文 | 螳螂观察 风车 关于多渠道飞天茅台价格跌破1499元/瓶这事，外界大多将原因归于行业周期调整的大环境因素，或者是禁酒令，或者是消费降级。 这个案例与上述所言的价值区分类似。站在不同消费逻辑视角，两个品牌的价值评断标准截然不同。 由此放大到白酒行业的分化，也早已不是秘密。传统白酒承压是不争的事实。 回到行业视角，2022-2024年前三季度，白酒行业营收增速分别维持在12%、15.37%和10.49%的双位数水平，净利润增速也始终保持在10%以上，头部企业 甚至能实现20%以上的高速增长，如今到了2025年，大多酒企的增速均为负数。 通俗地讲，当下的产业状态以及酒企集体下行的趋势，支撑不起原有的价格了。 触及问题本质没有？笔者认为尚缺。 反过来看，劲酒成为年轻女性社交平台热议的"姨妈神仙水"，这组白酒消费市场看似矛盾的景象，正在宣告一个时代的落幕。一边是行业龙头价格承压、库 存高企，一边是小众品牌逆势崛起、圈粉年轻群体；一边是传统酒企固守"面子消费"逻辑，一边是新消费势力精准捕捉"悦己需求"。 传统消费逻辑正在远去，万般不由人。 茅台与劲酒，各有各的路 市场经济规律中，价值决定价格，2025年飞天茅台（ ...

行业竞争格局转变 - 白酒行业竞争从规模竞争转向品质提升、品牌影响、文化表达、价值创造四个维度的体系化博弈 [1] 公司财务业绩表现 - 前三季度实现营业收入231.27亿元，归属于上市公司股东的净利润为107.62亿元 [1] - 第三季度实现营业收入66.74亿元，归属于上市公司股东的净利润为30.99亿元 [1] - 截至2025年9月末，公司合同负债达38.38亿元，同比增长44.60%，显示良好的订单蓄水能力 [12] 核心品牌与产品战略 - 坚持“双品牌、三品系、大单品”战略，国窖1573坚持“浓香国酒”定位，52度散瓶批发价维持在850元左右，波动极小 [3] - 38度国窖1573已发展成为百亿级低度大单品，在低度酒赛道拥有较高技术护城河 [3][6] - 泸州老窖品牌复兴工程成效显著，资源向特曲60版、特曲、头曲等中高端产品倾斜 [5] - 全新泸州老窖二曲产品主打名酒品质、大众价格，已在核心城市试点，有望成长为下一个战略大单品 [5] 市场营销与消费者触达 - 依托与澳网、国际乒联世界杯等国际顶级体育IP合作提升品牌高端形象 [8] - 自创“窖主节”、“冰·joys”等IP体验活动，实现核心消费者的沉浸式、场景化触达 [8] - 推广冰饮、调配等新品饮方式，研发多样化、个性化产品以满足年轻消费群体需求 [6] 数字化与渠道建设 - 将2025年定为“数字化落地年”，推进“数智泸州老窖”建设 [11] - “五码合一”智能管理系统实现从生产到消费端的全链路数据闭环 [11] - 深化数智营销体系，自建电商平台并与主流平台合作，构建线上线下融合的全渠道网络 [11] - 推进组织数智化升级，实现订单流、资金流、信息流、物流和行政流的“五流贯通” [11] 行业前景与公司定位 - 白酒产业价值螺旋式上升趋势未变，是中华优秀传统文化组成部分，国人情感需求未变 [9] - 国家促消费政策有望对白酒行业产生积极提振作用 [9] - 公司作为白酒龙头，其穿越行业周期的力量正在孕育，将持续引领行业健康发展 [13]

