文章核心观点 - 2025年由美团、淘宝闪购和京东发起的超百亿外卖补贴大战在7月达到高峰，短期内带来了订单量爆发式增长，但导致商家利润下滑、客单价腰斩、骑手工作负荷剧增以及资源浪费等问题 [4][6][7][9] - 补贴大战结束后，行业正经历深刻调整：平台投入收缩并转向精细化运营与生态建设，商家寻求重建堂食与外卖的平衡以恢复利润，监管介入推动行业回归理性发展 [13][15][16] - 即时零售在补贴大战中加速发展，对传统电商格局产生冲击，改变了用户的购物习惯和流量分布 [13] 补贴大战期间的行业表现 - **商家订单激增但利润受损**：有商家7月营业额超20万元，较2024年同期的5万元大幅增长，但成本翻倍，平台活动支出每单增加10%，导致几乎无利润 [6] - **客单价大幅下滑**：补贴大战期间，有商家客单价从超过30元滑落至15元，几乎腰斩 [7] - **平台单量创纪录**：美团于7月12日宣布即时零售日订单达1.5亿单，创下新高；淘宝闪购7月日订单峰值达到1.2亿单 [9] - **骑手收入与负荷增加**：有骑手7月收入增加5000元，收入最高的一天（7月5日）超900元，当天配送奶茶近80杯，远超平常的10杯左右 [9] 补贴大战带来的后续影响 - **消费习惯改变**：有商家堂食占比从过去的五成降至两成，且出现点外卖后直接堂食的现象 [11] - **产生资源浪费**：爆单期间有商家外卖完单率为90%，意味着有几十份外卖被浪费；大量补贴也导致了如免费奶茶等食品饮料的浪费 [12] - **影响商品质量与定价**：为应对低利润，部分商家在外卖食材上降本或减少分量，例如将外卖锅贴从15只减为14只，或上调外卖价格以保证优惠券后的利润 [12] - **骑手规模扩张**：有站点骑手规模从去年年底约100人增长至高峰期近200人，增长近一倍 [13] - **平台财务表现承压**：美团核心本地业务第三季度收入同比减少2.8%至674亿元，经营亏损达141亿元，经营亏损率为20.9%；阿里巴巴即时零售业务收入同比增长60%至229亿元，但公司经调整EBITA同比下降78%至90.73亿元 [13] - **冲击传统电商**：即时零售履约时效快等优势对传统电商格局产生冲击，例如今年双11天猫品牌即时零售日均订单环比9月增长198% [13] 行业调整与未来趋势 - **补贴收缩与监管介入**：下半年平台补贴逐渐收缩；12月国家市场监督管理总局发布《外卖平台服务管理基本要求》，推动行业理性发展 [15][16] - **平台战略转向**：阿里巴巴管理层宣布下个季度闪购投入将显著收缩；京东在三季度已减少投入，并依靠提升运营效率实现GMV和订单量稳步增长 [16] - **商家经营策略调整**：有商家计划将外卖占比超八成的店铺搬迁至更便宜地段，目标月租金在700元到800元之间，以降低目前4200元的租金成本 [15] - **行业进入新阶段**：预计2026年行业将从“烧钱抢市场”转向精细化运营，寻求用户体验与商业可持续性的平衡；商家需重建堂食与外卖平衡，发展私域流量 [16] - **平台加强生态建设**：美团宣布骑手养老保险补贴覆盖全国，其“新就业形态职业伤害保障”试点已扩展至17省市，截至9月底已缴费超20亿，累计覆盖骑手1300万人；京东为全职外卖骑手承担所有五险一金费用，每人每月平均缴纳约2000元，以二季度末超15万全职骑手规模计算，每月缴纳费用达3亿元 [17][18]

