核心观点 - 白酒行业正经历一场由电商平台低价补贴引发的深度渠道变革，价格体系出现严重分化，酒企为保卫价格生命线采取强硬反击措施，而年轻消费者习惯的改变和即时零售的兴起正在重塑行业格局 [3][5][7][11][13][15][16] 价格乱象与市场分化 - 飞天茅台回收价跌至1600元回收、1680元卖出，从业者面临亏损风险 [1] - 双11期间拼多多等平台将53度500ml飞天茅台补贴至1499元/瓶，与官方指导价持平，个别直播间出现1399元限时价 [3] - 京东平台茅台自营店售价1899元/瓶，但仍比线下零售价低400元以上 [3] - 千元价格带产品价格大幅下滑：君品习酒跌至589元/瓶，金沙摘要标价低于400元至358元/瓶，梦之蓝M6出现499元新低价 [5] - 部分名酒价格坚挺：第八代五粮液线上价格728-749元，与618大促相差不大；国窖1573最低价约720元/瓶；剑南春水晶剑线上价格最低325元/瓶，比618期间涨10元 [5] 酒企反击与渠道控制 - 10月中下旬，茅台、习酒、五粮液等至少8家名酒厂家连续发布官方声明，集体公布授权渠道名单并点名非授权店铺 [5][7] - 五粮液首次公布46家非授权店铺"灰名单"，习酒公布超过200家官方授权电商渠道 [3][7] - 价盘稳定被视为酒企生命线，价格体系混乱将直接影响品牌高端定位和市场信心 [7] - 线上低价已到有补贴都亏本的程度，对经销商清库存和资金回笼造成不利影响 [7] 电商平台战略演变 - 平台将茅台视为高流动性"引流工具"，拼多多散飞定价1499元，淘宝推整点限时抢购1499元，抖音直播间出现1399元"地板价" [8] - 平台对新品类如美妆、数码的补贴分流资源，三大即时零售平台中仅一家"神券"与618持平，其他两家未大力补贴酒类 [10] - 补贴常态化削弱促销效果，有烟酒店主表示双11销量不及618时的一半 [10] - 平台开始与酒企沟通，希望建立酒企或大商直供渠道，抖音电商已封禁异常低价商品100余个，限制经营商家52个 [15] 消费者行为变革 - 天猫酒水新客比例高达七成，18-29岁年轻用户超千万，占比达三成 [11] - 即时零售实现酒水快速送达：淘宝闪购最快半小时送达，壹玖壹玖10月闪购订单环比9月上涨20倍，新客数量同比增长90% [11] - 美团闪购战报显示，大促启动24小时内歪马送酒销量同比增长300%，酒饮类闪电仓销量增长近500% [13] - 年轻群体主动疏离传统酒桌文化，这种代际变化对高度白酒消费需求产生显著影响 [13] 经销商困境与渠道变革 - 传统经销商成为价格战中最脆弱群体，线上低价严重侵蚀渠道商利润 [15] - 五粮液第三季度末合同负债比季度初减少24.22亿元，反映出经销商不愿意打款，市场信心不足 [15] - 即时零售加速定价权向渠道和消费者转移，消费从计划性转向即时性需求 [15] - 酒企积极探索新渠道：茅台酱香酒入驻淘宝闪购推"30分钟送达"，美团闪购联合十家头部白酒品牌推出即时零售行业首个白酒全链路保真体系 [15]

白酒价格表现 - 今年“双11”大促期间部分白酒价格持续下跌，例如君品习酒百亿补贴后最低跌至589元/瓶，金沙摘要标价最低达到358元/瓶，梦之蓝M6+出现499元/瓶新低价，古井贡酒古20跌至470元/瓶，珍三十最低至599元/瓶 [2] - 但部分头部名酒产品出现“降不动价”的情况，例如第八代五粮液价格稳定在728元至749元之间，国窖1573最低价约720元/瓶，剑南春水晶剑最低为325元/瓶比“618”期间涨了10元，青花汾20、郎酒青花郎等价格与“618”相比未出现较大变化 [3] - 整体来看白酒价格即使存在创新低情况，但未如业界预判那样强烈 [3] 价格企稳原因 - 线上平台对白酒的补贴力度并未明显加大，补贴更多流向了美妆、数码等其他品类，且大额补贴呈现“常驻”状态，对消费需求的拉动效果减弱 [4] - 酒企采取强硬态度维护产品价盘，包括贵州茅台、五粮液、习酒、国台酒等头部酒企在“双11”大促开始后纷纷披露授权电商“白名单”，五粮液首次给出“灰名单”披露未经授权渠道，并对违规向线上渠道倾销的经销商进行处理和处罚 [5] - 部分电商和即时零售平台主动与酒企沟通建立直供渠道，这可能意味着平台方需要对“低价引流”的状况作出让步 [5] 行业背景与酒企战略 - 第三季度白酒行业仍处于深度调整期，适度减速加快库存出清成为行业共识，部分酒企业绩维持小幅度增加，部分酒企在业绩下滑后迎来单季度增长 [6] - 在行业深度调整期内，维护产品价格稳定、为经销商解压已成为白酒企业的核心战略，目的是提振经销商信心，保障其清库存进度和资金回笼 [6][7] - 酒企本次“双11”大促的挺价更多是基于行业整体发展考虑，旨在为经销商留出更多时间和更好空间，同时酒企也在通过产品创新、渠道精耕和数字化转型为库存出清后的新一轮发展蓄能 [7]

行业整体趋势 - 中秋国庆双节临近酒水市场终端动销加快但产品价格普遍下滑 高端产品降价明显 低端产品价格相对稳定 [1] - 酒商普遍反映需求萎缩 销售情况不及去年同期 通过降价促销消化库存 [1][5] - 高端产品销量增加 低度酒产品热度提升 销售表现优于高度产品 [1][21] 广州市场 - 15款产品市场零售均价下滑 包括飞天茅台、第八代五粮液、君品习酒等高端产品 降幅从几元到几十元不等 [2] - 飞天茅台均价2065元 较上期减少40元 第八代五粮液均价910元 减少11元 青花郎下降15元 君品习酒下降16元 [2] - 线上线下渠道价差显著 飞天茅台最低售价1787元(经销商) 最高2299元(永旺超市) 价差512元 [3] - 即时零售平台售价普遍低于线下 美团名酒行价格最低 君品习酒668元 国窖1573为824元 [3] 深圳市场 - 酒水价格波动缓和 飞天茅台总体零售均价2102.91元 盒马和酒小二报价低于2000元 [8][9] - 五粮液均价906.72元下降15元 君品习酒均价749.54元下降13元 国窖1573均价958.94元上涨1元 青花郎均价938.04元上涨3元 [9] - 洋河梦之蓝M6+价格上涨7元至703.15元 品味舍得均价跌破400元至384.47元 [10] - 9月高端产品销售环比预计提高20% 需求度增加带动销量回暖 [10] 佛山市场 - 产品价格趋于稳定 飞天茅台零售均价2131元 线下永旺售价2299元 线上报价2000-2100元 [13] - 第八代五粮液均价929.19元下降17元 君品习酒均价763.59元下降10元 青花郎均价914.49元 [13] - 洋河梦之蓝M6+均价678.46元下跌24元 金沙摘要均价530元下跌43元 [14] - 高端产品出货量增加 价格稳定性提升 [14] 东莞市场 - 18款名酒中14款价格下滑 金沙摘要均价521.08元下跌50.32元跌幅8.81% 为跌幅最大产品 [17][18] - 水井坊井台均价477.58元下跌23.72元跌幅4.73% 汾酒青花20均价415.36元下跌14.94元跌幅3.47% [18] - 小糊涂仙均价169.2元上涨3.2元涨幅1.93% 珍酒珍十五均价352.92元上涨1.92元涨幅0.55% [18] - 低端酒类价格稳定 九江双蒸均价19.9元 石湾玉冰烧均价16.8元 [18] 产品价格数据 - 飞天茅台总体市场均价2142.81元 第八代五粮液919.39元 国窖1573均价964.73元 [22][23] - 君品习酒均价753.18元 青花郎均价910.2元 洋河梦之蓝M6+均价678.44元 [22] - 汾酒青花20均价414.9元 金沙摘要均价535.05元 剑南春水晶剑均价436.52元 [22][23]

