抖音小游戏生态大会已圆满落幕。本次大会作为抖音小游戏行业的年度盛会，汇聚了抖音小游戏平台关键业务负责人、头部游戏开发者、资深行业专家及 产业链上下游代表，参会规模近千人。 从嘉宾规格来看，中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长 敖然率先开场致辞，首先肯定了抖音小游戏今年以来的表现及成绩，继而点名了今年 大会的主旨"以"内容驱动社交"的新范式，重塑了小游戏的价值维度与发展路径。 紧接着，抖音社交与互动业务负责人 林克以及巨量引擎直客业务行业与客户运营负责人 黄志发相继分享了抖音小游戏的成绩表现。前者阐述到，"过去一 年，抖音小游戏流水规模增长100%、用户活跃规模增长120%。"后者则分享到，"创作者规模增长，达人生态更加繁荣，其中发行人流水增长220%，总作 者数增长360%。" 具体情况如何？今天，DataEye研究院将从抖音小游戏数据表现、发展趋势以及自我观察三大维度展开深度剖析，解读并探讨其对行业的启示意义。 一、抖音小游戏新数据曝光 （一）抖音小游戏大盘数据：用户活跃、流水规模全面爆发 抖音小游戏生态各项核心数据均呈现爆发式增长态势。其中，流水规模增长100%、日活跃用户（DAU）同比增长120% ...

当移动游戏大盘增长放缓、长青产品持续霸榜、新品突围成本高企，游戏行业正面临前所未有的竞争白 热化格局。然而，在存量博弈的市场中，小游戏赛道却逆势而上，其中抖音小游戏更是凭借最高增速与 最敏捷迭代能力，成为未来千亿市场的关键变量。 12月18日，以"内容与社交双引擎，小游戏增长新蓝海"为主题的"2025抖音小游戏生态大会"在上海举 办，中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然、抖音社交与互动业务负责人林克、巨量引擎 直客业务行业与客户运营负责人黄志发、游卡三国杀制作人刘同军、厦门营火科技CEO徐庸展、原子力 量CEO易磊、星空畅游创始人杜士伟等到场参与并发表演讲，再次印证深耕抖音阵地已从"可选项"变为 关乎企业生存与增长的"必选项"，而"内容+社交"的双核驱动模式，正成为行业破局的关键。 01 战略意义："内容x社交"双核驱动，生态规模与收益能力双爆发 大会上，抖音社交与互动业务负责人林克介绍道，每天有超3亿用户在抖音聊天。抖音社交网络规模的 快速增长，使抖音聊天互动成为年轻人社交新场景、新机遇。基于此上线的合养精灵、精灵造世界等互 动内容成为诸多用户偏爱的社交玩法，其中，养"小火人"目前日活过亿，有效拓 ...

2025年接近尾声，小游戏领域又迎来重大变化。11月苹果与腾讯达成微信小游戏及小程序内的支付抽取15%的佣金的协议，让持续一年的小游戏支付方案 终于有了结果。 这一方案之所以能够落地，一方面是微信自身体量越来越大，小游戏的营收规模持续扩大，迫使苹果不得不通过让步来达成协议。另一个背景则在于，这 两年移动端游戏的"多端"化逐渐成为一个趋势，移动端APP游戏越来越受到小游戏生态的冲击。 面对这一无法阻挡的大趋势，苹果也秉持"打不过就加入"的方针，与其把小游戏排斥在自己的生态外，不如以身入局为自己抢一个座儿。 今年的移动端游戏市场说不上有多好。 据Newzoo《2025全球游戏市场报告》预测，今年全球移动游戏市场收入只同比增长2.9%，再度跌破3%的增长率，而这还是在全球玩家数量较 去年增加4.5%的情况下。 如此数据，说明玩家兜里也没钱了。即使数量增长，玩家也只玩"免费"游戏，不花钱了。 从体感上也能感受到，今年没有什么移动端大作上线。一方面，随着手游日益重度化，移动设备本身已经无法承担大作的硬件要求，这导致很多游戏带着 玩家重新回到了PC和主机平台。数据也能验证这点，今年游戏市场70%的增量其实是主机和PC游戏 ...

