报告行业投资评级 - 行业投资评级为“推荐（维持）”，看好服务消费空间 [1] 报告核心观点 - 中央经济工作会议将“坚持内需主导，建设强大国内市场”列为2026年八项重点任务之首，强调深入实施提振消费专项行动、制定城乡居民增收计划、扩大优质商品和服务供给、释放服务消费潜力 [4] - 扩内需政策从供需两端同步推进：供给端扩大优质商品和服务供给并清理不合理限制措施，需求端制定实施城乡居民增收计划 [4] - 服务消费有望成为2026年拉动内需的重要政策抓手，看好假期政策优化和消费券发放方面的发力空间 [4] - 报告推荐了八大领域的相关标的，包括酒店、人力资源服务、免税、博彩、互联网平台、茶餐饮、旅游景区及体育板块 [4] 根据相关目录分别进行总结 一、社会服务行业涨跌幅及成交额 - **板块涨跌幅**：本周（2025年12月8日至12日）社会服务行业涨跌幅为 **-0.76%**，表现略弱于沪深300指数（**-0.08%**）和同花顺全A（**0.27%**）[7] - **细分板块表现**：A股社服相关板块本周涨跌幅分别为：互联网电商（**-0.83%**）、酒店餐饮（**-3.66%**）、贸易（**-3.48%**）、一般零售（**1.37%**）、专业连锁（**-1.49%**）、旅游及景区（**-1.35%**）、教育（**1.58%**）[15] - **个股表现亮点**： - **餐饮板块**：海底捞（**+5.56%**）、西安饮食（**+4.88%**）、百胜中国（**+3.89%**）涨幅居前 [19] - **服务互联网平台板块**：美团（**+3.38%**）、万物新生（**+1.88%**）涨幅居前；曹操出行（**-20.00%**）跌幅最大 [21] - **酒店板块**：华住集团-S（**+1.95%**）涨幅居前；万达酒店发展（**-10.97%**）跌幅最大 [21][23] - **旅游及景区板块**：天目湖（**+5.80%**）、曲江文旅（**+5.14%**）涨幅居前；祥源文旅（**-9.80%**）跌幅最大 [22] - **教育板块**：中国高科（**+15.46%**）、中国东方教育（**+10.47%**）涨幅居前；粉笔（**-17.92%**）跌幅最大 [25] - **专业服务板块**：方直科技（**+21.13%**）、科锐国际（**+6.82%**）涨幅居前 [26] - **板块成交额**： - **A股市场**：中信消费者服务指数成交额从周一**111.20亿元**调整至周五**117.63亿元**，相比上周五调整**22.52%** [27] - **港股市场**：恒生大湾消费服务成交额从周一**44.28亿元**提升至周五**61.74亿元**，相比上周五增幅达**55.78%**，热度显著增加 [28] 二、本周重要公告 - **科锐国际**：控股股东计划于2025年12月30日至2026年3月27日减持公司股份**5,904,100股**，占公司总股本的**3%** [4][34] - **京东集团-SW**：京东工业股份有限公司于2025年12月11日在香港联交所主板完成上市 [4][34] - **BOSS直聘**：张宇卸任公司首席财务官（CFO），转任公司首席战略官（CSO）[4][34] - **众信旅游**：阿里数娱拟以其持有的杭州树信**55%**股权，认购众信旅游**20%**的公司股权 [4][34] - **天目湖**：拟将江苏天目湖动物王国旅游有限公司约**4.6%**股权以**1827.50万元**转让给溧阳国投，交易完成后不再持有该公司股份 [34] - **宋城演艺**：宣布回购股份用于注销并减少注册资本，预计回购数量约**833万股至1666万股**，占公司总股本的**0.32%至0.63%** [34] - **中国高科**：间接控股股东拟转让股权，可能导致公司控制权发生变更，涉及**1.17亿股**，占公司总股本的**20.03%** [34] 三、未来一月内股东大会整理 - 报告整理了未来一个月内（截至2026年1月中旬）商社板块**13家**上市公司将召开的临时股东大会，包括长白山、重庆百货、黄山旅游、众信旅游、宋城演艺、丽江股份等 [4][35] 四、本周行业资讯 - **餐茶饮**： - 蜜雪冰城推出早餐系列产品，套餐价**7.9元** [36] - 海底捞大排档火锅广州首店进入内测阶段，未来将在青岛、上海等多城市推出 [36] - 喜茶在2024年10月至2025年10月间门店净减少**680家**，总数从**4610家**降至**3930家** [37][38] - 瑞幸咖啡在云南成立新公司，注册资本**1000万美元**，加码产业链布局 [38] - **旅游及免税**： - “祥源系”金融产品出现到期未兑付情况，相关上市公司发布澄清公告 [39] - 预计2025年中国冰雪产业总规模将突破**万亿元**大关，达**10053亿元** [39] - 印象大红袍启动香港上市招股，拟全球发售**3610万股**H股 [39] - **酒店**： - 华住集团旗下美仑美奂酒店发起艺术节，并与城家联合在海南启动奢华酒店及行政公寓项目 [39] - 君亭酒店与精选国际（Choice Hotels）联合发布凯富和凯艺两大国际品牌 [39] - 首旅酒店董事会审议通过使用不超过**5亿元**闲置募集资金进行现金管理 [39] - **服务互联网平台**： - 京东购得香港中环建设银行大厦部分楼层用于自用 [40] - 云南民宿协会宣布对旅游平台启动反垄断维权工作 [41] - 美团小象超市全国首家线下门店将于12月19日在北京开业，标志其转向“店仓融合”模式 [41] - **教育**： - 中公教育在横琴成立新公司，注册资本**1.5亿元** [41] - 抖音启动“AI时代前沿学科共建计划”，联合名校推出**100门**公开课 [41] - 学而思大科学推出3D打印新品课程 [41] - **专业服务**： - 安邦护卫入选“浙江省2025年服务业领军企业”名单 [42] - 方直科技完成收购北京执象科技**100%**股权，交易价**1.16亿元** [42] - BOSS直聘首席财务官张宇转任首席战略官，同时有副总裁晋升 [42]

早餐场景成为餐饮品牌竞争新战场 - 早餐场景已成为茶饮、连锁咖啡和轻食品牌争夺营收的新战场[1] - 蜜雪冰城等品牌正利用其万店体量优势，试图渗透早餐市场[1] 跨界品牌以不同商业逻辑切入早餐市场 - 蜜雪冰城利用其万店规模效应和供应链优势，以极低的边际成本拓展早餐业务，提供预包装产品，实现场景延伸[4] - 星巴克通过推出“每日早餐”系列，将咖啡消费场景向前延伸一小时，转化为“咖啡+早餐”的复合消费[6] - M Stand通过“牛肉烧饼+咸咖啡”等组合将早餐客单价拉升至40元以上，将早餐作为品牌溢价的新载体[8] - 这些跨界者没有烘焙行业的历史包袱，以不同的商业逻辑形成了教科书般的“场景创新”[3] 传统烘焙店在早餐市场面临的结构性困境 - 国内大部分烘焙店并不以早餐为主消费场景[10] - 