白酒行业整体表现 - 白酒行业上半年多家酒企业绩下滑 头部企业增速放缓[1] - 20家A股上市酒企总营收2415.08亿元 同比下降20.86亿元[20] - 行业面临渠道 库存 动销等多重压力 存货处于高位[20] 产品价格趋势 - 湾区白酒样本产品价格仍有下探趋势 但幅度不大[1] - 高端白酒降价出售成常态 即时零售平台售价处于低位[1] - 除红西凤外其他千元价格带产品均价均低于1000元 部分低于800元[19] 广州市场价格变动 - 10款产品市场零售均价出现下滑 包括飞天茅台 第八代五粮液等高端产品[2][3] - 飞天茅台均价2106元 较上期减少28元 第八代五粮液均价921元 减少23元[3] - 青花郎 酒鬼酒内参 红西凤均价分别上涨17元 44元 25元[3] - 即时零售平台售价普遍低于线下 美团名酒行价格几乎全网最低[4] 深圳市场价格特征 - 零售均价主要受线上终端价格变动影响 线下终端无较大变动[8] - 即时零售平台对价格影响越来越大 凭借价格补贴政策改变消费习惯[8] 佛山市场价格动态 - 主流产品零售均价几乎全线下降 线上价格波动较大[11][12] - 飞天茅台线上价格2256元 比上期下降近70元 因有平台报价1999元[12] - 酒水消费市场相对发达 线上渠道铺货较多[13] 东莞市场价格分化 - 18款名酒中9款价格下滑 4款上涨 5款持平[16] - 石湾玉冰烧均价16.8元 较上期19.5元下滑2.7元 跌幅13.85%[16] - 郎酒青花郎均价899.9元 较上期947.7元下降47.8元 跌幅5.04%[16] - 金沙摘要均价571.4元 较上期545.2元上涨26.2元 涨幅4.81%[17] 企业应对策略 - 白酒企业积极探索转型之路 调整产品结构适应行业年轻化趋势[20] - 古井贡酒 五粮液等多家酒企推出或预告低度酒产品[20] - 水井坊 洋河等在产品创新 渠道优化 市场拓展等方面发力[20]

白酒价格趋势 - 本期多数白酒产品均价较上期下滑，即时零售平台售价显著低于其他渠道 [5] - 飞天茅台在广州市场均价为2134元，较上期2367元下降233元 [6] - 第八代五粮液在广州即时零售平台均价低至917元，线下渠道最高达1069元 [6] - 国窖1573在广州即时零售平台售价区间为869-949元 [6] - 青花郎在广州即时零售平台售价区间为800-899元 [6] - 君品习酒在广州市场均价776元，较上期833元下降57元 [6][7] - 酒鬼酒内参在广州市场均价810元，较上期882元下降72元 [7] - 古井贡酒古20在广州市场均价597元，较上期660元下降63元 [7] 渠道调整影响 - 深圳市场增加即时零售平台数据，剔除标价偏离较大的渠道 [8] - 飞天茅台在深圳市场均价2137.92元，较贴近市场实际价格 [8] - 五粮液在深圳线上渠道均价915.57元，线下999.45元 [9] - 国窖1573在深圳线上渠道均价937.14元，线下994.45元 [9] - 君品习酒在深圳线上渠道均价746.52元，线下834.45元 [9] - 青花郎在深圳线上渠道均价935.65元，线下944.45元 [9] - 梦之蓝M6+在深圳线上渠道均价696.56元，总体708.46元 [10] - 古井贡酒古20在深圳线上渠道均价601.1元 [10] 区域市场表现 - 佛山市场首次纳入统计，飞天茅台均价2320.94元 [12] - 五粮液在佛山市场均价958.17元 [13] - 国窖1573在佛山市场均价962.99元 [13] - 君品习酒在佛山市场均价772.44元 [13] - 青花郎在佛山市场均价976.29元 [13] - 梦之蓝M6+在佛山市场均价709.98元 [13] - 古井贡酒古20在佛山市场均价629元 [13] - 金沙摘要在东莞市场均价545.17元，较上期650元下降104.83元 [15] - 飞天茅台在东莞市场均价2265元，较上期2499.5元下降234.5元 [16] - 汾酒青花20在东莞市场均价431.43元，较上期488元下降56.57元 [16] - 第八代五粮液在东莞市场均价953.1元，较上期1054元下降100.9元 [16] 行业动态 - 即时零售平台通过补贴和优惠显著拉低白酒零售价格 [6][15] - 部分品牌采取控价挺价策略，如郎酒对青花郎产品 [9] - 商务接待需求旺盛的佛山成为酒企重点争夺市场 [13] - 渠道调整和货源变动是本期价格下滑的核心原因 [17] - 即时零售渠道成为酒水销售重要渠道，影响市场价格 [17]

