报告行业投资评级 - 行业投资评级为“推荐（维持）”，看好服务消费空间 [1] 报告核心观点 - 中央经济工作会议将“坚持内需主导，建设强大国内市场”列为2026年八项重点任务之首，强调深入实施提振消费专项行动、制定城乡居民增收计划、扩大优质商品和服务供给、释放服务消费潜力 [4] - 扩内需政策从供需两端同步推进：供给端扩大优质商品和服务供给并清理不合理限制措施，需求端制定实施城乡居民增收计划 [4] - 服务消费有望成为2026年拉动内需的重要政策抓手，看好假期政策优化和消费券发放方面的发力空间 [4] - 报告推荐了八大领域的相关标的，包括酒店、人力资源服务、免税、博彩、互联网平台、茶餐饮、旅游景区及体育板块 [4] 根据相关目录分别进行总结 一、社会服务行业涨跌幅及成交额 - **板块涨跌幅**：本周（2025年12月8日至12日）社会服务行业涨跌幅为 **-0.76%**，表现略弱于沪深300指数（**-0.08%**）和同花顺全A（**0.27%**）[7] - **细分板块表现**：A股社服相关板块本周涨跌幅分别为：互联网电商（**-0.83%**）、酒店餐饮（**-3.66%**）、贸易（**-3.48%**）、一般零售（**1.37%**）、专业连锁（**-1.49%**）、旅游及景区（**-1.35%**）、教育（**1.58%**）[15] - **个股表现亮点**： - **餐饮板块**：海底捞（**+5.56%**）、西安饮食（**+4.88%**）、百胜中国（**+3.89%**）涨幅居前 [19] - **服务互联网平台板块**：美团（**+3.38%**）、万物新生（**+1.88%**）涨幅居前；曹操出行（**-20.00%**）跌幅最大 [21] - **酒店板块**：华住集团-S（**+1.95%**）涨幅居前；万达酒店发展（**-10.97%**）跌幅最大 [21][23] - **旅游及景区板块**：天目湖（**+5.80%**）、曲江文旅（**+5.14%**）涨幅居前；祥源文旅（**-9.80%**）跌幅最大 [22] - **教育板块**：中国高科（**+15.46%**）、中国东方教育（**+10.47%**）涨幅居前；粉笔（**-17.92%**）跌幅最大 [25] - **专业服务板块**：方直科技（**+21.13%**）、科锐国际（**+6.82%**）涨幅居前 [26] - **板块成交额**： - **A股市场**：中信消费者服务指数成交额从周一**111.20亿元**调整至周五**117.63亿元**，相比上周五调整**22.52%** [27] - **港股市场**：恒生大湾消费服务成交额从周一**44.28亿元**提升至周五**61.74亿元**，相比上周五增幅达**55.78%**，热度显著增加 [28] 二、本周重要公告 - **科锐国际**：控股股东计划于2025年12月30日至2026年3月27日减持公司股份**5,904,100股**，占公司总股本的**3%** [4][34] - **京东集团-SW**：京东工业股份有限公司于2025年12月11日在香港联交所主板完成上市 [4][34] - **BOSS直聘**：张宇卸任公司首席财务官（CFO），转任公司首席战略官（CSO）[4][34] - **众信旅游**：阿里数娱拟以其持有的杭州树信**55%**股权，认购众信旅游**20%**的公司股权 [4][34] - **天目湖**：拟将江苏天目湖动物王国旅游有限公司约**4.6%**股权以**1827.50万元**转让给溧阳国投，交易完成后不再持有该公司股份 [34] - **宋城演艺**：宣布回购股份用于注销并减少注册资本，预计回购数量约**833万股至1666万股**，占公司总股本的**0.32%至0.63%** [34] - **中国高科**：间接控股股东拟转让股权，可能导致公司控制权发生变更，涉及**1.17亿股**，占公司总股本的**20.03%** [34] 三、未来一月内股东大会整理 - 报告整理了未来一个月内（截至2026年1月中旬）商社板块**13家**上市公司将召开的临时股东大会，包括长白山、重庆百货、黄山旅游、众信旅游、宋城演艺、丽江股份等 [4][35] 四、本周行业资讯 - **餐茶饮**： - 蜜雪冰城推出早餐系列产品，套餐价**7.9元** [36] - 海底捞大排档火锅广州首店进入内测阶段，未来将在青岛、上海等多城市推出 [36] - 喜茶在2024年10月至2025年10月间门店净减少**680家**，总数从**4610家**降至**3930家** [37][38] - 瑞幸咖啡在云南成立新公司，注册资本**1000万美元**，加码产业链布局 [38] - **旅游及免税**： - “祥源系”金融产品出现到期未兑付情况，相关上市公司发布澄清公告 [39] - 预计2025年中国冰雪产业总规模将突破**万亿元**大关，达**10053亿元** [39] - 印象大红袍启动香港上市招股，拟全球发售**3610万股**H股 [39] - **酒店**： - 华住集团旗下美仑美奂酒店发起艺术节，并与城家联合在海南启动奢华酒店及行政公寓项目 [39] - 君亭酒店与精选国际（Choice Hotels）联合发布凯富和凯艺两大国际品牌 [39] - 首旅酒店董事会审议通过使用不超过**5亿元**闲置募集资金进行现金管理 [39] - **服务互联网平台**： - 京东购得香港中环建设银行大厦部分楼层用于自用 [40] - 云南民宿协会宣布对旅游平台启动反垄断维权工作 [41] - 美团小象超市全国首家线下门店将于12月19日在北京开业，标志其转向“店仓融合”模式 [41] - **教育**： - 中公教育在横琴成立新公司，注册资本**1.5亿元** [41] - 抖音启动“AI时代前沿学科共建计划”，联合名校推出**100门**公开课 [41] - 学而思大科学推出3D打印新品课程 [41] - **专业服务**： - 安邦护卫入选“浙江省2025年服务业领军企业”名单 [42] - 方直科技完成收购北京执象科技**100%**股权，交易价**1.16亿元** [42] - BOSS直聘首席财务官张宇转任首席战略官，同时有副总裁晋升 [42]

公司业务动态 - 蜜雪冰城在杭州、西安、大连、南宁等城市的部分门店试点推出早餐业务 [1][2] - 早餐业务于11月底陆续上线，目前仅提供“早餐奶+面包”套餐，售价7.9元 [1] - 早餐系列产品包括早餐五红奶、五黑奶、玉米奶及椰椰奶四款单品，单价均为5元 [1] - 套餐中的面包为代工厂生产的成品，包括咸蛋黄盒子、纯奶方吐司和藜麦三明治三款选择 [1] - 试点覆盖杭州地铁站附属商业街、西安核心商圈等区域，目标客群为早高峰通勤人群 [4] - 截至12月12日，南京等部分城市门店尚未上架早餐品类 [1] 市场反馈与消费者习惯 - 部分消费者认为7.9元套餐“性价比突出”，谷物口感的早餐奶与面包搭配符合快捷需求 [4] - 有声音质疑，对比传统早餐摊的豆浆油条组合，套餐价格优势并不显著 [4] - 记者采访揭示了部分南京市民的早餐习惯，包括购买包子豆浆粥、便利店饭团以及肯德基早餐套餐等 [4] 行业竞争格局 - 