文章核心观点 - 贵州习酒于12月20日召开2026年全国经销商大会，在白酒行业深度调整的背景下，此次大会被视为公司向政府与行业提交的“信心宣言”与“改革路线图”[10][11] - 公司展现出穿越行业周期的坚定信心，并正式启动以“质效”和“生态”为核心的“习酒全国化2.0”战略，推进营销体系改革[11][15] - 公司强调通过坚定不移地建设“三品工程”（做优品质、做精产品、做强品牌）来夯实核心竞争力，践行长期主义[20][22] 行业现状与公司定位 - 白酒行业正经历深度调整，市场动能转换、消费结构变革、竞争格局重塑成为新常态[11] - 作为贵州白酒重要支柱和酱酒核心品牌之一，习酒的发展与贵州经济社会发展同频共振[11][14] - 当前是白酒行业企稳回暖、蓄势突破的关键窗口期[13] 公司2025年业绩与市场表现 - 2025年，在复杂严峻的外部环境下，公司开瓶率持续提升，社会库存不断降低，品牌和文化深入人心，稳住了市场基本盘[13] - 公司通过“君品之约”回厂游、“品酒师”活动、“中秋夜·喝习酒”短视频大赛、跨界“刀郎演唱会”等一系列活动，推动从“卖酒向卖生活方式”的战略转变[12] 厂商关系与合作伙伴 - 公司将经销商视为“最坚实、最值得信赖的家人”和共同穿越周期最深的“护城河”[12][13] - 厂商关系被定位为“休戚与共、牢不可破”的伙伴关系，公司致力于构建可持续、共赢共生的新型厂商关系[12][13] - 大会以精简、务实、高效的交流方式举行，没有分销订货和鼓吹宣传，旨在盘点成绩、总结经验、加油鼓劲[10] 发展战略：全国化2.0与营销改革 - 公司正式推出“习酒全国化2.0”，其内涵从过去的地理市场拓展，重构为品牌文化、消费关系、厂商协同在区域市场的深度渗透与有机生长[15][16] - 公司启动了“营销2.0改革”，核心在于“营”与“销”的适度分离与深度融合，让专业团队分别专注于品牌建设/消费者培育和销售技能/渠道管理，以提升市场响应速度与服务水[17] - 改革在2025年初已见端倪，体现在“君品之约”高端圈层活动和“习酒”与“知交”双品牌联动营销的创新尝试上[17] - 未来营销工作将从“严”管控市场秩序、向“实”发力做好渠道精耕和消费运营、精“细”落地服务消费者三个方向推进[17] 核心竞争力：三品工程 - **品质**：公司视质量为生命，建立覆盖“田间到舌尖”的全产业链质量管控体系，坚持“不合格产品一票否决”的刚性制度[21] - **产品**：强化全生命周期管理，构建“君品顶天立地、窖藏宽天阔地、金钻铺天盖地”的产品格局，针对不同价格带和消费场景清晰定位[21] - **品牌**：推行“习酒+知交”双品牌战略协同，“习酒”品牌以“君品文化”为核心深化“君子”形象，“知交”品牌探索更年轻化、生活化的表达[21] - 公司通过将节气文化、传统节日、体育赛事、艺术展览等社会热点与品牌传播结合，构建“共建、共创、共通、共享、共担”的品牌新生态[21] 未来展望 - 公司明确以“再创业”精神，为建设“品牌强、融合深、布局稳、基础实、权责明、动销畅”的营销新格局打下基础[13] - 公司携手全国经销商，共同绘就“世界一流、受人喜欢”的宏伟蓝图[23]

公司近期业绩与市场基础 - 公司于12月20日召开2026年全国经销商大会，超过800名经销商及合作商代表参会，旨在总结2025年营销工作并部署2026年计划 [2] - 公司管理层指出，过去一年克服了诸多困难，取得了超出预期的突破，稳住了市场基本盘 [10] - 公司认为当前比任何时候都更有信心穿越行业周期，底气来源于稳固的基本盘和最值得信赖的经销商伙伴 [10] 公司发展战略与营销改革 - 2026年是“十五五”规划开局之年，公司将推进“习酒全国化2.0”新篇章 [10] - 公司将开启营销2.0改革，重点推进“营”与“销”适度分离，以提升市场响应速度与服务能力，构建厂商共赢新格局 [11] - 