外卖/即时零售行业消费者研究核心观点 - 补贴大战后用户行为发生结构性变化 价格锚点显著下移且高频依赖固化 品质需求成为核心竞争维度[2] - 市场格局呈现"三分天下"态势 京东在品质赛道实现反超 生态协同能力成为竞争关键[3][4] - 用户分化成价格驱动型(493%) 价值驱动型(268%)和机会主义型(195%)三类 平台需采取精细化运营策略[26][27][29] - 品质需求定义为安全合规透明 813%用户愿为品质支付溢价 其中438%愿每单多付2元 222%愿多付4元[52][58] - 京东凭借品质心智和生态协同实现快速增长 在品质外卖场景首选率提升205个百分点至398%[63][65] 用户行为变化 - 价格锚点从补贴前2140元区间465%占比 转变为补贴后2040元区间405%主导 20元以下低价群体稳定在263%远高于战前145%[8][11] - 高频依赖固化 605%用户每周下单超3次 即时零售呈现全天候特征 下午和晚间时段各占455%[15][18] - 品质需求超越口味本身 用户最关注实体门店保障(125%) 资质齐全(118%) 定期卫生检查(109%)等安全合规指标[52][54] 市场格局演变 - 整体外卖市场呈胶着状态 用户订单分配预期为淘宝342% 京东335% 美团289%[67] - 品质外卖赛道出现分化 京东以356%的预期订单比例超越淘宝(327%)和美团(286%)[69] - 京东MAU增长领跑 36月环比增速达323%/月 累计增长133% 淘宝同期增长88% 美团增长22%[32][34] - DAU变化显示用户粘性转移 京东26月DAU增长165% 美团同期下降5%[36] 平台生态协同 - 京东形成"外卖获客-全品类留存"闭环 二季度零售收入139亿元同比增长376% 新业务收入增长199%[44] - 各平台形成差异化品类心智：京东统治家电(499%) 手机(484%) 数码(451%)等高价值标品 淘宝主导超市百货(451%)和个护(453%) 美团领跑到店服务(491%)和医药健康(279%)[74][76][78] - 协同广度对比显著 外卖用户在平台平均选择品类数：京东34个 淘宝24个 美团18个[82] - 京东618订单量突破22亿单 新用户在超市生活服务等品类交叉销售比例持续提升[44] 品质赛道竞争 - 食品安全卫生成为用户核心痛点 商家资质不明和份量不足构成主要信任赤字[55][57] - 594%用户表示将增加在京东点品质外卖的频率 显示强劲增长动能[71] - 普通外卖场景格局分散：淘宝544% 美团262% 京东193% 品质场景中京东占比大幅提升[61][63] 行业发展趋势 - 竞争从流量补贴转向用户价值运营 需同时打好用户分层 生态协同和品质信任三张牌[90][94][95] - 平台需满足"即时性需求+全周期需求"双重能力 实现高频小额到低频大额消费的全场景覆盖[91] - 品质成为终局之战胜负手 信任争夺将决定议价能力和核心用户获取[92]

核心观点 - 外卖大战持久战化对阿里有利而对美团不利 阿里通过外卖和即时零售业务实现用户增长和生态协同 同时保持AI和云业务的持续投入 形成双线作战格局 [1][8][20] 财务表现 - 阿里季度收入2476.5亿元同比增长2% 经调整EBITA同比下降14%至388.4亿元 经营利润349.8亿元同比下降3% [1] - 自由现金流从去年净流入173.7亿元变为本季度净流出188.1亿元 主要因云基础设施支出增加及淘宝闪购投入 [5] - 现金及其他流动投资为5856.6亿元 [5] - 销售和市场费用531亿元同比增长62.8% 增额约205亿元 其中外卖和即时零售投入估计超100亿元 [14] 竞争格局对比 - 美团收入918亿元同比增长11.7% 经调整EBITA28亿元同比下降81.5% 