国家级展会平台建设 - 进博会、广交会、服贸会、数贸会分别精准服务于货物贸易进出口、服务贸易、数字贸易，成为贸易强国建设的"三大支柱"实践载体 [1] 贸易数字化与全球化趋势 - 近10年是贸易数字化加速、品牌全球化、供应链格局调整的重塑期 [3] - 品牌全球化从"巨头主导"转向"全域参与"，中小企业借助数字化建站工具加速品牌化进程 [3] - TikTok在2019年全球下载量达7.38亿次，成为首个真正全球化的中国社交平台，开辟内容电商出海路径 [3] PingPong跨境支付业务发展 - 公司从创业团队起步，成为花旗首家合作的中国跨境支付公司，搭建中小企业专属跨境支付体系 [3] - 推出"了不起的1%"服务，首家为跨境企业降低支付成本，助力进入全球最大消费市场 [3] - 2017年获得首张授予中国金融科技企业的欧洲支付牌照，破除欧洲市场支付门槛 [3] 全球电商平台合作拓展 - 加速与美客多、Wayfair、OTTO、Allegro、Coupang、沃尔玛等全球电商平台合作，为企业打开广泛市场空间 [3] 支付基建与全球化赋能 - 公司拥有60+支付牌照和许可，合作140+家金融机构，成为Swift成员 [4] - 通过扩大清结算能力持续进化数字化国际贸易"新基建"，赋能企业全球化新增长 [4]

作者 戴莉娟 当前，中国品牌出海正迎来前所未有的浪潮。从家电、消费电子到新能源、文创产品，越来越多的中国 企业凭借优质的产品与服务，积极拓展全球市场，在国际舞台上崭露头角。然而，在全球化进程中，如 何精准触达目标受众、高效开展营销活动，成为中国出海企业面临的重要课题。 在此背景下，2025 年 7 月举办的 Google Marketing Live 中国站意义非凡，这场聚焦 AI 驱动下营销变革 的盛会，为中国出海企业带来了前沿的思路与解决方案。其中，Google 广告全球副总裁 Dan Taylor 围 绕 AI 驱动下的搜索变革、广告新机遇及品牌全球化趋势等核心话题，接受了《现代广告》的专访，其 分享对于中国出海企业而言极具价值。作为深耕谷歌广告业务二十余年的核心高管，Dan 以其对全球市 场的敏锐洞察和谷歌最新实践为切入点，深入解析了 AI 如何重塑搜索生态，并为广告主尤其是中国出 海企业，勾勒出清晰的智能化转型路径。 01 搜索升级：从 "蓝色链接" 到 "智能对话"，用户需求催生广告新场景 "在谷歌广告领域深耕多年，我从未像此刻这般，对搜索的未来充满澎湃激情。"Dan 的开场白便彰显出 对当下技术 ...

合资出海模式 - 霸王茶姬采用"合资出海"模式加速全球化布局 与马来西亚 泰国 北美等地巨头合作突破市场壁垒 [1] - 泰国合资案例 与总统食品 Flash Express Ananda合作形成供应链到门店的闭环支持 门店从2家增至3家 [4] - 马来西亚联大集团资源支持 三年规划300家门店 首店月GMV达43万元 [4] - 新加坡直营店单店月GMV达180万元 远超国内水平 [4] 资源整合与成本优化 - 让出51%股权转移资本压力 泰国项目1 42亿泰铢投资中本土方承担大部分资金 [4] - 本土团队运营降低文化适应成本 加速市场渗透 [4] - 形成"1+1+9+N"梯度扩张策略 先全资子公司验证 再直营店跑通模型 最终联营店规模化 [7] - 海外门店GMV同比增长85 3% 成为业绩新增长极 [7] 战略定位与竞争壁垒 - "东方茶拿铁"差异化定位 自动化设备8秒出杯构建技术壁垒 [9] - 泰国市场定价100-175泰铢(约20-35元) 高于本土品牌ChaTra Mue(50-75泰铢)和蜜雪冰城(30-45元) [7] - 对比蜜雪冰城全球近5000家门店的规模化优势 需平衡本土资源与供应链控制权 [9] 潜在挑战 - 泰国合资仅持股49% 决策需本土股东共识 新加坡曾因合伙人矛盾导致门店更名 [7] - 高端定位导致消费者教育成本高 单店客流或难支撑快速扩张 [7] - 美国首店延期至2025年Q1 显示地缘政治对供应链和合规的影响 [8]

