政策核心与目标 - 市场监管总局联合多部门印发《关于提升网络交易平台产品和服务质量的指导意见》，旨在推动网络交易从“量大”到“质优”转变，并将提升消费者满意度和增强消费安全感作为出发点和落脚点 [1] - 指导意见聚焦新兴业态，专门针对直播电商领域明确了选品机制、培训要求和“黑名单”制度，以保障新业态健康成长并守住质量安全底线 [1] 平台内生循环与质量提升举措 - 支持平台利用数据优势，发展按需生产、以销定产等新型制造模式，让制造跟随消费需求 [1] - 鼓励平台建立首席质量官制度，并引导平台算法逻辑向优质内容和服务侧重 [1] - 强化对直播电商等新业态的引导，要求其加强直播营销人员质量管理培训，并建立以质量为核心的选品和培训机制，从源头提升供给质量 [1] 监管与溯源机制创新 - 引入“产品数字护照”计划，在重点产品领域试点开展质量安全赋码核验，打造从生产源头赋码、平台验码亮码到消费者识码用码的全链条溯源机制，实现“码”上辨真伪、溯源头 [2] - 建设全国工业产品质量安全监测预警平台，运用大数据、人工智能等技术实现“穿透式”监管，变被动查处为主动预警，努力让监管跑在风险前面 [2] 标准制定与乱象治理 - 针对网络交易平台存在的虚假宣传等问题乱象，将推动出台国家推荐性标准《网络直播平台服务管理要求》，进一步细化明确网络直播平台及直播间运营者的营销行为管理要求 [2]

新华社北京12月12日电 记者12日从市场监管总局获悉，市场监管总局联合中央网信办、工业和信息化 部等部门近日印发《关于提升网络交易平台产品和服务质量的指导意见》。 指导意见聚焦新兴业态，针对直播电商这一热门领域，专门明确了选品机制、培训要求和"黑名单"制 度，既保障新业态健康成长，也守住质量安全底线。 据介绍，指导意见把提升消费者满意度、增强消费安全感作为出发点和落脚点，围绕提升网络交易平台 产品和服务质量，推动从"量大"到"质优"转变，部署了多方面举措。 着力畅通质量提升的内生循环，指导意见提出了一系列创新举措，包括支持平台利用数据优势，发展按 需生产、以销定产等新型制造模式，让制造跟着消费走；鼓励平台建立首席质量官制度，引导平台算法 逻辑向优质侧重；强化新业态引导，要求直播电商加强直播营销人员质量管理培训，建立以质量为核心 的选品和培训机制，从源头提升供给质量。 此外，针对网络交易平台存在的虚假宣传等问题乱象，将推动出台国家推荐性标准《网络直播平台服务 管理要求》，进一步细化明确网络直播平台、直播间运营者营销行为管理要求。 据介绍，指导意见把提升消费者满意度、增强消费安全感作为出发点和落脚点，围绕提升网 ...

政策核心目标 - 提升网络交易平台产品和服务质量，推动行业从“量大”到“质优”转变 [1] - 把提升消费者满意度、增强消费安全感作为出发点和落脚点 [1] 针对直播电商的专项措施 - 明确直播电商领域的选品机制、培训要求和“黑名单”制度 [1] - 要求直播电商加强直播营销人员质量管理培训，建立以质量为核心的选品和培训机制 [1] - 将推动出台国家推荐性标准《网络直播平台服务管理要求》，细化明确网络直播平台、直播间运营者营销行为管理要求 [2] 平台内生质量提升举措 - 支持平台利用数据优势，发展按需生产、以销定产等新型制造模式 [1] - 鼓励平台建立首席质量官制度，引导平台算法逻辑向优质侧重 [1] 质量安全监管与溯源机制 - 引入“产品数字护照”计划，在重点产品领域试点开展质量安全赋码核验，打造生产源头赋码、平台验码亮码、消费者识码用码的全链条溯源机制 [2] - 建设全国工业产品质量安全监测预警平台，运用大数据、人工智能等技术实现“穿透式”监管，变被动查处为主动预警 [2]