现金储备1711亿元 [6] - 京东收入3567亿元同比增长22.4% 经调整EBITA30亿元同比下降77.8% 现金储备2234亿元 [7] - 美团在现金储备和收入规模上较阿里和京东有明显劣势 [7] - 外卖+即时零售市场份额变化：美团年初超70% 最新淘宝闪购和京东总占比超40% 8月初美团日单量曾被淘宝闪购反超 [7] 业务战略与协同效应 - 阿里将外卖视为高消费频次的新用户增量场景 替代原有外部投流费用 [9] - 淘宝闪购带动淘宝app8月前三周月活消费者同比增长25% 中国电商集团月活和日订单量持续创新高 [11] - 淘宝闪购拉动8月DAU增长20% 提升用户活跃天数 带来广告和CMR提升 减少流量费用投入 [12][13] - 新用户留存良好 高价值正餐订单和零售订单占比提升 [14] AI与云业务发展 - 云智能集团收入333.9亿元同比增长26% AI相关产品收入连续八个季度保持三位数增幅 [22] - 经调整EBITA同比增26%至29.5亿元 [22] - 坚持3年投入3800亿计划 发力通用模型、AItoC和AI硬件等领域 [25] - AI部门采用差异化管理制度 同时通过新机制加强与大电商板块协同 [28] 持久战影响 - 外卖大战持续越久 阿里越可能抢占更多市场份额 [8] - 美团守市场份额优势困难 现金储备和造血能力处于下风 [7] - 阿里双线作战：外卖对抗美团 AI领域应对字节等强劲对手 [20][25][28] - 外卖日订单超美团被视为阿里内部士气转折点 [28]

核心财务表现 - 2025年第二季度营收918亿元人民币，同比增长11.7% [1] - 核心本地商业板块营收653亿元人民币，同比增长7.7% [1] - 新业务板块营收265亿元人民币，同比增长22.8%，亏损环比收窄至19亿元 [3] - 季度研发投入63亿元人民币，同比增长17.2% [5] 用户与订单增长 - 美团App月活跃用户突破5亿 [1] - 即时零售日订单量峰值突破1.5亿单 [1][2] - 用户年均交易频次创历史新高 [1] - 到店业务订单量同比增长超40% [2] 即时零售与配送能力 - 全量配送订单平均送达时间34分钟 [2] - 联合800多个头部连锁餐饮品牌开设超5500家品牌卫星店，计划年底超1万家 [2] - 联合零售商建设超5万家闪电仓 [2] - 无人机已在6个城市开通64条航线，累计完成订单超60万单 [5] 商户赋能与生态建设 - "美团助力金"覆盖30余万餐饮商家，近半数商家订单量显著增长 [5] - 预计年底新增覆盖超10万家餐饮小店，单店助力金最高5万元 [5] - 11.7万家商户开通"明厨亮灶直播"，预计2025年底超20万家 [5] - 计划三年投资建设1200家"浣熊食堂" [5] 国际化进展 - 香港市场Keeta巩固领先地位 [3] - 中东市场覆盖沙特20个城市，并正式进入卡塔尔 [3] 骑手保障体系 - 在17个省市为全体骑手全额缴纳工伤险 [4] - 骑手养老保险补贴年底覆盖全国，预计超百万骑手受益 [4] - 设立16亿元夏季骑手保障专项补贴 [4] - 扩大"骑手大病关怀计划"覆盖范围至兼职骑手未成年子女 [4] - 联合生态伙伴打造多省市"骑手之家"提供免费服务 [4] 行业合作与活动表现 - "618"期间服务超1亿用户，高客单价商品成交额增长2倍 [2] - "五一"黄金周酒旅交易规模创历史峰值 [2] - 美团闪购物类从食杂延伸至3C数码、美妆母婴等 [2]

