2025年接近尾声，小游戏领域又迎来重大变化。11月苹果与腾讯达成微信小游戏及小程序内的支付抽取15%的佣金的协议，让持续一年的小游戏支付方案 终于有了结果。 这一方案之所以能够落地，一方面是微信自身体量越来越大，小游戏的营收规模持续扩大，迫使苹果不得不通过让步来达成协议。另一个背景则在于，这 两年移动端游戏的"多端"化逐渐成为一个趋势，移动端APP游戏越来越受到小游戏生态的冲击。 面对这一无法阻挡的大趋势，苹果也秉持"打不过就加入"的方针，与其把小游戏排斥在自己的生态外，不如以身入局为自己抢一个座儿。 今年的移动端游戏市场说不上有多好。 据Newzoo《2025全球游戏市场报告》预测，今年全球移动游戏市场收入只同比增长2.9%，再度跌破3%的增长率，而这还是在全球玩家数量较 去年增加4.5%的情况下。 如此数据，说明玩家兜里也没钱了。即使数量增长，玩家也只玩"免费"游戏，不花钱了。 从体感上也能感受到，今年没有什么移动端大作上线。一方面，随着手游日益重度化，移动设备本身已经无法承担大作的硬件要求，这导致很多游戏带着 玩家重新回到了PC和主机平台。数据也能验证这点，今年游戏市场70%的增量其实是主机和PC游戏 ...

微信PC端小游戏中心上线 - 微信电脑版侧边栏悄然上线“小游戏中心”入口，功能处于内测阶段，标志着微信小游戏从单一移动端转向“移动+桌面”协同发展新阶段 [1] - PC端小游戏中心首页可一键启动最近玩过的游戏，“找游戏”页面分为“发现”与“榜单”两页，提供信息流推荐和多个榜单 [4] - 此次布局早有征兆，腾讯在2024年10月的广州CICF漫展上已设立PC端小游戏体验区，试图突破手机屏幕限制，展示更重度、更精品的内容 [6] 小游戏市场发展态势与竞争格局 - 小游戏凭借“即点即玩”的轻量化和“单局三五分钟”的碎片化体验迅速风靡，市场处于高速更新状态，新品与爆款此起彼伏 [7] - 市场迭代快速，例如小游戏《电了个炮》在11月中旬用不到一周从人气榜50名开外冲至第2名，跻身畅玩榜TOP5，但仅半个月后排名已跌出20名以外 [7] - 2024年11月微信小游戏畅销榜保持超过20%的月度“换手率”，TOP 50中有7款新面孔，发行商竞争格局生变 [7] - 腾讯、网易、字节跳动、快手等头部企业陆续入场，将市场推向更激烈竞争 [7] - 头部企业不仅自研推出覆盖多种品类的广告小游戏，还会通过收购并优化第三方产品快速切入市场，凭借资金、流量与运营优势高效承接并放大成功“玩法” [8] - 互联网头部企业的系统性入局，意味着市场正从早期偶然性爆款的“草莽阶段”，逐步转向资源与体系驱动的“精耕阶段” [8] 市场规模、商业模式与行业数据 - 根据《2025年1-6月中国游戏产业报告》，2025年上半年国内小游戏销售收入达232.76亿元，同比增长超过40%，占整体游戏市场收入的近14% [9] - 小游戏40.2%的增速远超过手游（16.55%）、端游（4.86%）与页游（-5.87%），达到行业平均增速的近三倍 [9] - 头部广告小游戏单日广告收入超过百万元，单个用户单日平均可贡献5-10次广告观看 [9] - 内购（IAP）收入比重显著提升，占比已达65.7%，超过广告变现（IAA），表明用户付费习惯日趋成熟，商业模式更加多元 [9] - 截至目前，微信小游戏月活跃用户达5亿，抖音小游戏拥有4亿用户 [10] - 微信小游戏用户平均每月会同时玩6款小游戏，每天在线时长比2024年增长10% [10] - 微信小游戏平台累计超过40万开发者，其中超八成是30人以下的小团队 [10] - 小游戏生态吸引了70%的上市游戏公司投入，超300款游戏单季度流水超过千万元 [10] - 2024年11月全球手游发行商收入前十名中，中国厂商占据九席，占11月全球TOP100手游发行商收入的35.8%，腾讯、点点互动与柠檬微趣包揽前三 [10] - 中国音像与数字出版协会预测，2025年国内小游戏市场规模有望突破600亿元 [14] 市场挑战与产品隐忧 - 目前小游戏大量扎堆于消除、合成、闯关、末日生存等成熟品类，同质化竞争严重，用户极易产生审美疲劳 [11] - 许多产品依靠模仿和“换皮”昙花一现，过度追求短期变现正在损害用户体验与产品生命周期 [11] - 依赖流量红利和简单复制的时代正在过去，亟需在玩法创新、用户体验与长期运营上加速创新 [11] 直播成为小游戏新增长极 - 近几个月，由小游戏直接催生的新业态——视频号、抖音号的小游戏直播正在快速崛起 [12] - 2025年上半年，视频号直播场景已为多款小游戏带来百万乃至千万元量级的流水 [12] - 下半年，随着各大平台、游戏厂商与MCN机构纷纷推出“高比例提成”“无门槛激励”等主播扶持政策，小游戏直播迎来爆发式增长 [12] - 以星空畅游为例，在2025年8月加入机构激励计划后，直播助力其游戏业务在三个月内实现收入翻倍，目前月流水已突破百万元，负责直播业务的团队仅5人 [12] - 平台侧生态完善是关键，从游戏公会后台与分成规则的确立，到“一键开播”自动挂载、游戏货架智能推荐等商业化功能已补齐，形成运转流畅、利益共享的协作闭环 [12] - DataEye报告显示，2025年第三季度抖音小游戏的素材投放量超过1300万，环比增长近50% [13] - 在直播场景中，主播通过带队、教学、账号养成等强互动内容，极大地缩短了用户从“看见”到“体验”的路径，提升了游戏的曝光、活跃与留存度 [13]

