行业政策与监管动态 - 政府坚持问题导向，出台政策维护外卖员、快递员、网约车司机、货车司机等重点群体权益，并发布《网络交易平台收费行为合规指南》以规范平台收费[2] - 相关部门强化指导监督，通过联合约谈、专项行动等方式压实用工责任，例如开展新就业形态劳动者劳动权益保障水平提升、货车司机护航、阳光抽成、平台收费治理攻坚等专项行动[2] - 在新就业形态劳动者劳动权益保障水平提升专项行动期间，全国累计检查7.9万家企业用工情况，约谈企业8652家次，处理违法行为1.4万次[2] - 相关部门将抓紧出台新就业形态劳动者权益保障办法，并推动加快出台医疗保障法，以补齐从业人员权益保障短板[6] 社会保障与参保情况 - 我国积极推进职业伤害保障试点，在工伤保险制度框架下提出按单计费、每单必保的模式，于2022年启动试点[4] - 截至2025年10月底，职业伤害保障试点企业共11家，累计2325万人参保，实现了试点范围内新就业形态劳动者应参尽参[4] - 各地普遍放开灵活就业人员在就业地参加职工基本养老保险和医疗保险的渠道，截至2024年底，灵活就业人员参加职工基本养老保险、职工基本医疗保险的人数分别达7057万人、6615.9万人[4] - 未来工作重点包括着力社保提质扩面，优化参保缴费办法[6] 平台企业实践与投入 - 美团作为关联数百万骑手的平台，已在17个省（区、市）推进新就业形态人员职业伤害保障试点，累计为近1600万骑手缴纳23亿元保费[4] - 美团通过政府引导、平台补贴、个人自愿参保的方式，在全国落地养老保险补贴政策，将更多骑手纳入制度化保障[1][4] - 目前，快递、外卖、货运等行业已签订集体合同3576份，覆盖平台企业及其合作企业1.32万家[2] 公共服务与就业支持 - 各地加强零工市场规范化建设，已建设8900多家零工市场，提供“用工直招”、“送人到岗”、“就业大篷车”等服务以帮助劳动者尽快上岗[3] - 完善落实创业担保贷款、一次性创业补贴、税费减免等创业扶持政策，建设创业载体近1万家[3] - 为帮助劳动者解决现实问题，全国已建工会驿站18万个、货车司机之家2187个[3] 维权渠道与纠纷调解 - 灵活就业人员维权渠道更加畅通，例如通过全国根治欠薪线索反映平台微信小程序可实现“网上办”、“扫码办”[5] - 全国建立3000余家一站式调解组织，构建起覆盖全国的多元联合调解工作网络以更好维护劳动者权益[5] - 相关部门对拖欠报酬和运费、随意调整报酬标准和派单规则、过高抽成等突出问题予以重点整治[5] - 检察机关推动权益保护向“防未病”和协同治理延伸，例如2024年以来北京市检察机关通过专项活动办理行政公益诉讼案件125件[6] 行业规模与发展现状 - 据测算，我国灵活就业人员规模已超过2亿人[1] - 灵活就业和新就业形态劳动者权益保障水平稳步提高，劳动报酬拖欠风险持续保持在较低水平，职业伤害保障试点较好解决了劳动者后顾之忧[1] - 当前灵活就业和新就业形态劳动者人数仍在快速增多，但收入不稳定、劳动保障不足的问题仍一定程度存在[6]

近期，不少美团骑手的账户里多了一笔名为"养老保险补贴"的收入。通过政府引导、平台补贴、个人自 愿参保的方式，把更多骑手群体纳入制度化保障。外卖平台骑手社保工作的这一突破性进展，是我国不 断加强灵活就业和新就业形态劳动者权益保障的生动缩影。据测算，我国灵活就业人员规模已超过2亿 人，其权益保障问题，一直受到社会各界关注。 近日，国务院关于灵活就业和新就业形态劳动者权益保障工作情况的报告提请全国人大常委会会议审 议。会上，人力资源和社会保障部副部长吴秀章介绍，在各方共同努力下，灵活就业和新就业形态劳动 者权益保障水平稳步提高，劳动报酬拖欠风险持续保持在较低水平，职业伤害保障试点较好解决了劳动 者后顾之忧，劳动者获得感、幸福感、安全感明显提升。 坚持问题导向 畅通维权渠道 据统计，新就业形态劳动者劳动权益保障水平提升专项行动期间，全国累计检查7.9万家企业用工情 况，约谈企业8652家次，处理违法行为1.4万次。目前，快递、外卖、货运等行业已签订集体合同3576 份，覆盖平台企业及其合作企业1.32万家。 在公共服务优化方面，各地因地制宜加强8900多家零工市场规范化建设，提供"用工直招""送人到 岗""就业大篷车 ...

