文章核心观点 - 五粮液通过渠道补贴变相降价后，市场高度关注其直接竞品国窖1573是否会跟进，行业对此看法不一，核心分歧在于两家公司在本轮周期中的战略侧重与市场环境已发生变化 [1][3][4][14] 高端白酒市场竞争格局 - 高端白酒市场呈现“一超多强”格局，飞天茅台占据约一半份额，五粮液份额约30%，国窖1573等品牌份额多在10%以下 [17] - 过去一轮周期中，飞天茅台一骑绝尘，五粮液与国窖1573紧随其后，两者同为川酒浓香、价格接近，市场策略经常联动 [1][2] - 近年来酱香赛道新玩家崛起，郎酒青花郎、君品习酒年销售额均跨过70亿元，茅台1935在2024年销售额超过120亿元，加剧了高端市场竞争 [1][22] 五粮液调价策略与现状 - 五粮液率先采取行动，在未正式调整1019元/瓶出厂价的情况下，通过加大渠道补贴力度降低经销商单瓶成本，预计最终成本可能不到900元 [13] - 公司策略可总结为“以量优先”，旨在保住约30%的市场份额及对龙头的相对身位 [17] - 公司推进“1+3”产品战略，在控量52度第八代五粮液的同时，推动五粮液1618、低度五粮液和经典五粮液抢占市场 [18] 国窖1573的竞争策略与市场表现 - 国窖1573对泸州老窖的收入贡献从2014年的18%大幅提升至2024年的约60%，销售额推算超过200亿元 [19] - 其产品结构更加均衡，52度与38度产品销售额基本对半开，各约百亿元，38度产品在华北市场建立了优势 [19] - 2025年，52度国窖1573批价一度反超52度第八代五粮液，公司在本轮周期中更侧重于“保价” [5][17] - 公司毛利率近年来一直仅次于茅台，盈利能力突出 [17] 关于国窖1573是否跟进的行业观点分歧 - **支持跟进观点**：基于上轮周期教训，认为国窖1573必须跟随五粮液降价以抢夺市场份额，预计会采取类似的渠道补贴方式进行“曲线降价” [4][15] - **反对跟进观点**：认为国窖1573因高度与低度产品均已形成规模，回旋余地更大，不一定需要通过对标降价来提量，可通过投放更多低度产品带动规模 [6][20][21] - 近期38度国窖1573终端价在650元到750元区间，价格甚至高于其他一些品牌的高度产品 [21] 历史周期回顾与策略对比 - **上一轮调整期（约2013-2015年）策略**： - 五粮液：采取先提价、变相降价（返利）、再正式降价、最后重新提价的策略 [9] - 泸州老窖：策略波动更大，曾两度逆市提价并坚持挺价，后因动销停滞被迫大幅降价，导致份额从超过15%降至6%左右 [10][11] - 此后国窖1573对五粮液采取跟随战术，两者出厂价差大部分时候保持在几十元 [11] - **本轮调整期策略演变**： - 2023年8月，国窖1573率先提价至980元，小幅超过当时的茅台和五粮液 [16] - 2024年，五粮液价盘稳定；2025年，更坚持挺价的变为国窖1573，重现了“五粮液保量、泸州老窖保价”的局面 [17] - 业绩反映差异：泸州老窖业绩在2025年半年报先行回调，五粮液则保持正增长至三季报 [17] 市场环境的新变量 - 高端白酒市场玩家增多，价格带竞争更激烈，对酒企调价策略的精细度要求更高 [22] - 非上市酒企（如郎酒、习酒）因无市值管理压力，在稳价方面有更大空间；郎酒今年也选择了补贴经销商 [22] - 茅台1935通过产品迭代（2024年6月、2025年7月升级酒体）和推出新版本（2025年8月尊享版）来对冲市场价下行 [22] - 泸州老窖管理层近期表态倾向于不打价格战，强调回归扎实营销与服务以抢占存量市场 [23]