投资评级 - 报告对腾讯控股维持“买入”评级，目标价为794.73港币/股，相较于当前股价存在约30%的上涨空间 [5][7] 核心观点 - 报告看好公司游戏业务在新品周期驱动下的成长性，同时认为视频号广告业务仍具高景气度，有望成为业绩主要增量来源 [1] - 公司25Q3业绩表现稳健，游戏业务增长强劲，AI技术全面渗透广告与云业务，小程序“苹果税”协议落地中长期有望打开支付空间 [1][3][4] 游戏业务 - 25Q3网络游戏收入（不含社交）达636亿元，同比增长23% [1] - 本土市场游戏收入428亿元，同比增长15%，高于市场预期，主要得益于《三角洲行动》的贡献及存量游戏收入增长，《三角洲行动》于本季度位居行业流水前三 [1] - 国际市场游戏收入208.0亿元，同比增长43%，大幅高于市场预期，主要得益于《皇室战争》DAU和流水在2025年9月创新高，以及《PUBG: MOBILE》收入增长和新游《消逝的光芒》贡献 [1][2] - 预计2025-2027年游戏业务营收分别为2372亿元、2657亿元、2912亿元，毛利率维持在60%左右 [5] 广告业务 - 25Q3营销服务收入362亿元，同比增长20.8%，主要由eCPM提升和广告库存扩容驱动 [4] - 公司升级广告平台推出“AI营销PLUS”，通过AI实现定向、出价、投放自动化和创意优化，提升广告主ROI [4] - 视频号具备较大的流量和广告库存增长空间，是驱动广告业务高速增长的关键产品 [4] 小程序与支付 - 苹果与腾讯就微信小游戏支付抽成达成15%协议，虽短期可能使原有佣金规避方法失效，但长期有望规范并促进小程序端支付发展 [3] - 协议落地有望解决当前小程序支付需跳转、过程繁琐及同道具不同价的问题，若实现同质同价且小程序渠道抽成低于App渠道，将利好支付业务 [3] 财务预测与估值 - 预测公司2025-2027年营业收入分别为7487.64亿元、8352.46亿元、9218.96亿元，同比增速分别为13%、12%、10% [5] - 预测公司2025-2027年经调整净利润分别为2661.64亿元、2932.12亿元、3215.13亿元，同比增速分别为20%、10%、10% [5] - 采用分部估值法，对游戏业务给予25倍P/E，对广告与其他业务给予22倍P/E，得出目标价 [5][6] - 预计2025-2027年广告与其他业务营收分别为5115亿元、5695亿元、6307亿元，对应经调整净利润分别为2069亿元、2268亿元、2487亿元 [6]