行业核心观点 - 代言人营销对品牌传播至关重要，能显著提升品牌知名度与销售表现，例如台铃电动车牵手王一博后品牌搜索指数暴涨2740%，肖战成为欧莱雅男士全球代言人当天多款产品售罄[1] - 品牌代言人营销策略正发生显著变化，呈现多元化、创意化趋势，顶流不再是唯一选择，品牌更注重出奇制胜、迎合舆论及选择“冷门”代言人[2][3] - 尽管新思路带来新面貌，但行业仍面临品效难以兼得、代言人策略趋于“人海”战术等挑战，品牌需在短期转化与长期建设间寻找平衡[24][27][32] 代言人营销新趋势与策略 - **官宣数量增长**：根据《2025代言人营销白皮书》，今年前三季度代言人官宣数量同比增长22.61%，呈现量价齐飞态势[3] - **出奇制胜的混搭组合**：品牌倾向于选择与自身形象或受众形成错位的代言人以制造反差感和话题度[4] - **形象错位**：精英奢侈品牌与接地气喜剧人合作，如Prada、Lululemon签下贾玲，运动品牌SKINS请来沙溢[4] - **受众错位**：以家庭用户为主的理想汽车请易烊千玺为首位代言人，锚定年轻消费群的奶茶品牌掀起“中女”代言潮，如奈雪签高圆圆、霸王茶姬签孙燕姿，Miu Miu牵手八十高龄的吴彦姝[4] - **体育明星跨界**：非运动品牌积极争夺体育明星，如新希望乳业签唐钱婷，雀巢美禄饼干签孙颖莎，路易威登牵手王楚钦，迪奥签郑钦文[7] - **深层价值契合**：表面混搭的背后存在品牌理念与代言人形象的深层共鸣，如茶咖品牌选择健康形象的“中女”契合行业轻负担趋势，食品品牌选择运动明星契合健康产品路线[10] - **扭转品牌形象**：通过代言人独特气质帮助品牌扭转公众印象或扩大非核心人群影响力，如Prada借贾玲亲民气质摘掉“唯流量论”标签，理想汽车借易烊千玺打开年轻市场[11] 品牌营销互动新方式 - **迎合公众呼声与玩梗**：品牌更善于主动下场接梗，将网络热点转化为营销机会，如美团、饿了么、京东围绕“颜色梗”展开代言大战，瑞幸邀请走红的鄂伦春族大哥合作[13] - **双向奔赴与用户共创**：品牌根据用户反馈选择代言人，提升用户参与感与归属感，如张小婉因造型酷似霸王茶姬logo引发热议后，品牌顺势签下其与管乐担任推荐官[13][16] - **去中心化传播**：在社交媒体时代，话题生产权转移至用户，品牌学会拥抱现成热点以承接流量[15] “冷门”与“邪门”代言人兴起 - **气质契合取代纯流量**：品牌选择个人气质鲜明、契合品牌调性的非顶流艺人，以实现差异化，如轻奢品牌山下有松选择文淇、蒋奇明[18] - **代言人范畴扩展**：代言人跳出明星范畴，延伸至素人、数字人、虚拟IP甚至萌宠，以降低成本与风险，并传递品牌文化[21] - **素人**：喜茶邀请靠“生腌英语”走红的“如姨”代言新品，以表达对本土文化的尊重[21] - **非人代言**：荣耀耳机合作数字人男团E'Core，亚瑟士邀请萨摩耶“Felix”担任品牌大使，以呼应“回归自然”的初心[21] 行业面临的挑战 - **品效难以兼得**：尽管选择面变广，但顶级流量明星带货能力依然最强，短期转化与长期品牌建设难以平衡[25] - **顶流带货数据**：杨幂空降高梵直播间单场GMV达2000万，熊猫官宣蔡徐坤当天全平台GMV突破1600万，王一博、肖战、易烊千玺等带来的单日GMV增长也在千万以上[25] - **体育明星带货数据**：欧扎克官宣孙颖莎代言首日GMV超3000万，优时颜与王楚钦合作官宣首日GMV达2500万[25] - **“人海”战术与短代泛滥**：品牌为维持热度和触达不同圈层，频繁官宣、更换大量代言人，导致合作流于表面，难以建立深层共鸣[27] - **平台案例**：今年2-3季度，美团、淘宝、京东三大平台共官宣超30位明星代言人，其中淘宝闪购在5-8月宣布了15位明星合作[27] - **寻求平衡的实践**：部分品牌采取折中策略，一边签约新代言人，一边与部分明星保持长期合作以建立深度关联，如周杰伦与爱玛电动车合作十多年，谢霆锋与特步合作超20年并入股，香奈儿与辛芷蕾合作九年[29][30]

