9月12日，德国工业烘焙本土化实践与营养强化创新峰会在苏州昆山举行。德国大使馆驻上海副总领 事Lukas Meyer、斯顿中国区总经理Roman Kraus和王森教育集团董事兼技术总监、中国面包国家 队主教练王子为本次峰会开幕致辞，大会汇聚了来自德国斯顿威尔集团的技术专家、国内烘焙品牌 负责人及零售渠道代表，围绕中国烘焙行业工业化转型展开高规格对话。 德国大使馆驻上海副总领事Lukas Meyer 斯顿中国区总经理Roman Kraus 王森教育集团董事兼技术总监 中国面包国家队主教练王子 现场清洁配方工业化烘焙产品案例展示 嘉宾参观斯顿实验室 在众多嘉宾的分享中，或许有两位嘉宾的分享更吸引职业人和品牌店的关注—— 盒马烘焙 研发采购 力群 女士的演讲和 近两年异军突起的 抖音碱水面包直播间"顽皮小老板"、电商人气品牌「郑马青 云」 创始人郑马青云的演讲。 他们一个代表了中国本土生长的新零售品牌，一个代表了直播渠道烘焙白牌崛起经典路径，他们对 于市场的认知洞察、品牌转型等等经验分享，或许可以为品牌带来更多思考。 下文为 盒马烘焙研发采购力群女士的演讲整理 ，她不仅回顾了盒马烘焙的发展历程，更结合市场趋 势与消 ...

商超烘焙崛起趋势 - 山姆瑞士卷2019年推出后成为现象级单品，占部分门店月营业额8%-10%，年销售额超10亿元[6] - 盒马已有四款烘焙单品销售额破亿元，多款超5000万[6] - 胖东来网红「大月饼」年销售额超两亿元[7] - 永辉41家调改门店烘焙销售额同比增长超520%[13] - 烘焙食品主要消费渠道中线下商超占比达37.7%，零售渠道与饼房呈现对分江山趋势[17] 商超转型烘焙动因 - 生鲜品类同质化严重，价格优势受社区团购冲击[9] - 永辉2021年营收首次下滑，受社团团购低价扩张影响[9] - 烘焙品类可提供更多差异化开发空间[10] - 大润发土豆面包上架首日售罄，二手平台价格翻倍[11] - 脆脆蛋挞月业绩稳定1300万元，有望成为年销破亿单品[11] 商超烘焙竞争优势 - 山姆蔓越莓贝果7个23.8元，Costco肉桂提子贝果6个19.5元[19] - 大润发9.9元可买两个猪扒包或三个台式面包[21] - 奥乐齐蛋挞、瑞士卷等定价9.9元，白脱小餐包6.6元[21] - 沃尔玛自有品牌沃集鲜30款以上烘焙定价9.99元[22] - 100%动物奶油成标配，原料采用进口新西兰奶粉[23] - 奥乐齐坚持12小时发酵工艺提升小麦香气[23] - 山姆榴莲千层榴莲含量超33%，奥乐齐含34.6%金枕榴莲果泥[23] 供应链与成本控制 - 立高食品2024年营收38.35亿元，净利润暴增266.94%[13][14] - 恩喜村被亿滋收购后当季贡献7200万美元净收入[13] - 盒马通过鲜品部打通供应链使草莓成本降低17%[26] - 昆山糖盒工厂实现全链路生产，节省面包生产6%成本[27] - 沃尔玛通过精简SKU实现价格仅为专业烘焙店一半[24] 营销与网红效应 - 山姆绿豆糕、大润发土豆面包等多次登上热搜[4][11] - 商超官号在小红书等平台进行新品预热和核心卖点宣传[27] - 奥乐齐使用「价格不到甜品店三分之一」作为高频宣传文案[27] - 盒马策划「为雪王献上特供版900颗草莓盒子蛋糕」等节日活动[29] - 吃播博主以山姆瑞士卷为主题的「甜品局」助推二次传播[31] 产品创新方法论 - 盒马与供应商5轮交流迭代草莓盒子，糖度下调90%[35] - 恩喜村向山姆推荐瑞士卷品类，经调整后成为现象级单品[35] - 本土商超从「看品采购」转向联合研发模式[36] - 盒马在烘焙中添加谷物、种子并减糖减油契合健康风潮[37] - 大润发土豆面包设计「挖土豆」场景包装增强趣味性[39] - 盒马推出金箍圈碱水包借势黑神话悟空热度[39]