行业整体趋势 - 白酒行业处于深度调整期，但光瓶酒细分市场呈现强劲增长势头，凸显消费从“面子消费”向“里子消费”转变的重要趋势 [1] - 光瓶酒市场规模从2013年的352亿元增长至2024年的超1500亿元，预计2025年将突破2000亿元大关，2013至2021年复合增速高达13.8% [1][2] - 光瓶酒市场的快速增长吸引了众多酒企加速布局，通过“去包装化”匹配大众自饮、小聚等务实消费场景的需求 [3] 山西汾酒表现 - 公司前三季度实现营业收入329.24亿元，同比增长5%，同期归属于上市公司的净利润为114.05亿元，同比微增0.48% [1] - 分产品看，青花20和玻汾贡献主要增量，其中光瓶酒产品玻汾前三季度销量同比增长超10%，表现最好 [1][2] - 预计青花系列同比增速超5%，青花20实现双位数增长，而竹叶青等配制酒同比下滑16% [2] 竞争对手动态与市场分化 - 洋河股份发布洋河大曲高线光瓶酒，盒马牵手川酒集团推出光瓶酒系列，胖东来与酒鬼酒联名产品预计今年营收可能达10亿元 [3] - 泸州老窖将资源向中高端大众主流产品倾斜，推出全新泸州老窖二曲产品，五粮液尖庄、沱牌T68等产品也表现活跃 [3] - 与传统光瓶酒品牌牛栏山形成对比，顺鑫农业前三季度营收58.69亿元，同比下滑19.79%，净利润7698.28万元，同比下滑79.85% [4] - 顺鑫农业白酒业务板块上半年实现营收36.06亿元，相较于去年同期46.98亿元下滑超20%，其各价格带产品营收及毛利率全线下滑 [5] 光瓶酒市场前景与竞争格局 - 光瓶酒赛道长期仍在景气扩容期，但玩家之间已出现明显分化，布局塔基产品的品牌名酒整体势能向上 [6] - 分价格带看，30元以下价格带品牌增长乏力，40-60元价格带近几年表现较好预计还会扩容，60元以上价格带品牌面临抉择 [6] - 光瓶酒领域竞争激烈，消费端普遍呈现由“量”向“质”的过渡，品牌升级势在必行 [5][6]

公司重大投资项目 - 泸州老窖董事会全票通过决议，将投资约14.78亿元建设泸州老窖历史文化产业园暨四川中国白酒博物馆项目 [2] - 项目建设工期约50个月，所需资金由公司自筹，其中已包含用于购置资产的4.2亿元 [2] - 项目目的在于系统展示和传播中国白酒及公司历史文化，提升泸州老窖品牌影响力 [2] 行业发展趋势判断 - 白酒行业已摆脱过去“产能扩张”模式，正向“品质提升、品牌影响、文化表达、价值创造”转变 [3] - 行业呈现“量减质升”态势，2025年1-9月白酒产量累计265.5万千升，同比下降9.9% [3] - 消费逻辑发生根本性变革，消费者从追求“量的满足”转向“质的追求” [3] 消费市场四大变革趋势 - 消费观念改变，消费者更注重产品实际价值与品牌内涵的契合度 [3] - 年轻消费群体需求转向个性化、低度化、利口化、悦己化及“轻社交”场景 [3] - 消费场景重构，政务消费占比下滑，自饮场景稳定增长，酒旅融合等新兴场景注入活力 [4] - 消费渠道加速迭代，线上线下深度融合，营销重心从“渠道压货”转向“精准触达”和“用户运营” [4] 公司市场营销战略 - 市场策略将围绕“深耕市场、创新产品、稳固基本盘、转型渠道”展开 [5] - 制定市场精耕深耕中长期策略，精细化运营，系统推进县级以下市场消费者培育 [5] - 产品创新方面，推进38°产品发展，推广冰饮、调配等新饮方式，研发多样化、个性化产品 [5] 产品与渠道具体布局 - 资源向特曲60版、特曲、头曲等中高端大众主流产品倾斜，巩固大众市场地位 [6] - 积极布局高增长的光瓶酒赛道，新版泸州老窖二曲已开展试点推广，目标为大众消费者 [6] - 深化数智营销体系建设，提高营销费用投放精准性，构建线上线下融合的全渠道网络 [6] 价格策略与渠道管理 - 公司采取多价格带布局及动态市场化调控，以全价格产品矩阵覆盖不同消费层级 [6] - 针对国窖1573，坚持其“浓香国酒”定位，坚定维护价盘稳定，站稳高端白酒第一阵营 [6] - 持续优化控盘分利模式，充分考虑渠道合理利润，确保量价平衡及渠道生态健康 [6]