财务表现 - 2025年第三季度公司实现收入192,869百万元，同比增长15%；前三季度累计收入557,395百万元，同比增长14% [1] - 分业务板块看，增值服务收入95,860百万元，同比增长16%；营销服务收入36,242百万元，同比增长21%；金融科技及企业服务收入58,174百万元，同比增长10% [1] - 公司综合毛利率提升至56%，经营利润为63,555百万元，同比增长19%，经营利润率为33%；归母净利润为63,133百万元，同比增长19% [1] - 非IFRS归母净利润为70,549百万元，同比增长18% [1] 业务发展 - 营销服务收入达36,200百万元，同比增长21%，已连续12个季度保持两位数增长，增长动力来自视频号广告库存放量以及AI驱动的定向和出价优化 [1] - 增值服务收入达95,900百万元，同比增长16%，其中游戏业务整体增长23%，本土市场游戏收入42,800百万元增长15%，海外市场游戏收入20,800百万元增长43% [1] - 游戏业务增长得益于游戏版号审批常态化、苹果公司将微信小游戏平台抽成比例降至15%、长青游戏产品的稳定表现、出海成功以及AI技术对运营的赋能 [1] 盈利预测 - 预计2025年全年营收为726,283百万元，营业利润为220,183百万元 [2] - 对应2025年、2026年、2027年的预测市盈率分别为23.29倍、20.34倍、18.05倍 [2]

协议核心内容 - 苹果与腾讯就微信小程序虚拟支付达成协议，苹果将统一抽成15% [28][29][32] - 苹果税仅针对小程序内的虚拟商品交易，外卖、快递等实体业务不受影响 [33] - 相比国区App Store年收入100万美元以上抽成30%的标准，15%的税率被视为对小程序大户的照顾 [33] 协议对腾讯的影响 - 协议使腾讯在iOS端小程序虚拟支付上实现从零到有的突破，此前因未与苹果达成协议，腾讯在该业务上收入为0 [41][43] - 腾讯有望效仿其在安卓端对微信小游戏抽佣30%至40%的模式，未来可能对iOS端小程序游戏进行抽佣 [42][45] - 腾讯可能降低抽成比例以保护中小开发者，数据显示超80%的小游戏开发者为30人以下小团队 [46] 协议对开发者的影响 - 短期看开发者可能因不愿被抽佣而尝试绕开支付系统，但长期看支付流程标准化有望提升用户付费意愿 [48][49][54] - 协议为有版号的iOS小游戏提供了正规内购渠道，使其变现方式从依赖广告变为更多元化 [54][55] - 开发者接入计划需注册苹果开发者账户（费用99美元）并提交小程序元数据等信息供审核 [35][39] 协议对苹果的影响与行业背景 - 苹果通过此次协议获得小程序虚拟支付市场的抽成收入，小游戏市场潜力巨大，2024年上半年中国小游戏内购收入达91亿元，同比飙升81.56% [20][57] - 苹果在中国区的抽成政策（30%/15%）相较于在韩国（26%/11%）、美国（27%/12%）和欧盟（17%/10%）等市场更为严格，且不支持第三方支付 [59][60][61] - 此次让步被视为一个信号，结合近期55名中国用户就高额佣金向监管部门投诉的事件，可能预示着苹果在中国市场的政策面临潜在调整压力 [63][64] 市场现状与博弈过程 - 博弈起因是苹果认为微信小程序通过跳转客服链接、H5页面等方式调用微信支付，绕开了iOSApp内购买规则，属于"偷税漏税" [8][14][16][22] - 2024年上半年中国小游戏市场实销收入达166亿元，同比增长60.5%，显示出该市场的巨大规模 [20] - 双方最终达成合作，避免了此前市场传闻的"iPhone与微信二选一"的极端情况 [26][27]