微信PC端小游戏中心上线 - 微信电脑版侧边栏悄然上线“小游戏中心”入口，功能处于内测阶段，标志着微信小游戏从单一移动端转向“移动+桌面”协同发展新阶段 [1] - PC端小游戏中心首页可一键启动最近玩过的游戏，“找游戏”页面分为“发现”与“榜单”两页，提供信息流推荐和多个榜单 [4] - 此次布局早有征兆，腾讯在2024年10月的广州CICF漫展上已设立PC端小游戏体验区，试图突破手机屏幕限制，展示更重度、更精品的内容 [6] 小游戏市场发展态势与竞争格局 - 小游戏凭借“即点即玩”的轻量化和“单局三五分钟”的碎片化体验迅速风靡，市场处于高速更新状态，新品与爆款此起彼伏 [7] - 市场迭代快速，例如小游戏《电了个炮》在11月中旬用不到一周从人气榜50名开外冲至第2名，跻身畅玩榜TOP5，但仅半个月后排名已跌出20名以外 [7] - 2024年11月微信小游戏畅销榜保持超过20%的月度“换手率”，TOP 50中有7款新面孔，发行商竞争格局生变 [7] - 腾讯、网易、字节跳动、快手等头部企业陆续入场，将市场推向更激烈竞争 [7] - 头部企业不仅自研推出覆盖多种品类的广告小游戏，还会通过收购并优化第三方产品快速切入市场，凭借资金、流量与运营优势高效承接并放大成功“玩法” [8] - 互联网头部企业的系统性入局，意味着市场正从早期偶然性爆款的“草莽阶段”，逐步转向资源与体系驱动的“精耕阶段” [8] 市场规模、商业模式与行业数据 - 根据《2025年1-6月中国游戏产业报告》，2025年上半年国内小游戏销售收入达232.76亿元，同比增长超过40%，占整体游戏市场收入的近14% [9] - 小游戏40.2%的增速远超过手游（16.55%）、端游（4.86%）与页游（-5.87%），达到行业平均增速的近三倍 [9] - 头部广告小游戏单日广告收入超过百万元，单个用户单日平均可贡献5-10次广告观看 [9] - 内购（IAP）收入比重显著提升，占比已达65.7%，超过广告变现（IAA），表明用户付费习惯日趋成熟，商业模式更加多元 [9] - 截至目前，微信小游戏月活跃用户达5亿，抖音小游戏拥有4亿用户 [10] - 微信小游戏用户平均每月会同时玩6款小游戏，每天在线时长比2024年增长10% [10] - 微信小游戏平台累计超过40万开发者，其中超八成是30人以下的小团队 [10] - 小游戏生态吸引了70%的上市游戏公司投入，超300款游戏单季度流水超过千万元 [10] - 2024年11月全球手游发行商收入前十名中，中国厂商占据九席，占11月全球TOP100手游发行商收入的35.8%，腾讯、点点互动与柠檬微趣包揽前三 [10] - 中国音像与数字出版协会预测，2025年国内小游戏市场规模有望突破600亿元 [14] 市场挑战与产品隐忧 - 目前小游戏大量扎堆于消除、合成、闯关、末日生存等成熟品类，同质化竞争严重，用户极易产生审美疲劳 [11] - 许多产品依靠模仿和“换皮”昙花一现，过度追求短期变现正在损害用户体验与产品生命周期 [11] - 依赖流量红利和简单复制的时代正在过去，亟需在玩法创新、用户体验与长期运营上加速创新 [11] 直播成为小游戏新增长极 - 近几个月，由小游戏直接催生的新业态——视频号、抖音号的小游戏直播正在快速崛起 [12] - 2025年上半年，视频号直播场景已为多款小游戏带来百万乃至千万元量级的流水 [12] - 下半年，随着各大平台、游戏厂商与MCN机构纷纷推出“高比例提成”“无门槛激励”等主播扶持政策，小游戏直播迎来爆发式增长 [12] - 以星空畅游为例，在2025年8月加入机构激励计划后，直播助力其游戏业务在三个月内实现收入翻倍，目前月流水已突破百万元，负责直播业务的团队仅5人 [12] - 平台侧生态完善是关键，从游戏公会后台与分成规则的确立，到“一键开播”自动挂载、游戏货架智能推荐等商业化功能已补齐，形成运转流畅、利益共享的协作闭环 [12] - DataEye报告显示，2025年第三季度抖音小游戏的素材投放量超过1300万，环比增长近50% [13] - 在直播场景中，主播通过带队、教学、账号养成等强互动内容，极大地缩短了用户从“看见”到“体验”的路径，提升了游戏的曝光、活跃与留存度 [13]