公司业绩表现 - 前三季度公司总营收231.27亿元，同比下降4.84%，归母净利润107.62亿元，同比下降7.17% [2] - 第三季度单季营收66.74亿元，同比下降9.80%，归母净利润30.99亿元，同比下降13.07% [2] - 公司10年来营收和净利润增速首次出现负增长 [3] 分产品线销售情况 - 以国窖1573为代表的中高档酒销量24119.09吨，同比下滑10.2%，销售收入约211.2亿元，同比下滑1.1% [4] - 中低档酒类销量24798.63吨，同比增长17.3%，销售收入约18.9亿元，同比增长16.8% [4] 行业趋势与公司战略 - 白酒消费群体迭代，年轻消费群体更倾向于个性化、低度化、利口化、悦己化的酒类消费及"轻社交"场景 [4] - 公司将顺应消费需求变化，在产品上继续推进38度产品发展，更低度数产品相关规划正在研究中 [4]

白酒行业三季报整体表现 - 2025年10月底，20家白酒上市公司中仅贵州茅台和山西汾酒两家实现业绩微增，其余18家均出现不同程度下滑 [1] - 行业整体表现堪忧，反映出消费环境变化、渠道库存高企等多重因素影响下的深度调整期 [1] 光瓶酒细分市场增长势头 - 光瓶酒市场呈现强劲增长势头，以山西汾酒旗下玻汾为代表的产品前三季度预计销量增长超10% [1] - 光瓶酒市场规模从2013年的352亿元增长至2024年的超1500亿元，预计2025年将突破2000亿元 [1][5] - 自2013年至2021年，光瓶酒市场规模从352亿元增长至988亿元，复合增速达13.8% [5] 山西汾酒逆势增长及产品表现 - 山西汾酒前三季度实现营业收入329.24亿元，同比增长5%，净利润114.05亿元，同比微增0.48% [2] - 分产品看，青花20和玻汾贡献主要增量，预计青花系列同比增速超5%，青花20双位数增长，玻汾同比增长超10% [2] - 竹叶青等配制酒同比下滑16%，青花30下滑较多 [2] 酒企加速布局光瓶酒赛道 - 洋河股份发布洋河大曲高线光瓶酒并冲上电商平台热卖榜 [6] - 盒马牵手川酒集团推出光瓶酒系列，胖东来与酒鬼酒联名产品预计今年营收可能达10亿元 [6] - 泸州老窖将资源向中高端大众主流产品倾斜，推出全新泸州老窖二曲产品 [8] - 五粮液尖庄、沱牌T68等产品频频登上电商平台白酒热卖榜 [8] - 酒企通过光瓶酒切入高性价比价格带，匹配大众自饮、小聚等务实消费场景需求 [8] 光瓶酒市场分化与竞争 - 光瓶酒市场不同品牌间分化加剧，山西汾酒玻汾表现亮眼，而牛栏山等传统品牌面临挑战 [10] - 顺鑫农业前三季度营收58.69亿元，同比下滑19.79%，净利润7698.28万元，同比下滑79.85% [10] - 顺鑫农业第三季度营收12.76亿元，同比下滑21.72%，亏损9590.45万元，同比暴跌136.75% [10] - 顺鑫农业白酒业务上半年营收36.06亿元，相较于去年同期46.98亿元下滑超20% [10] - 牛栏山旗下10元以下、10元至50元、50元以上产品营收及毛利均处于下滑态势 [12] - 光瓶酒领域竞争激烈，消费端呈现由“量”向“质”的过渡 [13] 光瓶酒价格带发展趋势 - 30元以下价格带主要品牌在2019年前后增长乏力，40-60元价格带表现较好预计还会扩容 [16] - 60元以上价格带品牌面临抉择，百元左右价格带布局主要出于前瞻性考量 [16] - 长期看光瓶酒赛道仍在景气扩容期，但玩家之间已出现明显分化 [16]