协议核心条款 - 苹果公司推出App Store小程序合作伙伴计划，将处理微信小程序等iOS/iPadOS app内虚拟内容支付事宜，并从中抽取15%的分成，此比例相较于其一直执行的30%分成比例减少了一半 [1] - 微信官方表态将在iOS端小程序/小游戏中接入苹果虚拟支付，欢迎苹果对开发者的支持并乐见其推出合作伙伴计划，将尽快为开发者提供接入服务 [3] - 达成的分成方案为苹果抽成15%，腾讯抽成0，小程序/小游戏开发者获得85%的收益 [12] 历史争端与演变 - 争端始于2017年4月，苹果iOS开发者协议要求app内购必须使用IAP机制，导致微信关闭iOS版公众号赞赏功能，引发用户对“苹果税”的广泛讨论 [8] - 2017年9月，苹果更新审核指南，将用户对用户的自愿打赏行为从内购机制中豁免，允许作者获得100%的打赏金额，苹果和腾讯均不抽成，iOS版微信于2018年6月恢复文章打赏功能 [9] - 微信小程序于2017年1月正式上线，苹果此前默许了这种“app中app”的形态，但双方关于内购抽成的暗战持续数年 [5][8] 市场背景与行业影响 - 2024年小程序游戏市场总规模约398.36亿元，同比增长高达99.18%，小游戏市场收入已连续三年保持高速增长，内购收入占比逐年提升 [15] - 苹果自家的轻App功能自2020年推出后存在感和用户使用度越来越低，而微信小程序和小游戏生态则枝繁叶茂 [13] - 安卓端的微信小程序和小游戏，腾讯已进行抽成，普通小游戏抽成40%，创意小游戏抽成30%，小程序抽成20，不排除腾讯后续加入iOS端收入抽成 [20] 未来发展机遇 - iOS端微信小游戏和小程序市场将迎来全面合规化下的全面商业化新时代，纳入苹果审核机制后，在虚拟内容退款、安全性和用户年龄适配等领域将拥有更规范严格的标准 [23] - 苹果和腾讯共同建立的利益分成机制，将为其他超级App平台在iOS端的小程序和小游戏利益分成树立新的、更规范的领域标准 [23] - 苹果设备用户的虚拟内容消费实力在行业内独一档，此次和解扫清了微信小程序和小游戏全面商业化的最后障碍，覆盖全终端的行业将迎来更大发展机遇期 [21][23]

港股市场表现 - 恒生指数站上27000点关口，收于27,073点，日涨幅0.56%，年初至今涨幅34.96%[3][9] - 纸业股全线拉升，玖龙纸业涨超10%，行业掀起涨价潮，包装纸价格每吨上调30-100元[9] - 创新药概念活跃，三生制药涨超10%，百济神州前三季度净利润达11.39亿元[9] - 锂电池板块强势上扬，赣锋锂业涨超12%，碳酸锂期货价格自10月中旬以来累计上涨20%[9] - 黄金股集体走强，中国白银集团涨超12%，现货黄金价格突破4220美元/盎司，日内涨幅0.61%[9] 美股与全球市场 - 美股三大股指全线收跌，标普500指数跌1.65%至6,851点，纳斯达克指数跌2.29%至23,406点[3][9] - 美联储降息预期降温，12月降息概率降至接近50%，多位官员对通胀压力表示担忧[9][12] - 国际油价大跌，欧佩克警告全球原油市场转入结构性过剩[9] - 日经225指数上涨0.43%至51,063点，东证指数连续第二个交易日创历史收盘新高[3][12] 企业财报与行业动态 - 腾讯控股第三季度营收1928.7亿元，同比增长15%，净利润631.3亿元，同比增长19%[14] - 京东集团第三季度收入2991亿元，同比增长14.9%，服务收入同比增长30.8%[14] - 哔哩哔哩第三季度净利润4.69亿元，同比扭亏为盈，月活跃用户达3.76亿[14] - 阿里巴巴秘密启动千问项目，基于Qwen模型打造个人AI助手，全面对标ChatGPT[14]