蜜雪冰城并非首个试水早餐赛道的茶饮品牌，喜茶、奈雪的茶、古茗等品牌都先后推出过早餐系列 [4] - 喜茶于2019年10月上线“灵感早餐”系列，推出纯茶/咖啡搭配牛角包组合，早餐时段购买可立减3元，整体套餐价格在30元左右 [5] - 喜茶起初仅在“热麦店”推出，后续在多个城市试水，2020年新增三明治、可颂等主食，后逐渐淡出早餐专项探索，烘焙主食转为全天候供应 [5] - 奈雪的茶在2020年推出纯茶/咖啡搭配三明治的早餐，人均价格在24元以上，后续推出多款烘焙主食 [5] - 奈雪的茶在2021年年底将早餐套餐价格降至16元以上，2022年3月又下调至13元起，甚至推出过9.9元套餐 [5] - 据奈雪的茶官方数据，其2025年上半年早餐套餐销售成绩较2024年增长约620% [5] 业务前景与战略意义 - 业内人士预测，若试点成功，早餐业务或将成为蜜雪冰城突破茶饮行业增长瓶颈的关键抓手 [5] - 目前试点暂未纳入豆浆、包子等中式早餐选项 [5] - “早餐计划”目前仅在大连、西安、南宁、杭州等城市进行部分试新，暂时没有大面积推广计划 [2]

早餐场景成为餐饮品牌竞争新战场 - 早餐场景已成为茶饮、连锁咖啡和轻食品牌争夺营收的新战场[1] - 蜜雪冰城等品牌正利用其万店体量优势，试图渗透早餐市场[1] 跨界品牌以不同商业逻辑切入早餐市场 - 蜜雪冰城利用其万店规模效应和供应链优势，以极低的边际成本拓展早餐业务，提供预包装产品，实现场景延伸[4] - 星巴克通过推出“每日早餐”系列，将咖啡消费场景向前延伸一小时，转化为“咖啡+早餐”的复合消费[6] - M Stand通过“牛肉烧饼+咸咖啡”等组合将早餐客单价拉升至40元以上，将早餐作为品牌溢价的新载体[8] - 这些跨界者没有烘焙行业的历史包袱，以不同的商业逻辑形成了教科书般的“场景创新”[3] 传统烘焙店在早餐市场面临的结构性困境 - 国内大部分烘焙店并不以早餐为主消费场景[10] - 消费者心智中存在清晰的场景隔离：早餐场景追求“快、饱、便宜”，而烘焙场景关联“慢、享、治愈”[12] - 烘焙店试图打破这堵心智隔离墙的代价极高[13] - 早餐市场具有高频、刚需、低客单价的特点，消费者心理价位在单人10元以内，而烘焙店面临更高的原料成本和设备损耗，单靠早餐几乎无法覆盖提前营业的边际成本[16] - 推出低价早餐套餐可能冲击品牌原有的价格体系[16] - 行业结构、生产节奏和消费者心智尚未完成向“正餐化/早餐化”的迁移，导致烘焙店在早餐市场被边缘化[18][19] 烘焙店争夺早餐市场的战略重构建议 - 烘焙店需要的是“商业逻辑的重构”，而非简单增加产品线[20] - **小店/社区店策略**：利用灵活优势，将门槛降至最低，效率堆至最高。核心是提供3-5款“半成品可保存+早高峰秒复热”的本地化早餐，如咸口料理包、藜麦三明治、肉松吐司[20]。使用小型蒸箱和对流烤箱，实现2-3分钟出餐，并搭配固定组合培养消费习惯[22] - **区域连锁策略**：建立标准化与本地口味融合的“早餐矩阵”。采用“半中央厨房预制+门店两步完成出品”模式，推行通用款（如贝果、三明治）与城市限定款（如油条可颂、牛肉烧饼）双线并行[23]。通过端到端SOP将早餐做成“毛利可控的规模生意”[24]，并设置早八专岗、采用外卖预售机制来优化运营[26] - **精品店策略**：将早餐作为品牌认知入口，打造1-2款“来店必吃”的早餐神单品，如风味独特的咸口丹麦或“药食同源”口味产品。通过提供少量堂食位与外带并行，创造“小确幸”体验，将路人转化为回头客，从而提升品牌力[28] - **运营细节优化**：早餐竞争靠“节奏力”而非新品。