行业现状与数据表现 - 小游戏大盘月活用户规模近5亿，2024年上半年首次超越APP手游，2025年以超30%复合增长率快速扩容 [1] - 抖音小游戏日活跃用户规模截至2025年中较2023年底翻两倍，呈现轻量化、多元化特征 [3] - 游戏行业2025年上半年重回双位数增速区间，市场复苏活力显著 [4] 用户结构特征 - 小游戏大盘用户男女比例约6:4，31-40岁用户占比33%以上，30岁以下用户占比30%以上 [6] - 抖音小游戏用户性别比例更均衡（57%男性:43%女性），女性占比显著高于三方小游戏的32% [6] - 抖音小游戏用户更年轻化，30岁以下用户占比达60%，高于三方小游戏的48% [6] 产品供给趋势 - 2025年上半年IAP小游戏中重度玩法消耗占比提升，SLG、仙侠等品类跃居前列，题材向二次元、国风、科幻等垂类深化 [8] - 抖音小游戏在投游戏数持续增长，2025年6月总在投游戏数超1.08万款，较1月提升约25% [8] - IAP+混合变现游戏数6月突破3400款，占比大盘升至31%，中重度游戏加速布局 [8] 变现模式演进 - IAA中度休闲品类消耗占比持续走高，益智休闲、模拟经营等品类表现突出，复合玩法频出 [10] - 变现模式从纯广告向"IAA+IAP"混合模式迁移，通过分层付费设计挖掘用户价值 [10] - 2022-2024年IAA消耗持续高增，开发者生态加速扩容，多元用户群体渗透显著 [10] 赛道布局机会 - 休闲益智、模拟经营类占据抖音小游戏消耗前列，女性向内容生态与精准推送推动用户沉淀 [11] - IP改编比例仅约5%（远低于手游近40%），但TOP20产品中60%联动IP，价值挖掘尚不充分 [12] - 当前IP合作多处于浅联动阶段，需向"IP改编+多端运营"长线模式升级 [13] 流量获取策略 - 社交裂变通过"轻量化内容+便捷分享"提升用户粘性，分层付费策略实现付费率提升11% [14][15] - 多形态内容矩阵覆盖短视频、直播、试玩等全场景，达人独家内容推动持续推广 [16] - 直播场景青睐核心玩法有趣、易引发冲突、决策多样的中重度游戏 [17] 技术赋能与运营优化 - 46%厂商有意使用AI提升美术品质，37%厂商有意使用AI编写代码，构建降本增效闭环 [17] - AIGC推动产业从"工业化生产"转向"智能化创作"，中小厂商借技术平权打破头部垄断 [18] - 小游戏畅销榜TOP10产品中78%靠首发大推先声夺人，版本更新素材经预热更易过冷启 [19] 平台政策支持 - IAP小游戏（安卓端）可获得90%现金+5%广告金+4%任务金激励，IAA小游戏可获得90%现金+5%广告金+5%任务金激励 [22] - 平台在7-8月推出限时投广激励，提供IAP 10%-25%投广返点及IAA 5%-10%广告金激励 [22] 行业生态演进 - 行业讨论焦点从投流素材扩展至AIGC、直播、社交裂变等多元玩法，形成差异化竞争策略 [24] - 政府与平台政策助力推动行业非内卷化增长，产品-营销组合拳成为核心竞争壁垒 [24]

移动互联网整体发展 - 2025年5月移动互联网月活跃用户规模达12.62亿，同比增长2.2%，用户规模增速持续保持在2%以上，打破此前多年低于2%的态势 [2][12] - 全网月人均使用时长同比增长8%，达178.9小时，用户黏性显著提升 [2][12] - 移动视频、移动购物、出行服务、生活服务APP月活用户规模分别达11.67亿、10.94亿、10.94亿、9.02亿，其中移动视频领域因热门剧综和短剧成为爆点赛道 [3][14] 智能设备与多终端生态 - 智能设备领域月活用户达4.43亿，同比增长11.6%，增速居各行业首位 [3][14] - 智能电视活跃设备量达2.88亿台，小米（6008万台）、创维（4451万台）、海信（4416万台）占据市场前三 [3][19] - 跨设备协同需求增长，OTT端流量占比显著，如风行视频OTT端流量占比达72% [42] 小程序生态与平台表现 - 微信小程序月活用户规模达9.46亿，生活服务（9.32亿）、金融理财（9.13亿）、移动购物（8.26亿）为前三大行业，移动视频小程序同比增速达114.8% [4][15] - 支付宝小程序规模达6.54亿，聚焦生活服务与移动购物；抖音小程序规模达2.83亿，62%的TOP100小程序为移动视频类 [17] 旅游与出行服务 - 旅游服务APP月活用户达1.76亿，同比增长7.2%，携程旅行（1.39亿）、飞猪旅行（4040.1万）同比分别增长2.5%、35.4% [4][29] - 出行服务多端布局，高德地图推出"车速取2.0"服务，融合导航与点餐系统 [32] 娱乐与内容消费 - 短剧赛道火热，短剧微信小程序TOP10流量均超2000万，抖音小程序TOP10流量均超百万 [40] - 芒果TV全景生态用户量达4.68亿，同比增长14.7%，通过互动模式创新拉动OTT流量增长 [38] - 抖音小游戏市场规模突破1亿，棋牌、消除类游戏最受欢迎 [44] 汽车与金融行业数字化 - 汽车资讯APP月活用户达1.42亿，汽车之家全景生态用户量达4.93亿（+3.2%），易车达5.85亿（+1.8%），均通过AI技术升级驱动增长 [46][48][50] - 金融理财行业活跃用户达9.89亿，35岁以下用户占比46%，AI金融管家"蚂小财"生态流量达7070万 [54][58] - 手机银行APP中，中国农业银行（1.74亿，+19.2%）、建设银行（1.66亿，+15.3%）月活规模领先 [62]

平台激励政策 - 微信针对暑期小游戏推出广告金激励政策，符合门槛的游戏在腾讯广告投放满足增速要求可获得10%广告金激励，单款游戏激励上限500万 [1] - 抖音推出IAP最高25%激励和IAA夏季特别激励政策，广告场景收益全返叠加最高10%广告金激励 [1] - 平台对小游戏的支持往往伴随着广告业务的推进，如腾讯广告之于微信、巨量引擎之于抖音 [1] 微信小游戏生态数据 - 微信小游戏MAU超过5亿，用户在线时长同比增长10% [2] - 开发者总数超40万，其中80%为30人以下小团队，70%上市游戏公司已投入该生态 [2] - 近70款游戏达成百万以上DAU，超300款游戏单季度流水超千万元 [2] - 微信小游戏广告消耗增长20%，IAA消耗增长30%，在投小游戏数增长165% [2] - 女性用户贡献70%广告曝光量，eCPM涨幅达70% [2] 平台商业模式 - 流量平台发展小游戏业务可同时赚取分成收入和广告收入 [5] - 安卓端IAP采用现金分成+广告金激励+活动激励模式，iOS分成仍在与苹果协商 [5] - 平台更看重小游戏对广告业务的促进而非分成收入 [5] - 流量价格上涨导致广告业务比游戏业务更赚钱，如AppLovin广告收入Q1大涨71%至11.6亿美元 [4] 直播与视频生态 - 抖音小游戏直播头部机构年流水超2000万，头部作者贡献流水超130万，整体开播增长375% [6] - 抖音小游戏直播流水已超过达人视频 [6] - 微信小游戏直播观看时长增加54%，短视频观看人次增加22% [6] - 腾讯Q1营销服务收入同比增长20%至319亿元，视频号广告收入Q4同比增长超60% [6] - 微信搜一搜广告消耗接近翻倍，视频号广告同比增长超80% [7] PC端发展 - 微信PC小游戏用户活跃规模提升55%，商业规模提升40%，用户付费意愿是移动端1.5倍 [9] - 部分标杆案例PC流水贡献达大盘40% [9] - PC端日均使用时长8.6小时，游戏时长是移动端3倍，付费率和ARPPU达移动端2倍 [10] - PC获客单价低于移动端60%，但广告投放存在归因困难等问题 [12] - 腾讯广告已上线PC投放功能，PC小游戏广告库存率提升100%，消耗提升400%，7日ROI提升50% [12]

