文章核心观点 - 贵州茅台通过其直销平台“i茅台”以官方指导价1499元销售核心产品飞天茅台 此举旨在强化定价权 将渠道利润收归公司 并打击囤积炒作 凸显了其基于品牌稀缺性的轻资产商业模式优势 [1][3] - 格力电器面临与茅台截然不同的渠道改革困境 其空调产品的重资产、重服务特性使其严重依赖庞大的线下经销商网络 线上直销尝试因触及经销商利益而引发冲突 渠道改革更为艰难且本质是优化而非颠覆 [5][6] - 两家行业巨头在商业模式上的根本差异决定了其渠道策略的不同 茅台具备“去中介化”的天然优势以直接增厚利润 而格力的经销商体系则承担了关键销售与服务职能 两者是共生关系 [11][12] 贵州茅台事件与战略分析 - 2026年1月1日起 贵州茅台在“i茅台”APP正式上线销售53度500毫升飞天茅台 官方售价为每瓶1499元 每日上午9点开售 每人每天限购12瓶 产品上线后出现“秒空”盛况 [1][3] - 此举核心目的是夺回市场定价权并打击渠道囤积 传统渠道实行“价格双轨制” 出厂价约1169元/瓶 但市场终端价常被炒至2500-3000元以上 巨大价差利润未进入公司 [3] - 传统渠道中估计仅约40%的茅台酒被真正饮用 其余大部分流向囤积炒作市场 2025年飞天茅台市场批发价从年初约2320元/瓶跌至年底1499元/瓶附近 跌幅超过30% 价格失控带来品牌与社会库存风险 [3] - “i茅台”平台自2022年5月上线 已积累超8000万注册用户 月活用户超1700万 此前主要销售非标产品 核心单品飞天茅台上线意味着公司直接砍掉中间环节 [5] - 通过直销以1499元售出 相比1169元的出厂价 每瓶可为公司直接带来330元的利润增量 [5][12] 格力电器渠道现状与挑战 - 格力电器拥有庞大的线下经销体系 包括26家区域销售公司及超过4万家网点 该体系是其成为空调龙头的关键 承担了产品配送、安装、售后等重资产、重服务职能 [5][6] - 公司尝试向线上直销转型 董明珠亲自直播并创办“格力董明珠店” 但直接低价销售触及经销商利益 引发渠道冲突 例如2022年河北总代理“倒戈”事件 [6] - 格力面临两难困境：线上直销是趋势且能提升利润、掌握数据 但线下经销商是根基且承担了所有销售与服务压力 公司无法像茅台一样轻松“去中介化” [6] - 格力的渠道改革本质是一场“扁平化”优化 旨在减少中间层级、加强总部与终端联系 而非彻底抛弃经销商体系 [6] 商业模式与财务特征对比 - 茅台商业模式为“品牌+稀缺性” 产品具金融属性 体积小、价值高、物流服务简单 近乎“自动赚钱机器” [5][11] - 过去15年 茅台年均资本开支占净利润比例仅8.7% 利润大部分用于分红（长期分红比例约64%）或留存为现金 2025年上半年账上货币资金高达1780亿元 [11] - 格力电器为典型制造业 行业竞争激烈 需持续投入巨资于产能、技术研发及多元化探索（如手机、新能源车） [11] - 过去15年 格力年均资本开支占净利润比例达20.6% 为茅台的两倍多 利润在累计分红超千亿之余 需大量留存用于再投资以维持竞争力和寻找增长点 [11] - 商业模式差异决定渠道策略：茅台直销可几乎无成本地获取330元/瓶的利润增量 动力极强 格力若自建直销物流与服务体系成本极高 其经销商体系虽分走部分利润但也承担了销售、仓储、服务及资金垫付压力 [12]