核心观点 - 市场监管总局等多部门联合印发指导意见 旨在推动网络交易平台经济从“规模扩张”向“质量提升”转型 实现从“量大”到“质优”的根本性转变 [1][3] 政策视角与框架 - 指导意见打通“供给端、经营端、监管端、消费端”的质量闭环 通过全链条发力推动转型 [1] - 供给端聚焦产品创新和服务标准化 以增加优质供给 [1] - 经营端强化平台和经营者的主体责任 以加强质量管控 [1] - 监管端创新手段提升效能 以打击违法违规行为 [1] - 消费端优化维权服务 以提升消费者信心 [1] 政策亮点与特点 - 突出技术赋能 支持平台运用技术优化消费体验 并鼓励利用大数据、人工智能提升质量监管精准度 [2] - 聚焦新兴业态 针对直播电商领域专门明确选品机制、培训要求和“黑名单”制度 [2] - 强化协同共治 形成“政府监管、平台主责、企业自律、社会监督”的良好格局 [2] 具体举措：解决消费痛点 - 确保“买得真” 通过严打假冒伪劣、虚假标注 推行质量安全赋码核验等措施 [3] - 督促“服务好” 通过完善线上服务标准、优化售后服务、设立老年人人工直连热线等 [3] - 售后“有保障” 通过建立快速处置通道、推行“先行和解”“一键举证”等机制 [3] 发展导向：激发活力与优化供给 - 支持平台利用数据优势 发展按需生产、以销定产等新型制造模式 [3] - 鼓励平台建立首席质量官制度 引导平台算法逻辑向优质内容与产品侧重 [3] - 强化新业态引导 要求直播电商加强直播营销人员质量管理培训 建立以质量为核心的选品和培训机制 [3] 治理导向：强化监管与保护公平 - 引入“产品数字护照”计划 在重点产品领域试点开展质量安全赋码核验 打造全链条溯源机制 [4] - 建设全国工业产品质量安全监测预警平台 变被动查处为主动预警 [4] 差异化主体责任要求 - 针对平台企业 要求严把入驻审核与上架关 运用数字化、人工智能等技术优化日常管理 并将信用监管数据作为实施准入退出、流量分配的重要依据 [5] - 针对平台内经营者 要求推动建立从供应商管理到质量追溯、召回的全链条管控体系 加强质量检测与认证并推动结果共享互认 [5] - 针对直播电商 引导建立“质量优先”的选品机制 加强主播质量素养培训 并建立“黑名单”制度 [5]

政策核心目标 - 政策旨在提升网络交易平台产品和服务质量，推动行业从“量大”到“质优”转变，并将提升消费者满意度和增强消费安全感作为出发点和落脚点 [1] 针对直播电商的专项措施 - 指导意见专门针对直播电商领域，明确了选品机制、培训要求和“黑名单”制度，以保障新业态健康成长并守住质量安全底线 [1] - 要求直播电商加强直播营销人员质量管理培训，并建立以质量为核心的选品和培训机制，从源头提升供给质量 [1] 平台内生质量提升举措 - 支持平台利用数据优势，发展按需生产、以销定产等新型制造模式，让制造跟随消费需求 [1] - 鼓励平台建立首席质量官制度，并引导平台算法逻辑向优质产品和服务侧重 [1] 质量安全监管与溯源机制 - 引入“产品数字护照”计划，在重点产品领域试点开展质量安全赋码核验，打造从生产源头赋码、平台验码亮码到消费者识码用码的全链条溯源机制 [2] - 建设全国工业产品质量安全监测预警平台，运用大数据、人工智能等技术实现“穿透式”监管，变被动查处为主动预警 [2] 规范市场秩序与标准建设 - 针对网络交易平台存在的虚假宣传等问题，将推动出台国家推荐性标准《网络直播平台服务管理要求》，进一步细化明确对网络直播平台及直播间运营者营销行为的管理要求 [2]

市场监管总局联合多部门印发指导意见 - 指导意见旨在解决网络交易中存在的货不对板、线上服务标准不一、直播带货选品把关不严、消费维权流程繁琐等问题 [1] - 指导意见精准发力、分类施策，以促进质量管理升级 [1] 针对平台企业的管理要求 - 着力提升平台企业的全链路质量管理水平 [1] - 指导平台系统性构建质量管理体系，严把入驻审核与上架关 [1] - 运用数字化、人工智能等技术优化日常管理 [1] - 将信用监管数据作为平台实施准入退出、流量分配等的重要依据 [1] 针对平台内经营者的管理要求 - 着力推动经营者练好质量基本功 [1] - 推动经营者建立从供应商管理到质量追溯、召回的全链条管控体系 [1] - 加强质量检测与认证，推动结果共享互认 [1] 针对直播电商的管理要求 - 着力推动直播电商的选品与培训“双提升” [1] - 引导直播间建立“质量优先”的选品机制 [1] - 加强主播质量素养培训 [1] - 建立“黑名单”制度，让优质内容与高质量产品相辅相成 [1]