消费者心智中存在清晰的场景隔离：早餐场景追求“快、饱、便宜”，而烘焙场景关联“慢、享、治愈”[12] - 烘焙店试图打破这堵心智隔离墙的代价极高[13] - 早餐市场具有高频、刚需、低客单价的特点，消费者心理价位在单人10元以内，而烘焙店面临更高的原料成本和设备损耗，单靠早餐几乎无法覆盖提前营业的边际成本[16] - 推出低价早餐套餐可能冲击品牌原有的价格体系[16] - 行业结构、生产节奏和消费者心智尚未完成向“正餐化/早餐化”的迁移，导致烘焙店在早餐市场被边缘化[18][19] 烘焙店争夺早餐市场的战略重构建议 - 烘焙店需要的是“商业逻辑的重构”，而非简单增加产品线[20] - **小店/社区店策略**：利用灵活优势，将门槛降至最低，效率堆至最高。核心是提供3-5款“半成品可保存+早高峰秒复热”的本地化早餐，如咸口料理包、藜麦三明治、肉松吐司[20]。使用小型蒸箱和对流烤箱，实现2-3分钟出餐，并搭配固定组合培养消费习惯[22] - **区域连锁策略**：建立标准化与本地口味融合的“早餐矩阵”。采用“半中央厨房预制+门店两步完成出品”模式，推行通用款（如贝果、三明治）与城市限定款（如油条可颂、牛肉烧饼）双线并行[23]。通过端到端SOP将早餐做成“毛利可控的规模生意”[24]，并设置早八专岗、采用外卖预售机制来优化运营[26] - **精品店策略**：将早餐作为品牌认知入口，打造1-2款“来店必吃”的早餐神单品，如风味独特的咸口丹麦或“药食同源”口味产品。通过提供少量堂食位与外带并行，创造“小确幸”体验，将路人转化为回头客，从而提升品牌力[28] - **运营细节优化**：早餐竞争靠“节奏力”而非新品。建议将6:00–9:30划分为精细的时间窗口，设定每30分钟的稳定出品目标[30]。优化SOP和岗位设置，配置小型蒸箱、对流烤箱和保温柜以提升效率和口感。推行早餐预定、早午衔接卡以提前锁定需求，减少浪费和人力压力[31]。价格策略上，采用“低高配”并存，用2-3款低价入门款吸引基础客流，再用1-2款溢价主打款提升客单价[31] 烘焙行业未来的转型方向 - 烘焙行业过去十年的成功在于将面包重新定义为“生活方式”[33] - 下一个十年的艰巨转型在于从一个特定时段的消费选择，转变为全天候的餐饮解决方案[33] - 抓住早餐时段不仅是增加营业额，更是为品牌在城市生活中争取“第一触点”的机会[34]

行业竞争格局 - 茶饮咖啡赛道已有六家品牌登陆资本市场，未上市的多个品牌也拥有数千家门店 [1] - 头部品牌已完成市场收割，中小品牌失去与头部品牌进行效率竞争的资格 [1][2] - 行业正经历市场红利减缓与竞争压力升级的双重考验，同时迎来消费需求提升与产品业态创新的双重机遇 [1] 竞争策略转变 - 茶饮行业将进入以差异化定位、品牌溢价能力和单店运营效率为核心竞争力的价值竞争阶段 [2] - 咖啡行业将进入规模竞争，机会更倾向有限的头部玩家 [2] - 品牌已摒弃快速跑马圈地扩张门店、打价格战、频繁上新的“硬卷”玩法，转向在有限时间和空间内最大化利用门店资源 [2] 运营效率提升 - 品牌方挖掘早餐和晚间时段以提升门店的时段利用效率，例如蜜雪冰城试水“早餐计划” [3]，霸王茶姬计划挖掘早餐和晚间时段场景 [3] - 品牌从“视觉、触觉、听觉、嗅觉、社交”五方面入手，售卖体验感以吸引消费者注意 [3] - 红星前进面包牛奶公司通过优化产品价格和公示原材料升级来加深高性价比认同感，应对“网红店”可持续性质疑 [3] 产品与品牌建设 - 品牌不再追求一次性爆品，而是致力于打造持久的品牌竞争力 [4] - Yee3三号椰通过扩展产品线和快速迭代验证市场来建立品牌价值，曾有累计售出超300万杯的爆品 [4] 市场规模与前景 - 2023年我国咖啡行业市场规模达6235亿元，预计2025年将突破1万亿元，2029年达1.39万亿元 [5] - 2025年国内现制茶饮市场规模预计突破3000亿元，已诞生数百个品牌 [5] - 业内人士判断奶茶有望走向全球，融合饮料与食品、美味与营养，并随着中国文化影响全球 [5] 资本动态与预测 - 资本方认为茶饮咖啡赛道行业前景向好且还有增长空间，尽管投资项目数量不如前几年 [5] - 2022年之前投资团队每年看约1000个项目投2-3个，2022年后项目数量急剧下降 [6] - 随着2025年多家企业上市，二级市场回暖信号向一级市场传导，预计未来5-10年奶茶与咖啡赛道将新增约六家上市公司，合并市场规模有望达万亿级别 [6]

市场表现与ETF动态 - 12月2日市场震荡调整，三大指数集体收跌 [1] - 食品饮料ETF天弘（159736）当日成交额超1500万元人民币，其成分股中西王食品、巴比食品、粤桂股份、三全食品、燕京啤酒等多股跟涨 [1] - 该ETF跟踪中证食品饮料指数，布局高端及次高端白酒龙头，并覆盖饮料乳品、调味、啤酒等细分板块龙头，前十大权重股包括“茅五泸汾洋”、伊利、海天等 [1] 行业与公司新动向 - 福建省出台支持两岸融合发展新措施，其中包括支持台胞开设沙县小吃门店 [1] - 蜜雪冰城在部分城市测试早餐产品，推出如早餐椰椰奶等乳品，售价5元人民币 [1] - 蜜雪冰城此前已在部分门店推出“咖啡+烘焙”套餐，并已通过收购鲜啤福鹿家53%的股权涉足现打鲜啤市场 [1] 券商研究观点 - 银河证券指出，11月食品饮料指数持续修复并跑赢大盘，得益于市场风格切换及CPI增速转正催化 [2] - 板块内部，预加工食品、烘焙食品与乳制品涨幅居前 [2] - 展望2026年，新消费具持续性但内部将轮动，传统消费有望迎来底部改善 [2] - 开源证券表示，2025年初至今食品饮料板块显著跑输大盘，与消费环境及市场风格变化有关 [2] - 当前板块基本面处于底部，估值已回落至低点，基金持仓比例维持低位，筹码结构较好 [2] - 展望2026年全年，行业主线是底部回暖复苏，预期大众消费保持韧性，经济活跃度提升将提振商务消费 [2]

蜜雪冰城进军早餐市场的战略举措 - 公司正在大连、西安、南宁、杭州等城市的部分门店测试早餐新品，并通过微信朋友圈发放调查问卷，标志着其早餐计划已正式启动 [1] - 早餐产品采用“饮品+主食”套餐形式，饮品包括早餐椰椰奶、玉米奶、五黑奶、五红奶四款，定价5元一杯；主食包括藜麦三明治、纯奶方吐司、咸蛋黄盒子三款，每款定价2.9元 [1] - 套餐组合为“1+1”形式，自提套餐价格为7.9元，外卖平台价格可低至6元多，购买全系列7款产品总价仅需28.7元 [1][3][5] 早餐产品的供应与定价策略 - 早餐产品目前为全天供应，并非限时特供 [8] - 主食产品为代工厂生产的包装食品，并非现制：藜麦三明治和咸蛋黄盒子来自卡尔顿，纯奶方吐司来自乐锦记 [5] - 与品牌方天猫旗舰店价格对比，公司2.9元的主食售价并未形成显著价格优势，卡尔顿同类产品单价约3.3元，乐锦记吐司单价约2.9元 [5][6] - 5元的早餐饮品定价处于公司其他饮品价格区间内，因此7.9元套餐属于正常定价，并未显著拉低早餐市场价格 [8] 进军早餐市场的战略动机与商业模式 - 专家分析认为，公司采用成品加热模式是为了保住“快”和“稳”的运营底线，避免引入复杂重餐饮扰乱奶茶店即拿即走的流畅动线 [8] - 