午后两点，县城街道已经有些冷清。李殊（化名）站在收银台前，把同样的话又重复了一遍。 这是一家他跟踪了大半年的"唤醒店"，所谓"唤醒店"即名义上有合作却长期没有真实动销的餐饮终端。从夏天到冬天，李殊已经来过很多次，自掏腰包的 饭都吃了两回，酒却始终没有"动"起来。老板的态度一直没有松动：可以卖，但不想现结；可以摆，但不愿压货。 这样的僵持，在今年并不罕见。 作为一名扎在华东县城的某头部酒企业务员，李殊的工作重心早已从铺货转向开瓶（指产品实际被消费者开瓶饮用）。过去两年，他负责的餐饮渠道明显 降温——作为白酒消费大省，本土市场的销量连续下滑，消费者的饮酒价格带也悄悄下移。 过去这一年，名酒不再天然好卖，头部酒企贵州茅台也在直面这种变化。 今年年底，53度500ml飞天茅台价格起伏不定。第三方报价平台显示，12月12日，2025年飞天茅台批发价一度跌至原箱1495元/瓶、散瓶1485元/瓶，双双 跌破1499元/瓶的官方指导价。为缓解价格下行压力，贵州茅台随后出台控量政策，对未完成的2025年计划外的茅台配额停止投放，以期稳定市场预期。 12月28日，贵州茅台召开全国经销商联谊会。会上，贵州茅台董事长陈华表示，20 ...

文章核心观点 - 文章围绕五粮液传出“调价”消息后，市场关注其核心竞争对手国窖1573是否会跟进展开讨论，通过回顾上一轮行业调整期的价格策略与当前市场格局，分析了两大高端白酒品牌在本轮周期中可能采取的不同路径，核心在于探讨五粮液与国窖1573在面临需求下行时，基于各自产品结构、市场份额和战略侧重点的不同，可能做出“以量优先”或“以价优先”的差异化选择[1][13][18] 高端白酒市场竞争格局 - 高端白酒市场由飞天茅台占据约一半份额，五粮液份额在30%左右，国窖1573等品牌份额多在10%以下[18] - 过去周期中，飞天茅台、第八代五粮液、国窖1573长期占据市场前三，其中五粮液与国窖1573同为川酒浓香，价格接近，市场策略经常联动[1] - 近年来酱香赛道其他品牌崛起，郎酒青花郎、君品习酒年销售额均跨过70亿元，茅台1935在2024年销售额超过120亿元，加剧了高端市场竞争[22] 五粮液当前调价策略与市场反应 - 五粮液在未正式调整出厂价的情况下，通过加大渠道补贴力度降低经销商单瓶成本，进行“曲线降价”[2][14] - 52度第八代五粮液出厂价已于2024年2月提升至1019元/瓶，但算上各类补贴后，经销商实际单瓶成本不到千元，预计进一步政策支持后成本可能降至不到900元[14] - 五粮液在本轮调整期的策略被总结为“以量优先”，旨在保证其约30%的市场份额并保持对龙头的相对身位[18] 国窖1573的潜在策略与市场分歧 - 行业对国窖1573是否会跟随五粮液调价存在分歧：部分观点认为其会采用跟随战术，通过渠道补贴“曲线降价”而非直接调整出厂价[2][15]；另有观点认为其可能不会跟进，因产品结构更均衡，回旋余地更大[5][21] - 国窖1573在2023年8月曾率先将52度产品出厂价提至980元，小幅超过当时的飞天茅台和第八代五粮液，展现出“以价优先”的倾向[16] - 2025年，52度国窖1573与52度第八代五粮液的批价差距持续缩小，中秋国庆前甚至反超后者[5] 上一轮行业调整期价格战回顾 - 上一轮调整期，五粮液价格策略为：先提价、变相“降价”、再正式降价、后重新提价，例如52度普五出厂价在2014年正式降至609元[9] - 国窖1573上一轮策略波动更大：两度率先提价、逆势挺价后，因价格过高导致动销放缓，最终在2014年8月大幅降价，计划内结算价降至560元，其市场份额从2012年超15%降至2014年约6%[10] - 此后国窖1573对五粮液采取跟随战术，双方出厂价绝大部分时候保持几十元差距[11] 本轮周期两家公司战略侧重与业绩表现 - 五粮液策略侧重“以量优先”，国窖1573则更侧重“以价优先”和盈利能力[17][18] - 反映在业绩上，泸州老窖2025年半年报业绩先行回调，五粮液则保持正增长直至三季报才开始出清[17] - 