全球市场趋势 - 全球快速消费品市场稳健增长，2025年3月MAT数据显示销额增长2.9% [2] - 欧洲市场占全球重要性36%，亚太地区占17% [2] - 欧洲市场呈现碎片化特征，消费者价格敏感度增加，可持续发展和健康产品需求攀升 [2] - 东欧市场增长潜力巨大，西欧市场提供规模扩张机会 [2] - 亚太地区市场多样化，中国消费者关注健康和品质，印度消费者更注重价格和实用性 [4] 中国品牌出海机遇 - 中国品牌在科技及耐用消费品领域（如智能手机、家用电器、平板电脑）已占据一席之地 [3] - 智能家居生态系统在欧洲逐渐成熟，中国品牌可凭借供应链和成本优势加速进入 [3] - 欧洲消费者对国际化饮食需求提升，鲜食、无酒精饮料和零食品类提供竞争机会 [3] - 跨境电商渠道年增速达28%，成为品牌出海关键引擎 [6] 品牌国际化策略 - 中国品牌需从产品优势转向模式优势，通过供应链优化和本土化运营实现快速扩张 [5] - 品牌需适应本地文化并通过创新和差异化赢得消费者心智份额 [4] - X世代在消费市场中地位重要，建议通过全渠道营销和个性化体验满足其需求 [4] - 成功案例包括花西子（文化元素高端化定位）和霸王茶姬（功能创新满足欧洲需求） [5] 行业解决方案 - NIQ提供全链路服务，涵盖市场洞察到渠道优化，助力中国品牌精准定位全球市场 [5][6] - NIQ覆盖100多个国家，监测约85%世界人口及超过7.2万亿美元全球消费者支出 [6] - NIQ与GfK合并后整合资源，提供更全面的零售解读与消费者洞察 [6]

老字号品牌年轻化与全球化战略 - 拥有240多年历史的中华老字号童涵春堂与青创旗下"创选"平台达成战略合作，联合推出国潮养生茶系列，加速全球化布局 [1] - 童涵春堂选择创选平台看中其在品牌年轻化与全球化方面的双重优势，包括成功助力数十个海外品牌打开中国市场的经验 [3] - 联名产品从配方研发到包装设计融入国潮元素，首批产品将通过小红书等新渠道面向海内外同步发售 [5] 青创平台的全球化服务体系 - 青创创立于2013年，是集创业教育、IP孵化和品牌出海服务于一体的创新平台 [12] - 平台通过孵化海外华人IP和运营小红书头部账号构建直达年轻消费者的内容生态 [3] - 已成功助力数十个海外品牌进入中国市场，积累全球化能力 [12] 品牌出海战略论坛 - 青创举办「财富引力：新出海的全球化战略与财富重构」圆桌论坛，汇聚学界权威、商业领袖与实战专家 [7][8] - 香港中文大学商学院副院长马旭飞提出企业出海模式和全球思维能力模型 [10] - 科特勒咨询集团曹虎分享品牌国际化的营销方法论，传音控股前高管陈榕榕提出"文化适配"出海新思路 [10] 中国品牌全球化未来 - 青创提出新出海时代的全球化服务体系，强调文化价值与商业生态的双重输出 [12] - 目前已有多个老字号品牌与创选洽谈合作，未来创选将作为中国品牌出海重要渠道 [12] - 青创站在商业创新前沿，助力中国品牌在世界舞台绽放光彩 [12]

公司股价表现 - 6月30日股价最高达1035港元/股创历史新高，收盘1008港元/股涨幅14.94%，市值1741亿港元 [1][2] - 上市一年股价较发行价40.50港元/股累计上涨23.89倍 [1][5] - 股价突破关键节点：2024年9月首破百港元，10月突破200港元，2025年1-3月接连突破300/400/600港元关口，6月站稳千港元 [4] 经营业绩 - 2023年营收31.80亿元(+145.6%)、归母净利4.16亿元(+340.4%)；2024年营收85.06亿元(+167.51%)、归母净利14.73亿元(+253.86%) [8] - 业绩远超同业：明牌珠宝2024年净利降88.7%，周大生/迪阿股份净利降幅超20% [8] - 摩根大通预计2025-2027年净利润年复合增长率达76% [1][11] 门店扩张战略 - 2024年新增7家门店+优化4家门店，当前共38家门店覆盖15个一二线城市核心商圈 [8] - 上海国金中心新店开业首日排队近2小时，采取满千减百促销策略 [9] - 新加坡滨海湾金沙店选址对标奢侈品牌，客流量超预期：成交转化率95%、每小时4-10单，营业时间延长至午夜 [10] 市场定位与竞争优势 - 定位"黄金界爱马仕"，通过高奢品牌形象实现溢价 [1] - 产品持续优化迭代，存量店铺线上线下营收同步增长 [8] - 新加坡门店成功被视为全球化关键一步，为东南亚扩张奠定基础 [11]

