩，关注经济底部回升带来的广告投放增长 [4][40] - 影视内容：推荐万达电影（渠道）、华策影视（内容），关注供给端改善 [4][40] - IP潮玩：推荐泡泡玛特、浙数文化、姚记科技，行业景气度持续提升 [4][40] - AI应用：重点关注游戏、玩具、广告、教育、电商、社交等2C场景，及营销、教育等2B/2G领域落地 [4][40] **估值亮点** - 恺英网络2025E市盈率23倍，分众传媒21倍，芒果超媒32倍 [6][42] - 泡泡玛特2025E市盈率41倍，哔哩哔哩80倍 [42]

公司与泡泡玛特的合作关系 - 小芒电商与泡泡玛特已建立良好合作关系 泡泡玛特旗下高人气IP LABUBU曾亮相《小芒2024年礼节》晚会并进行舞台表演和产品互动展示 [1] - 小芒电商平台目前有泡泡玛特相关产品的销售 [1] IP联名合作战略 - 公司已构建成熟的IP联名合作模式 与知名艺人 优秀设计师和优质IP方共同开发众多独具特色的联名周边产品 [1] - 未来将持续关注市场趋势和用户需求 积极寻求与潮流玩具品牌 设计师及受欢迎艺人开展多种形式合作 [1] - 计划共同开发兼具创意 品质与市场潜力的联名商品 不断丰富平台商品矩阵 [1]

公司合作动态 - 芒果超媒与智元机器人合作开发了应用于娱乐领域的人形机器人"小玖" [1] - 合作产品"小玖"已在《中餐厅》节目中实现首次应用 [1] - 智元机器人于8月21日下午召开首届合作伙伴大会 [1] 技术融合战略 - 公司认为文化与科技融合发展正在深刻改变内容生产、传播和消费的底层逻辑 [1] - 内容行业与人形机器人的融合被视为重要案例 [1] - 公司将继续加大文化和科技融合发展的相关布局 [1] 业务发展重点 - 公司将积极探索提升内容生产效率的有效方式 [1] - 致力于降低制作成本和提高创意转化效率 [1] - 助力构建新的商业模式和用户体验场景 [1]

指数表现与成分股 - 中证沪港深游戏及文化传媒指数上涨0.01% [1] - 成分股岩山科技上涨5.59% 中国科传上涨4.08% 中国电影上涨2.43% 恺英网络上涨2.23% 芒果超媒上涨2.20% [1] - 游戏传媒ETF上涨0.98% 最新价报1.23元 [1] 行业数据与趋势 - 中国自主研发游戏海外收入达95.01亿美元 同比增长超11% [1] - 海外收入增速重回2021年出海高峰期 领跑全球游戏市场增量赛道 [1] - 游戏行业上半年重回增长曲线 [1] 投资策略与关注方向 - 建议重视中报业绩超预期公司指引的产业发展方向及短期交易弹性 [2] - 关注新游带动下高频数据不断修正的游戏公司 前置关注后续重点游戏预期交易 [2] - 潮玩作为新消费高热方向 关注新IP和产品形态孵化及IP价值培育升级 [2] - AI应用加速落地且创造收入 关注大厂超级APPAI化进度及垂直场景AI产品渗透率提升 [2] 指数构成与权重 - 中证沪港深游戏及文化传媒指数选取50只游戏及文化传媒领域上市公司证券 [2] - 前十大权重股包括快手-W 腾讯控股 分众传媒 哔哩哔哩-W 岩山科技 巨人网络 昆仑万维 恺英网络 光线传媒 中国儒意 [3] - 前十大权重股合计占比52.86% [3]

核心财务表现 - 2025年上半年营业收入59.64亿元，同比下降14.31% [1] - 归母净利润7.63亿元，同比下降28.31%；扣非净利润6.10亿元，同比下降33.15% [1] - 总成本同比下降11.56%，但芒果TV互联网视频业务营业成本同比上升11.78% [1] 业务板块表现 - 内容电商业务收入4.47亿元，同比大幅下降67.09%，主要因主动收缩传统电视购物业务 [2] - 芒果TV互联网视频业务收入48.83亿元，同比微降1.50%，表现相对稳健 [2] - 小芒电商首次实现半年度盈利，通过线下旗舰店和IP联动开发商业闭环 [2] 互联网视频业务细分 - 会员业务收入24.96亿元，同比略有增长 [3] - 广告业务收入15.87亿元，在行业整体承压背景下保持稳定 [3] - 运营商业务收入8亿元，同比增长约7%，重新进入增长通道 [3] 用户与内容投入 - 芒果TV月活均值同比增长14.24%，用户粘性持续提升 [3] - 研发投入1.60亿元，同比增长26.41%，主要投向自研芒果大模型及AIGC应用 [1] - 头部内容投入增加导致互联网视频业务毛利率同比下降8.6个百分点至27.49% [1] 战略调整方向 - 主动优化传统电商业务结构，剥离低盈利及低协同效应业务 [2] - 集中资源发展核心主业，通过内容与技术投入巩固长期竞争力 [1][3] - 借助IPTV/OTT牌照优势和大屏治理成果推动运营商业务增长 [3]

板块整体表现 - 数字媒体板块当日上涨0.12%，领先个股为*ST返利（涨4.19%）[1] - 上证指数上涨1.14%至3843.6点，深证成指上涨2.25%至12571.37点[1] - 板块内10只个股上涨，10只个股下跌，呈现分化态势[1][2] 个股涨跌情况 - *ST返利以4.19%涨幅领涨，收盘价4.73元，成交额1.08亿元[1] - 掌阅科技上涨1.98%至22.20元，芒果超媒上涨1.17%至25.90元[1] - 川网传媒跌幅最大达4.78%，三六五网下跌3.40%[2] - 视觉中国成交额最高达11.49亿元，成交量52.31万手[2] 资金流向分析 - 板块主力资金净流出3.96亿元，游资净流入3407.98万元，散户净流入3.62亿元[2] - 风语筑主力净流出3621.17万元（占比-15.12%），生意宝主力净流出3997.02万元（占比-12.29%）[3] - *ST返利主力净流入1337.14万元（占比12.41%），为唯一获得主力资金净流入的个股[3] - 值得买游资净流入1573.87万元（占比4.01%），掌阅科技游资净流入1855.51万元（占比4.29%）[3]