行业核心观点 - 中国零食行业正经历深刻变革，消费驱动力从传统饱腹解馋全面转向健康化、个性化与场景化，行业步入承载“情绪价值”与“社交属性”的新时代 [1][7] - 消费者呈现“理性健康”与“解压悦己”并重的复合型特征，年轻消费者（占比超70%）是核心驱动力，既关注成分营养，也愿为情绪、颜值和IP联名买单 [1][7] - 品牌赢得市场的关键在于夯实产品力，平衡健康与口味，并深入理解消费者的情感诉求与生活场景，通过有价值的内容沟通和创新产品体验建立深层情感连接 [5] 市场热度与规模 - 中国休闲零食行业规模持续稳步增长，2024年市场规模预计达到11,654亿元人民币，2025年及2026年预计将分别增长至12,099亿和12,804亿元人民币 [14] - 社媒声量稳中有升，近一年零食相关社媒声量达6,821万，同比增长28%；互动量达24.7万，同比增长33% [16] - 零食推荐、测评类内容互动热度高，其中“零食推荐”相关互动量达1.33亿，“零食测评”相关互动量达2,155.7万，“追剧零食”相关互动量达1,050.2万 [16] 消费需求趋势 - 消费者选购零食时最关注三大要素：口感口味、零食成分和食用场景 [2] - 健康化需求凸显，“低糖、低脂、低卡、高蛋白、清洁配料”等关键词热度攀升，显示对“精准营养”的需求 [2] - 消费场景极大丰富，从日常休闲、办公室解压延伸至深夜追剧、户外露营、旅行伴手礼等多元情境，零食成为“场景解决方案” [2] - “情绪价值”驱动显著，专为缓解压力、焦虑、提供治愈感设计的零食需求激增，相关社媒内容热度暴涨 [2] - 地域特色零食借助文化认同和国潮风范焕发新生，挖掘传统工艺、地域风味及融合地方文旅的文创产品声量大幅增长 [3] 营销与渠道趋势 - 小红书已成为零食品牌内容种草和商业投放的核心平台，其商业笔记数量与金额均实现显著同比增长 [4] - 小红书用户对“健康”、“低卡低脂”、“配料干净”等卖点反应热烈，零食测评、场景化种草、好物分享类内容互动效果突出 [4] - 抖音平台的零食商业投放有所收缩，内容更侧重于剧情场景植入和直观测评展示，且“低价秒杀”、“超值购”等价格导向型卖点突出，营销生态与小红书差异化明显 [4] - 品牌需依据平台特性和用户偏好，制定差异化的内容与达人合作策略 [4] 产品与竞争格局 - 零食的“社交货币”属性增强，消费者积极参与创意吃法、零食DIY、创意造型等内容创作与分享，品牌与热门IP、游戏的跨界联名成功吸引年轻粉丝，将消费转化为可分享的社交体验 [3] - 细分品类发展态势分化：坚果炒货品类整体社媒热度回落（近一年声量5,342.6万，同比下降47.3%），但混合坚果仍是商业投放重点 [18][19]；肉类零食保持平稳增长，其中牛肉类单品价格定位更高；烘焙糕点凭借下午茶、聚会分享等场景优势，声量增长明显 [5] - 三只松鼠和洽洽两个品牌在坚果零食内容热度上占据前两名 [21] - 市场竞争中，能够敏锐捕捉细分需求、打造爆款单品的品牌脱颖而出，例如王小卤深耕虎皮凤爪，盒马通过持续推出草莓盒子等创新烘焙单品引领风潮 [5]

本周，食品巨头玛氏（Ma rs）宣布完成对品客薯片母公司Ke l l a n o v a的收购，总价约3 5 9亿美元（约合2 5 3 4亿元人民币），一举成为 今年全球食品业最大收购案。 这意味着，你熟悉的德芙和品客薯片成了一家人。买方玛氏，拥有德芙、箭牌、士力架等品牌；卖方在国内最为知名的品牌是品客薯 片和家乐氏麦片。 薯片一哥易主 刷新历史 打包收购。 作者/王露 报道/投资界PEdaily 尘埃落定。 这笔收购筹划已久。 诞生于1 9 6 8年，品客薯片是世界上首款罐装薯片品牌，曾因小龙虾、凡士林味、盲盒口味等网红怪味薯片风靡社交媒体。 这一次玛 氏豪掷千亿，再次印证了眼下全球大并购的火热景象。 去年8月，玛氏发布公告称，以每股8 3 . 5 0美元的价格现金收购Ke l l a n o v a，收购总价高达3 5 9亿美元（约合2 5 3 4亿元人民币）。 直到今年1 2月，监管部门通过了这项收购案。根据条款，交易完成之日，Ke l l a n o v a从纽交所退市，目前公司总市值约为2 9 0 . 3亿美 元（约合2 0 4 5亿元人民币）。 对于国内消费者而言，品客薯片是Ke l l a n ...