外卖市场竞争格局变化 - 美团市场份额从年初的70%下降至约50%，京东和阿里合计占比超过40% [3] - 三巨头最新日单量比例接近3:2.9:1（美团:淘宝闪购:京东） [3] - 整体外卖和即时零售日订单量从1亿单激增至2.5亿单 [5] 平台竞争策略 - 美团采用线下扫码领券等新手段巩固防线 [1] - 京东通过骑手社保优化和收入补贴争夺运力资源 [11] - 阿里将外卖视为电商生态引流工具，重点提升用户日活和复购率 [10] 商家与骑手影响 - 茶饮品类单品价格因补贴从9.6元降至6.6元 [1] - 安徽餐饮门店订单总量同比增长67%（从5500单增至9200单），但美团订单占比从63.6%降至54.3% [5] - 骑手收入因平台补贴同比增长50% [11] 美团内部动态 - 公司原计划2025年重点投入AI和无人机业务，现被迫转向补贴战 [6][7] - 股价从1月140港元/股跌至8月122.4港元/股 [5] - 内部认为需15个月防守窗口期防止用户习惯和商家忠诚度质变 [3] 京东与阿里战略 - 京东视外卖为长期投入项目，不会短期撤兵 [9] - 阿里通过88VIP用户体系实现外卖业务与电商协同 [10] - 京东入局后骑手社保和收入结构发生显著变化 [11] 行业趋势 - 07后用户线上消费习惯已不可逆 [12] - 即时零售成为品牌必争之地，美妆等品类加速布局 [12] - 头部茶饮品牌担忧补贴退坡后业绩波动影响股价 [11]

港股市场表现 - 8月6日早盘港股三大指数集体低开 科网股跌多涨少 创新药概念普遍高开 芯片股多股上涨 纸业股表现活跃[1] - 恒生科技指数ETF持仓股中比亚迪电子 地平线机器人 腾讯控股领涨 理想汽车 金蝶国际 美团 百度集团领跌[1] 美团业务动态 - 美团于8月5日启动中小商户发展扶持计划 向中小商户发放助力金 支持餐饮小店稳定增长[1] - 预计到年底助力金新增覆盖超10万家餐饮小店 单店助力金最高5万元[1] - 三大外卖平台于8月1日集体表态承诺开展良性竞争 促进行业健康发展[1] 外卖与即时零售行业 - 25Q2以来国内外卖与即时零售行业竞争加剧 平台巨额补贴推动用户渗透提升和行业扩容 但盈利明显下降[1] - 短期各方需承担资本消耗 美团季度盈利能力将被竞争投入扭曲 财务表现出现明显波动[1] - 长期竞争将回归商业本质的成本 效率 体验维度 美团积累的商家服务能力 履约调度能力和用户心智习惯构成竞争基础[1] 宏观环境与科技板块 - 美联储降息预期显著回温 CME FedWatch工具显示9月议息会议降息25BP概率超90%[2] - 海外流动性持续好转 港股市场尤其是科技板块有望迎来显著利好[2] - 恒生科技指数处于历史相对低估区间 对中美利差转向敏感度高 深度受益于海外流动性宽松环境[2] - 恒生科技指数具高弹性高成长特性 市场环境改善后向上动能更为强劲[2]

行业竞争动态 - 美团、淘宝闪购、京东外卖共同声明抵制恶性竞争，不以显著低于成本价格销售[1] - 该行动是对市场监管总局7月18日约谈三家平台企业的直接响应，要求规范促销行为和理性竞争[2] - 持续数月的"外卖大战"可能因此告终，市场格局从"三国杀"回归理性[3] 竞争历史与关键事件 - 京东外卖2月11日上线，通过百亿补贴、免佣政策及骑手社保保障迅速切入市场，刘强东亲自参与配送并招募竞对骑手[4] - 美团4月15日推出即时零售品牌"美团闪购"反击，阿里4月30日升级"淘宝闪购"形成三足鼎立[4] - 京东外卖上线40天日订单突破100万，4月22日达1000万单，7月订单峰值突破2500万单[5] - 淘宝闪购日订单从1000万(5月)飙升至8000万(7月)，美团即时零售单日峰值达1.5亿单[5][7] 补贴策略与财务影响 - 京东启动"双百计划"投入超百亿扶持品牌，阿里"淮海战役"和美团大额券导致部分订单零元购[6][7] - 7月行业日均订单从1亿增至2.5亿，美团占1.5亿/饿了么8000万/京东1000万[7] - 单均净亏损：美团1.86元/京东2.75元/淘宝闪购3.2元，平台与商家共担补贴成本[18] - 京东商家收入高于消费者支付价，凸显补贴力度；淘宝闪购平台费用占比达35%[12] 