白酒行业动态 - 白酒销售淡季持续，各大品牌推出低度产品、跨界布局等新动作应对市场波动 [1] - 即时零售平台（如美团名酒行、酒小二）通过补贴显著拉低高端白酒售价，散瓶飞天茅台部分平台价格跌破2000元 [3][4] - 佛山首次纳入湾区酒价统计，因其商务接待需求旺盛成为酒企重点争夺市场 [12][13] 价格变动分析 - 广州市场高端酒均价普遍下滑：飞天茅台总体均价下降233元至2134元，君品习酒下降57元至776元 [3][4][6] - 深圳市场渠道优化后价格"脱水"：五粮液线上均价降至915元，国窖1573线上均价937元，较此前超1000元明显回落 [8][9] - 东莞市场金沙摘要跌幅最大（降104元至545元），飞天茅台降幅绝对值最高（降234元至2265元） [16][17] 渠道影响 - 即时零售平台加入统计样本后，湾区白酒均价更贴近实际市场水平，线上渠道价格普遍低于线下10%-20% [2][3][19] - 深圳市场剔除华润ole等高标价渠道，保留山姆等实际销售渠道，使数据更反映真实成交价 [8] - 佛山高端酒线下铺货全面（五粮液、国窖1573等均覆盖），但梦之蓝M6+等产品因渠道少导致均价偏高 [13][14] 品牌策略差异 - 郎酒青花郎价格坚挺（深圳均价937元），体现控价挺价策略；习酒君品习酒侧重流通性，线上均价低至700元 [9] - 次高端产品中汾酒青花20、剑南春等价格波动较小，古井贡酒古20因渠道差异价格区间达545-660元 [6][10][14] - 酒鬼酒内参、红西凤等品牌在多地样本渠道铺货不足，反映区域市场策略差异 [10][14] 数据优化调整 - 湾区酒价统计新增即时零售平台数据，减少标价虚高终端，覆盖广州、深圳、佛山等5城 [1][8][12] - 渠道调整后深圳飞天茅台均价2137元（剔除1499元预约渠道），广州飞天茅台线上均价2110元低于线下2199元 [3][8] - 东莞市场15款名酒均价下滑主因新增低价线上渠道及原有渠道调价，如金沙摘要线上价降至544-557元 [16][17]

白酒市场整体表现 - 2025年白酒市场呈现集体回调态势，高端名酒和中低端产品价格普遍松动，主要因消费环境趋冷和行业深度调整周期导致库存压力高企[1] - 大湾区白酒市场监测显示价格分化明显，21款样本产品中15款均价下滑，4款小幅上涨，2款持平，下滑产品占比71%[2] - 高端产品价格跌幅显著，飞天茅台半年均价下降256元至2368元，跌幅达9.8%，散瓶价格区间跌至2100-2400元，较年初高点跌幅超15%[2][3] - 千元价格带产品全线下跌，青花郎均价下降93元至943元，第八代五粮液、国窖1573分别下跌47元和9元[3] 价格带分化特征 - 高端酒（800-1500元）价格倒挂严重，60%企业面临批零价倒挂，行业平均存货周转天数达900天[15] - 中高端产品（500-800元）普遍下跌但幅度较小，国台国标、古井贡古20、金沙摘要分别下降68元、36元、23元[4] - 中低端产品（100-300元）表现坚挺，汾酒青花20均价稳定在450元，毛铺紫荞等三款产品均价小幅上涨[4][5] - 低端地产酒如九江双蒸、石湾玉冰烧价格基本无波动[5] 区域市场差异 - 广州市场17款产品均价下滑，飞天茅台跌幅最大达343元至2305元，经销商渠道价格显著低于商超[7][8] - 深圳市场高端酒价格虚高现象明显，飞天茅台因统计终端摆柜价偏差显示2600元以上，实际互联网渠道均价2298元[9][10] - 东莞市场价格波动剧烈，茅台在618期间骤降18%至2299元，青花郎逆势上涨至1055元，中端产品价差达70元[11][12] 行业趋势与策略 - 消费理性化推动市场向100-300元价格带下沉，500-800元价位生存困难，高端酒对中端形成"降维打击"[16][17] - 部分酒企采取收缩渠道策略保价，酒鬼酒内参、红西凤通过限制终端数量维持高价，实际电商渠道价格低至640-740元[18] - 即时零售渠道影响加剧，618期间通过补贴显著压低价格，未来统计将增加该类渠道并纳入佛山市场[20][21]