当外卖市场的竞争热度开始逐渐退却，玩家们开始亮出自己的杀手锏，通过差异化的战略来吸引市场的关注。换句话说，玩家们之所以在外卖市场上打得 头破血流，并不仅仅只是简单地为了在外卖市场上分得一杯羹，而更多地是想要借助外卖市场去实现自身其他的战略目标。无论是即时零售也好，还是生 鲜零售也罢，总之，在玩家们的眼中，所谓的外卖，并不仅仅只是外卖本身，而更像是一个载体。 正是因为如此，我们在看待外卖市场的时候，并不能够仅仅只是将其看成是外卖，而是应当将其看成是一个孕育着新的物种，新的商业模式的母体。随着 外卖市场的竞争从烧钱补贴的阶段，进入到以新模式、新打法为主导的阶段，透过它，我们或许将会看到更多新的迹象、新的元素和新的模式的衍生。 当外卖市场的发展进入到新周期里，特别是当旧的竞争模式偃旗息鼓，我们需要看到的，并不仅仅只是看到外卖市场的格局变化，并不仅仅只是看到外卖 市场旧的发展逻辑，而是需要看到外卖市场为我们展现出来的新思路、新打法，甚至是由外卖市场衍生而来的新方向、新目标。只有当我们在看待外卖市 场的时候，超脱了外卖市场本身，才能真正把握好当下外卖市场的发展新内涵和新意义。 从这个角度，我们再去看待外卖市场的烽火重燃 ...

中央经济工作会议明确延续“国补”政策 - 核心观点：中央经济工作会议明确优化“两新”政策实施，其中消费品以旧换新政策（“国补”）将在明年继续实施，该政策被视为发挥了促消费、扩投资、稳增长、调结构、惠民生的重要作用 [1] - 政策范围扩大：2025年“国补”新增了手机、平板、智能手表（手环）等3类数码产品，以及微波炉、净水器、洗碗机、电饭煲等4类家电产品 [1] - 市场效果显著：政策以真金白银补贴点燃消费者购买热情，实现了消费者与商家的共赢，今年以来智能家电销售保持较快增长，前11月新能源汽车销量同比增长31.2% [1] 外卖行业面临补贴驱动的无序竞争 - 核心观点：外卖平台为争夺即时零售市场份额发起的“百亿补贴”等活动，是资本驱动下“以烧钱换市场”的内卷式竞争，引发了低质量竞争的恶性循环 [2] - 竞争负面影响：平台内卷迫使商家陷入不参加补贴无流量、参加补贴负担不起成本的两难境地，同时伴随餐品品质下降、食品安全问题及骑手权益保障不足等问题 [2] - 监管引导与行业转向：市场监管总局发布《外卖平台服务管理基本要求》，旨在规范平台商户管理、收费与促销行为，推动行业从追求短期数据转向长期战略，实现良性竞争与创新发展 [2] 对比“国补”与平台补贴的示范效应 - “国补”的正面示范：“国补”政策为市场树立了值得鼓励的消费升级榜样，其补贴能有效惠及消费者并带动产业活力 [1][2] - 平台补贴的反思：规范、健康的平台竞争才能真正惠及消费者，避免补贴资金在无序竞争中被消耗，从而确保市场热度能够持续而非短暂一阵风 [2]