泸州老窖毛利率近年来一直仅次于茅台[18] 产品结构差异与市场变量 - 五粮液收入高度聚焦52度第八代五粮液大单品，其对收入的贡献保持在50%～60%[20] - 国窖1573对泸州老窖的收入贡献从2014年高档酒占18%大幅提升至2024年的约60%，推算销售额超过200亿元，其中52度与38度产品销售额基本对半开，各约百亿元[20] - 38度国窖1573在华北市场建立阵地，其终端价在650元到750元区间，甚至高于其他一些品牌的高度产品，为国窖1573提供了通过低度产品放量而不直接影响高端品牌形象的回旋余地[20][21][22] 其他主要竞争对手动态 - 郎酒和习酒作为非上市公司，业绩与市值管理压力相对较小，为稳价提供了空间，郎酒在今年也选择了进一步补贴经销商[22] - 茅台1935通过产品迭代（2024年6月、2025年7月两次升级酒体）和推出不采用传统经销商模式的尊享版来对冲市场价下行[22] - 茅台管理层表示将针对系列酒加大政策支持、优化市场策略[23] 泸州老窖管理层最新表态 - 泸州老窖总经理林锋在近期座谈中表示，当前市场需要作好打持久战准备，认为一味打价格战只能解决一时之需，最终需回归扎实的营销和服务来巩固阵地、抢占存量市场[24]

文章核心观点 - 五粮液通过渠道补贴变相降价后，市场高度关注其直接竞品国窖1573是否会跟进，行业对此看法不一，核心分歧在于两家公司在本轮周期中的战略侧重与市场环境已发生变化 [1][3][4][14] 高端白酒市场竞争格局 - 高端白酒市场呈现“一超多强”格局，飞天茅台占据约一半份额，五粮液份额约30%，国窖1573等品牌份额多在10%以下 [17] - 过去一轮周期中，飞天茅台一骑绝尘，五粮液与国窖1573紧随其后，两者同为川酒浓香、价格接近，市场策略经常联动 [1][2] - 近年来酱香赛道新玩家崛起，郎酒青花郎、君品习酒年销售额均跨过70亿元，茅台1935在2024年销售额超过120亿元，加剧了高端市场竞争 [1][22] 五粮液调价策略与现状 - 五粮液率先采取行动，在未正式调整1019元/瓶出厂价的情况下，通过加大渠道补贴力度降低经销商单瓶成本，预计最终成本可能不到900元 [13] - 公司策略可总结为“以量优先”，旨在保住约30%的市场份额及对龙头的相对身位 [17] - 公司推进“1+3”产品战略，在控量52度第八代五粮液的同时，推动五粮液1618、低度五粮液和经典五粮液抢占市场 [18] 国窖1573的竞争策略与市场表现 - 国窖1573对泸州老窖的收入贡献从2014年的18%大幅提升至2024年的约60%，销售额推算超过200亿元 [19] - 其产品结构更加均衡，52度与38度产品销售额基本对半开，各约百亿元，38度产品在华北市场建立了优势 [19] - 2025年，52度国窖1573批价一度反超52度第八代五粮液，公司在本轮周期中更侧重于“保价” [5][17] - 公司毛利率近年来一直仅次于茅台，盈利能力突出 [17] 关于国窖1573是否跟进的行业观点分歧 - **支持跟进观点**：基于上轮周期教训，认为国窖1573必须跟随五粮液降价以抢夺市场份额，预计会采取类似的渠道补贴方式进行“曲线降价” [4][15] - **反对跟进观点**：认为国窖1573因高度与低度产品均已形成规模，回旋余地更大，不一定需要通过对标降价来提量，可通过投放更多低度产品带动规模 [6][20][21] - 近期38度国窖1573终端价在650元到750元区间，价格甚至高于其他一些品牌的高度产品 [21] 历史周期回顾与策略对比 - **上一轮调整期（约2013-2015年）策略**： - 五粮液：采取先提价、变相降价（返利）、再正式降价、最后重新提价的策略 [9] - 泸州老窖：策略波动更大，曾两度逆市提价并坚持挺价，后因动销停滞被迫大幅降价，导致份额从超过15%降至6%左右 [10][11] - 此后国窖1573对五粮液采取跟随战术，两者出厂价差大部分时候保持在几十元 [11] - **本轮调整期策略演变**： - 