建议将6:00–9:30划分为精细的时间窗口，设定每30分钟的稳定出品目标[30]。优化SOP和岗位设置，配置小型蒸箱、对流烤箱和保温柜以提升效率和口感。推行早餐预定、早午衔接卡以提前锁定需求，减少浪费和人力压力[31]。价格策略上，采用“低高配”并存，用2-3款低价入门款吸引基础客流，再用1-2款溢价主打款提升客单价[31] 烘焙行业未来的转型方向 - 烘焙行业过去十年的成功在于将面包重新定义为“生活方式”[33] - 下一个十年的艰巨转型在于从一个特定时段的消费选择，转变为全天候的餐饮解决方案[33] - 抓住早餐时段不仅是增加营业额，更是为品牌在城市生活中争取“第一触点”的机会[34]

行业跨界经营趋势 - 餐饮行业竞争从增量扩张转入存量深耕阶段 产品与服务同质化问题凸显 为突破增长瓶颈 越来越多的品牌开始系统性拓展消费场景 致力于打造覆盖全时段 多场合的复合型消费体验 [4] - 在此趋势下 “快餐经济”成为众多品牌布局的关键场景 例如M Stand推出牛肉烧饼 油条可颂搭配咸咖啡的早餐套餐 乐乐茶推出多家早餐屋 Tims天好推出“轻体贝果堡午餐盒”系列 奈雪的茶打造奈雪green店专营轻饮轻食 [4] - 引入咖啡业务也成为品牌跨界经营的新选择 既有超意兴 亮亮拉面 和府捞面 华莱士等餐饮品牌 也有全家 罗森 7-ELEVEn等便利店 以及鲍师傅 好利来等烘焙品牌 推动“餐饮+咖啡”模式走向常态化 [4] 具体品牌跨界案例 - 蜜雪冰城在部分城市试新“早餐系列” 产品包括早餐五红奶 五黑奶 玉米奶等多款产品 单价均5元 目前仅在大连 西安 南宁 杭州等城市进行部分试新 暂时没有大面积推广计划 [2] - 薛记炒货试水小吃赛道 在济南一家门店售卖炸鸡腿 萝卜丸子 肉丸子 鹌鹑蛋等炸货 炸鸡腿为10元/个 萝卜丸子 肉丸子等售价19.8-39.8元/斤 目前全国门店中仅有这一家尝试推出炸货 [3] - 部分跨界尝试达到不错效果 有十足便利店店长表示咖啡已逐渐替代传统豆浆成为早餐搭配首选 单店日销可达上百杯 Tims天好咖啡中国CEO表示早餐销售贡献了该品牌全天的核心营收 肯德基旗下“肯悦咖啡”在2024年实现销量2.5亿杯 同比增长30% 闯入中国连锁咖啡品牌前十 [4] 跨界经营的驱动因素与效果 - 跨界尝试有助于品牌实现用户拓展与互补 以超意兴 亮亮拉面等传统餐饮品牌为例 其原有客群以30—60岁为主 通过“拉面+咖啡”“快餐+咖啡”等混搭模式 吸引了更多年轻消费者 为传统餐饮注入了新的客流与活力 [5] - 对于已具备密集线下门店网络的品牌而言 跨界经营拥有天然的“存量优势” 能够充分利用现有门店空间 人力资源与供应链体系 在不大幅增加固定成本的情况下 将新业务模块嵌入原有运营系统 形成规模经济与价格竞争力 [6] 跨界经营面临的挑战与关键成功要素 - 品牌跨界经营并非全都一帆风顺 喜茶 茶百道等曾探索“茶饮+烘焙”模式 老乡鸡 百胜中国旗下COFFii&JOY也曾涉足咖啡赛道 但或因未能建立持续消费习惯 或因价格定位与运营模式受限 多数未形成规模化 可持续的影响力 [6] - 跨界模式面临运营挑战 例如快餐店店员通常不擅长制作咖啡 若培训不到位 产品品质难保证 可能影响品牌形象 早餐作为高频刚需场景 消费者对于价格敏感度高 企业须在成本 品质与价格间找到平衡 [6] - 建议品牌需从三方面系统构建有效跨界能力 效率层面需重构高峰期作业流程避免新旧业务相互干扰 产品层面需在成本严控下实现“物有所值”的体验 系统层面则需通过标准化运营与培训体系 将门店网络优势真正转化为跨界经营的可持续竞争力 [7]