美团拼好饭业务战略升级 - 美团拼好饭业务正从单纯撮合交易的平台模式，转向与意向商家深度合作开店，并提供菜品、制作标准及门店选址指导，部分门店可能提供堂食 [2] - 同一日，拼好饭联合汉堡王推出用户定制产品，包括汉堡豆浆早餐套餐、天椒烤鸡腿堡等，套餐售价均未超过20元 [2] 业务规模与增长数据 - 截至2025年7月，拼好饭日订单量峰值超过3500万单，是美团外卖体系内增长速度最快的业务之一 [3] - 上线拼好饭后，商家订单增长30%，运营成本降低20% [3] 供应链深度改造举措 - 拼好饭团队正在开展菜品研发，计划围绕不同菜系形成选品清单和工艺标准，并负责对接原材料及炒菜机器人等供应环节 [3] - 公司推测美团不会自营线下门店，而是为商家提供供给侧服务 [3] - 拼好饭通过深入改造供应链，未来会与更多餐饮品牌以联合定制实惠套餐的方式合作 [4] 聚焦品牌商家与“万家品牌”计划 - 拼好饭明显加大了对品牌优质商家的投入，于今年7月正式启动“万家品牌”计划 [4] - 该计划将为全国1万家知名餐饮品牌提供流量倾斜、联合定制服务和品牌扶持 [4] 与汉堡王的C2M深度合作案例 - 汉堡王与拼好饭开展C2M模式深度合作，基于用户数据反向定制新产品 [7] - 定制套餐价格极具竞争力，例如早餐汉堡豆浆套餐售价12.9元，两个天椒烤鸡腿堡或脆鸡双堡可乐三件套售价17.9元 [5] - 汉堡王调研发现，拼好饭活跃用户对“超值”的定义已从“低价吃饱”转向渴望在极具竞争力的价格内获得“味觉满足”与“品质体验” [7] 广泛的品牌合作与新品开发成果 - 今年以来，肯德基、海底捞、瑞幸、书亦烧仙草、鲍师傅等品牌也与拼好饭联合推出定制套餐并进行联合新品开发 [7] - 例如，书亦烧仙草打造的渠道定制新品“仙草麻薯奶绿”，日均销量已达1.2万单 [7] 行业竞争逻辑的转变 - 外卖行业竞争逻辑正发生变化，从过去依赖补贴与营销的价格战，转向在供给端的比拼 [8] - 京东在今年七月推出自营外卖品牌“七鲜小厨”，其重点也是供应链探索，采用菜品合伙人模式 [8] - 拼好饭的新探索旨在验证平台是否具备“定义产品”的能力，其与品牌的合作模式若能跑通，平台与商家的关系或将从“流量分发”演变为“共建供给” [8]

公司举措 - 美团拼好饭于今年7月推出"百万亮厨"计划，旨在与20万商家合作打造透明开放标杆，并推动100万商家升级明厨亮灶 [1][2] - 平台为商家开辟专区展示门头图、店内环境图和后厨图，支持将"三图"置于与商品同等重要的展示位置 [1] - 平台首创轻量级"食安日记"功能，允许中小商户通过手机打卡方式便捷记录后厨真实环境 [1] - 众多商家开通"明厨亮灶"后厨直播，小餐馆在午晚高峰时段准时直播炒菜、装盒全过程 [1] 商家参与与成本 - 自计划推出以来，已有超过41万商家完成明厨亮灶升级 [1] - 商家测算显示，改造厨房、设置直播及完善流程的整体成本不超过1000元 [1] 经营成效 - 参与商家单店订单量最高增长5%至8.6% [2] - 消费者投诉率下降23% [2] - 开通直播的商家复购率最高提升12% [2] - 客单价提高8% [2] - 商家反馈用户好评和复购实现翻倍增长 [1]

美团拼好饭“百万亮厨”计划核心观点 - 美团拼好饭推出“百万亮厨”计划，通过推动商家展示后厨实况、直播及使用AI技术，以透明化方式建立消费者信任，从而提升商家订单量、复购率并降低投诉率，推动平台餐饮服务的品质化发展 [1][2][3] 计划实施与商家参与 - 自今年7月“百万亮厨”计划启动以来，已有超过41万商家参与并升级明厨亮灶 [1][3] - 计划目标联合20万商家打造透明开放标杆，并推动100万商家升级明厨亮灶 [2] - 商家参与形式包括展示门头、店内环境、后厨实拍图，使用“食安日记”功能打卡，以及开通后厨视频直播 [2][3] 对商家经营的量化影响 - 参与商家的单店订单量最高增长5%至8.6% [3] - 消费者投诉率下降23% [3] - 开通直播的商家复购率最高提升12%，客单价提高8% [3] - 商家改造厨房、设置直播等整体成本约千元，但带来用户好评和复购翻倍增长 [1] 平台功能与技术创新 - 平台为商家开辟专区，重点展示“门头、店内环境、后厨”三图 [2] - 首创轻量化“食安日记”功能，降低中小商家食安展示门槛 [2] - 最新上线“AI+明厨亮灶”功能，利用AI识图技术保持照片真实，并通过AI巡检实时监测后厨操作规范（如网帽佩戴、油污） [3] 商业模式与商家反馈 - 拼好饭模式通过标准套餐、聚集订单、集中配送，帮助商家打造“人气”餐品，利用规模效应提高效率、降低成本 [1] - 商家表示，主动开放透明比复杂营销更能有效赢得顾客信任 [1] - 针对平价外卖“偷工减料”的猜疑，商家回应拼好饭餐品与外卖、堂食同源，通过薄利多销实现利润 [1] 行业发展趋势 - 推动后厨“明厨亮灶”被视为餐饮行业发展的必由之路，也是外卖模式实现“线上品质化”的关键 [2] - 平台计划在联动知名连锁品牌的同时，继续推动更多中小商家后厨透明化，并在商家规范与餐品品质上持续升级 [3]

行业竞争态势转变 - 外卖价格战呈现退潮趋势，主要平台表态反对不可持续的价格竞争并开始收缩投入 [1] - 京东在三季度已悄然减少外卖业务环比投入，阿里下季度对闪购业务投入将显著收缩，美团强调反对外卖价格战 [1] - 行业从烧钱换规模转向效率定输赢的新阶段，但平台保留根据竞争态势调整策略的灵活性 [1][5] 平台财务与运营表现 - 美团CEO王兴表示外卖业务亏损在2025年三季度已经见底，双11后补贴力度下降 [3] - 阿里电商事业群CEO蒋凡介绍即时零售单位经济效益改善，短期亏损减少，闪购笔单价环比8月份增长超过两位数 [1][8] - 美团在实付超过15元订单占据2/3以上份额，超过30元订单占据70%以上份额 [7] 市场份额变化 - 2025年第3季度美团即时交易成交额占据47.1%市场份额，淘宝占比42.3%，京东占8.4% [5] - 阿里通过投入成功抢夺更高市场份额，改变此前饿了么与美团三七开的格局 [5] 用户与商户端影响 - 消费者普遍感受到11月以来外卖补贴减少，比价习惯集中在美团和淘宝闪购 [3] - 骑手日均单量下降，有骑手11月工作12小时日均单量从60单降至50单，月收入从13000元高峰降至9000元左右 [3] - 商户单量下降20%左右，京东最早后撤补贴从每单15减10元降至3-5元，淘宝补贴从20减10元以上逐步缩减 [4] 平台战略调整方向 - 淘宝闪购重心向爆品团转移，美团加快拼好饭与大品牌合作，试图培养低价品质保障的用户心智 [7] - 平台竞争重点转向高客单价订单，淘宝非茶饮订单占比提升至75%以上 [8] - 阿里通过88VIP大促优惠券与外卖券同时发放，尝试以电商高净值用户反哺外卖 [8] 行业发展趋势 - 外卖竞争遵循从资本驱动到效率驱动，最终到创新驱动的演变路径 [6] - 下半场竞争将更注重供应链、运营创新与升级，促进价值跃迁的新故事 [8]