2023年8月，国窖1573率先提价至980元，小幅超过当时的茅台和五粮液 [16] - 2024年，五粮液价盘稳定；2025年，更坚持挺价的变为国窖1573，重现了“五粮液保量、泸州老窖保价”的局面 [17] - 业绩反映差异：泸州老窖业绩在2025年半年报先行回调，五粮液则保持正增长至三季报 [17] 市场环境的新变量 - 高端白酒市场玩家增多，价格带竞争更激烈，对酒企调价策略的精细度要求更高 [22] - 非上市酒企（如郎酒、习酒）因无市值管理压力，在稳价方面有更大空间；郎酒今年也选择了补贴经销商 [22] - 茅台1935通过产品迭代（2024年6月、2025年7月升级酒体）和推出新版本（2025年8月尊享版）来对冲市场价下行 [22] - 泸州老窖管理层近期表态倾向于不打价格战，强调回归扎实营销与服务以抢占存量市场 [23]

行业核心困境 - 白酒行业正经历深刻的泡沫出清与格局重构，逐步褪去金融炒作光环，回归消费品本质 [1] - 作为行业价格标杆的53度飞天茅台批发价跌破1600元，电商平台价格拉至1499元，部分活动出现1299元低价，较2021年巅峰时期的3000元跌幅超50% [3] - 价格崩塌效应传导至全行业，五粮液普五一批价跌至920-940元，低于969元出厂价，800-1500元黄金价格带超60%酒企陷入价格倒挂 [5] - 行业库存周转天数高达900天，民间库存流通量激增300%，黄牛群体规模缩减60%，投机预期彻底破灭 [5] - 2025年三季度A股20家白酒上市公司营收合计3177.79亿元，同比下降5.90%，净利润合计1225.71亿元，同比下降6.93%，超八成企业净利润下滑 [7] 消费逻辑转变 - 传统依赖政务、商务消费的增长模式失效，政务渠道销量归零，企业削减商务宴请预算 [9] - 年轻群体对白酒辛辣口感和酒桌文化排斥加剧，婚宴场景中白酒占比骤降，果酒、无酒精饮料成为替代选择 [9] - 白酒消费从悦人（社交属性）主导转向悦人与悦己并存新格局，微醺、休闲、家饮、自饮等悦己场景成为增长新课题 [11] - 2025年上半年白酒行业产量同比下降3.2%，但销售额同比增长8.5%，中低端（100-300元）与高端（1500元以上）价格带双轮驱动 [11] - 供给侧从缺酒喝进入缺好酒、老酒时代，消费向优势品牌、产区集中，储能与产能之比成为企业竞争力关键衡量标准 [12] 企业战略调整案例：山西汾酒 - 2025年前三季度汾酒实现营业收入329.2亿元，同比增长5%，净利润114.1亿元，同比增长0.5%，抗风险能力凸显 [15] - 公司开启双线作战模式：传统领域推进全国化2.0战略，聚焦12个核心市场、5个机会市场和10个低度青花30潜力市场 [16] - 将年轻化与国际化作为第二增长曲线，计划推出汾享青春28度低度新品系列，竹叶青酒开发果味、花香、药材风味产品 [16] - 依托清香型酒口感适配性，通过文化IP+本地化策略拓展东南亚、中东市场 [16] - 强化打假力度应对玻汾、青花系列假货激增问题，营销上借力消费者自创内容提升传播效果 [18] 行业转型趋势 - 行业进入社交饮酒、悦己饮酒与投资收藏并存新阶段，场景化、多元化、体验化成为趋势 [19] - 茅台直营化加速（i茅台+自营电商占比达43%），酒企控货保价，渠道数字化转型 [19] - 未来10年白酒消费量可能持续下降，但酿更好的酒、储更老的酒、售更美的酒的企业仍有机会 [20] - 2025年上半年行业优质基酒储备增长25%-30%，线上渠道占比突破15%，即时零售、直播电商成为新增长极 [20] - 行业正从规模扩张转向质量优先，价格与需求、品质匹配步入健康可持续发展轨道 [20]