2026年市场营销工作将围绕“构建营销新格局，打造习酒全国化2.0版本”展开，以“再创业”精神深化营销体制改革 [16] - 具体工作将聚焦“抓融合、控供应、拓市场、塑品牌、稳价格、促增长、提效能”七个方面 [16] 市场秩序与经销商政策 - 公司将以最大力度保护深耕市场、合规经营的经销商，并给予政策倾斜、荣誉奖励及长期发展资源支持 [11] - 公司承诺绝不会抛弃任何一位与公司同向同行的经销商，将尽最大努力守护产品价值，确保合理利润 [13] - 公司将从严管控市场秩序，用好市场秩序“三板斧”，推进市场规范有序发展 [16] 产品、品质与品牌建设 - 公司将坚定不移抓好品质、产品、品牌的“三品工程”建设 [12] - 品质方面，坚守“质量就是生命”和“不合格产品一票否决”的底线 [12] - 产品方面，强化全生命周期管理，持续构建“君品顶天立地、窖藏宽天阔地、金钻铺天盖地”的产品格局 [12] - 品牌方面，继续推进“习酒+知交”双品牌战略，以“品牌日历”为统领，构建“共建、共创、共通、共享、共担”的品牌新生态 [12] 厂商关系与长期主义 - 公司核心价值观“崇道、务本、敬商、爱人”强调尊重市场规律、消费者、合作伙伴及员工 [10] - 公司强调厂商需要凝聚共识：要前进、要合作、要共赢，以厂商同心筑牢伙伴关系 [11] - 公司期待与合作伙伴共同成长为“新习酒人”，构建休戚与共、牢不可破的厂商伙伴关系，共同深耕市场并维护品牌价值 [12] - 公司表示将始终脚踏实地、精耕细作、开放包容、创新进取，并坚守长期主义以赢得未来 [13] 行业背景与公司定位 - “十五五”时期被视为白酒行业走出低谷、穿越周期的重要时期 [11] - 公司回顾行业及自身营销发展路径，指出其始终能锚定大势、顺势而为，并在时代中先行一步 [11] - 公司致力于携手经销商共同奔赴“百年习酒，世界一流”的宏伟未来 [16]

文章核心观点 - 公司召开2026年全国经销商大会 全面总结2025年营销工作并部署2026年战略 核心是坚定厂商关系 推进营销改革 构建“习酒全国化2.0”新格局 [1][7][13] 公司2025年业绩与现状总结 - 公司克服困难 稳住了基本盘 并取得了超过预期的突破 [7] - 公司认为其基本盘已经稳固 拥有最坚实、最值得信赖的经销商网络 这是其穿越行业周期的“护城河” [7] - 公司对2025年度优秀合作商进行了表彰和销售奖励兑现 [14][17] 2026年及“十五五”期间行业与公司战略展望 - “十五五”时期被视为白酒行业走出低谷、穿越周期的重要时期 [8] - 公司提出要凝聚“前进、合作、共赢”的共识 反对“倒退、单干、零和” [8] - 2026年是“十五五”规划开局之年 公司将把共识转化为共赢的实际成果 [8] - 公司长期战略目标是“百年习酒 世界一流” [13] 2026年公司具体营销战略与工作部署 - 总体战略是“构建营销新格局 打造习酒全国化2.0版本” 并以“再创业”精神深化营销体制改革 [13] - 具体将做好“抓融合、控供应、拓市场、塑品牌、稳价格、促增长、提效能”七个方面工作 [13] - 推进营销2.0改革 重点实施“营”“销”适度分离 以提升市场响应速度与服务 构建厂商共赢新格局 [8] - 以最大力度保护合规经营的经销商 给予政策倾斜和资源支持 并打造作风过硬的营销团队 [9] - 从“严”管控市场秩序 用好“三板斧” 向“实”发力布好营销“稳字局” 精“细”落地打好市场“组合拳” [13] - 公司承诺绝不抛弃任何同向同行的合作伙伴 将尽最大努力守护产品价值 确保合理利润 [11] 公司核心经营理念与产品品牌战略 - 公司核心价值观为“崇道、务本、敬商、爱人” 强调尊重市场、消费者、合作伙伴和员工 [8] - 将精益求精建设“三品工程” 即品质、产品、品牌 [9] - 品质方面 坚守“质量就是生命”和“不合格产品一票否决”底线 [9][10] - 产品方面 强化全生命周期管理 构建“君品顶天立地、窖藏宽天阔地、金钻铺天盖地”格局 [10] - 品牌方面 推进“习酒+知交”双品牌战略 以“品牌日历”为统领 构建“五共”品牌新生态 [10] - 期待与合作伙伴共同成长为“新习酒人” 构建休戚与共的厂商伙伴关系 [10]