此举本质上是实体店在云消费背景下对门店时段价值的极限挤压，通过将营业时间向前延伸两小时来摊薄固定的房租、装修和设备成本 [9] - 早晨是极高频消费时段，公司需要避免消费者形成去便利店或咖啡店的路径依赖，从而确保品牌在全天竞争中的存在感，不让供应链和物流体系出现“断档” [9] - 公司需要寻找新增量以对抗规模幻觉，其中国内地门店数从2022年的27188家增至2024年的41584家，但平均单店日均终端零售额从2021年的4144元微降至2023年的4127元 [10] - 早餐业务旨在提升门店坪效，刺激销量，为依赖加盟商的主品牌提供新增量，而非仅仅测试具体产品 [8][10] 行业背景与未来挑战 - 早餐是餐饮品牌的兵家必争之地，肯德基、麦当劳等国际连锁近年也在不断丰富早餐矩阵，升级产品 [11] - 麦当劳管理层在财报会议中指出，其早餐业务不仅销售强劲，还带动了其他产品销售上升 [11] - 该模式成功与否取决于是否在合适的地方提供合适的服务，未来可能采取分区域经营策略，例如在写字楼、地铁口等赶时间场景是刚需，而在步行街则可能浪费人力 [11] - 早餐是人力密集、利润薄的生意，瑞幸、星巴克、Tim's等品牌均未提供现制早餐，公司预计也不会牺牲人效与周转效率去提供更精致多元的产品 [12] - 实体店转型核心在于解决顾客痛点，如果无法解决早班员工辛苦或加热后口感等问题，业务尝试可能流于形式 [12]

公司业务动态 - 蜜雪冰城正在布局早餐业务 目前处于部分城市试点阶段 [1] - 试点城市包括大连 西安 南宁 杭州 [1] - 试点上线产品包括早餐椰椰奶等四款乳品 售价均为5元 [1] - 公司暂时没有大面积推广该早餐计划的打算 [1]

公司门店网络与新品动态 - 蜜雪冰城全球门店数增至53014家（截至2025年6月30日）[1] - 旗下咖啡品牌幸运咖全球门店数量突破10000家[1] - 公司推出早餐产品，包括早餐椰椰奶等四款乳品，售价均为5元[3] - 早餐计划目前仅在大连、西安、南宁、杭州等城市进行试点，尚未大面积推广[3] 行业发展趋势 - 咖啡、茶饮企业对“全时段消费”兴趣颇深，尝试拓展早餐品类[1] - 喜茶、奈雪的茶、古茗等品牌曾推出早餐产品[1] - 星巴克、瑞幸等咖啡品牌也推出过早餐组合套餐[1]

公司股价与市值表现 - 11月27日收盘报413港元/股，总市值达1568亿港元 [1] 新业务测试：早餐计划 - 早餐计划在大连、西安、南宁、杭州等城市进行低调测试 [1] - 官方发布早餐偏好调查问卷，涵盖豆浆、油条及咖啡等品类喜好 [3] - 部分区域小程序上线“早餐系列”选项，包含五红奶、五黑奶及玉米奶等液态乳品，统一定价5元 [3] - 上线产品包括早餐椰椰奶等四款乳品，暂无大面积推广计划 [3] - 公司曾测试“咖啡+烘焙”组合模式，以拿铁搭配三明治套餐形式售卖，定价10元 [3] - 行业竞争者如喜茶、奈雪的茶及古茗也曾推出类似烘焙或咖啡早餐组合 [3] 财务业绩与门店网络 - 2025年上半年实现收入148.7亿元，同比增长39.3% [4] - 2025年上半年净利润27.2亿元，同比增长44.1% [4] - 截至2025年6月30日，蜜雪冰城全球门店总数扩张至53014家 [4] - 旗下咖啡品牌幸运咖全球门店数量于11月24日突破10000家 [4] 多品类扩张与运营效率 - 公司于10月1日斥资约2.97亿元人民币收购鲜啤福鹿家53%股权，产品品类延伸至现打鲜啤领域 [5] - 2025年上半年公司净利率为18.27%，高于茶百道、霸王茶姬等同行业竞争对手 [5] - 早餐业务低价试水被视为利用现有供应链优势挖掘单店增量价值的举措 [5]