商超烘焙行业趋势 - 烘焙品类成为商超差异化竞争的核心抓手，替代生鲜成为新引流品类 [1][2] - 山姆瑞士卷年销售额超10亿元，占部分门店月营业额8%-10% [1] - 盒马已有四款烘焙单品销售额破亿元，多款超5000万元 [1] - 胖东来网红大月饼年销售额超2亿元 [1] - 永辉调改门店烘焙销售额同比增长520% [3] 商超烘焙爆款案例 - 山姆桂花酒酿绿豆糕、瑞士卷、榴莲千层（榴莲含量>33%）成为现象级单品 [1][13] - 大润发土豆面包首日售罄，二手价炒至45元（原价18.9元），紧急补货10万盒 [3] - 大润发脆脆蛋挞月销1300万元，预计年销破亿 [3] - 盒马草莓盒子销售季销售额近2亿元 [1] - Costco肉桂提子贝果6个19.5元，山姆蔓越莓贝果7个23.8元 [7] 供应链与成本优势 - 立高食品2024年净利润暴增266.94%，营收38.35亿元 [3][4] - 恩喜村被亿滋收购后单季贡献7200万美元净收入 [3] - 盒马通过昆山糖盒工厂实现全链路生产，节省面包生产成本6% [15] - 盒马抹茶盒马村降低原料成本，草莓供应链成本下降17% [15] - 商超烘焙渠道加价率低于饼房，因租金和采购成本优势 [14] 产品策略与创新 - 大单品策略：沃尔玛沃集鲜SKU精简，价格仅为专业店一半 [13] - 健康化趋势：盒马减糖90%的草莓盒子、酸面团面包 [19][21] - 趣味设计：大润发土豆面包配铲子勺子，盒马金箍圈碱水包 [21] - 联合研发：50%爆品创意来自商超洞察，50%来自供应商提案 [20] 营销与社交传播 - 小红书种草：奥乐齐强调"价格不到甜品店三分之一" [17] - 节日营销：奥乐齐9.9元万圣节限定，盒马900颗草莓蛋糕 [19] - 社交货币属性：山姆瑞士卷成为吃播热门主题 [19] 行业格局变化 - 商超渠道占烘焙消费37.7%，与饼房形成"对分江山"趋势 [5] - 传统饼房衰落：克莉丝汀退市，欢牛蛋糕屋倒闭 [5] - 头部商超可能成为中国最大烘焙连锁 [7]

烘焙行业发展趋势 - 烘焙逐渐由零食转向正餐特别是早餐场景，成为消费"刚需"的可能性增加 [4] - 烘焙品牌尝试从地方向全国扩张但仍面临挑战 [4] - 短保、当日产品需求增长，消费者对健康、新鲜的诉求提升 [4] - 烘焙产品具有"兼容性"，出现在咖啡等连锁餐饮品牌菜单中，加速消费者对新品类的接受 [4] 烘焙品牌扩张策略 - 中式及西式烘焙品牌通过"大单品"建立消费者认知，如泸溪河桃酥、墨茉点心局麻薯、B&C牛角包 [4] - 零售品牌同样通过制造"爆款"烘焙产品吸引用户，烘焙产品成为下单理由和用户需求洞察入口 [4] 盒马烘焙市场表现 - 盒马烘焙销售占比是传统卖场的数倍，传统卖场占比约1.5% [5] - 零售渠道与饼房市场份额从9:1逐渐趋于对分 [5] - 盒马烘焙品效在公司内排名"非常高"，前50品中烘焙占一半 [5][6] - 年销售额过亿元单品包括定价88元的"草莓盒子"、瑞士卷等 [5] 盒马烘焙供应链 - 供应链分为日配、长保、海外和垂直供应链，日配是核心壁垒，19个大区可实现日配 [8][10] - 垂直供应链用于核心单品，如自建草莓种植基地专供"草莓盒子" [10][14][16] - 2023-2024年零供关系本质改变，与供应商共同洞察市场趋势 [10] 盒马烘焙单品案例 - "草莓盒子"年销售额突破1亿元，日均店销售60只 [14] - 产品迭代：2021年初步探索，2022年标准化（25颗草莓/750克蛋糕），2023年全流程标准化，2024年销量过亿 [11][12][13][14] - 瑞士卷月销售额超千万元 [10] 零售自有品牌对标 - Costco自有品牌Kirkland约550个SKU，2023财年收入560亿美元（占营收23%），单SKU对应销售额超10亿美元 [16] - 中国零售企业"大单品"有更大想象空间 [16] 盒马烘焙产品生命周期策略 - 单品分为季节性、"年节性"和支撑性三类，前两类不追求长期性，基础品追求稳定和代餐方向 [16]