行业负面影响 - 商家利润缩水，嘉和一品和南城香等连锁品牌指出客单价与利润率双降[19] - 补贴吸引价格敏感用户分流线下客流，导致正规商家陷入"参与即亏损、不参与即流失"困境[19] - 骑手工作强度激增，配送时效与服务质量承压，权益保障面临挑战[20] - "幽灵外卖"泛滥挤压正规商家，可能引发食品安全与服务质量下降[19] 战略意图与未来展望 - 美团通过补贴巩固市场主导地位，阿里京东旨在激活电商生态协同[20] - 行业共识认为高额补贴订单多为泡沫，全国餐饮协会呼吁停止非理性竞争[20] - 平台集体承诺标志竞争转向商业模式调整，可能重塑外卖与即时零售格局[20]

即时零售与外卖平台补贴竞争研究 - 2025年以来美团、淘宝闪购、京东等平台通过"百亿补贴""亿元补贴"等活动掀起外卖竞争热潮 [1] - 淘宝闪购日订单量在不到一个月内突破4000万单，呈现从餐饮向全品类扩张态势 [11] - 京东、美团和阿里系三方合计日均补贴高峰超过20亿元，推动全国外卖+即时零售日订单量由1亿单增至2.5亿单 [9] 补贴对消费的拉动效应 - 每1元有效闪购补贴带动饿了么平台约1.65元新增消费，其中餐饮拉动系数1.54，零售拉动系数达3.12 [16][17] - 闪购优惠券存在显著溢出效应，每1元补贴带动支付宝平台6.76元额外消费，其中淘天电商实物消费3.11元 [3][26] - 闪购渗透率与地区餐饮商家平均线下周营收正相关，未发现挤占堂食的统计证据 [3][39] 对商户的影响 - 参与闪购商户周均线上营收增长101.5%，线下营收趋势稳定且略有提升 [35][36] - 闪购对营收规模最小的25%商户拉动作用最强，小型商户线下营收拉动比例达44.5% [41][42] - 闪购流量聚合产生"商圈辐射"效应，带动未参与活动的小店经营 [46][47] 即时零售行业发展 - 2023年我国即时零售规模达6500亿元，同比增长28.89%，占网络零售额4.2% [8] - 即时零售活跃用户约5.8亿人，占网民规模53.11%，预计2030年规模超2万亿元 [8] - 京东"自营秒送"接入超10万家门店，美团闪购联合全国近3000个县市区商家 [9] 监管与行业动态 - 市场监管总局于5月13日和7月18日两次约谈主要外卖平台企业 [9] - 超10个省市自治区餐饮行业协会发布倡议书，呼吁抵制非理性促销 [9] - 淘宝闪购7月非餐饮订单量达1300万单/日，占比超16%，催生"外卖点空调"等新场景 [52]

新浪科技讯 7月30日下午消息，近日中国新就业形态研究中心、北京市总工会、北京市朝阳区总工会联 合饿了么举办骑手与商家恳谈会，与会专家学者、商家、协会和骑手代表一致认为，随着多平台良性竞 争激发消费热度，呈现出多赢的局面：平台订单增长、商家增收增利、骑手收入更好、消费者福利提 升，形成"消费驱动–商家增长-骑手增收–就业扩张"的正向循环。 数据显示，淘宝闪购上线以来，骑手数量整体同比增长78%，其中众包骑手整体增长120%。骑手群体 的收入也显著增长，活跃稳定的众包骑手月均收入超12500元。 "最近，我朋友圈最多的广告就是招募，招募骑手、站长、城市运营、经理，不停在进人，这是蓬勃的 就业力量。"中国物流与采购联合会同城即时物流分会秘书长万莹说，骑手是整个行业发展的基石，外 卖订单多了，小店生意火了，消费者得到了实惠，背后离不开千千万万的外卖小哥，随着骑手收入与就 业的提升，行业的关怀与保障也在同步加强。 "这是一个很有前景的行业。我们的研究报告表明，即时零售未来有望达到每天5亿单。"恳谈会上，中 国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚表示，基于微观数据的实证研究显示：外卖开通对于餐厅的 总销售额和外卖销售额 ...