行业竞争格局 - 腾讯与字节在小游戏领域展开激烈竞争 双方近期密集举办开发者活动以吸引生态建设者[3] - 微信小游戏当前占据市场近八成份额 形成"一超多强"格局 抖音等其他平台处于追赶状态[39] - Supercell等国际游戏巨头开始布局微信小游戏平台 将旗下爆款IP改编为小游戏版本[9] 市场增长数据 - 2024年小程序游戏市场收入同比增长99.18% 增速远超移动游戏整体5.01%的增幅[3] - 小游戏活跃用户规模在2024年上半年首次超越APP游戏 被行业称为"游戏蝗虫"[6] - 预计2025年小游戏市场规模将达610亿元 较七年前增长10倍[30] - 微信小游戏MAU达5亿 抖音小游戏用户量年度增长300%至数亿规模[7] 用户行为特征 - 微信小游戏女性用户占比达45% 付费能力增长60% 日均游戏时长超190分钟[11] - 小游戏用户跨月粘性达95% 单个玩家月均体验6款游戏 核心用户日均游玩超1小时[8][23] - 小游戏与APP游戏用户重合度仅10-14% 形成独立用户群体而非简单分流[25] 商业模式优势 - 小游戏研发周期较APP游戏缩短50% 仙侠类从数年压缩至数月[14] - 300款微信小游戏单季度流水超千万 80%由不足30人团队开发[8] - IAA广告变现形成闭环生态 微信月均观看广告用户超2亿[16] - 《羊了个羊》半年营收破亿 《咸鱼之王》年流水超10亿 展现极高ROI[36] 产品形态演进 - 玩法从《羊了个羊》社交裂变进化至买量+社交+IP的复合模式[33] - 微信畅销榜TOP100每月更新30款新品 玩法融合创新加速[33] - 中重度APP游戏如《雷霆战机》通过小游戏形式实现"回光返照"[34] 平台生态建设 - 微信将开发者账号限额从50个提升至100个 并推出多项投放工具[40] - 抖音优化7日变现成长曲线 引入AIGC生产广告素材提升投放效率[38] - 微信小游戏已打通PC端 相关活跃用户年增55% 商业规模扩大40%[25]

行业竞争格局 - 腾讯与字节在小游戏领域展开激烈竞争，双方近期分别举办开发者大会和行业沙龙以吸引开发者[1] - 微信小游戏用户体量达10亿MAU 5亿，抖音小游戏用户年度增长300%达数亿[5] - 微信小游戏市场份额近八成，形成"一超多强"格局，抖音等平台分列其后[53] 市场增长表现 - 2024年小程序游戏市场收入同比增长99.18%，远超移动游戏市场5.01%的增速[1] - 小游戏活跃用户规模首次超过APP游戏，持续蚕食传统游戏用户时间[4] - 预计2025年小游戏市场规模达610亿，较七年前增长10倍[38] 用户行为特征 - 微信小游戏女性用户占比45%，付费能力增长60%，日均游戏时长超190分钟[10] - 一二线用户占比近50%，24-40岁用户占比超45%，显示广泛用户覆盖[11] - 微信小游戏核心用户跨月粘性达95%，单个玩家月均体验6款游戏[6] 商业化表现 - 超300款微信小游戏单季度流水超千万，80%为不足30人团队开发[7] - 抖音小游戏付费用户规模较2023年增长2500%[7] - 爆款小游戏如《羊了个羊》半年营收破1亿，《咸鱼之王》年流水超10亿[45] 产品开发优势 - 小游戏研发周期及成本较APP游戏降低50%，仙侠类小游戏上线仅需数月[15] - 小游戏买量效率高，内购转化率为APP游戏的2-3倍，平台抽成更低[26] - 微信小游戏已吸引近300个优质IP入驻，某IP类小游戏流水同比增长9000%[37] 平台生态建设 - 微信MAU达14.02亿，小程序MAU超11亿，小游戏渗透率仅35%仍有成长空间[5] - 抖音小游戏日均互动量1.6亿，内容搜索超8亿次，用户粘性强[6] - 腾讯推出多项工具支持小游戏投放，包括百宝箱、可玩激励广告等[53] 产品创新趋势 - 小游戏玩法快速迭代，从休闲玩法扩展到合成、中重度融合等多元类型[42] - 中度氪金APP游戏如《雷霆战机》向小游戏阵地迁移寻求新发展[44] - Supercell将旗下《荒野乱斗》《部落冲突》等重磅IP引入微信小游戏平台[8]