外卖大战态势转变 - 京东、阿里、美团三季度财报显示外卖业务投入带来财务压力，平台开始传递收缩信号 [2] - 京东三季度已悄然减少外卖业务环比投入，阿里下季度对闪购业务整体投入将显著收缩，美团强调外卖业务亏损在三季度见底 [2][3] - 平台一把手表态反对无序价格战，但保留根据竞争态势调整策略的灵活性 [2] 补贴退潮对各方影响 - 消费者普遍感受到11月以来外卖补贴减少，比价习惯集中在美团和淘宝闪购，后者价格更低但前者配送更稳 [4] - 骑手端单量收入下降，有骑手11月日均单量从60单降至50单，另有骑手月收入从8月约13000元高峰降至10月约9000元，月总单量减少四五百单 [4] - 商家端单量收入下降约20%，京东最早后撤补贴从每单满15减10元降至3-5元，其在外卖单量占比从30%左右降至不到2% [5][6] 市场竞争新格局 - 易观数据显示2025年第三季度美团即时交易成交额占47.1%市场份额，淘宝占42.3%，京东占8.4%，阿里成功抢夺更高份额 [6] - 商家反馈淘宝补贴力度最坚挺但也在下降，美团补贴不如淘宝但更有策略性，目前店铺外卖单量美团与淘宝闪购五五开 [6] - 行业从烧钱换规模转向效率定输赢，平台强调价格战不可持续且未带来增量价值 [7] 下半场竞争策略转向 - 阿里虽收缩投入但不代表收手，希望通过扩大规模提升效率实现减亏，并看好闪购带来电商场景增量 [9] - 美团呈现防守态势，预计四季度仍有较大亏损，将进行必要投资保持领先但无意参与价格战，强调行业将向效率驱动和创新驱动演变 [9] - 平台运营重心转向效率竞争，淘宝闪购推爆品团，美团加快拼好饭合作，通过区域化、差异化调整降低成本提升质价比 [10] 客单价与用户价值挖掘 - 美团在实付超过15元订单占2/3以上份额，超过30元订单占70%以上份额，关注高客单价领域 [10] - 淘宝闪购非茶饮订单占比提升至75%以上，笔单价环比8月份增长超过两位数，尝试用电商高净值用户反哺外卖 [11] - 平台试图培养消费者对栏目低价且品质保障的心智，降低决策时间，以集中流量曝光提升效率 [10]

淘宝闪购业务战略调整 - 团购业务已不再是淘宝闪购的业务重心，相关业务已转移到高德 [1] - 淘宝闪购的团购业务在最初试点期间表现不佳，试点城市上海、深圳和嘉兴的核销为0单 [1] - 公司业务重心从到店（团购）重新拉回到家（外卖和即时零售）[4] 到店团购业务探索与挑战 - 团购被视为本地生活业务中重要的利润来源，阿里巴巴在部分城市开展到店团购测试后，股价大涨12.9% [3] - 成功杀入团购领域的平台如抖音和小红书均拥有社区场景的内容平台属性，而淘宝自身不具有此属性 [3] - 高德在9月10日发布"高德扫街榜"，被认为是切入到店业务的信号，淘宝闪购的团购业务在此后逐渐转移至高德 [3] 外卖业务战略转向高客单价 - 淘宝闪购9月之后的工作重点从追求单量转向追求客单价，目标是用户实付30元以上的高价单 [4] - 公司意在突破美团在30元以上高客单价订单的优势，美团在该领域市占率超过70% [4] - 团队策略从鼓励"拆单"以增加订单量，转向不再拆单并开始发放大额券以促成高价单 [4] 订单量变化与市场反应 - 淘宝闪购8月周日平均订单量达到8000万单，日订单峰值达到1.2亿单 [5] - 10月有品牌商在淘宝闪购的订单量较8月减少了20%，而美团订单量相对平稳 [5] - 订单量下滑部分归因于淘宝闪购将重心转向高客单价品牌，以及平台补贴的收缩 [5][6] 冲单产品策略与对比 - 淘宝闪购在5月推出拼团（后更名爆品团）和超级一口价（后更名超抢手）等产品对标美团的拼好饭和神抢手 [9] - 美团7月12日峰值订单1.5亿单中，神抢手项目订单量超过5000万单，拼好饭订单量超过3500万单，合计占比过半 [9] - 淘宝闪购未公布其8月8000万日均订单中有多少由爆品团和超抢手带来 [10] 运营效率与商家服务差距 - 有商家反映淘宝闪购业务员更换频繁，八九月期间对接业务员更换了4位，且服务跟进不足 [13] - 相比之下，美团业务员更稳定，服务更专业，会在商家不忙时段拜访，并能及时响应咨询 [13][14] - 美团业务员通常在门店开业前甚至装修阶段就会主动接触商家，而饿了么业务员多在开业后才出现 [14]