公司核心动态 - 2026年飞天53%vol 500ml贵州茅台酒于1月2日9时在“i茅台”APP准时开售，开售半小时后当日投放份额即告售罄，连续两日售罄直观体现了市场的旺盛需求 [1] - 在北京东城区茅台自营店，两天内已有超过50位消费者到店提货，门店客流较往日明显增加 [3] - 公司通过“i茅台”平台上线飞天茅台，为消费者提供了官方直销渠道，获得了消费者对其可靠性和保障性的认可 [1] 渠道与运营策略 - 公司通过“i茅台”官方数字营销平台销售飞天茅台，展现了该平台的价值 [5] - 线下自营店为应对提货客流增加，提前优化了提货流程并增派人手引导，确保消费者能快速完成提货，提升体验感 [3] - 业内人士认为，茅台通过产品、价格、渠道的全方位革新，为消费者带来了更公允、便捷的购酒体验 [5] - 经过线下走访，预判“i茅台”平台的每日飞天茅台投放量不会太小也不会太大，公司将综合防止炒作、供需适配和市场稳定等因素，将投放量保持在一个合理区间 [5] 市场反应与消费者行为 - 线上购买热情高涨，连续两日投放份额迅速售罄 [1] - 线下提货的消费者中既有资深酒友，也有计划用于节日馈赠的市民 [3] - 有消费者表示，虽然习惯在熟悉的渠道购买，但此次特意体验官方提货流程，并认可官方渠道的保障 [3] 行业影响与展望 - 茅台通过全方位的革新，为白酒行业的市场化转型提供了可借鉴的实践样本 [5] - 随着春节消费旺季临近，这场由渠道革新带来的转型成效预计将持续显现 [5]

产品发布与销售策略 - 公司于2026年1月1日在i茅台APP正式开售2026年飞天茅台（53度/500ml），售价为1499元/瓶，每位用户每日限购12瓶 [1] - 公司每日投放量根据防止炒作、供需适配和市场稳定原则确定，售完即止，并于每日上午9时准点开售 [1] - 销售采用每5分钟补货一次的机制，但开售后迅速售罄，1月1日与1月2日均出现“秒空”现象，不到9:30页面即提示“已售罄” [1] 市场供需与产品线状况 - 2026年新飞天茅台在i茅台APP上持续上架销售，但遭遇强劲市场需求，连续两天补货后均迅速售罄 [1] - 2019年至2024年等不同年份的飞天茅台尚未正式开售，i茅台页面显示为“敬请期待”，其已公布售价分别为2649元、2459元、2299元、2139元、2019元、1909元 [1] - 2025年飞天茅台暂未列入i茅台上架计划 [1]

核心观点 - 公司通过“i茅台”平台以固定时间、固定价格的规则销售500ml 53°飞天茅台酒，销售表现持续火爆，半小时内售罄，印证了旺盛的市场需求[1] - 此举旨在构建更可持续、健康的营销生态，推动产品价格向真实价值回归，服务于真实的饮用与消费需求[5] - 业界分析认为，该模式为消费者建立了稳定的购买预期，正推动形成一个更注重产品价值、消费体验与真实需求的高端白酒消费氛围[5] 销售表现与市场反应 - 500ml 53°飞天茅台酒在“i茅台”平台上线后，约半小时内当日投放份额即告售罄，市场需求旺盛[1] - 消费者在社交平台分享“顺利买到”、“体验流畅”等高频反馈，对官方APP提供的便捷、可靠购物体验高度认可[1] - 上海、成都等多地用户表示在官方APP下单很放心[1] - 线下自营门店提货流程顺畅，消费者从进店到离开时间很简短，与线上销售形成良好衔接[3] 消费者行为与购买动机 - 许多消费者的购买与春节宴请、礼赠等场景关联紧密，目的性明确[3] - 消费者正快速熟悉固定时间、固定价格的销售规则，并分享“设置好提醒，按时登录参与”的成功经验[3] - 消费者看重在官方渠道稳定购酒，无论是门店自提还是配送到家，规则透明、服务可靠是核心[1] - 广州天河区茅台自营门店的消费者表示，能在官方渠道稳定地买到酒是最重要的[1] 渠道运营与投放策略 - 公司通过“i茅台”平台提供便捷、保真且透明的官方渠道[5] - 对于500ml飞天茅台在i茅台的投放量，据相关媒体和行业人士猜测，不会小但也不会太大[3] - 公司表示会综合考虑防止炒作、供需适配和市场稳定来确定投放量[3] - 结合市场预期与公司投放策略，飞天茅台的每日投放量预计将保持在一个合理区间，以保障市场秩序并满足消费者需求[3] - 广州自营店店员表示，元旦节当天有40多位消费者到店提货，预计节后人数还会继续增加[3] 行业影响与模式意义 - “i茅台”平台推行的固定规则模式，通过提供便捷、保真且透明的官方渠道，为消费者建立了稳定的购买预期[5] - 连续两日稳定的销售表现共同指向了这一模式的有效性[5] - 随着该模式持续，一个更注重产品价值、消费体验与真实需求的高端白酒消费氛围正在逐渐形成[5]

