文章核心观点 - 贵州茅台自2026年1月1日起在“i茅台”平台销售500ml飞天茅台，此举是公司营销体系市场化转型的重要一步，旨在实现线上线下渠道的融合与协同发展，而非线上对线下的简单替代 [1] 消费端：购酒群体与体验 - “i茅台”的核心用户群体主要是普通消费者，他们日常需求量不大，多因节日送礼、家庭聚会等临时性需求购酒，注重购买便利性和正品保障 [2] - 线上平台的曝光反而带动了线下门店客流，将偶然接触茅台的用户吸引进来，而线下渠道则负责将这些用户转化为长期、忠诚的客户 [2] - 平台提供“门店自提”与“快递配送”两种发货方式，将选择权交给消费者，门店自提强化了线下体验与仪式感，快递配送则提供了便利性 [2][3] 渠道端：经销商反馈与策略 - 经销商普遍理性看待线上销售，认为线上与线下购买并不冲突，消费者可根据习惯选择 [4] - 线下渠道长期服务的是高频次、稳定采购的企业客户、收藏者及高端圈层用户，这些客户不仅看重产品，更依赖经销商提供的送货上门、产品介绍、品鉴讲解等服务 [4] - 公司已明确将与经销商签订2026年经销合同，计划量基本保持不变，打消了经销商顾虑 [4] - “i茅台”并未在第一时间上线所有产品，特别是高附加值产品（如2025年飞天茅台），为线下渠道留出了价格空间和缓冲时间 [4] - 公司取消了分销模式，允许经销商将精力集中在动销好的产品上，经营更稳健，利润更有保障 [4] 产品端：稀缺性分析 - 行业专家认为，茅台酒的“稀缺性”由其产能决定，而非供给渠道变化 [5] - 从时间属性看，一瓶茅台酒从投粮到出厂至少需要五年时间 [6] - 从空间属性看，茅台酒独特的酿造工艺对产地条件要求极为严苛，离开茅台镇就无法酿造，地域空间条件限制了产能 [6] - 茅台酒的稀缺性是由无法复制的自然条件、复杂工艺、品牌文化积累和旺盛的市场需求共同作用形成的，其需求基本面未变，且随着中产家庭规模扩大，社会需求保持旺盛 [6] - 营销市场化转型让“普茅”上线“i茅台”，旨在疏通销售渠道，让消费者更便捷地买到酒，满足合理需求并降低炒作风险，但并未改变茅台酒自身的稀缺属性 [6] - 飞天茅台上线平台的投放量会综合考虑防止炒作、供需适配和市场稳定等因素确定，每日投放节奏（如开售后半小时售罄，每天上午9点继续开放申购）旨在创造持续消费热点，避免过度投放导致价值稀释，是公司在数字时代探索的稀缺性管理新路径 [7]