公司战略规划 - 习酒于12月20日召开2026年经销商大会，披露新年产品和品牌战略规划 [1][2] 产品与品牌战略 - 全力推动君品习酒突破百亿规模，目标是成长为行业高端酱酒标杆 [1][2] - 巩固习酒·窖藏1988的百亿大单品地位，并创新搭配5.2ml老酒与窖藏1988实现即兴自调 [1][2] - 加快金钻系列的全国化布局，目标是将其打造为覆盖大众消费的百亿级品系 [1][2] - 持续构建“君品顶天立地、窖藏宽天阔地、金钻铺天盖地”的产品格局 [1][2] - 继续推进“习酒+知交”双品牌战略 [1][2]

文章核心观点 - 习酒在行业周期下行、核心高端产品价格大幅下跌的背景下，正通过一场“营销2.0改革”进行深度调整，旨在重塑品牌、掌控渠道并修复价格体系，但其面临品牌根基薄弱、产品线过长、渠道信心不足等多重挑战，改革成效有待观察 [3][4][17][18] 行业与市场环境 - 白酒行业处于周期下行、价格失序的困境中 [3] - 在代表中国顶级白酒品牌的T9阵营中，君品习酒批价从2021年6月的955元/瓶持续下行至2025年6月的683元/瓶，累计跌幅达39.82%，为阵营中跌幅最大的单品之一 [4] - 至2025年12月10日，君品习酒批价已跌至620元关口，相比其1399元的原初定价，跌幅远超“腰斩” [7] - 高端白酒价格是由品牌历史、品质认知、文化价值和渠道信心共同构建的市场共识 [8] - 当酱酒热退潮，市场转向理性时，品牌支撑相对最弱的君品习酒成为渠道和消费者优先“折价”以规避风险的标的 [9] 习酒面临的挑战 - **品牌根基薄弱**：君品习酒于2019年诞生，是习酒首款冲击高端的千元级酱酒，其市场共识更多建立在“茅台集团出品”的背书上，品牌根基尚未经受完整经济周期考验 [8] - **脱离茅台光环**：2022年7月习酒正式脱离茅台集团，由贵州省国资委接管，茅台“光环”被剥离，其品牌资产必须完全依靠自身积累支撑价格体系 [10] - **价格持续走弱**：君品习酒批发价一路走弱，是市场对其内在价值进行重新锚定的过程 [11] - **“推新抬价”策略失效**：在价格下行压力下，习酒采取“推新抬价”策略，如将君品习酒零售价从1399元提至1498元，并发布定价2000元以上的新品“君品习酒·崇礼” [12] - **渠道信心受损**：行业周期逆转时，“推新抬价”策略弊端显露，例如2025年2月习酒停止接受老版“窖藏1988”订单并推广更高价新品，引发经销商担忧，加剧观望情绪，担心陷入“压货-滞销”循环 [13] - **稳价措施效果未达预期**：尽管习酒推出动态评估提货机制、取消扫码红包转向终端动销支持，但经销商认为市场存量过大，新版产品价格体系难以快速建立，终端稳价效果未显 [13] - **“挺君品”战略效果有限**：2024年4月习酒提出“挺君品”战略，包括控制发货节奏、加大品牌投入等，但经销商普遍认为效果未达预期 [13] - **产品线过多过长**：习酒产品线从80元口粮酒到千元高端酒均有布局，在200-400元、400-800元等价位都有多款产品，导致市场投入和品牌宣传被稀释，内部竞争扰乱价格体系，让渠道无所适从 [15][17] - **品牌传播内耗**：公司既要向大众宣传“圆习酒”的亲民，又要向高端人群讲述“君品习酒”的尊贵，在品牌传播上极其内耗 [17] 习酒的改革举措 - **启动“营销2.0改革”**：公司正在进行“手术刀”式改革，成立营销、数字运营、品牌推广三大中心，倡导从“卖酒”到“卖生活方式”，加强君品文化内涵 [3][18] - **重构营销组织架构**：打破以销售为绝对重心的传统模式，新设品牌推广中心、营销中心和数据运营中心，构成“三驾马车”新阵型，核心在于“营”与“销”的分离 [18] - **提升品牌建设战略地位**：品牌推广中心被赋予前所未有的战略高度，其核心任务转变为主动进行品牌建设、占领消费者心智的“拉力”工程 [18] - **以消费者和数据为中心**：改革旨在以消费者为绝对中心，以数据为决策依据，通过构建品牌文化与消费者建立情感连接，创造持久的品牌“拉力” [18] - **公司高层表态**：习酒集团董事长汪地强表示，“再创业不是简单的规模扩张，而是以清零心态重构发展逻辑” [17] 改革的关键与未来 - **改革的核心意图**：本次“营销2.0”改革从根本上意图破局产品线庞杂、品牌传播内耗、价格体系混乱的问题 [17] - **成功取决于多重因素**：修复价格体系与渠道预期，取决于新组织架构的落地效率与“三驾马车”的协同作战，更深层次上取决于公司能否有壮士断腕的勇气，对单品结构、品牌定位和产品推新节奏进行重新校准 [18] - **待解决的硬骨头**：公司需重新审视君品习酒的高端故事讲述方式，在大单品基本盘的推新与清库存之间找到平衡，并成功精简庞杂的开发产品线 [19]

文章核心观点 - 文章围绕五粮液传出“调价”消息后，市场关注其核心竞争对手国窖1573是否会跟进展开讨论，通过回顾上一轮行业调整期的价格策略与当前市场格局，分析了两大高端白酒品牌在本轮周期中可能采取的不同路径，核心在于探讨五粮液与国窖1573在面临需求下行时，基于各自产品结构、市场份额和战略侧重点的不同，可能做出“以量优先”或“以价优先”的差异化选择[1][13][18] 高端白酒市场竞争格局 - 高端白酒市场由飞天茅台占据约一半份额，五粮液份额在30%左右，国窖1573等品牌份额多在10%以下[18] - 过去周期中，飞天茅台、第八代五粮液、国窖1573长期占据市场前三，其中五粮液与国窖1573同为川酒浓香，价格接近，市场策略经常联动[1] - 近年来酱香赛道其他品牌崛起，郎酒青花郎、君品习酒年销售额均跨过70亿元，茅台1935在2024年销售额超过120亿元，加剧了高端市场竞争[22] 五粮液当前调价策略与市场反应 - 五粮液在未正式调整出厂价的情况下，通过加大渠道补贴力度降低经销商单瓶成本，进行“曲线降价”[2][14] - 52度第八代五粮液出厂价已于2024年2月提升至1019元/瓶，但算上各类补贴后，经销商实际单瓶成本不到千元，预计进一步政策支持后成本可能降至不到900元[14] - 五粮液在本轮调整期的策略被总结为“以量优先”，旨在保证其约30%的市场份额并保持对龙头的相对身位[18] 国窖1573的潜在策略与市场分歧 - 行业对国窖1573是否会跟随五粮液调价存在分歧：部分观点认为其会采用跟随战术，通过渠道补贴“曲线降价”而非直接调整出厂价[2][15]；另有观点认为其可能不会跟进，因产品结构更均衡，回旋余地更大[5][21] - 国窖1573在2023年8月曾率先将52度产品出厂价提至980元，小幅超过当时的飞天茅台和第八代五粮液，展现出“以价优先”的倾向[16] - 2025年，52度国窖1573与52度第八代五粮液的批价差距持续缩小，中秋国庆前甚至反超后者[5] 上一轮行业调整期价格战回顾 - 上一轮调整期，五粮液价格策略为：先提价、变相“降价”、再正式降价、后重新提价，例如52度普五出厂价在2014年正式降至609元[9] - 国窖1573上一轮策略波动更大：两度率先提价、逆势挺价后，因价格过高导致动销放缓，最终在2014年8月大幅降价，计划内结算价降至560元，其市场份额从2012年超15%降至2014年约6%[10] - 此后国窖1573对五粮液采取跟随战术，双方出厂价绝大部分时候保持几十元差距[11] 本轮周期两家公司战略侧重与业绩表现 - 五粮液策略侧重“以量优先”，国窖1573则更侧重“以价优先”和盈利能力[17][18] - 