公司财务表现 - 25年前三季度实现归母净利润107.62亿元，同比下降7.17% [1] - 25年第三季度实现归母净利润30.99亿元，同比下降13.07% [1] 公司产品与市场策略 - 坚定维护国窖价盘稳定，将资源向中高端大众主流产品倾斜 [1] - 积极布局高增长的光瓶酒赛道，全新泸州老窖二曲产品已开展试点推广 [1] - 推进38°产品发展以应对低度化、健康化、利口化、多元化的产品需求 [1] - 坚持"2358+100"区域策略，加强基地市场深耕以巩固和扩大优势 [1] - 力争发挥完整价格带金字塔型产品体系的整体竞争优势 [1] 行业发展趋势 - 中国白酒行业处于新一轮调整周期，呈现"量减质升"发展态势 [1] - 行业已摆脱"产能扩张"模式，向"品质提升、品牌影响、文化表达、价值创造"转变 [1]

投资评级 - 报告对泸州老窖的投资评级为“买入”，并予以维持 [1] 核心观点 - 报告认为泸州老窖在渠道和品牌端的核心竞争力突出，在营销改革及数字化转型赋能下具备较高业绩弹性 [6] - 尽管公司2025年三季度业绩出现调整，但这是公司主动控货消化库存、为后续增长蓄力的策略体现 [6] - 公司正积极推动产品创新和数智营销体系建设，以应对当前挑战并巩固市场地位 [6] 2025年三季报业绩表现 - 2025年前三季度，公司实现营业总收入231.27亿元，同比下降4.84%；归母净利润107.62亿元，同比下降7.17% [2] - 2025年第三季度，公司实现营收66.74亿元，同比下降9.80%；归母净利润30.99亿元，同比下降13.07% [2] - 2025年第三季度销售毛利率为87.17%，同比下降0.95个百分点 [6] - 2025年第三季度销售费用率和管理费用率同比分别上升1.74和0.26个百分点，归母净利率为46.44%，同比下降1.75个百分点 [6] - 截至2025年第三季度末，公司合同负债为38.38亿元，环比增加3.09亿元，同比增加11.84亿元 [6] 公司运营与战略举措 - 公司预计三季度高度国窖1573同比降幅高于低度国窖，但整体价盘保持稳定 [6] - 公司持续推动产品创新，新品泸州老窖二曲已开展试点推广，28度国窖1573将适时投入市场 [6] - 公司资源正向特曲60版、特曲、头曲等中高端大众主流产品倾斜，以巩固大众市场地位 [6] - 公司正深化数智营销体系建设，旨在提高营销费用投放精准性和费效比 [6] 市场数据与估值 - 截至2025年11月4日，公司当前股价为133.10元，总市值为195,916.75百万元 [5] - 公司最近一个月股价上涨0.9%，最近三个月上涨11.3%，但近十二个月表现（1.7%）落后于沪深300指数（17.1%） [5] - 报告下调公司盈利预测，预计2025-2027年营业收入分别为279.52亿元、291.82亿元、310.21亿元 [6] - 预计2025-2027年归母净利润分别为117.84亿元、123.32亿元、132.00亿元 [6] - 预计2025-2027年每股收益（EPS）分别为8.01元、8.38元、8.97元，对应市盈率（PE）分别为17倍、16倍、15倍 [6]