即时零售行业竞争格局 - 美团日订单量从7月5日1.2亿单攀升至7月12日1.5亿单，单日暴涨3000万单[4] - 淘宝闪购日订单稳定在8000万单水平，创下新纪录且不含自提及0元购订单[4] - 美团1.5亿单中神枪手板块占5000万单，拼好饭板块占3500万单[11] - 美团0元到店自提单可能占3000-5000万单，较日常1000万单骤增4000万单[11][12] 平台订单质量分析 - 美团骑手平均月收入9793元，淘宝闪购骑手月均收入超12500元，收入差距反映订单质量差异[15] - 淘宝闪购免单是社交裂变营销玩法，美团零元购是短期冲量手段[10] - 美团部分自提订单存在用户未实际领取现象[14] - 淘宝闪购8000万单可能实际有效订单数已接近甚至超过美团1.5亿单[15] 淘宝闪购市场策略 - 初期采用"围魏救赵"策略分流美团15%日均订单[17] - "趁火打劫"策略使其2个月内日订单飙至8000万单，揽下60%新增订单[17] - 7月运用"声东击西"策略诱使对手投入资源反击[18] - "欲擒故纵"策略通过保持沉默让对手放松警惕[19] - "以逸待劳"策略凭借1575亿净利润优势准备长期消耗战[19] 行业数据与定义 - 2024年中国餐饮外卖市场约1.5万亿，即时零售市场约7500亿[7] - 即时零售与餐饮外卖是两种不同业态，美团将即时零售统筹进外卖属话语权之争[7] - 2030年即时零售市场预计突破2万亿[7] - 外卖核心在于履约环节，自提不应计入外卖单量[7]

纪要涉及的行业和公司 行业：外卖、即时零售、电商 公司：淘宝闪购、饿了么、美团、京东、拼多多、阿里巴巴、飞猪 纪要提到的核心观点和论据 业务数据 - 近日淘宝闪购和饿了么日均单量突破 8000 万单，其中餐饮订单 6425 万单，非餐饮订单 1585 万单；淘宝闪购 4455 万单，饿了么 APP 3555 万单[2] - 6 月淘宝闪购为电商带来 5200 万订单和 86 亿元 GMV，5 月带来 3300 万订单和 53 亿元 GMV[1][20] - 淘宝闪购上线后，淘宝 APP 的 DAU 从约 4.5 亿增至接近 5.6 亿，用户平均停留时长增加 5 分钟，购买频次提高约 1.5 次[1][21] - 饿了么在上海日均接近 500 万单，市占率超 50%；一线城市市占率约 40%，二线城市 35%-45%，三四五线城市 20%-30%[1][7][13] - 全国 200 多个地级市中，三线城市订单量占比约 19%，四五线小县城订单量占比约 14%，一线城市订单量接近 23%，二线城市订单量占比最高[14] 品类情况 - 淘宝闪购增长最快的品类是奶茶咖啡及快餐，非餐饮类别中，商超、生鲜水果、服饰百货增长较快，3C 家电、母婴美妆及酒水食品等类别也有显著增长潜力[1][15] - 奶茶和咖啡在餐饮类别中的单量约为 2800 万单，占整个餐饮订单的 40%，整体占比约为 27%-28%[17] - 淘宝闪购中，买菜约占 3%，生鲜水果 3.4%，商超便利店 4.1%，医药 1.9%，3C 家电 2.1%，母婴美妆 2.8%，食品 2%，酒水 1.7%[16] 补贴策略 - 淘宝闪购和饿了么计划未来 12 个月投入 500 亿元补贴，骑手端约 50 亿，商户和代理商端约 50 亿，用户端约 400 亿；7 - 8 月用户端补贴预计花费 160 亿元以稳定日均单量[1][8] - 未来几个月平台预计承担约 150 亿元补贴费用，今年 8 月底平台承担补贴费用比例从 70%调整为 50%，明年可能调整为商户承担 70%，平台承担 30%[9] - 暑期七八月份提供约 160 亿元用户补贴，加大夏季重点品类补贴力度，举办烧烤节，维持奶茶咖啡类单量稳定，加强对淘宝闪购类目重点补贴[10][11] 目标规划 - 8 月开始日均单量维持在至少 7500 万单，市占率接近 40%，年底单均亏损降至 2 元多，明年 6 月实现单月盈利[18] - 2025 年完成 100 万个门店入驻低线城市，将饿了么在三四线城市市占率从 20%-30%提升至接近 30%[12] 竞争格局 - 预计 9 - 10 月即时零售行业格局稳定，美团市占率约 45%，饿了么 40%，京东接近 10%[4][35] - 美团即时零售订单峰值达 1.2 亿，但含 25%囤券订单，实际有效订单增长未达预期，且重心转向海外市场，国内投入或减少[4][28] - 京东 4 - 6 月单量增长迅速，但经费不足、运力不足，订单准时率偏低，目前日均单量下滑至 1500 万单左右[27] 成本与盈利 - 2025 年 7 月初饿了么单均亏损 4.6 元，补贴加大后增至 6 元，目标年底单均亏损降至 2 元多，明年 6 月单月盈利[1] - 奶茶咖啡补贴成本约 10 元/杯，无大额补贴时月订单量可能从 2800 万降至 1300 - 1400 万，但通过与商户分担补贴、吸引其他订单可控制亏损[5][19] 组织架构调整 - 阿里巴巴形成以淘宝 APP 为核心的超级 APP 模式，饿了么、飞猪等向淘宝导流，天猫超市、淘鲜达、淘宝买菜等零售业务并入“淘宝闪购”项目组，预计 8 月底完成调整[4][24] 其他重要但可能被忽略的内容 - 奶茶咖啡类目整体规模每年增速达 10% - 20%，线上有 30%左右订单来自线下转移，未来平台可能减少该类目占比[5] - 饿了么平台餐饮结算佣金价格为 25.7 元，非餐饮为 51.4 元；淘宝闪购餐饮结算佣金价格为 25.2 元，非餐饮为 90.1 元[6] - 暑假期间淘宝闪购和饿了么加大投入，发放酒店和旅游优惠券，飞猪与饿了么、淘宝闪购相互导流[26] - 美团配送速度快是因骑手数量和运力管理优势，饿了么通过加大直营骑手招募、补贴众包骑手解决运力问题，今年计划年底前招聘 100 万左右直营骑手[30][31] - 国内外卖市场接近饱和，即时零售受前置仓限制增长潜力受限，海外市场如巴西外卖盈利可能性更大[32] - 拼多多有强大供应链和仓储体系及庞大用户基础，但运营能力缺乏、运力基础薄弱，发展即时零售面临挑战[34] - 目前一线城市大部分骑手收入达 15000 元左右，好一些能达 17000 元，饿了么和美团骑手接单单均价格较 4 月提高接近 2 元[38] - 平台通过第三方人力外包公司、招募学生、老带新策略、转化众包骑手等渠道解决闪购运力不足问题[39][40]