文章核心观点 - 白酒行业正经历渠道结构重大变革，核心趋势是取消多级分销模式，推动渠道向扁平化、多元化和短链化发展，以应对库存压力、价格倒挂和利润压缩等挑战，并加强对终端价盘的掌控 [1][2][7] 行业渠道变革的动因 - 传统“厂家→一级经销商→二三级分销商→终端”的多级分销模式在行业上升期有助于市场覆盖，但在需求遇冷、库存积压背景下暴露出弊端，如利润空间被挤压、动销不畅和价格倒挂，导致渠道利润不足以支撑多级体系 [2] - 行业整体库存压力攀升、价格倒挂现象普遍，导致部分经销商减少进货甚至退出，同时部分企业新增经销商也在替代传统分销商 [4] - 以飞天茅台为例，其市场价从高峰期约3000元逼近2025年度的1499元官方指导价，经销商利润空间被压缩，迫使厂家考虑简化销售层级 [4] - 在多级分销体系中，下级渠道的库存压力容易累积并向上传导，导致整体渠道存货水平居高不下，A股白酒上市公司存货总额已连年上升，对企业资金周转和利润形成压力 [6] 渠道变革的具体方向与表现 - 渠道变革的核心是“去中间化”，趋向扁平化与多元化，未来行业将从层级经销转向多元化经销，形态将简化并多元化 [7] - 企业通过扩大直营比例加强对价盘秩序的掌控，例如2021年后茅台直营渠道销售占比逐渐加大，一度逼近50%左右，旨在使利润更多回流至厂家而非中间商 [7] - 在行业深度调整期，直营渠道的作用转变为稳定价盘、对抗砸价等冲击性行为的重要工具 [8] - 电商快速发展是推动渠道扁平化和多元化的重要因素，2024年财报显示，17家上市白酒企业合计营收4293.97亿元，其中线上（含部分直销）销售收入为336.54亿元，占整体销售收入的7.84% [9][11] - 直播电商的快速发展进一步冲击传统渠道，使电商化从平台主导变得更为分散和多元，部分经销商和网红推出的直播业务正在消解传统分销商 [11] - 行业渠道朝“短链化”发展，“互联网+连锁经营”的O2O融合模式（如1919、华致酒行）将成为重要方向，实现供应链整合与高效配送 [11] - 预计更多酒类企业将跟进取消分销措施，层层分销模式将逐渐消失，市场变得更加扁平化和多元化 [11] 经销商角色的演变与未来 - 在渠道扁平化、多元化趋势下，传统经销商赖以生存的“信息差”和在地“网络配送能力”两大优势被直营、电商及第三方物流平台消解，生存空间受到压缩 [12][14] - 经销商需从依赖信息差和在地网络赚取差价的角色，转变为以服务和体验为核心的价值服务商，核心价值转向终端服务和消费场景挖掘，如拓展家庭、宴席、商务等真实消费场景，并提升运营服务能力 [11][14] - 行业渠道演进路径是从计划经济的多层统销，到市场经济下经销商主导的粗放扩张，再到如今酒企主导的、以消费者为中心的渠道扁平化与数字化重塑，未来将构建更短链、更透明、更以服务和体验为核心的新生态 [14]

产品市场表现与需求 - 核心产品53度500ml飞天贵州茅台酒以1499元每瓶的价格连续两日在i茅台平台开售半小时内售罄[1] - 平台设置了每5分钟一轮的补货机制仍难以满足消费者的旺盛需求[1] - 全国多地已有消费者选择“门店自提”方式到实体店提货[1] 生产与供应链管理 - 茅台包装车间已经全力投入生产以保障节日市场供应[1] 销售渠道与战略转型 - i茅台平台是公司推进营销体系市场化转型的重要一步[1] - 公司渠道体系正在稳步推进线上线下一体化协同[1] - i茅台平台每日投放量会综合考虑防止炒作、做好供需适配和市场稳定等因素[1] - 平台提供“门店自提”与“快递配送”两种履约方式[1]