行业趋势与市场环境 - 餐饮行业整体增速放缓，市场规模从3万亿增长到4万亿用了3年，但从4万亿到5万亿用了5年[1] - 行业从供不应求快速转变为供大于求，供给过剩引发同质化竞争和价格战[1] - 餐饮行业进入超级性价比时代，顾客需求正在重塑行业格局[1][3] - 外卖行业迈入成熟期，新增订单中七成来自15元以下的低价区间，5月外卖大战后近一半增量订单是饮品[7] 公司战略与平台定位 - 美团定位为餐饮行业的长效经营阵地，提供引客、送餐、提效三大核心解决方案[3] - 平台思路从帮商家"把店开起来"升级为帮商家"把店经营好"，"美团开店宝"更名为"美团经营宝"[5] - 美团强调外卖增长核心驱动力是供给侧进步而非补贴，反对以价换量的恶性竞争[7][9] 产品与服务创新 - 美团推出餐饮商家AI决策工具"袋鼠参谋"，基于自研大模型"Longcat"，覆盖赛道分析、开店选址、菜品研发、财务分析等全流程，并向所有商家免费开放[1][4] - 推出堂食经营AI工具"智能掌柜"，已有超18.6万门店开通AI接待，服务超150万用户[6] - 到店餐饮重点发力VR预订、快点、智能点餐三大创新产品，优化消费体验[5] - 在渠道创新上，众多品牌探索美团拼好饭模式，商家订单增长30%，运营成本降低20%[9] 商家支持与生态建设 - 美团升级"繁盛计划"，追加28亿元投入支持商家，具体包括追加20亿助力金、3亿元支持店型模式创新、5亿元推动"明厨亮灶"新基建[1][10] - 推出"市井烟火榜"、升级商家评价评分体系，对恶意内卷行为零容忍，已帮超228万家商户拦截异常评价超641万条[1][5] - 2024年底启动的助力金计划已覆盖36万餐饮商家，并宣布追加投入20亿助力金，从外卖商家延伸至堂食商家[10] - 成立"美团正餐委员会"，服务品质餐饮品牌共同应对市场环境[5] 店型模式与供给侧创新 - 餐饮品牌围绕"轻"字进行店型创新，超900个品牌与美团合作探索卫星店模式[9] - 海底捞推出子品牌"下饭火锅菜"开出1400多家卫星店，外婆家一年开出90家卫星店实现店均营业额23万，木屋烧烤社区店平均回本周期仅6个月[9] - "一人食"订单增长超40%，"小份菜"搜索量年增速超过32%，六成用户对配送速度要求迫切[9] - 老乡鸡与拼好饭联合定制产品在今年1-9月累计售卖超200万单，南城香上线拼好饭日销近万单，带动供应链增产近4倍[9]

行业趋势洞察 - 餐饮行业进入超级性价比时代，顾客需求正重塑行业格局 [1][3] - 行业增长核心驱动力从短期补贴转向供给侧深耕与持续进化，外卖行业已迈入万亿规模成熟期 [7][9] - 消费行为呈现新特征：“一人食”订单增长超40%，“小份菜”搜索量年增速超过32%，60%用户对配送速度有迫切需求 [9] 公司战略与平台定位 - 公司定位从流量平台升级为餐饮行业长效经营阵地，提供“引客、送餐、提效”三大核心解决方案 [3] - 战略核心是反对低价内卷，倡导商家通过发挥结构性成本优势和提升全方位经营水平来实现超级性价比 [1][3] - 平台思路从帮助商家“把店开起来”升级为帮助商家“把店经营好” [5] 商家支持与资源投入 - 升级“繁盛计划”，追加总金额28亿元投入，具体包括20亿助力金、3亿元支持店型模式创新、5亿元推动“明厨亮灶”新基建 [1][10] - “助力金计划”已覆盖36万餐饮商家，并将从主要覆盖外卖商家延伸至更多堂食商家 [10] - 推出“好店长红行动”，通过市井烟火榜提供专属流量扶持，并免费开放全场景AI经营工具 [10] AI技术与数字化工具应用 - 推出免费餐饮商家AI决策工具“袋鼠参谋”，搭载自研大模型“Longcat”，覆盖赛道分析、开店选址、菜品研发、财务分析等全流程 [1][4] - 致力于让AI更懂餐饮，降低技术门槛，使AI工具更符合实际经营需求且具可执行性 [3] - 堂食AI工具“智能掌柜”已有超18.6万门店开通AI接待，服务超150万真实用户完成咨询及预订 [6] 外卖业务发展 - 否定“以价换量”增长模式，认为低价补贴不可持续，会打乱价格体系 [7] - 超900个品牌与公司合作探索卫星店模式，例如海底捞子品牌开出1400多家店，外婆家卫星店均营业额23万，木屋烧烤社区店平均回本周期6个月 [9] - 拼好饭创新产销模式帮助商家订单增长30%，运营成本降低20%，例如老乡鸡定制菜品今年1-9月售超200万单，南城香日销近万单带动供应链增产近4倍 [9] 品质餐饮与堂食生态建设 - 成立“美团正餐委员会”，未来将投入更多资源帮助优质餐饮品牌实现长期增长 [5] - 黑珍珠和必吃榜将加速拓展至更多城市，并推出城市特色美食榜、新店趋势榜等新榜单 [5] - 升级商家评分体系，对恶意评价行为零容忍，异常评价拦截功能已帮超228万家商户拦截异常评价超641万条 [5] 产品创新与消费体验优化 - 到店餐饮重点发力VR预订、快点、智能点餐三大创新产品，以优化整个用餐动线和服务动线 [6] - 推出美团会员，将优质用户和服务权益与品牌运营结合，旨在提升用户粘性和复购率 [5] - 平台明确到店餐饮不等于团购，团购也不等于套餐，强调从消费全流程出发进行产品创新 [6]

公司食品安全战略举措 - 公司推出明厨亮灶专项计划并设立流量专区 接入商家接近30万家 其中稳定在播商家超过15万家[3] - 为小微商户提供全额硬件和安装补贴 已发放5000万元补贴 受补贴商家日均直播时长达11.4小时[3] - 通过拼好饭业务推出百万亮厨计划 鼓励商家通过实况直播等形式开放后厨并给予专项扶持[3] - 上线堂食店标签两个月内超140万商家完成认证 帮助具备堂食能力商家还原真实经营场景[3] - 孵化浣熊食堂业务实现入驻商家100%开通明厨亮灶 鼓励通过食安日记记录进货台账等动作并在线公示[4][5] - 计划未来三年通过1200座浣熊食堂帮助上万餐饮商家实现品质升级[5] 技术赋能与数据应用 - 通过数据挖掘 AI算法和场景理解等核心能力推动明厨亮灶落实落地[1] - 开发食品安全共治大数据系统 实时展示全国各省市治理进展及商家后厨直播画面[6] - 基于平台海量数据建立食安分系统刻画商家食品安全表现 未来将融入商家评价体系[6] - 升级政企协同数字化系统平台 接入地方许可数据提升资质验真能力[6] 监督与共治体系 - 今年累计对超50万在网经营商家进行线下检查 重点核验门店地址真实性和环境卫生[6] - 建立骑手社会监督机制 对核实属实的线索给予200权益值激励 已在北京河南浙江等地开展试点[7] - 联合中国烹饪协会向餐饮企业发出倡议 推动明厨亮灶食材溯源等举措落实落地[7] 行业影响与成效 - 商家开通明厨亮灶后用户好评中放心干净等关键词占比显著提高 同步带动复购增长[3] - 浣熊食堂通过集中式外卖厨房实现全程可视可追溯 从房租成本场地能耗等方面为商家降本增效[4] - 公司致力于在技术创新数据应用和社会协同方面探索 守护外卖服务生态的透明安全与可信赖[7]