618后白酒市场表现 - 618大促后广州深圳东莞三地部分白酒产品售价小幅回升但多数涨幅较小 高端产品在即时零售和电商平台价格继续下探 [1] - 广州市场21款样本中9款均价下滑8款上涨4款持平 飞天茅台均价降至2304元较上期降100元 盒马渠道价格低至2089元较上期降274元 [2] - 深圳市场受禁酒令影响高端酒价格持续走低 飞天茅台线上均价2298.5元 即时零售平台含补贴价约2000元 [7][9] - 东莞市场21款样本中9款上涨5款下调 第八代五粮液均价上涨25.83元至1054元 飞天茅台均价从2800元降至2499元 [12] 分区域价格变化 广州市场 - 千元价格带产品国窖1573酒鬼酒内参红西凤君品习酒连续两期下滑 降幅在30元以内 [2] - 古井贡酒古20及水井坊井台价格回调较明显 即时零售平台飞天茅台均价2229元较整体低75元 [3] - 京东酒世界平台千元价格带产品售价均低于1000元 君品习酒739元青花郎809元酒鬼酒内参788元 [3] 深圳市场 - 第八代五粮液均价下降9元至1008.34元 国窖1573下跌19元至1060.18元 君品习酒上涨12元至834.49元 [7] - 线上平台价格更低 第八代五粮液977.16元国窖1573 967.72元君品习酒841.83元青花郎961.75元 [8] 东莞市场 - 金沙摘要均价上涨20.5元至650元 因京东酒世界渠道价从579元涨至620元 [12] - 线上渠道君品习酒739元青花郎809元 低于线下价格 [13] 电商平台表现 - 天猫平台国窖1573上涨30元至980元 国台国标上涨27元 青花郎下跌109元至921元 红西凤下跌106元至950元 [17] - 京东平台汾酒青花20上涨40元至473元 第八代五粮液下降24元至945元 青花郎下降20元 [18] 核心产品价格 - 飞天茅台广州2304.86元深圳2298.5元东莞2499.5元 [4][7][12] - 第八代五粮液广州1024.03元深圳1008.34元东莞1054元 [4][7][12] - 国窖1573广州1009.92元深圳1060.18元东莞1012元 [5][7][12]

核心观点 - "啤白协同"在品牌与渠道认知错位下成为泡沫年代的产物，但实际难以实现[1][45] - 华润啤酒董事长侯孝海离职或与123亿收购金沙酒业有关[4][5] - 金沙收购案普遍不被看好，74亿商誉减值风险受关注[6][7][9] - 新领导上任后可能进行"业绩洗澡"，蒙牛案例显示前任包袱可能被甩[10] - 跨品类收购三线酱酒品牌存在战略失误，低估白酒行业品牌重要性[16][22][40] 华润啤酒管理层变动 - 侯孝海辞任董事会主席及多个委员会职务，由总裁赵春武兼任[4][11] - 侯孝海曾主导雪花"勇闯天涯"品牌和啤酒高端化战略，使公司成为国产啤酒龙头[13][14] - 职业生涯顺遂可能促使其在白酒收购上过度自信[15] 金沙酒业收购案分析 - 收购时点处于行业高点后，123亿对价收购55.2%股权，对应2021年17倍PE[17] - 2024年营收21.5亿较2021年36.4亿下滑41%，EBITDA 8.47亿较2021年净利润13.15亿腰斩[20] - 收购资金中70亿为借款，公司近年持续偿还杠杆[28] - 三线酱酒品牌在行业下行期难有发展空间[21] 战略失误根源 - 啤酒主业成功（净利润从2016年6亿增至2021年47.4亿）带来过度自信[25][26] - 汾酒投资成功（2018-2024年净利润增长712%）产生误导[29][31][32] - 低估白酒行业品牌重要性，高估渠道能力[34][38][40] - 白酒与啤酒渠道差异大，次高端白酒主要依赖团购而非零售渠道[44] 行业对比 - 啤酒行业重渠道轻品牌，消费者价格敏感度高[35][36] - 白酒行业品牌为王，中低端市场竞争激烈（汾酒、洋河、古井贡等众多竞品）[41] - 全球范围内无同时做好烈酒和啤酒的成功案例[46] 公司前景 - 啤酒主业"吨价提高、结构升级"战略方向正确[47] - 管理层变更可能带来战略调整，回归主业"舒适区"[48]