12月10日，卫龙美味以"健康零食新主张 超级食材魔芋爽"为主题举行发布会。本次活动汇聚了营养专家、行业协会代表、产业链企业代表卫龙及媒体 代表等多方力量，共同解码魔芋产业的转型路径与未来机遇。 年销超30亿元的"超级单品"如何炼成 卫龙自2014年推出魔芋爽以来，不仅将其打造成年销超30亿元的超级单品，更凭借精准战略推动品类爆发。2024年以魔芋爽为核心的蔬菜制品收入同比 增长59.1%至33.71亿元，占总营收比重达54%，2025年上半年更进一步攀升至60.55%，成为强劲的第二增长曲线。 产品策略上，基础口味的持续精进为魔芋爽奠定了坚实市场根基。作为魔芋零食化的开创者，卫龙深谙辣味消费逻辑，经典香辣、酸辣、麻辣三款基础 口味历经十余年市场检验，凭借24道生产工序打造的Q弹脆爽口感成为复购核心。 地域化与场景化创新持续拓宽产品边界。卫龙敏锐洞察到年轻消费者对新奇味觉的追求，近年来不断推出地域限定与场景适配产品：2024年推出湘味麻 辣小龙虾风味、辣椒炒肉风味魔芋爽，精准拿捏地域饮食记忆；2025年与山姆会员店合作定制高纤牛肝菌魔芋，切入高端零食场景；麻酱魔芋爽以芝麻酱替 代传统红油，实现"减辣不减味"， ...

交易概览 - 玛氏公司以约360亿美元（折合人民币约2562亿元）的全现金方式成功收购零食巨头Kellanova，交易已获得全球28项监管许可，包括欧盟委员会的无条件批准 [1][4] - 此次交易创下玛氏百年历史上的并购规模纪录，远超其2008年230亿美元收购箭牌的交易，并成为近十年全球包装食品领域金额最高的并购交易之一 [1][5] 交易条款与资产 - 交易对价为每股83.50美元，较Kellanova此前30个交易日加权平均股价溢价约44%，显著高于行业平均并购溢价水平 [4] - 收购涵盖Kellanova旗下所有核心业务，包括咸味零食（如品客薯片、Cheez-It饼干）、早餐食品（如Pop-Tarts、Eggo华夫饼）、植物基食品（晨星农场）以及全球谷物与面条业务 [5] - Kellanova 2024年全年净销售额达127亿美元，业务覆盖180个国家和地区 [5] 整合与协同战略 - Kellanova将完全并入玛氏零食业务板块，由玛氏零食全球总裁Andrew Clarke负责，其原总部芝加哥将继续作为整合后零食业务的全球总部 [6] - 玛氏承诺未来三年内不关闭Kellanova现有核心生产基地，交易完成后，玛氏零食业务将拥有5万余名员工、80家全球生产设施及170多个零售网点，形成覆盖145个市场的网络 [6] - 交易实现了显著的品类互补：玛氏以甜味零食为主（2024年零食业务中甜味品类占比超80%），而Kellanova优势在咸味零食与早餐食品（品客薯片全球市场份额达18%） [7] - 合并后，旗下年销售额超10亿美元的旗舰品牌将从原来的6个增至9个，涵盖巧克力、糖果、口香糖、薯片、饼干、糕点、谷物等七大细分品类 [7] 交易过程与监管审批 - 整个交易过程历时16个月，经历了战略对接、协议签署、股东批准、监管攻坚与融资落地五个关键阶段 [8] - 协议包含“分手费”条款：若玛氏单方面导致交易失败需支付10亿美元，若Kellanova接受其他报价导致终止需向玛氏支付6.5亿美元 [8] - 为赢得股东支持，玛氏承诺收购后将Kellanova的研发预算提升30%，并保留其核心管理团队 [9] - 全球共需完成28项监管许可，美国联邦贸易委员会（FTC）与欧盟委员会是两大关键关卡 [9] - FTC于2025年6月25日无条件批准，指出双方在美国市场的重叠品类仅占双方总业务的3% [9] - 欧盟委员会审查一度暂停近两个月，最终于2025年12月9日无条件批准，认为交易不会增强玛氏对零售商的控制权或损害市场竞争 [10] 玛氏公司背景与交易动因 - 玛氏是一家成立于1911年的百年家族企业，2024年净销售额达546亿美元（约合人民币3954亿元），同比增长4.6%，连续第五年正增长 [11] - 2024年玛氏净利润率约为10.2%（推算净利润约56亿美元），高于快消行业平均7%的水平 [11] - 业务结构失衡是核心动因：2024年宠物护理业务销售额327.6亿美元，占总营收60%；零食业务销售额179.2亿美元，占比33%，且主要依赖甜味品类 [12] - 收购Kellanova后，玛氏零食业务销售额将增至360亿美元，占总营收比例提升至45%，与宠物护理业务（预计占比48%）形成“双轮驱动”的均衡格局 [12] - 并购是玛氏的核心战略基因，此次交易遵循其“战略契合度优先”原则，旨在弥补自身在咸味零食与早餐食品领域的短板 [12] 行业影响与市场格局 - 交易完成后，玛氏零食业务将跃居全球第三，形成“百事（12%）、亿滋（8%）、玛氏（6%）”的头部竞争格局，三者合计占据全球零食市场26%的份额 [13] - 在中国市场，玛氏是公司全球第二大市场，贡献2024年销售额的18%，在巧克力、口香糖、宠物食品市场均排名第一 [13] - Kellanova旗下的品客薯片在中国薯片市场排名第三，占比约10% [13] - 交易后，玛氏可将Kellanova产品纳入其成熟的中国分销网络，并利用其生产基地降低进口成本，加速咸味零食本土化布局，品客薯片可能在2026年前实现中国本土化生产，售价有望降低20%左右 [13]

