抖音平台茅台价格治理事件 - 抖音电商相关负责人否认平台发布“卖茅台低于市场价将被罚”的新规，称相关传言不实且属于误读 [1] - 平台实际发起的是针对利用茅台进行虚假宣传等违规营销问题的专项治理行动，重点治理“虚假低价”噱头和有假货嫌疑的异常低价行为 [1] - 平台治理行动已封禁异常低价商品100余个，并限制经营商家52个，原因为发现个别商家售价甚至低于茅台官方公布的出厂价 [1] 线上白酒市场价格现状 - 11月10日，抖音平台53度500毫升飞天茅台售价多在1700元以上，部分直播间“双11”补贴价格在单瓶1600多元至1700多元 [2] - 同日，酒类行情监测平台显示2025年产53度500毫升飞天茅台批发参考价为1640元/瓶 [2] - 白酒行业面临库存高企和价格倒挂的普遍现象，部分酒商为缓解现金流紧张而低价抛货，扰乱了市场价格体系 [2] 酒企渠道管控策略 - 今年“双11”期间，包括贵州茅台在内的至少8家头部及地方酒企发布声明，公布官方授权店铺并点名部分非授权店铺 [2] - 酒企直指部分非授权店铺打着“百亿补贴”幌子低价售卖假冒、侵权产品，提醒消费者通过正规渠道购买 [2] - 此举被视为酒企的线上“渠道保卫战”，旨在通过管控渠道秩序实现稳定价格体系，反映了头部酒企控量挺价的策略转变 [2]

抖音平台茅台价格治理事件 - 抖音电商相关负责人否认网传“卖茅台低于市场价将被罚”的新规，称相关传言不实且属于误读 [1] - 平台实际发起的是针对利用茅台进行虚假宣传等违规营销问题的治理专项行动，重点治理以虚假低价为噱头的违规引流行为及有假货嫌疑的异常低价行为 [1] - 平台治理团队发现个别商家销售茅台等酒水商品的售价甚至低于官方公布的出厂价，已封禁异常低价商品100余个并限制经营商家52个 [1] 线上白酒市场价格现状 - 11月10日抖音平台53度500毫升飞天茅台售价多在1700元以上，部分直播间“双11”补贴价格在单瓶1600多元至1700多元 [2] - 同日酒类行情监测平台显示2025年产53度500毫升飞天茅台批发参考价为1640元/瓶 [2] - 白酒行业库存高企、价格倒挂成为普遍现象，部分酒商低价抛货以缓解现金流紧张，扰乱了市场价格体系 [2] 酒企渠道管控策略 - “双11”期间包括贵州茅台在内的至少8家头部及地方酒企发布告知书与声明，公布官方授权店铺并点名部分非授权店铺 [2] - 酒企声明直指部分非授权店铺打着“百亿补贴”幌子低价售卖假冒、侵权产品的乱象，提醒消费者通过正规授权渠道购买 [2] - 此举被解读为酒企线上的“渠道保卫战”，旨在通过管控渠道秩序实现稳定价格体系，反映了头部酒企对渠道现状的充分认知及核心产品量价策略向控量挺价方向转变 [2]

行业渠道管控动态 - 今年“双11”期间至少8家头部及地方酒企集体发布渠道授权声明，点名非授权店铺，旨在打击假冒侵权产品并管控渠道秩序 [1] - 五粮液在“双11”期间连续发布四封消费者告知书，并首次公布部分非授权店铺名单，涵盖传统电商、短视频平台及即时零售店铺 [2][3] - 除五粮液外，习酒、国台酒业、水井坊等酒企也发布声明，提醒消费者非授权渠道商品存在质量隐患且无法获得官方售后服务支持 [3] 线上渠道乱象与风险 - 五粮液披露的抽检数据显示假冒产品问题突出，2024年11月对148瓶线上购买产品的鉴定中12%为假冒，其中14瓶来自某大型电商平台“百亿补贴”频道 [2] - 2024年1-5月，五粮液为电商平台消费者鉴定1610瓶产品，假冒产品达268瓶，占比16.65% [2] - 线上平台存在售卖“开瓶酒”、“开盖酒”的违法乱象，这类酒售价较官方渠道便宜近半，但无法追溯真伪且二次销售属违法 [3][4] 白酒市场价格与库存压力 - 行业面临库存高企与价格倒挂压力，中国酒业协会报告显示行业平均存货周转天数达900天，较上年同期增加10%，存货量同比增加25% [6] - 价格倒挂现象已覆盖60%的企业，飞天茅台（专卖店）价格自2022年至今持续下跌，总跌幅高达36.15%，渠道价已跌破2000元 [6] - 根据“今日酒价”数据，今年“双11”期间53度500ml飞天茅台散瓶批发参考价最低报1640元/瓶，较2021年峰值3100元接近腰斩 [7] 酒企业绩表现与战略转向 - 2024年第三季度20家白酒上市企业中，仅贵州茅台和酒鬼酒实现业绩上涨，且贵州茅台营收和净利润涨幅均未超过1% [8] - 头部酒企对核心产品的量价策略正向“控量挺价”方向转变，因渠道端盈利能力承压，不少代理品牌商已处于亏损或负毛利状态 [8] - 绝大多数酒企已放弃全年增长目标，不要求经销商完成目标，主动降速以维护渠道健康和价格体系稳健 [8]