反映在业绩上，泸州老窖2025年半年报业绩先行回调，五粮液则保持正增长直至三季报才开始出清[17] - 泸州老窖毛利率近年来一直仅次于茅台[18] 产品结构差异与市场变量 - 五粮液收入高度聚焦52度第八代五粮液大单品，其对收入的贡献保持在50%～60%[20] - 国窖1573对泸州老窖的收入贡献从2014年高档酒占18%大幅提升至2024年的约60%，推算销售额超过200亿元，其中52度与38度产品销售额基本对半开，各约百亿元[20] - 38度国窖1573在华北市场建立阵地，其终端价在650元到750元区间，甚至高于其他一些品牌的高度产品，为国窖1573提供了通过低度产品放量而不直接影响高端品牌形象的回旋余地[20][21][22] 其他主要竞争对手动态 - 郎酒和习酒作为非上市公司，业绩与市值管理压力相对较小，为稳价提供了空间，郎酒在今年也选择了进一步补贴经销商[22] - 茅台1935通过产品迭代（2024年6月、2025年7月两次升级酒体）和推出不采用传统经销商模式的尊享版来对冲市场价下行[22] - 茅台管理层表示将针对系列酒加大政策支持、优化市场策略[23] 泸州老窖管理层最新表态 - 泸州老窖总经理林锋在近期座谈中表示，当前市场需要作好打持久战准备，认为一味打价格战只能解决一时之需，最终需回归扎实的营销和服务来巩固阵地、抢占存量市场[24]

文章核心观点 - 五粮液通过渠道补贴变相降价后，市场高度关注其直接竞品国窖1573是否会跟进，行业对此看法不一，核心分歧在于两家公司在本轮周期中的战略侧重与市场环境已发生变化 [1][3][4][14] 高端白酒市场竞争格局 - 高端白酒市场呈现“一超多强”格局，飞天茅台占据约一半份额，五粮液份额约30%，国窖1573等品牌份额多在10%以下 [17] - 过去一轮周期中，飞天茅台一骑绝尘，五粮液与国窖1573紧随其后，两者同为川酒浓香、价格接近，市场策略经常联动 [1][2] - 近年来酱香赛道新玩家崛起，郎酒青花郎、君品习酒年销售额均跨过70亿元，茅台1935在2024年销售额超过120亿元，加剧了高端市场竞争 [1][22] 五粮液调价策略与现状 - 五粮液率先采取行动，在未正式调整1019元/瓶出厂价的情况下，通过加大渠道补贴力度降低经销商单瓶成本，预计最终成本可能不到900元 [13] - 公司策略可总结为“以量优先”，旨在保住约30%的市场份额及对龙头的相对身位 [17] - 公司推进“1+3”产品战略，在控量52度第八代五粮液的同时，推动五粮液1618、低度五粮液和经典五粮液抢占市场 [18] 国窖1573的竞争策略与市场表现 - 国窖1573对泸州老窖的收入贡献从2014年的18%大幅提升至2024年的约60%，销售额推算超过200亿元 [19] - 其产品结构更加均衡，52度与38度产品销售额基本对半开，各约百亿元，38度产品在华北市场建立了优势 [19] - 2025年，52度国窖1573批价一度反超52度第八代五粮液，公司在本轮周期中更侧重于“保价” [5][17] - 公司毛利率近年来一直仅次于茅台，盈利能力突出 [17] 关于国窖1573是否跟进的行业观点分歧 - **支持跟进观点**：基于上轮周期教训，认为国窖1573必须跟随五粮液降价以抢夺市场份额，预计会采取类似的渠道补贴方式进行“曲线降价” [4][15] - **反对跟进观点**：认为国窖1573因高度与低度产品均已形成规模，回旋余地更大，不一定需要通过对标降价来提量，可通过投放更多低度产品带动规模 [6][20][21] - 近期38度国窖1573终端价在650元到750元区间，价格甚至高于其他一些品牌的高度产品 [21] 历史周期回顾与策略对比 - **上一轮调整期（约2013-2015年）策略**： - 五粮液：采取先提价、变相降价（返利）、再正式降价、最后重新提价的策略 [9] - 泸州老窖：策略波动更大，曾两度逆市提价并坚持挺价，后因动销停滞被迫大幅降价，导致份额从超过15%降至6%左右 [10][11] - 此后国窖1573对五粮液采取跟随战术，两者出厂价差大部分时候保持在几十元 [11] - **本轮调整期策略演变**： - 2023年8月，国窖1573率先提价至980元，小幅超过当时的茅台和五粮液 [16] - 2024年，五粮液价盘稳定；2025年，更坚持挺价的变为国窖1573，重现了“五粮液保量、泸州老窖保价”的局面 [17] - 业绩反映差异：泸州老窖业绩在2025年半年报先行回调，五粮液则保持正增长至三季报 [17] 市场环境的新变量 - 高端白酒市场玩家增多，价格带竞争更激烈，对酒企调价策略的精细度要求更高 [22] - 非上市酒企（如郎酒、习酒）因无市值管理压力，在稳价方面有更大空间；郎酒今年也选择了补贴经销商 [22] - 茅台1935通过产品迭代（2024年6月、2025年7月升级酒体）和推出新版本（2025年8月尊享版）来对冲市场价下行 [22] - 泸州老窖管理层近期表态倾向于不打价格战，强调回归扎实营销与服务以抢占存量市场 [23]

核心观点 - 白酒行业正经历一场由电商平台低价补贴引发的深度渠道变革，价格体系出现严重分化，酒企为保卫价格生命线采取强硬反击措施，而年轻消费者习惯的改变和即时零售的兴起正在重塑行业格局 [3][5][7][11][13][15][16] 价格乱象与市场分化 - 飞天茅台回收价跌至1600元回收、1680元卖出，从业者面临亏损风险 [1] - 双11期间拼多多等平台将53度500ml飞天茅台补贴至1499元/瓶，与官方指导价持平，个别直播间出现1399元限时价 [3] - 京东平台茅台自营店售价1899元/瓶，但仍比线下零售价低400元以上 [3] - 千元价格带产品价格大幅下滑：君品习酒跌至589元/瓶，金沙摘要标价低于400元至358元/瓶，梦之蓝M6出现499元新低价 [5] - 部分名酒价格坚挺：第八代五粮液线上价格728-749元，与618大促相差不大；国窖1573最低价约720元/瓶；剑南春水晶剑线上价格最低325元/瓶，比618期间涨10元 [5] 酒企反击与渠道控制 - 10月中下旬，茅台、习酒、五粮液等至少8家名酒厂家连续发布官方声明，集体公布授权渠道名单并点名非授权店铺 [5][7] - 五粮液首次公布46家非授权店铺"灰名单"，习酒公布超过200家官方授权电商渠道 [3][7] - 价盘稳定被视为酒企生命线，价格体系混乱将直接影响品牌高端定位和市场信心 [7] - 线上低价已到有补贴都亏本的程度，对经销商清库存和资金回笼造成不利影响 [7] 电商平台战略演变 - 平台将茅台视为高流动性"引流工具"，拼多多散飞定价1499元，淘宝推整点限时抢购1499元，抖音直播间出现1399元"地板价" [8] - 平台对新品类如美妆、数码的补贴分流资源，三大即时零售平台中仅一家"神券"与618持平，其他两家未大力补贴酒类 [10] - 补贴常态化削弱促销效果，有烟酒店主表示双11销量不及618时的一半 [10] - 平台开始与酒企沟通，希望建立酒企或大商直供渠道，抖音电商已封禁异常低价商品100余个，限制经营商家52个 [15] 消费者行为变革 - 天猫酒水新客比例高达七成，18-29岁年轻用户超千万，占比达三成 [11] - 即时零售实现酒水快速送达：淘宝闪购最快半小时送达，壹玖壹玖10月闪购订单环比9月上涨20倍，新客数量同比增长90% [11] - 美团闪购战报显示，大促启动24小时内歪马送酒销量同比增长300%，酒饮类闪电仓销量增长近500% [13] - 年轻群体主动疏离传统酒桌文化，这种代际变化对高度白酒消费需求产生显著影响 [13] 经销商困境与渠道变革 - 传统经销商成为价格战中最脆弱群体，线上低价严重侵蚀渠道商利润 [15] - 五粮液第三季度末合同负债比季度初减少24.22亿元，反映出经销商不愿意打款，市场信心不足 [15] - 即时零售加速定价权向渠道和消费者转移，消费从计划性转向即时性需求 [15] - 酒企积极探索新渠道：茅台酱香酒入驻淘宝闪购推"30分钟送达"，美团闪购联合十家头部白酒品牌推出即时零售行业首个白酒全链路保真体系 [15]