公司战略与政府关系 - 各级政府为公司提供了良好的发展环境 [1] - 公司联合各原料产区及当地政府强化供应链协同 [1] - 公司持续深化政企联动，借助地方资源进一步夯实发展基础 [1] 公司业务与战略转型 - 公司持续深化“一品一链”战略 [1] - 公司依托“供应链+品牌+渠道”深度协同 [1] - 公司推动从“品质零食”向“品质食品”的生态转型 [1]

证券日报网12月11日讯良品铺子在回答调研者提问时表示，公司目前正稳步推进供应链及各项业务的精 益管理、降本增效措施，后续将持续加强成本费用管控，推动公司稳健发展。针对区域需求差异下的库 存优化，由公司自主研发的"门店动态补货决策数据集"已经落地应用，该系统能有效缩短采购决策时 间，优化库存结构。 （文章来源：证券日报） ...

人民财讯12月11日电，良品铺子（603719）12月11日在业绩说明会上表示，公司目前正稳步推进供应链 及各项业务的精益管理、降本增效措施，后续将持续加强成本费用管控，推动公司稳健发展。针对区域 需求差异下的库存优化，由公司自主研发的"门店动态补货决策数据集"已经落地应用，该系统能有效缩 短采购决策时间，优化库存结构。 ...

原料端战略合作与基地建设 - 公司持续甄选全球优质特色原料，深化与核心原料产区的战略合作，签约潜江、仙桃等多个优质产区，通过建立长期、稳定、互惠的合作关系，确保核心原料的品质与稳定供应 [1] - 原料端的具体合作与自有种养殖基地的数量和规模未在本次回复中披露 [1] “一品一链”战略实施与产品覆盖 - 依托“一品一链”战略，公司已成功打造出澳洲安格斯牛肉脆片、香酥龙虾尾等爆款产品 [1] - 公司推出秭归-香橙吐司等溯源新品，后续将持续推进一品一链产品创新 [1] - “一品一链”战略在销产品的具体覆盖率未在本次回复中披露 [1] 产业链全球化与扩张规划 - 关于产业链全球化的推进计划或后续明确的扩张规划，公司未在本次回复中具体说明 [1] 产品与营销建议反馈 - 公司对投资者提出的关于推出门店或非食品形象类增值引流附加产品（如高仿真小动物手办）的创意建议表示感谢，并表示会将建议反馈给相关部门进行内部评估 [1]