核心观点 - 2026年飞天茅台酒通过“i茅台”平台连续两日迅速售罄，市场需求持续强劲，反映出产品价值的高度认同和市场真实需求旺盛 [1][5] - 公司通过“i茅台”平台推行每日固定时段、明码标价的销售机制，旨在构建稳定、可预期的官方购买渠道，推动营销体系向全面市场化转型 [5][7] 产品销售与市场反应 - 2026年飞天53%vol 500ml贵州茅台酒在“i茅台”APP开售后约半小时内，当日投放份额即告售罄 [1] - 线下自营店提货场景火爆，广州市天河区门店消费者络绎不绝，元旦节当天有40余名消费者到店提货 [1][7] - 消费者购买主要用于春节家庭聚会和送礼，并认为官方渠道购买在品质和心意上更有保障 [3] 销售模式与渠道策略 - 公司通过“i茅台”平台推行每日固定时段、明码标价的销售机制，将市场投放节奏系统化、透明化调整 [5] - 该销售模式旨在为消费者构建稳定、可预期的官方购买渠道，有助于减少因信息不对称带来的市场波动与消费焦虑 [5] - 公司正通过平台直接面向消费者销售及提升渠道终端服务体验，以前所未有的姿态主动贴近市场 [7] 公司战略转型 - 公司通过此次产品与价格体系的系统性重构，意在推动价格向市场真实水平回归 [7] - 公司战略正转向“以消费者为中心、不断深化营销体系全面市场化转型”，致力于构建更可持续、更健康的营销生态 [7] - 此举被视为公司从“卖方市场”思维向“买方市场”逻辑的战略性转身 [7]

文章核心观点 - 贵州茅台自2026年1月1日起在“i茅台”平台销售500ml飞天茅台，此举是公司营销体系市场化转型的重要一步，旨在实现线上线下渠道的融合与协同发展，而非线上对线下的简单替代 [1] 消费端：购酒群体与体验 - “i茅台”的核心用户群体主要是普通消费者，他们日常需求量不大，多因节日送礼、家庭聚会等临时性需求购酒，注重购买便利性和正品保障 [2] - 线上平台的曝光反而带动了线下门店客流，将偶然接触茅台的用户吸引进来，而线下渠道则负责将这些用户转化为长期、忠诚的客户 [2] - 平台提供“门店自提”与“快递配送”两种发货方式，将选择权交给消费者，门店自提强化了线下体验与仪式感，快递配送则提供了便利性 [2][3] 渠道端：经销商反馈与策略 - 经销商普遍理性看待线上销售，认为线上与线下购买并不冲突，消费者可根据习惯选择 [4] - 线下渠道长期服务的是高频次、稳定采购的企业客户、收藏者及高端圈层用户，这些客户不仅看重产品，更依赖经销商提供的送货上门、产品介绍、品鉴讲解等服务 [4] - 公司已明确将与经销商签订2026年经销合同，计划量基本保持不变，打消了经销商顾虑 [4] - “i茅台”并未在第一时间上线所有产品，特别是高附加值产品（如2025年飞天茅台），为线下渠道留出了价格空间和缓冲时间 [4] - 公司取消了分销模式，允许经销商将精力集中在动销好的产品上，经营更稳健，利润更有保障 [4] 产品端：稀缺性分析 - 行业专家认为，茅台酒的“稀缺性”由其产能决定，而非供给渠道变化 [5] - 从时间属性看，一瓶茅台酒从投粮到出厂至少需要五年时间 [6] - 从空间属性看，茅台酒独特的酿造工艺对产地条件要求极为严苛，离开茅台镇就无法酿造，地域空间条件限制了产能 [6] - 茅台酒的稀缺性是由无法复制的自然条件、复杂工艺、品牌文化积累和旺盛的市场需求共同作用形成的，其需求基本面未变，且随着中产家庭规模扩大，社会需求保持旺盛 [6] - 营销市场化转型让“普茅”上线“i茅台”，旨在疏通销售渠道，让消费者更便捷地买到酒，满足合理需求并降低炒作风险，但并未改变茅台酒自身的稀缺属性 [6] - 飞天茅台上线平台的投放量会综合考虑防止炒作、供需适配和市场稳定等因素确定，每日投放节奏（如开售后半小时售罄，每天上午9点继续开放申购）旨在创造持续消费热点，避免过度投放导致价值稀释，是公司在数字时代探索的稀缺性管理新路径 [7]