宏观经济与政策 - 中国10月社会融资规模连续第3个月放缓并低于市场预期，政府债券发行额显著下降，私人部门信贷需求大幅走弱[2] - M1和M2增速放缓预示经济增长势头正在减弱，央行工作重点转向提升现有宽松措施的有效性[2] - 央行预测可能在明年3月末之前降准50个基点、降息10个基点[5] 中国市场表现 - 恒生指数单日上涨0.56%至27,073点，年内累计上涨34.96%[2] - 南向资金净卖出35.21亿港币，盈富基金、恒生中国企业与腾讯净卖出规模居前[4] - A股锂电池板块大涨，AI应用提升电力需求推动国内外储能需求旺盛[4] - 人民币兑美元升破7.1[4] 科技与互联网公司动态 - 腾讯3Q25总营收同比增长15%至1,929亿元人民币，非IFRS运营利润同比增长18%至726亿元[5] - 哔哩哔哩3Q25总营收同比增长5%至76.9亿元人民币，经调整营业利润达6.88亿元[6] - 阿里巴巴计划将AI应用“通义”改版为“千问”，全面对标ChatGPT模式并引入代理式AI功能[4] - 苹果与腾讯达成支付分成协议，苹果将从微信小游戏及小程序中获15%收入分成[4] 全球市场与资产表现 - 美国道琼斯指数单日下跌1.65%至47,457点，纳斯达克指数单日下跌2.29%至22,870点[2] - 特斯拉股价大跌，Cathie Wood连续四个交易日减持；房利美与房地美自9月高点以来累计下跌超过40%[4] - 比特币跌穿10万美元大关，此轮回调幅度较大[4] - 市场对美联储12月降息概率预期降至50%以下，10年国债收益率上升[4]

全球主要股指表现 - 上证指数涨0.73%至4029.5点，续创十年新高[1] - 深证成指涨1.78%，创业板指涨2.55%[1] - 香港恒生指数收盘涨0.56%至27073.03点[1] - 道指跌1.65%至47457.22点，标普500指数跌1.66%至6737.49点，纳指跌2.29%至22870.36点[1] 宏观经济与政策 - 中国10月社会融资规模增量8150亿元人民币，创2024年7月以来最低水平[11] - 中国10月金融机构新增贷款2190亿元，远逊于预期[11] - 多位美联储官员发表偏鹰派言论，市场预测12月降息概率不到50%[1][8] - 国际能源署连续第六个月上调预测，预计2026年全球石油日供应量将比需求多出约400万桶[11] 公司业绩与市场动态 - 腾讯控股第三季度营收1929亿元人民币，同比增长15%，超出预期[11] - 腾讯第三季度斥资约211亿港元回购3536万股股份[13] - 京东集团第三季度总收入2991亿元人民币，同比增长10.5%[13] - 创新实业招股，集资额最高达54.95亿港元，引入18家基石投资者认购约3.36亿美元[10] 行业与板块热点 - A股锂业板块掀涨停潮[1] - 港股贵金属领涨，创新药板块大涨[1] - 图达通预计12月借壳上市，将成为香港第三例De-SPAC交易，估值为117亿港元[10] - 中际旭创计划香港上市，拟集资至少30亿美元[10]

协议核心内容 - 腾讯与苹果达成协议苹果将处理支付并从微信小游戏和小程序付费中抽取15%分成[3] - 苹果正式推出小程序合作伙伴计划明确对微信小游戏等内购销售额抽取15%渠道费[4] - 微信官方同步响应将为开发者接入相关服务[6] 事件背景与博弈过程 - 长期以来苹果对App Store内购默认抽成30%仅年收入100万美元以下的中小开发者可享15%优惠[10] - 微信小游戏iOS端此前未接入苹果支付部分开发者通过外部支付规避抽成导致苹果无法分享百亿级市场红利[10] - 2024年8月苹果加大施压力度要求腾讯字节跳动等堵住支付漏洞甚至以拒绝微信更新相威胁谈判进入白热化[10] - 双方核心分歧在于费率苹果希望按常规30%抽成腾讯则为自身及平台开发者争取更低成本[10] 协议影响分析 - 对苹果而言借助微信14.14亿月活用户成功切入增量市场获得稳定收入来源同时顺应全球抽成下调趋势[12] - 对腾讯来说15%成本压力远低于预期化解了与苹果冲突并能规范小游戏支付生态推动商业化稳步发展[12] - 2025年三季度小游戏为腾讯贡献323亿元社交网络收入[12] - 超8成小游戏开发者是30人以下小团队15%抽成虽比30%更易接受但额外成本仍可能压缩利润[12] - 该协议或树立小程序分成新标准未来支付宝抖音等平台的小程序有望跟进类似模式[12]