蜜雪冰城进军早餐市场的战略举措 - 公司正在大连、西安、南宁、杭州等城市的部分门店测试早餐新品，并通过微信朋友圈发放调查问卷，标志着其早餐计划已正式启动 [1] - 早餐产品采用“饮品+主食”套餐形式，饮品包括早餐椰椰奶、玉米奶、五黑奶、五红奶四款，定价5元一杯；主食包括藜麦三明治、纯奶方吐司、咸蛋黄盒子三款，每款定价2.9元 [1] - 套餐组合为“1+1”形式，自提套餐价格为7.9元，外卖平台价格可低至6元多，购买全系列7款产品总价仅需28.7元 [1][3][5] 早餐产品的供应与定价策略 - 早餐产品目前为全天供应，并非限时特供 [8] - 主食产品为代工厂生产的包装食品，并非现制：藜麦三明治和咸蛋黄盒子来自卡尔顿，纯奶方吐司来自乐锦记 [5] - 与品牌方天猫旗舰店价格对比，公司2.9元的主食售价并未形成显著价格优势，卡尔顿同类产品单价约3.3元，乐锦记吐司单价约2.9元 [5][6] - 5元的早餐饮品定价处于公司其他饮品价格区间内，因此7.9元套餐属于正常定价，并未显著拉低早餐市场价格 [8] 进军早餐市场的战略动机与商业模式 - 专家分析认为，公司采用成品加热模式是为了保住“快”和“稳”的运营底线，避免引入复杂重餐饮扰乱奶茶店即拿即走的流畅动线 [8] - 此举本质上是实体店在云消费背景下对门店时段价值的极限挤压，通过将营业时间向前延伸两小时来摊薄固定的房租、装修和设备成本 [9] - 早晨是极高频消费时段，公司需要避免消费者形成去便利店或咖啡店的路径依赖，从而确保品牌在全天竞争中的存在感，不让供应链和物流体系出现“断档” [9] - 公司需要寻找新增量以对抗规模幻觉，其中国内地门店数从2022年的27188家增至2024年的41584家，但平均单店日均终端零售额从2021年的4144元微降至2023年的4127元 [10] - 早餐业务旨在提升门店坪效，刺激销量，为依赖加盟商的主品牌提供新增量，而非仅仅测试具体产品 [8][10] 行业背景与未来挑战 - 早餐是餐饮品牌的兵家必争之地，肯德基、麦当劳等国际连锁近年也在不断丰富早餐矩阵，升级产品 [11] - 麦当劳管理层在财报会议中指出，其早餐业务不仅销售强劲，还带动了其他产品销售上升 [11] - 该模式成功与否取决于是否在合适的地方提供合适的服务，未来可能采取分区域经营策略，例如在写字楼、地铁口等赶时间场景是刚需，而在步行街则可能浪费人力 [11] - 早餐是人力密集、利润薄的生意，瑞幸、星巴克、Tim's等品牌均未提供现制早餐，公司预计也不会牺牲人效与周转效率去提供更精致多元的产品 [12] - 实体店转型核心在于解决顾客痛点，如果无法解决早班员工辛苦或加热后口感等问题，业务尝试可能流于形式 [12]

公司业务拓展 - 茶饮连锁品牌蜜雪冰城正通过企业微信社群发布调查问卷 悄然布局早餐市场 [1] - 公司在部分城市官方小程序点单界面已新增“早餐系列”选项 上线早餐五红奶、五黑奶、玉米奶等产品 售价均为5元 [1] - “早餐计划”目前仅在大连、西安、南宁、杭州等城市进行小范围试点 上线产品包括早餐椰椰奶等四款乳品 尚未大面积推广 [1] - 公司于今年10月1日宣布斥资2.97亿元收购“鲜啤福鹿家”53%的股权 正式进军现打鲜啤领域 [3] - 从现制茶饮到鲜啤 再到早餐市场 公司正通过品类拓展寻找新的增长曲线 [3] 公司财务与运营表现 - 2025年上半年 蜜雪集团实现营业收入148.7亿元 同比增长39.3% [3] - 2025年上半年公司净利润为27.2亿元 同比增幅高达44.1% [3] - 截至2025年6月30日 公司全球门店总数增至53014家 较去年同期新增9796家 [3] - 门店网络覆盖中国所有省级行政区及12个海外国家和地区 [3] - 二级市场上 11月27日公司收报424.40港元/股 涨幅2.76% 总市值为1616亿港元 [3]