白酒价格表现 - 今年“双11”大促期间部分白酒价格持续下跌，例如君品习酒百亿补贴后最低跌至589元/瓶，金沙摘要标价最低达到358元/瓶，梦之蓝M6+出现499元/瓶新低价，古井贡酒古20跌至470元/瓶，珍三十最低至599元/瓶 [2] - 但部分头部名酒产品出现“降不动价”的情况，例如第八代五粮液价格稳定在728元至749元之间，国窖1573最低价约720元/瓶，剑南春水晶剑最低为325元/瓶比“618”期间涨了10元，青花汾20、郎酒青花郎等价格与“618”相比未出现较大变化 [3] - 整体来看白酒价格即使存在创新低情况，但未如业界预判那样强烈 [3] 价格企稳原因 - 线上平台对白酒的补贴力度并未明显加大，补贴更多流向了美妆、数码等其他品类，且大额补贴呈现“常驻”状态，对消费需求的拉动效果减弱 [4] - 酒企采取强硬态度维护产品价盘，包括贵州茅台、五粮液、习酒、国台酒等头部酒企在“双11”大促开始后纷纷披露授权电商“白名单”，五粮液首次给出“灰名单”披露未经授权渠道，并对违规向线上渠道倾销的经销商进行处理和处罚 [5] - 部分电商和即时零售平台主动与酒企沟通建立直供渠道，这可能意味着平台方需要对“低价引流”的状况作出让步 [5] 行业背景与酒企战略 - 第三季度白酒行业仍处于深度调整期，适度减速加快库存出清成为行业共识，部分酒企业绩维持小幅度增加，部分酒企在业绩下滑后迎来单季度增长 [6] - 在行业深度调整期内，维护产品价格稳定、为经销商解压已成为白酒企业的核心战略，目的是提振经销商信心，保障其清库存进度和资金回笼 [6][7] - 酒企本次“双11”大促的挺价更多是基于行业整体发展考虑，旨在为经销商留出更多时间和更好空间，同时酒企也在通过产品创新、渠道精耕和数字化转型为库存出清后的新一轮发展蓄能 [7]

行业整体业绩表现 - 2025年前三季度A股20家白酒上市公司合计营业收入3120.88亿元，归母净利润1224.87亿元，两大核心盈利指标同比增速均下滑约7%，为近十年最差季度业绩 [1] - 行业整体承压背景下，仅贵州茅台与山西汾酒两家头部企业维持营收和净利润的双重增长 [1] - 资本市场对业绩压力预期充分消化，10月31日中证白酒指数逆势收涨1.72%，未出现恐慌性下跌 [1] 渠道库存与运营效率 - 截至2025年三季度末，21家白酒上市公司存货总额攀升至1709.96亿元，同比增长11.32% [2] - 行业平均存货周转天数达到1424天，较去年同期的862天大幅提升65.21%，所有公司存货周转天数均出现延长 [2][3] - 存货数据包含成品酒、基酒及原材料，尚未纳入庞大的社会库存，但大幅攀升的周转天数已明确显示渠道库存承压 [4] 合同负债指标与渠道信心 - 被视为酒企业绩蓄水池的合同负债指标逆势增长，20家酒企整体合同负债规模达390亿元（Wind数据显示为391.5亿元），同比增长4.54% [1][5][6] - 增长主要由头部酒企拉动，五粮液、泸州老窖、洋河股份合同负债同比增幅分别达31.05%、44.60%和29.36% [6] - 尽管多数二三线酒企该指标下滑超15%，但金种子酒（增69.15%）、皇台酒业（增30.60%）等5家区域酒企实现逆势增长 [6] 厂商关系与渠道政策变革 - 酒企主动调整策略，优先修复渠道健康度，通过销售团队助销、优化经销商考核并给予经济支持等方式保障渠道伙伴利益 [7][8] - 舍得酒业等企业明确“主动降速去库存”核心考量在于优先修复渠道健康度，通过严守价格底线、控量挺价为经销商减负 [8] - 酒企身份定位从单纯的上游卖货商转变为深度服务渠道、赋能终端的服务商，合作模式从传统博弈转向共生 [7][9] 创新经销模式探索 - 珍酒李渡推出“万商联盟”渠道新模式，实行“不压货、分批提货”策略，并提供行业少见的“兜底”退货政策，降低渠道库存风险 [9][10] - 该模式通过“全控价”、“持续分红机制”以及赠送公司股票进行利益深度绑定，将厂家与经销商的短期、中期、长期利益深度绑定 [11] - 习酒精酿产品采用“先货后款”与“佣金制”结合，经销商无需垫付货款，按实际销售业绩获取佣金，从根源上避免囤货导致的价格倒挂 [12]