峰会概况 - 2025湾区跨境新生力品牌峰会在深圳宝安举行，主题为"跨境新生力"，由南方报业传媒集团指导，南方都市报社、南都湾财社、全球青年跨境協會主办，宁波银行深圳分行、宜合跨境联合主办 [1] - 吸引超过1000家参展商及跨境平台、服务商和制造企业代表参会，聚焦品牌全球化浪潮下的新机遇与新挑战 [1] 英国市场机会 - 品类红利：英国公寓空间狭小，对收纳家具、小家电、健身器材、轻户外产品和宠物类商品需求旺盛，例如Songmics折叠衣柜因节省空间表现优异，除湿、制冷类产品在夏季有集中爆发需求 [4] - 流量洼地：TikTok在英国市场保持三倍增长，但中国卖家仅占15%至18%，Halars品牌通过5秒挑战赛实现4600万曝光，转化率达4.5% [4] - 溢价空间：中国品牌定价低于本地产品约三成，差异化设计可形成竞争壁垒 [4] 英国市场运营策略 - 信任建立：英国消费者信任建立周期长，偏好自然真实的内容传播，素人评测比头部达人更有效，Halara服饰品牌通过大码素人用户和中腰部达人合作将退货率控制在9% [4] - 内容结构：采用"三幕剧"结构，前3秒引发冲突兴趣，中段展示产品解决方案，结尾用本地用户证言建立信任 [5] - KOC合作：粉丝数非转化率决定因素，内容精准贴合用户需求的小博主也可能带来"爆单" [6] 本地化落地路径 - 轻资产策略：注册英国公司仅需500英镑，通过免费样品+佣金与本地达人合作开启营销闭环 [7] - 提前准备：样品需提前一至两个月准备，在伦敦等城市集中布局，根据转化数据优化传播策略 [7] - 文化适配：避开直接促销表达，使用自嘲、幽默或"生活痛点型"叙事，采用英式俚语如"Cheers"，英文名+地标头像增强亲切感，售后选择WhatsApp等本地常用渠道 [7] 本地化运营核心 - 深度本地化：需用英国人的视角发现机会，用他们的语言沟通，用他们的文化习惯优化体验，实现从"中国制造"向"英国信任"的跨越 [9]

公司战略与布局 - 公司正式进军北美线下直营零售市场，首家门店选址比弗利山庄，预计2024年9月开业，意在借助奢侈品牌邻里效应提升品牌认知度与溢价能力 [1] - 公司实施"单聚焦、多品牌、全球化"战略，2019年收购亚玛芬体育整合始祖鸟、萨洛蒙等高端品牌，2023年成立东南亚国际事业部，2024年推出欧文一代篮球鞋登陆全球市场 [1] - 公司2024年收入达708.26亿元，同比增长13.6%，流动资产524.82亿元，总资产1126.15亿元，为海外扩张提供财务支撑 [1] - 公司全球化战略通过与国际资本合作获得资源支持，收购狼爪等品牌的经验有助于在北美市场形成"高端—中端—大众"完整品牌矩阵 [3] 北美市场概况 - 2024年全球运动服饰市场规模3868.18亿美元，北美市场1653.22亿美元，占比42.7%，但长期被耐克、阿迪达斯等国际品牌主导 [2] - 公司面临北美市场品牌认知度低、渠道建设困难等挑战，采取差异化策略：选址比弗利山庄重塑品牌形象，借助NBA球星凯里欧文代言推出限量版产品增强稀缺性 [2] - 公司采用"线上线下结合"渠道策略，已通过Foot Locker等主流零售商进入北美市场，2024年9月ANTA KAI1SPEED系列进入五国60家Foot Locker及20家DSG门店 [2] 市场挑战与应对 - 短期面临持续性运营与本土化难题，需在门店运营、客户服务上持续发力，深入融入当地消费文化与市场规则 [4] - 产品与技术层面需加大研发投入提升核心竞争力，应对北美消费者对科技含量与功能性的高要求及国际品牌技术优势 [4] - 需平衡高端产品的品质与设计，同时保障中低端产品供应，满足"高端—中端—大众"品牌矩阵要求 [4] - 长期发展需合理规划资本支撑品牌推广、渠道建设，并找到中西文化平衡点，既展现中国品牌特色又符合西方消费者价值观 [4] 品牌推广效果 - 在比弗利山庄开设首店成功吸引全球目光，广告效应显著，让更多人认识到中国运动品牌正在走向世界 [4] - 这一突破为中国运动品牌全球化发展提供新思路和方向，具有积极示范意义 [4]