美团拼好饭业务战略升级 - 美团拼好饭业务正从单纯撮合交易的平台模式，转向与意向商家深度合作开店，并提供菜品、制作标准及门店选址指导，部分门店可能提供堂食 [2] - 同一日，拼好饭联合汉堡王推出用户定制产品，包括汉堡豆浆早餐套餐、天椒烤鸡腿堡等，套餐售价均未超过20元 [2] 业务规模与增长数据 - 截至2025年7月，拼好饭日订单量峰值超过3500万单，是美团外卖体系内增长速度最快的业务之一 [3] - 上线拼好饭后，商家订单增长30%，运营成本降低20% [3] 供应链深度改造举措 - 拼好饭团队正在开展菜品研发，计划围绕不同菜系形成选品清单和工艺标准，并负责对接原材料及炒菜机器人等供应环节 [3] - 公司推测美团不会自营线下门店，而是为商家提供供给侧服务 [3] - 拼好饭通过深入改造供应链，未来会与更多餐饮品牌以联合定制实惠套餐的方式合作 [4] 聚焦品牌商家与“万家品牌”计划 - 拼好饭明显加大了对品牌优质商家的投入，于今年7月正式启动“万家品牌”计划 [4] - 该计划将为全国1万家知名餐饮品牌提供流量倾斜、联合定制服务和品牌扶持 [4] 与汉堡王的C2M深度合作案例 - 汉堡王与拼好饭开展C2M模式深度合作，基于用户数据反向定制新产品 [7] - 定制套餐价格极具竞争力，例如早餐汉堡豆浆套餐售价12.9元，两个天椒烤鸡腿堡或脆鸡双堡可乐三件套售价17.9元 [5] - 汉堡王调研发现，拼好饭活跃用户对“超值”的定义已从“低价吃饱”转向渴望在极具竞争力的价格内获得“味觉满足”与“品质体验” [7] 广泛的品牌合作与新品开发成果 - 今年以来，肯德基、海底捞、瑞幸、书亦烧仙草、鲍师傅等品牌也与拼好饭联合推出定制套餐并进行联合新品开发 [7] - 例如，书亦烧仙草打造的渠道定制新品“仙草麻薯奶绿”，日均销量已达1.2万单 [7] 行业竞争逻辑的转变 - 外卖行业竞争逻辑正发生变化，从过去依赖补贴与营销的价格战，转向在供给端的比拼 [8] - 京东在今年七月推出自营外卖品牌“七鲜小厨”，其重点也是供应链探索，采用菜品合伙人模式 [8] - 拼好饭的新探索旨在验证平台是否具备“定义产品”的能力，其与品牌的合作模式若能跑通，平台与商家的关系或将从“流量分发”演变为“共建供给” [8]

融资与信贷 - 德国时尚集团Hugo Boss成功签署一笔6亿欧元的循环信贷协议，为升级版增长战略"Claim 5 Touchdown"提供关键资金支持 [3] - 该笔银团贷款获市场大幅超额认购，利率条款与ESG可持续发展指标直接挂钩，期限五年并附带扩容选项 [3] - 此举置换了公司原有债务，彰显了资本市场对其长期发展的信心 [3] 股权交易与战略合作 - 得利斯食品股份有限公司拟将持有的全资子公司山东宾得利食品有限公司11%股权，以含税价格人民币2530万元转让给飞熊领鲜建设发展有限公司 [7] - 交易完成后，得利斯对宾得利的持股比例变为89%，宾得利仍在公司合并报表范围内 [7] - 飞熊领鲜的进口冻品直采与云仓网络将帮助宾得利锁住低价牛源、快速切入直播电商，降低渠道建设成本，若协同顺利，自有品牌牛肉及预制菜销量有望放量 [7] - 英国奢侈品牌Burberry与眼镜巨头EssilorLuxottica成功续签眼镜产品的研发、生产及全球分销许可协议，新合约期限长达十年，有效期至2035年12月31日 [13] - 此举进一步夯实了双方始于2006年的长期战略伙伴关系 [13] 潜在出售与估值 - 星巴克食品供应商Cuisine Solutions已聘请摩根士丹利和罗斯柴尔德银行，探讨明年出售事宜，此次出售可能使这家私营家族企业的估值超过20亿美元（约140.83亿人民币） [10] - Cuisine Solutions为全球的航空公司、餐厅和连锁酒店生产预制食品，2022年贝恩资本作为少数股东入股，注资2.5亿美元（约17.60亿人民币） [10] - 大投行进场意味着该流程提速，交易落地后，新东家大概率加码产能并切入零售冷柜 [10] 业务扩张与市场进入 - 美团旗下的国际业务品牌Keeta正式进入巴西市场，首站落在圣保罗，于12月1日启动运营 [16] - 