蜜雪冰城业务新动态 - 蜜雪冰城正在大连、西安、南宁、杭州等城市试点推出早餐产品，包括早餐椰椰奶等四款乳品，售价均为5元 [1] - 该“早餐计划”目前仅为部分城市试点，暂时没有大面积推广计划 [1] 早餐行业企业存量与结构 - 截至11月28日，国内现存早餐相关企业28.48万家 [1][2] - 从经营年限看，成立5-10年的早餐相关企业最多，占比42.83% [1][2] - 成立3-5年、1-3年的相关企业分别占比18.19%和17.77% [2] 早餐行业地域分布特征 - 早餐相关企业主要分布在华东地区，占比29.90% [1][3] - 其次为华中地区，占比25.38% [1][3] - 华南地区和西南地区分别占比15.82%和12.26% [3] - 从城市能级看，早餐相关企业主要分布在三、四线城市，分别占比29.01%和28.15% [1][4] - 五线城市占比15.36%，而一线城市存量占比仅为2.77% [4] 早餐行业新增企业情况 - 2024年全年注册早餐相关企业3.58万家 [1][4] - 截至数据统计时，2024年当年已注册2.81万家早餐相关企业 [1][4]

蜜雪冰城试水早餐业务 - 蜜雪冰城通过企业微信发布早餐调查问卷，引发市场对其进军早餐市场的广泛关注 [2] - 公司“早餐计划”目前仅在大连、西安、南宁、杭州等城市进行部分试点，上线产品包括早餐椰椰奶等四款乳品，售价均为5元，暂时没有大面积推广计划 [2][3] - 在试点城市的部分门店，早餐系列产品已悄然上线，菜单显示包括早餐五红奶、早餐五黑奶、早餐玉米奶、早餐椰椰奶四款含乳饮料，售价均为5元 [7][8] 行业趋势：饮品品牌拓展早餐市场 - 蜜雪冰城并非唯一将目光投向早餐时段的饮品品牌，古茗、库迪等饮品品牌也推出或试点了早餐产品，以拓宽门店消费场景，寻求新增量 [3] - 品牌不约而同地瞄准早餐市场，反映了饮品行业正在经历从单一品类向全时段、多品类运营的战略转型 [3] - 饮品品牌纷纷跨界早餐市场的背后，是茶饮行业日益激烈的同质化竞争和增长瓶颈，仅在有限的下午茶时段争夺顾客已变得越来越困难 [11] 早餐市场的战略价值与运营模式 - 早餐消费频次高、用户黏性强，有利于培养消费者的日常习惯，抢占早餐市场能够提升门店的全天利用率，增加营收来源 [12] - 品牌本质上是在复用现有供应链和门店资源，通过增加早餐品类来提升坪效，相比专门开设早餐店，这种模式的前期投入更小，试错成本更低 [12] - 中金公司研报指出，古茗增加早餐场景，推广咖啡及烘焙产品以增加早间时段到店消费，有助于提升加盟商盈利能力，并让老店同店保持稳健提升态势 [12] 竞争对手的早餐策略与产品 - 古茗新推出的“烘焙·小轻食”板块，提供猪柳蛋贝果堡、芝香牛肉卷等产品，价格区间设置在5.9元到11.9元之间 [9] - 古茗于10月13日推出了咖啡限时2.9元的早餐时段特惠活动，消费者在小程序可以一次领取两张2.9元优惠券，限定在早餐时段（7:30—10:00）使用 [9] - 库迪咖啡部分门店推出了“早餐面点”，包含各类包子、馒头等，售价2.5元左右 [9] 蜜雪冰城的供应链与产品逻辑 - 选择乳品作为切入早餐市场的“先手棋”，牛奶等乳制品是国人早餐桌上高频、健康的刚需选项，能有效降低市场交易成本 [9] - 更深层的原因在于，蜜雪冰城可以充分利用其现成的、成熟的乳品供应链体系，推出新品是对既有供应链能力的“复用”与“增效” [9]