行业背景 - 2025年白酒行业调整持续深化，正处于从“规模扩张”转向“价值竞争”的关键节点 [1] - 白酒行业整体承压，企业间分化加剧，行业进入“去泡沫、重价值”阶段 [3][10] - 行业“马太效应”加速，未来只有“既稳当下，又谋长远”的企业才能持续领跑 [23] 公司财务表现 - 前三季度实现营收231.27亿元，实现归母净利润107.62亿元，核心指标保持在头部白酒之列 [1] - 前三季度销售毛利率保持在87%以上，在行业中保持领先 [6] - 对比2014年同期，今年前三季度收入、净利润均为当年同期的5倍左右，销售净利率提高超过20个百分点，经营活动产生的现金流量净额为当年同期的6倍以上 [17] 战略与运营 - 公司深化“双品牌、三品系、大单品”战略，配合渠道深耕策略，在行业波动中稳住基本盘 [3] - 坚持“品牌价值优先”和“价在量先”策略，精准把握高端白酒价值规律 [4][6] - 渠道策略从“广撒网”转向“精耕作”，上半年新兴渠道收入同比大涨27.55%，三季度增速好于行业平均水平 [7][8] 核心产品与品牌 - 国窖1573批价高度稳定，散瓶批发价始终维持在850元左右，年内波动极小，是千元级高端白酒中最稳定的大单品 [3][6] - 38度国窖1573成为行业唯一百亿级低度单品，占据低度高端白酒市场超60%份额 [13] - 泸州老窖品牌稳中有进，特曲系列逆势增长，焕新升级的二曲产品成为战略级光瓶酒单品 [6] 渠道建设 - “百城计划”聚焦重点城市精细化运营，“华东战略2.0”加大经济发达区域渗透 [7] - 针对高收入人群推出“私人定制”“收藏品鉴会”等服务，提升高端客群覆盖 [7] - 积极布局电商直播等新兴渠道，创新“直播+即时零售”模式，并与主流平台推出电商专供产品 [7] 创新与长远布局 - 持续拥抱年轻化，国窖1573“冰・JOYS”活动将白酒与年轻场景融合，并推出跨界联名产品吸引Z世代 [11][13] - 投入数智化建设，数字孪生系统使设备利用率提高45%，运维成本降低25%，AI模型将工匠经验标准化 [15] - 逆周期投入，三季度末在建工程余额较期初增加5.45亿元，大幅增长67.55%，重点投向智能酿造与物流建设 [16] 资本市场表现与股东回报 - 截至11月3日，公司年内股价涨幅约13%，在头部白酒中涨幅第一，10月市值波动远小于同行 [10] - 控股股东累计增持234.5万股，增持金额近3亿元，彰显发展信心 [18] - 修改市值管理制度，明确2024至2026年分红比例逐年提升至75%，分红绝对额不低于85亿元 [19] - 第三季度香港中央结算有限公司环比增持12.6%，多家主流基金显著增持 [22]

行业背景与公司定位 - 2025年白酒行业调整持续深化，正处于从“规模扩张”转向“价值竞争”的关键节点 [1] - 行业整体承压，企业间分化加剧，头部酒企展现出强大的抵御周期能力 [3] - 公司前三季度实现营收231.27亿元，实现归母净利润107.62亿元，核心指标保持在头部白酒之列 [1] 核心单品与价盘稳定 - 国窖1573批价高度稳定，散瓶批发价始终维持在850元左右，年内波动极小，是今年批价最稳定的高端白酒大单品 [3][7] - 公司坚持“价在量先”策略，守住了品牌尊严，为高端白酒“划清底线” [7] - 前三季度销售毛利率保持在87%以上，在行业中保持领先 [7] - 老字号特曲及特曲60版·红60在市场环境中逆势增长，新升级的二曲产品成为战略级单品 [7] 战略执行与渠道深耕 - “双品牌、三品系、大单品”战略持续深化，稳住了公司基本盘 [3][5] - 渠道策略从“广撒网”转向“精耕作”，通过“百城计划”和“华东战略2.0”进行精细化运营 [8] - 新兴渠道收入同比大涨27.55%，增速好于行业平均水平 [9] - 在电商、直播等新兴渠道积极布局，创新“直播+即时零售”模式收获增量 [8] 年轻化与数智化布局 - 38度国窖1573成为行业唯一百亿级低度单品，占据低度高端白酒市场超60%的份额 [11] - 通过“冰・JOYS”等活动将白酒与年轻场景融合，培育下一代核心消费群体 [11] - 数字孪生系统使设备利用率提高45%，运维成本降低25% [13] - “五码合一”系统实现全链条溯源，保障产品品质并打击假货 [13] 资本开支与股东回报 - 三季度末在建工程期末余额较期初增加5.45亿元，大幅增长67.55%，重点投向智能酿造技改与仓储物流 [13] - 对比2014年同期，公司收入、净利润已达5倍左右，销售净利率提高超过20个百分点 [16] - 控股股东累计增持234.5万股，增持金额近3亿元 [16] - 2024年至2026年分红比例将逐年提升至75%，分红绝对额不低于85亿元 [16] 市场表现与资本信心 - 截至11月3日，公司年内股价涨幅约13%，在头部白酒中处于第一，在A股白酒上市公司中也位居前列 [3][9] - 10月份公司市值仅有个位数波动，幅度远小于同行，成为行业调整期的“价值稳定器” [10] - 第三季度香港中央结算有限公司环比增持12.6%，多只基金也大幅增持 [17]