行业渠道管控动态 - 今年“双11”期间至少8家头部及地方酒企集体发布渠道授权声明，点名非授权店铺，旨在打击假冒侵权产品并管控渠道秩序 [1] - 五粮液在“双11”期间连续发布四封消费者告知书，并首次公布部分非授权店铺名单，涵盖传统电商、短视频平台及即时零售店铺 [2][3] - 除五粮液外，习酒、国台酒业、水井坊等酒企也发布声明，提醒消费者非授权渠道商品存在质量隐患且无法获得官方售后服务支持 [3] 线上渠道乱象与风险 - 五粮液披露的抽检数据显示假冒产品问题突出，2024年11月对148瓶线上购买产品的鉴定中12%为假冒，其中14瓶来自某大型电商平台“百亿补贴”频道 [2] - 2024年1-5月，五粮液为电商平台消费者鉴定1610瓶产品，假冒产品达268瓶，占比16.65% [2] - 线上平台存在售卖“开瓶酒”、“开盖酒”的违法乱象，这类酒售价较官方渠道便宜近半，但无法追溯真伪且二次销售属违法 [3][4] 白酒市场价格与库存压力 - 行业面临库存高企与价格倒挂压力，中国酒业协会报告显示行业平均存货周转天数达900天，较上年同期增加10%，存货量同比增加25% [6] - 价格倒挂现象已覆盖60%的企业，飞天茅台（专卖店）价格自2022年至今持续下跌，总跌幅高达36.15%，渠道价已跌破2000元 [6] - 根据“今日酒价”数据，今年“双11”期间53度500ml飞天茅台散瓶批发参考价最低报1640元/瓶，较2021年峰值3100元接近腰斩 [7] 酒企业绩表现与战略转向 - 2024年第三季度20家白酒上市企业中，仅贵州茅台和酒鬼酒实现业绩上涨，且贵州茅台营收和净利润涨幅均未超过1% [8] - 头部酒企对核心产品的量价策略正向“控量挺价”方向转变，因渠道端盈利能力承压，不少代理品牌商已处于亏损或负毛利状态 [8] - 绝大多数酒企已放弃全年增长目标，不要求经销商完成目标，主动降速以维护渠道健康和价格体系稳健 [8]

公司高层动态 - 习酒集团董事长汪地强于9月27日至28日赴陕西、天津市场走访调研 [1] - 9月初，董事长汪地强与总经理万波已分别深入调研河南、山东、陕西、浙江、北京、重庆、云南、辽宁、吉林、黑龙江和贵州省内等全国十余个重点市场 [1] - 此次系列调研旨在深入了解市场前沿动态，分析形势、找准问题、统一思想、凝聚共识，以推动市场营销迈上新台阶 [5] 核心产品价格表现 - 君品习酒近五年批发价格累计跌幅达39.82%，在T9白酒品牌中跌幅最大 [5] - 其批价从2021年6月的955元/瓶持续下行至目前约683元/瓶 [5] - 截至2025年9月28日，君品习酒批发价已回落至628元/瓶，部分电商平台自营渠道售价为724元/瓶，相较上市初期1399元/瓶的建议零售价近乎腰斩 [8] - 君品习酒于2019年推出，被定位为继窖藏1988之后的核心战略产品，承担推动品牌向上突破的使命 [8] 行业整体环境 - 白酒行业平均存货周转天数为900天，同比增长10% [9] - 60%的企业产品价格出现倒挂，其中800元至1500元价格带倒挂最严重 [9] - 白酒消费场景发生结构性转变：家庭聚会（49.11%）和朋友小酌（48.00%）首次超过商务宴请（42.22%），个人独饮占比升至34.67% [9] - 100元至300元价位段的白酒产品正逐步成为市场动销主力 [9] 公司历史与竞争格局 - 习酒于1998年被茅台集团收购，长期受益于茅台的品牌背书、渠道协同与管理支持 [10] - 2022年，茅台集团将所持习酒82%股权无偿划转至贵州省国资委，习酒正式脱离茅台体系 [12] - 习酒脱茅后，与茅台在渠道层面由协同转向竞争，部分经销商被要求二选一 [15] - 2024年4月，贵州习酒升格为省管大一型国有企业，在层级上与茅台集团并列 [15] - 茅台董事长张德芹表示，未来茅台与习酒的竞争只会更加激烈，不会用茅台资源帮助习酒 [15] 公司发展目标与挑战 - 习酒目标到2025年实现资产规模达330亿元、营收达235亿元 [17] - 2023年习酒的资产总额为268.35亿元，营业收入为198.64亿元 [17] - 汪地强于2024年9月23日正式以习酒集团党委书记、董事长、总经理的身份亮相，其到任对稳定公司发展意义重大 [15][17]