在圣保罗启动前，已于11月在桑托斯和圣维森特进行了为期一个月的试运营 [16] - 目前已有2.7万家餐厅和9.8万名配送员完成注册，同时组建了一支约1200人的本地团队 [16] - Keeta进入巴西被视为巴西外卖市场近年来最重要的新变量之一，或将进一步加剧当地已高度集中的行业竞争 [16] 人才计划与创意扶持 - 开云集团正式开启"开云 CRAFT创意驻留计划"申请通道，该计划由开云集团与上海时装周携手发起，旨在发掘有潜力的未来"全球本土化"中国品牌 [18] - 该国际驻留计划辐射法国、意大利和中国，覆盖米兰、佛罗伦萨、巴黎和上海等城市，包含为期八周的欧洲必修驻留模块及一系列国内研修活动 [19] - 该计划旨在通过匠艺、设计与创新的融合，聚焦、扶持与赋能中国新一代前瞻性创意人才，加速其成长 [19] 高管任命与董事会变动 - 美国牛仔时尚集团李维斯任命Jeffrey J. Jones II为董事会成员，将于2026年1月21日生效，届时他将担任董事会提名、治理和企业公民委员会以及薪酬和人力资本委员会的成员 [22] - Jeffrey J. Jones II自2017年起担任加拿大连锁报税公司H&R Block总裁、首席执行官兼董事，将于2025年12月31日退休 [22] - 李维斯可能更看重他在北美零售、数字直销和会员体系上的经验 [22] - 法国时尚品牌A.P.C.的大股东L Catterton任命Stephanie Phair为品牌首席执行官，任命已获得A.P.C.战略委员会批准 [27] - Stephanie Phair此前曾任英国时装协会主席、时尚电商Farfetch集团总裁，以及意大利潮牌集团New Guards Group的执行主席，具备丰富的领导经验和战略视野，可推动A.P.C.快速转型 [27] 高管卸任与公司变动 - Sue Nabi将卸任科蒂首席执行官一职，Markus Strobel将暂时接任该职位，同时他还被任命为董事会执行主席 [24] - Strobel在加入科蒂之前，曾在宝洁公司工作33年，最近担任宝洁全球护肤及个人护理业务总裁 [24] - 作为离职补偿，Nabi有权获得一笔约174万美元的现金一次性付款 [24] - 科蒂集团目前正值艰难时期，尤其是Gucci香水和美妆授权将到期，此次高管变动对公司而言是一次不小的冲击 [24]

公司品牌与营销战略 - 美团外卖于12月18日正式官宣华语乐坛天王周杰伦出任品牌代言人[1][4] - 这是周杰伦首次涉足外卖领域代言，也是美团继2023年签约刘亦菲后迎来的又一极具影响力的代言人[1][4] - 高成本签约顶级明星向市场释放“平台实力雄厚、持续投入创新”的积极信号[3][7] - 周杰伦首次涉足外卖代言为品牌注入稀缺性和话题性，短期内可引爆社交传播，降低获客成本[3][7] 行业竞争与市场环境 - 外卖行业已进入存量竞争阶段，用户增长放缓、服务同质化问题突出[3][6] - 在资本市场关注度下降、本地生活服务盈利压力加大的环境下，此举可巩固美团的市场领导地位[3][7] 品牌差异化与用户心智 - 通过引入具有广泛国民认知度和情感联结的周杰伦，有助于美团强化品牌差异化，提升在即时配送赛道中的用户心智占有率[3][6] - 此举能够迅速激活用户的情感共鸣，将“1对1急送”这一技术性服务转化为具象化、人格化的消费体验[3][6] - 从而在消费者心中建立“更快、更专属”的品牌联想[3][6] 目标用户与用户黏性 - 周杰伦的代言有助于美团拓展高价值用户群体并提升用户黏性[3][6] - 周杰伦的核心粉丝群体横跨80后至00后，覆盖广泛且具备较强的消费能力与品牌忠诚度[3][6] - 这部分人群是外卖平台争夺的重点客群，他们高频使用外卖服务，并对配送效率、服务品质有更高要求[3][6] - 通过周杰伦“哎呦，怎么那么快”的轻松话语，美团巧妙地将技术升级包装成一种生活方式的表达，使功能性诉求升华为情感认同，进而提升用户复购率与平台依赖度[3][6] 市场信号与内部信心 - 此举向竞争对手、商户及骑手传递出美团在用户体验端持续加码的决心[3][7]