江苏省启动系统性直播电商人才培训计划 - 江苏省商务厅与工商联联合启动“繁星计划”首场培训，标志着全省系统性、规模化直播电商人才培训工作正式拉开帷幕 [1] - 培训采用“主会场+分会场”联动模式，主会场设在南京，参会总人数超3000人，覆盖政府、金融机构、行业协会、重点企业及从业者 [1] 培训计划的具体目标与原则 - 计划到2026年，遵循“省市县联动、政银企协同、线上下结合、分层次实施”原则，举办超过1160场专业化培训，覆盖超6.75万人次 [2] - 目标旨在锻炼干部队伍、培育直播电商“主力军”、打造具有江苏特色的全国性直播电商品牌，形成“璀璨星空”的产业生态 [2] - 要求各地商务部门因地制宜制定方案，动员企业参与，开展精准化、差异化培训，并强化资源共享以凝聚全省合力 [2] 行业发展趋势与宏观研判 - 行业正从“渠道变革”向“产业基础设施”升级，未来方向包括AI融合与跨境直播，同时强调合规经营与综合能力建设的重要性 [3] - 平台方正致力于构建“品质直播”生态，运用AI技术并扶持产业带，建议江苏在复合型人才培养和MCN机构培育方面加强努力 [3] 地方与企业层面的实践经验分享 - 常熟市通过“万千百十”工程，系统构建“前播后产”一体化生态，成功将线上流量转化为线下产业优势 [3] - 传统品牌通过强化产品力、构建数智化运营体系，可以实现流量转化为持续用户价值的“留量”与高质量发展 [3] - 电商企业可持续发展的战术核心在于构建“精准选品、优质内容、公私域联动”的能力三角 [4] 后续行动计划与目标 - 江苏省商务厅将协同相关单位深入推动“繁星计划”，优化培训体系、强化资源对接、深化政企联动 [4] - 计划着力培育一批懂行业、善运营、能实战的直播电商人才，为江苏省数字经济和新型消费高质量发展注入新活力 [4]

杭州直播电商产业战略升级与价值重估 - 杭州市确立平台经济发展目标，计划到2027年全面建成全国领先的平台经济高质量发展体系，城市正对直播电商产业进行“价值重估” [3] - 杭州直播电商持续位居全国第一方阵，预计2025年全年直播成交额将突破4200亿元，较2024年的3933.45亿元保持稳健增长 [7][8] - 产业发展路径被置于新战略格局下审视，正从以流量驱动的规模扩张阶段，迈向以创新为核心的质量提升新阶段 [12] 产业生态与基础设施优势 - 杭州已集聚直播相关市场主体超1.5万家，形成覆盖直播平台、供应链体系、MCN机构、产业带生态等环节的完整产业链 [12] - 城市拥有成熟的直播生态、专业的主播群体、高效的供应链，加上政府对新消费、新品牌的持续支持 [7] - 阿里系淘宝直播稳居国内头部，遥望科技实现抖音、快手、淘宝全域布局，成为全国“直播电商第一股” [12] 主播结构演变与专业化趋势 - 主播结构发生变化，更多主播从过往独立IP的打造向店播方向转移 [9] - 行业从“蒙眼狂奔”走向“精耕细作”，主播理念从追求在线人数转向服务好进入直播间的每一个人 [6] - 主播专业化程度提升，例如通过深入产地研究产品（如分辨冷库果与鲜果）来建立专业信任 [5] 品牌与产业带的转型升级 - 直播电商为产业带打通了“从工厂到品牌”的快车道，依托专业讲解与用户反馈，构建“种草—成交—复购”的完整经营闭环 [7] - 品牌通过在杭州建立运营中心，实现从源头设计、生产到直播销售的一体化把控，完成品类拓展与销售突破 [6] - 例如，NN Limited品牌将工厂落户杭州后，从单一皮草拓展至全季女装，单场直播销售额突破1500万元 [6] 内容深化与文化赋能 - 领先直播间出现从“卖货”到传播文化的转变，例如深入讲解建盏、龙井茶、紫砂壶背后的工艺与文化 [10][11] - 杭州及江南腹地成为“文化选品库”，丝绸、茶叶、瓷器等传统文化资源转化为触手可及的供应链 [11] - 内容深化提升了消费体验，使购物过程兼具教育性和文化审美价值，增强了用户粘性 [11] 平台经济与城市“虹吸效应” - 杭州被称为“行业天花板的城市”，网红净流入量保持增长，对顶级主播和名人产生强大“虹吸效应” [9][12] - 顶流主播与名人“用脚投票”，例如“快手一姐”蛋蛋在杭州注册公司完成身份转变，曹颖将淘宝直播首秀放在杭州 [12] - 城市为行业参与者提供了规则清晰、生态健全、前景可预期的“确定性”发展环境 [14] 典型案例与经营成果 - 遥望科技主播小五从个人主播成长为立白等品牌的亿元级带货主播，并被授予“乡村直播推广大使” [5] - 谦寻公司累计服务直播超4.3万场，带货商品链接逾4300万个，引导成交订单突破10亿元，累计观看人次达460亿 [11] - “从绒者”品牌将运营团队迁至杭州后，通过与淘宝主播合作，单场直播销售额突破两千万元 [7]