上市表现 - 海天味业于6月19日登陆港股 上市首日盘初一度上涨近5% 但随后股价回落跌破发行价 截至发稿港股跌0.55% A股跌超3% [2][3] - 公司全球发售约2.79亿股H股 香港公开发售占19.81% 国际发售占80.19% 最终发售价为每股36.30港元 全球发售净筹约100.096亿港元 [5] - 香港公开发售获918.15倍认购 国际发售获22.93倍认购 [5] 打新热度 - 港股打新热度高涨 超39万人认购 富途平台融资认购倍数近700倍 融资申购额超4000亿港元 认购人数突破10万人 创今年港股IPO认购人数新高 [6][7] - 中签率极低 有投资者认购7000股未中签 80手才中签一手的情况 [7] 战略布局 - 赴港二次上市剑指全球化发展 旨在提升国际品牌形象和综合竞争力 [9] - 2023年在香港设立海天国际投资有限公司 2024年成立三家国际贸易公司 [10] - 募资用途中约18.54亿港元(占20%)将专项用于建立全球品牌形象 拓展销售渠道及提升海外供应链能力 [11] - 具体计划包括15%资金用于东南亚及欧洲拓展经销渠道 5%用于海外市场品牌打造 [11] 财务表现 - 2011-2021年营收净利持续双增 2021年营收250.04亿元(同比+9.71%) 净利66.71亿元(同比+4.18%) [15] - 2022年受"双标门"影响 营收256.10亿元(同比+2.42%) 净利61.98亿元(同比-7.09%) 为2011年来首次净利下滑 [16] - 2023年营收245.59亿元(同比-4.10%) 净利56.27亿元(同比-9.21%) 首次出现年度营收净利双降 [17] - 2024年业绩逆转 营收269.01亿元(同比+9.53%) 净利63.44亿元(同比+12.75%) [24] - 2024年一季度营收83.15亿元(同比+8.08%) 净利22.02亿元(同比+14.77%) 延续增长势头 [24] 公司治理 - 2024年9月完成管理层交接 董事长庞康退居二线 程雪接棒 [18] - 程雪1970年出生 1992年进入公司从普通员工做起 现持股约13% 仅次于实控人庞康 [20][22] - 2024年胡润全球富豪榜显示程雪身家335亿元 2021年巅峰期曾达750亿元 [23] 市场地位 - 被称为"酱油茅" 具备较强市场竞争力和盈利能力 [14] - 港股上市受资本热捧 反映市场对其发展前景的信心 [13] - 引入8家基石投资者 包括高瓴资本、GIC、瑞银资管等知名机构 [8]

公司全球化运营突破 - 某中国新茶饮品牌通过东方茶文化现代化表达实现出海规模化突破 以原叶茶基底为核心产品 在超100个国家和地区开设数千家门店 成为东南亚和北美现制茶饮市场代表性品牌[1] 技术合作提升运营效率 - 品牌与极光旗下EngageLab合作解决海外消息推送通道质量不稳定问题 通过AppPush方案实现消息可靠送达 提升全球化运营效率[1] - EngageLab整合FCM、APNS等国际系统通道及小米、华为、OPPO、vivo手机厂商推送通道 消息送达率提升约40% 支持全球100+国家业务拓展[1] 本地化运营策略优化 - EngageLab的AppKey动态切换功能支持用户切换国家时自动应用对应SDK配置 使品牌能针对不同市场执行独立推送策略和营销活动[2] - 该技术方案无需单独开发维护多App版本 大幅降低研发与维护成本 提升区域市场运营灵活性与响应速度[2] 全球化数据合规解决方案 - EngageLab在新加坡、美国弗吉尼亚、德国法兰克福和中国香港部署分布式数据中心 提供本地化数据合规支持[3] - 品牌可根据用户所在地区智能选择数据存储处理节点 严格遵循当地隐私法规要求[3] 技术服务平台优势 - EngageLab作为极光旗下全渠道互动解决方案提供商 提供全域通道消息通知与营销自动化服务[3] - 平台实现更精细触达策略、更低发送成本、更高送达率和更好用户转化率 客户涵盖科技、互联网、手机、视频、媒体、汽车、金融等行业头部企业[3]