白酒价格表现 - 今年“双11”大促期间部分白酒价格持续下跌，例如君品习酒百亿补贴后最低跌至589元/瓶，金沙摘要标价最低达到358元/瓶，梦之蓝M6+出现499元/瓶新低价，古井贡酒古20跌至470元/瓶，珍三十最低至599元/瓶 [2] - 但部分头部名酒产品出现“降不动价”的情况，例如第八代五粮液价格稳定在728元至749元之间，国窖1573最低价约720元/瓶，剑南春水晶剑最低为325元/瓶比“618”期间涨了10元，青花汾20、郎酒青花郎等价格与“618”相比未出现较大变化 [3] - 整体来看白酒价格即使存在创新低情况，但未如业界预判那样强烈 [3] 价格企稳原因 - 线上平台对白酒的补贴力度并未明显加大，补贴更多流向了美妆、数码等其他品类，且大额补贴呈现“常驻”状态，对消费需求的拉动效果减弱 [4] - 酒企采取强硬态度维护产品价盘，包括贵州茅台、五粮液、习酒、国台酒等头部酒企在“双11”大促开始后纷纷披露授权电商“白名单”，五粮液首次给出“灰名单”披露未经授权渠道，并对违规向线上渠道倾销的经销商进行处理和处罚 [5] - 部分电商和即时零售平台主动与酒企沟通建立直供渠道，这可能意味着平台方需要对“低价引流”的状况作出让步 [5] 行业背景与酒企战略 - 第三季度白酒行业仍处于深度调整期，适度减速加快库存出清成为行业共识，部分酒企业绩维持小幅度增加，部分酒企在业绩下滑后迎来单季度增长 [6] - 在行业深度调整期内，维护产品价格稳定、为经销商解压已成为白酒企业的核心战略，目的是提振经销商信心，保障其清库存进度和资金回笼 [6][7] - 酒企本次“双11”大促的挺价更多是基于行业整体发展考虑，旨在为经销商留出更多时间和更好空间，同时酒企也在通过产品创新、渠道精耕和数字化转型为库存出清后的新一轮发展蓄能 [7]

行业渠道管控动态 - 今年“双11”期间至少8家头部及地方酒企集体发布渠道授权声明，点名非授权店铺，旨在打击假冒侵权产品并管控渠道秩序 [1] - 五粮液在“双11”期间连续发布四封消费者告知书，并首次公布部分非授权店铺名单，涵盖传统电商、短视频平台及即时零售店铺 [2][3] - 除五粮液外，习酒、国台酒业、水井坊等酒企也发布声明，提醒消费者非授权渠道商品存在质量隐患且无法获得官方售后服务支持 [3] 线上渠道乱象与风险 - 五粮液披露的抽检数据显示假冒产品问题突出，2024年11月对148瓶线上购买产品的鉴定中12%为假冒，其中14瓶来自某大型电商平台“百亿补贴”频道 [2] - 2024年1-5月，五粮液为电商平台消费者鉴定1610瓶产品，假冒产品达268瓶，占比16.65% [2] - 线上平台存在售卖“开瓶酒”、“开盖酒”的违法乱象，这类酒售价较官方渠道便宜近半，但无法追溯真伪且二次销售属违法 [3][4] 白酒市场价格与库存压力 - 行业面临库存高企与价格倒挂压力，中国酒业协会报告显示行业平均存货周转天数达900天，较上年同期增加10%，存货量同比增加25% [6] - 价格倒挂现象已覆盖60%的企业，飞天茅台（专卖店）价格自2022年至今持续下跌，总跌幅高达36.15%，渠道价已跌破2000元 [6] - 根据“今日酒价”数据，今年“双11”期间53度500ml飞天茅台散瓶批发参考价最低报1640元/瓶，较2021年峰值3100元接近腰斩 [7] 酒企业绩表现与战略转向 - 2024年第三季度20家白酒上市企业中，仅贵州茅台和酒鬼酒实现业绩上涨，且贵州茅台营收和净利润涨幅均未超过1% [8] - 头部酒企对核心产品的量价策略正向“控量挺价”方向转变，因渠道端盈利能力承压，不少代理品牌商已处于亏损或负毛利状态 [8] - 绝大多数酒企已放弃全年增长目标，不要求经销商完成目标，主动降速以维护渠道健康和价格体系稳健 [8]