通过短暂的采访调研，去了解一个城市和写企业出海趋势，都很容易盲人摸象。 林雪萍《大出海》书中写墨西哥市场环境时提到，那些流传广远的内容迎合了人们的想象。 当这些国家被当成一个简单标签组合的存在时，人们更容易传播符合自己想象的内容。在新的社交茧 房，持有相同观点的人相互验证。 在认识中东城市的过程中，也是如此，在短视频的世界里，中东通常都是和"土豪"标签关联在一起，在 一些网红博主和房地产中介的塑造里，那边好像遍地是黄金，人人富得流油。但是，在迪拜老城区仍然 能看到密集的南亚劳工，街头的骑手，他们的收入并不高。 迪拜确实也是开放度高和擅长营销的城市。在走马观花的实地采访中，可以感受到的是，以阿联酋、沙 特为代表的中东国家，迎来了越来越多的中国企业、商务精英、游客等。 最近一周，小红书上遍布刘亦菲在阿布扎比看F1赛事的穿搭帖，以及她参观扎耶德国家博物馆"出片神 图"。 同样，迪拜经济和旅游部对中国媒体发布了关于蔡依林新专辑《Pleasure》主打曲《Fish Love》MV在 迪拜取景的消息，MV取景覆盖沙漠、海湾、老城区、黄金相框等标志性景点元素。 迪拜经济和旅游部在推介文案中再一次强调持续推进的"欢迎中国"战 ...

马云回归与阿里二次创业 - 创始人马云于2025年4月10日以“风清扬”工牌正式回归，并在阿里云新财年启动会上发表演讲，强调高科技应服务人类，AI应更懂而非取代人类，被视为公司AI战略的价值宣言 [3] - 马云的回归是公司二次创业的关键节点，公司于2024年5月提出在未来10年视自己为初创企业，重拾创业精神 [3] - 2025年内马云频繁现身公司内外活动，包括阿里日、业务办公区、项目调研及国际会谈，成为公司二次创业的信心“定盘星”与精神“压舱石” [4] 组织与战略变革 - 公司面临内部“大公司病”与外部竞争夹击，通过剥离高鑫零售、银泰等非核心资产，并优化“1+6+N”架构、重启内部转岗机制来聚焦AI与电商主业，打破部门墙以激活组织 [8] - 在外卖行业竞争中，公司推动饿了么向“淘宝闪购”全面焕新，将其从独立外卖平台升级为即时零售的履约基础设施，联动淘宝与菜鸟，打造“30分钟送万物”场景 [9] - 公司推出“高德扫街榜”以真实消费数据重构评价体系，并于12月5日将饿了么正式更名为“淘宝闪购”，标志着即时零售体系的全面整合 [9] AI与云战略投入 - 公司将AI视为未来20年超越想象的时代，并对此进行饱和式投入，于2025年2月宣布未来三年计划投入3800亿元用于云和AI硬件基础设施，该总额超过去十年总和 [11] - 在云栖大会上，公司明确“AI+云”为第二增长曲线，提出向“超级人工智能（ASI）”迈进的长期目标，并预计到2032年，阿里云全球数据中心的能耗规模将提升10倍 [11] - AI相关产品收入已连续9个季度实现三位数同比增幅，云智能集团在2025年第三季度收入同比增长34% [12] 业务表现与市场反馈 - 2025年第三季度，公司即时零售业务收入同比增长60%，淘宝闪购月度交易用户突破3亿 [12] - 在资本市场上，公司港股股价在2025年内累计涨幅超过100%，市值重回3万亿港元关口 [12] - 在外卖市场，旗下饿了么在第二季度的市场占有率从13%飙升至28% [9]