但在我看来，这份偏爱，根源在于辛选8年深耕积累下来的信任。2024年、2025年，我们连续两年复购率高达75%，这是"真金白银"的认可，更是供应链 实力的印证。未来，我会继续以好产品、好价格、好服务，和消费者双向奔赴。 封面新闻：对于你（你的企业）来说，2025年的关键词是什么？ 封面新闻记者 付文超 今年8月底，初瑞雪正式接棒辛选集团担任董事长。凭借着责任和冲劲，初瑞雪很快适应了亿级粉丝直播间的节奏。业内评价称，作为一名资深的女性连 续创业者，初瑞雪的行业洞察与独到眼光，或许会让她这次角色转变成为重塑直播电商格局的新切入点。 12月11日，辛选集团董事长初瑞雪接受封面新闻专访时分享了自己的2025年关键词以及对2026年的展望。在她看来，当下她收获了消费者"滚烫"的偏爱， 已放下最初的焦虑。辛选的目标不只是"卖货"，更要走进消费者的生活。 封面新闻：回顾2025年，这一年的感悟是什么？ 初瑞雪：2025年感悟特别多，今年我接任辛选集团董事长，不仅肩负起整个公司管理、主播团队业务，还要运营一个拥有近1亿粉丝的快手账号。这是很 大的挑战，很多人都问我是如何应对的，在这里，把三条心得，分享给大家：能始终如一的，永 ...

公司战略转型 - 东方甄选正从线上直播电商向线下实体零售进行战略重构，以北京中关村首家约400平方米的旗舰店为标志，该店采用“餐饮+零售”复合业态，并正以1.5万至3万元月薪招聘具有相关经验的店长 [1][8] - 战略转型的直接压力源于线上红利见顶与内部震荡：2025财年公司所有销售渠道的已付GMV从上年同期的143亿元大幅下降至87亿元，降幅显著；同时，头部主播董宇辉离职后，其个人账号“与辉同行”抖音粉丝一年内超3000万，而东方甄选主账号粉丝量为2805万 [2][9] - 线下扩张的基础是公司供应链建设成果：截至2025年5月31日，公司已推出732款自营产品，同比增加50%；自营产品在GMV中的占比从40%提升至43.8% [2][9] 商业模式设计 - 线下店模式旨在打造线上线下融合的新零售，可能借鉴便利蜂、7-11等连锁便利店，并新增了餐饮管理、外卖递送等服务 [3][10] - 公司计划依托新东方800个地面教学点探索线上线下结合模式，以较低成本转化家长流量为会员 [3][11] - 会员体系是线下战略支柱：截至2025财年末，东方甄选App付费会员达26.43万人，同比增长33%；采用199元年费加退款政策，并通过举办会员开放日等活动增强用户黏性 [3][11] 市场竞争与挑战 - 北京旗舰店面临激烈线下竞争，地处fudi、盒马鲜生、山姆、小象超市及京东便利店、7-11等品牌的辐射范围内 [4][12] - 线上直播的冲动消费逻辑在线下可能失效，公司需重建以线下零售人才为主的团队，这对直播机构从业者是一项考验 [4][12] - 向线下拓展已成为直播机构行业趋势：三只羊的“小杨臻选”、交个朋友的“重新加载”（计划全国扩张3000家，已开超50家）、美腕的“奈娃咖啡”均在试水线下 [4][12][13] 行业发展趋势 - 公司转型契合数字经济与实体经济深度融合大趋势：根据报告，即时零售GMV增速达19.5%，远超同期全国网上零售额增速；2024年中国网络零售额达15.5万亿元，同比增长7.2% [6][14] - 店播模式快速发展：抖音618期间直播带动成交额中半数来自店播；2024年2月至2025年1月，抖音开启店播的品牌商家数量同比增长113% [6][14] - 直播电商与实体产业深度融合推动区域经济：2024年，来自全国产业带的1.7亿款商品在抖音电商售出154亿单，同比增长39% [6][14]