公司战略与组织调整 - 公司于2026年1月1日成立贵州爱茅台数字科技有限公司，法定代表人为王小鹏，注册资本为6亿元（60000万元），经营范围涵盖互联网信息服务、软件开发、食品互联网销售等[1] - 公司任命现茅台酒销售有限公司副总经理王华林出任数科公司总经理，并将i茅台业务整合至数科公司旗下[2] - 公司明确将“以消费者为中心、推进市场化转型”作为2026年市场营销工作的首要任务，旨在通过市场化改革让消费者公平、快捷、保真地购买产品[9] 产品与销售策略变革 - 自2026年1月1日起，i茅台App焕新改版，将“享约·申购”与“畅享·云购”整合为统一的“i购”入口，用户可直接购买所有在售商品[8] - 公司自1月1日起，每日9时在i茅台App持续上架销售飞天53%vol 500ml贵州茅台酒，2026年新飞天茅台产品上架后迅速售罄[3] - 公司上线1499元/瓶的平价飞天茅台，主要目的是打击“黄牛”非法炒价、治理终端价格混乱[8] - 公司即将发布丙午马年茅台生肖酒新品，主色调取自2026年东方传统色，发布会定于1月5日举行[11] 市场表现与渠道数据 - 2025年飞天茅台批发价从年初约2220元/瓶跌至12月的1499元/瓶附近，跌幅超过30%[8] - 截至2025年第三季度末，公司直销渠道收入为555.6亿元，其中i茅台App收入为126.9亿元；批发代理渠道收入为728.4亿元[11] - 截至2025年第三季度末，公司经销商数量为2446个，其中国内市场经销商为2325个[11] 行业趋势与市场观点 - 平价茅台登陆i茅台被视为公司对渠道和产品结构进行重大调整的信号[8] - 在高端白酒市场库存高企、增速放缓的背景下，头部酒企通过直营化转型掌控市场主动权已成为一大趋势[12] - 有分析认为，茅台的溢价时代已经过去，初期抢购热潮过后产品应更容易买到[9] - 有券商研报指出，公司2026年调整方向务实，多元、扁平的“森林式”渠道生态有助于挖掘大众需求，价格随行就市更有利于基本面尽早筑底企稳[11]

文章核心观点 - 文章驳斥了将白酒消费下滑归咎于年轻人消费习惯变化的观点，认为其并非主因 [1][30][31] - 文章指出，白酒行业面临的根本挑战是经济大环境变化与政策调控，这两大因素共同导致主力消费人群减少消费并压缩了消费空间 [1][31][37] 经济环境影响 - 白酒尤其是高端白酒属于典型的“弹性消费”，经济景气时消费旺盛，经济不景气时则最先被削减 [1][14] - 白酒行业的转折点出现在2020年，多家知名白酒企业的股价在2020年上半年达到历史峰值后，已持续下跌五年多 [3] - 2025年第三季度，行业巨头五粮液出现利润大幅下滑，这在以前难以想象 [5] - 2024年后，尽管宏观经济数据平稳，但企业利润变薄、居民收入增长缓慢，导致消费意愿普遍谨慎 [5][7] - 2024年全国居民储蓄存款额突破152万亿元，年增10.4%，但社会消费品零售总额增速仅为3.5%，表明居民储蓄意愿强而消费意愿弱 [16] - 2024年商务用酒市场规模同比下降32%，而商务用酒是高端白酒的主要消费场景 [18] - 白酒的核心消费群体是35岁以上人群，占比高达72.8%，30岁以下年轻群体占比不足15% [9] - 市场下滑是主力消费人群因经济压力减少消费所致，而非年轻人不消费导致，下滑呈现断崖式变化而非渐进式 [12][18] 政策调控影响 - 政策调控直接改变了白酒的消费格局，尤其在政务和商务消费领域 [20] - 2025年5月修订的《党政机关厉行节约反对浪费条例》将禁酒范围扩展至所有含酒精饮料，导致白酒板块短期回调2%-3% [22] - 政策导向引导了社会消费风气，使得商务宴请中的白酒消费变得更加克制 [22] - 地方政策如贵州省推动白酒产业“卖酒”向“卖生活方式”转型的指导意见，反映出传统发展模式面临挑战，需政策引导转型 [24] - 消费减少导致库存高企，2024年A股20家白酒上市公司存货达1683.89亿元，同比增加192.9亿元 [26] - 2025年上半年，58.1%的经销商反映库存仍在增加，许多产品出现价格倒挂现象，进一步打击了经销商积极性并加剧市场低迷 [26] - 政策调控与经济压力共同压缩了高端白酒原有的政务消费和大型商务活动支撑的消费空间 [28] 对年轻消费群体的分析 - 年轻人对白酒接受度低是长期存在的现象，并非导致近几年市场突然下滑的主要原因 [12][33] - 年轻消费群体在白酒总消费中占比不足15%，并非市场主力 [9] - 当前部分年轻消费者并非完全不接触白酒，而是更偏好低度、小瓶产品，2024年年轻群体低度白酒购买占比已达55% [33] 行业启示与未来方向 - 白酒企业应聚焦于适应经济与政策的变化，满足消费者的新需求，而非抱怨年轻人不消费 [35] - 行业调整是经济和政策变化带来的必然结果，投资者分析时应聚焦于经济走势与政策导向等核心因素 [37] - 认清经济与政策是行业面临的核心挑战，是找到正确出路的前提 [37]