行业概览与市场前景 - 即时零售市场规模预计在2025年达到9714亿元，同比增长24.4%，并预计在2030年冲击2万亿元大关，年均复合增长率保持在25%的高位 [2][4][5] - 行业迎来爆发“奇点”，其商业模式相比传统零售更易形成壁垒，规模化后客户黏性更强，份额更稳定 [5] - 超过50%的“95后”消费者希望当天或半天收到商品，7%的消费者希望在两小时内收到，即时零售模式精准契合了年轻消费者“即想即买即得”的心理诉求 [5][6] 电商平台布局与投入 - 阿里巴巴、京东、美团三大电商巨头在2025年第三季度为即时零售业务投入近600亿元，呈现高投入、高增长的行业图景 [5] - 平台端竞争激烈，美团、京东、淘宝闪购三巨头展开百亿补贴之战，带动市场日订单量暴增 [13] - 巨头投入导致盈利承压，美团第三季度经营现金流净流出221亿元，同比减少373亿元；阿里经营现金流同比下降68%；京东也出现负现金流 [13] 美妆个护品类增长 - 美妆个护成为即时零售领域增长最为迅猛的品类之一，因其产品单价高、体积小、标准化程度高，且存在应急性需求场景，对时效性要求高 [8] - 本土美妆品牌快速响应，贝泰妮旗下薇诺娜已全面入驻即时零售平台，珀莱雅也在搭建即时零售业务体系并推出中小样产品线 [8] 服饰品牌渠道拓展 - 运动服饰品牌密集布局即时零售，特步、鸿星尔克、安踏、李宁等均已和即时平台达成合作 [8] - 即时配送能突破传统零售限制，实现“线上下单、附近门店发货、急速送达”，为消费者构建“即刻运动，即刻送达”的新场景 [10] 食饮品类场景创新 - 即时零售高度契合生鲜啤酒、冷冻食品等品类对“新鲜度”与“时效性”的严苛要求 [10] - 青岛啤酒通过接入即时零售平台，将消费场景从传统餐饮店、商超延伸至家庭聚餐、朋友聚会、深夜看球、户外露营等多元即时需求中，显著激发增量消费 [10] - 青岛啤酒即时零售业务全网GMV从2020年的约2亿元，在5年内飙升近10倍，年均复合增长率超过50% [11] 零售企业转型与增长 - 即时零售推动零售型企业从传统的“货场”思维向“即时服务”模式转型 [11] - 万辰集团旗下“好想来零食乐园”接入即时零售业务，截至2025年7月底已有约5000家门店接入，连续3个月订单量保持200%以上增长，线上新客占比突破90% [12] - 截至2025年9月底，已有约7000家好想来门店接入即时零售业务，服务半径从传统的1-2公里延伸至3-5公里，有效触达更广域客群 [12] 行业挑战与竞争态势 - 即时零售赛道仍处“草莽”阶段，增收不增利情况普遍，高昂的平台佣金和成本费用蚕食了零售企业的利润空间 [13] - 零售品牌面临与平台博弈的困局，平台“补贴大战”可能导致终端售价突破品牌价格红线，冲击线下经销商体系，例如华润啤酒曾因平台价格过低而停售相关产品 [14] - 平台在经营即时零售渠道的同时，也在大力发展自有品牌商品，在多个品类上与入驻品牌形成直接竞争，挤压传统零售品牌的生存空间 [14] - 即时零售时代下，供应链的响应速度比规模更重要，看好那些能够通过数字化改造传统供应链、提升库存周转率的企业 [14]