公司股价表现 - 蜜雪集团(02097)盘中涨超3%，截至发稿时上涨2.81%，报424.6港元，成交额达9668.71万港元 [1] 公司业务动态 - 蜜雪冰城通过问卷调查探索早餐业务，部分网友晒出售价均为5元的早餐系列产品截图 [1] - 早餐计划目前仅在大连、西安、南宁、杭州等城市进行部分试点，尚未大面积推广 [1] - 试点上线产品包括早餐椰椰奶、早餐五红奶、早餐五黑奶、早餐玉米奶四款乳品 [1] 机构观点与业绩预期 - 西部证券看好公司极致性价比背后的供应链运营能力，以及通过品类扩张发挥协同效应打开增长天花板 [1] - 建银国际指出蜜雪集团2024年上半年业绩超预期，在外卖补贴常态化背景下仍展现出业绩韧性 [1] - 预计蜜雪冰城2025年下半年收入将增长25.4%，净利润将增长17% [1]

股价表现与市场消息 - 蜜雪集团盘中股价上涨超3%，截至发稿时上涨2.81%，报424.6港元，成交额为9668.71万港元 [1] - 股价上涨的消息面因素包括市场传闻公司可能进入早餐市场 [1] 新产品测试计划 - 公司正在进行早餐产品市场测试，产品包括早餐椰椰奶、早餐五红奶、早餐五黑奶、早餐玉米奶四款乳品，售价均为5元 [1] - 早餐计划目前仅在大连、西安、南宁、杭州等城市进行部分测试，暂时没有大面积推广计划 [1] 机构观点与业绩预期 - 西部证券看好公司极致性价比背后的供应链运营能力，以及通过品类扩张打开增长天花板的协同效应 [1] - 建银国际指出蜜雪集团今年上半年业绩超预期，尽管外卖补贴常态化，集团仍交出韧性业绩 [1] - 建银国际预计蜜雪冰城2025年下半年收入将增长25.4%，净利润将增长17% [1]

公司业务动态 - 蜜雪冰城正在进行早餐产品市场测试，产品包括早餐椰椰奶、早餐五红奶、早餐五黑奶、早餐玉米奶四款乳品 [3] - 早餐计划目前仅在大连、西安、南宁、杭州等城市进行部分试点，尚未有大规模推广计划 [3] - 早餐产品售价均为5元，显示出公司延续其平价市场定位的策略 [1] 市场调研与产品规划 - 公司通过企业微信和问卷调查形式进行市场研究，问卷涉及性别、年龄、职业、省份等12个选项 [3] - 潜在早餐产品选项丰富，包括豆浆、油条、豆腐脑、玉米、红薯、小米粥、牛奶、咖啡、三明治等多种类型 [3] - 问卷调查内容涵盖消费者喜欢的早餐类型及购买早餐的花费，为产品定价和品类选择提供数据支持 [3]

公司业务动态 - 公司通过社群及朋友圈发布调查问卷，内容涉及消费者对早餐的品类偏好、性别、年龄、职业、省份、花费以及期望的形式和口味 [3] - 公司官方小程序点单界面已新增“早餐系列”，上架产品包括五红奶、五黑奶、玉米奶、椰椰奶，每款售价均为5元 [5][6] - 公司“早餐计划”目前仅在大连、西安、南宁、杭州等城市进行部分测试，上线产品包括早餐椰椰奶等四款乳品，暂无大面积推广计划 [8] - 公司此前曾在部分门店推出“咖啡+烘焙”早餐套餐，包含一杯拿铁搭配三种口味的三明治，套餐定价为10元 [8] 公司财务与运营数据 - 公司2025年上半年实现收入148.7亿元，同比增长39.3% [8] - 公司2025年上半年毛利为47.1亿元，同比增长38.3% [8] - 公司2025年上半年净利润为27.2亿元，同比增长44.1% [8] - 截至2025年6月30日，公司全球门店总数增至53014家，较去年同期新增9796家，门店网络覆盖中国及12个海外国家 [8]