报告行业投资评级 - 食品饮料行业评级为“优于大市” [1][5] 报告核心观点 - 回顾2025年，内需相对疲弱，行业整体降速，食品饮料板块下跌5.3%，跑输沪深300指数19.4个百分点 [1] - 展望2026年，在需求总量温和复苏的基本假设下，大众品仍将呈现结构性机会，核心在于渠道分化与供给升级 [2] - 投资建议顺应新消费趋势，挖掘供给升级机会，提出了五条投资主线 [3] 根据相关目录分别总结 1. 回顾2025年：内需相对疲弱，行业整体降速 - **宏观层面**：2025年前三季度中国城镇居民人均可支配收入同比增速为4.4%，增幅放缓，消费信心指数仍在90以下，需求内生增长动力偏弱 [12] - **中观层面**：2025年前三季度食品饮料行业整体累计收入、利润增速分别降至0.3%和-4.5% [20] 软饮料行业维持相对景气，收入增速为10.8%，零食板块收入增速为31.1%，但若剔除万辰集团贡献，增速为-0.1% [20] 部分品类如啤酒、饮料、调味品享受成本红利，毛利率有较明显提升 [21] - **板块走势**：截至2025年11月25日，食品饮料板块年初以来下跌5.3%，跑输沪深300指数19.4个百分点 [25] 子板块中，保健品、软饮料、零食板块涨幅居前，分别上涨10.3%、5.5%、5.0%，而啤酒、调味品、白酒板块跌幅居前，分别下跌11.1%、8.0%、7.3% [25] 2. 展望2026年：结构性机会仍存，渠道分化、供给升级 - **基本面趋势**：渠道端细分化、专业化、高效化、差异化的长期趋势明显，传统线下零售业态调改范围扩大，即时零售加速消费习惯培育 [29] 消费者从极致比价回归追求平价高质，对“质”的评判维度更加多元，包括便捷性、健康程度、情绪体验等，为供给侧产品/服务创新提供了更宽阔空间 [29] - **啤酒行业**：非现饮渠道（预计占比已降至40%左右）仍是重要增量，龙头公司正加速推出精酿、生鲜、茶啤等差异化产品（定价在15-25元/1L罐） [33][34][35] 传统啤酒高端化速度放缓，资源聚焦于优势产品，看好10-12元档的喜力、嘉士伯、青岛白啤以及8-10元档的燕京U8、珠江97纯生 [37] 2026年成本端预计较为平稳，大麦成本持平或略降，铝罐成本可能小幅上涨 [38] - **零食行业**：量贩零食渠道红利减弱，扩店速度预计进一步放缓，而会员制超市、折扣零售、即时零售渠道兴起 [39] 竞争从价格战转向效率与创新竞争，具备高供应链效率和产品创新能力的厂商更具优势 [42] 2026年部分农产品价格（如魔芋精粉、葵花籽）可能周期性回落，有助于缓解厂商成本压力 [42][46] - **饮料行业**：行业需求韧性强，2025年Q2/Q3板块收入分别为89.8亿、106.2亿，同比增速达17.8%、14.4% [47] 行业挤压式扩容，龙头强者恒强，即饮茶已成为第一大品类，功能饮料（电解质水、营养素饮料）是增长最快的细分品类 [48][51] 中大包装产品（900-1000ml）表现更好，契合性价比和囤货消费心智 [51] - **乳品行业**：需求预计平稳修复，上游奶牛存栏缓慢去化，生鲜乳价格仍在底部区间 [52] 推荐高股息标的伊利股份，公司承诺2025-2027年分红率不低于75%，当前股价对应2025/2026年PE为16.3/15.0倍 [53][86] - **餐饮供应链**：调味品与速冻食品板块前期受消费场景受限影响，2025年10月社零餐饮收入增速出现回暖迹象，行业处于基本面筑底、弹性与机会并存的阶段 [59][60] - **估值水平**：截至2025年11月25日，食品饮料主要子板块如啤酒、调味品、白酒的估值处于历史25%分位以下，具备估值回升条件 [78] 3. 投资建议：顺应新消费趋势，挖掘供给升级机会 - **产品及服务的高质价比改造**：推荐巴比食品（门店+团餐双轮驱动，拓展全时段经营），关注万辰集团 [3][87] - **渗透率持续提升的高景气品种**：推荐东鹏饮料（加速全国化和平台化）、农夫山泉（经营加速）、卫龙美味（魔芋品类成长期，加快产品创新）、盐津铺子（着力打造“大魔王”魔芋品类品牌） [3][84] - **前期受损较重行业的预期反转**：推荐安井食品（经营状态趋稳，受益餐饮预期改善）、颐海国际（关联方基础稳健，维持高分红） [3][85][87] - **个股逻辑主导下业绩确定性较强的标的**：推荐燕京啤酒（U8拉动结构优化，改革深化推动降本增效，预计2025/2026年归母净利同比+49.1%/+17.7%） [3][84] - **高股息或高综合股东回报标的**：推荐伊利股份 [3] 4. 重点公司盈利预测 - 报告列出了9家重点公司的盈利预测及投资评级，所有公司评级均为“优于大市” [4][86] 关键预测数据包括： - 燕京啤酒：预计2025/2026年EPS为0.56/0.66元，对应PE为22.3/19.0倍 [4][84] - 卫龙美味：预计2025/2026年EPS为0.61/0.74元，对应PE为16.8/13.8倍，分红比例不低于60% [4][84] - 东鹏饮料：预计2025/2026年EPS为8.67/11.01元，对应PE为30.1/23.7倍 [4] - 伊利股份：预计2025/2026年EPS为1.78/1.93元，对应PE为16.3/15.0倍，承诺2025-2027年分红率不低于75% [4][86]