社零承压，板块估值处于底部 社零(社会消费品零售总额)增速回落，10月CPI同比转正。据国家统计局数据，下半年社零增速放 缓，2025年7-10月社零总额分别同比增加3.7%/3.4%/3.0%/2.9%，其中，餐饮收入增速分别为1.1%/2. 1%/0.9%/3.8%，商品零售收入增速分别为4.0%/3.6%/3.3%/2.8%；2025年Q1-Q3，居民人均消费支出 累计实际同比分别为+17.4%/15.1%/12.6%，较上年同期低基数大幅反弹。食品CPI同比自2025年2月 以来转负，尤其是8-9月同比分别下滑4.3%/4.4%，带动CPI转负（8-9月同期下滑0.4%/0.3%），10月 份食品CPI同比下滑2.9%，CPI同比转正为0.2%。 ▲图表1： 10月社零消费总额同比增速为2.9% 资料来源：国家统计局，Wind，野村东方国际证券 ▲图表2： 餐饮收入及商品零售增速同比情况 资料来源：国家统计局，Wind，野村东方国际证券 保健品、预加工食品和软饮料等子版块指数涨幅排名靠前。据Wind数据，年初至今申万食品饮料指 数涨跌幅在31个一级行业涨跌幅中排名最后，跑输沪深300指数；同期必选消费 ...

(500ml53°贵州茅台酒) 在白酒行业从规模扩张转向价值深耕的节点，茅台的产品投放策略正在成为撬动动销、激活市场的核心 抓手——茅台以"需求驱动、渠道韧性保护"为核心的产品投放策略，按终端动销精准投放：500ml飞天 茅台作为核心大单品，随年末消费需求增长保持正常发货；陈年茅台(15)、1000ml飞天茅台、生肖茅台 等非标产品削减额度在30%-50%之间，彩釉珍品则完全停止供货。 这种转变让消费需求摆脱了单一依赖，走向更均衡的状态。济南某连锁酒行负责人也深有感慨，"以往 节假日前后会出现集中采购，但现在消费周期更均匀。"从节庆消费到日常饮用的平滑过渡，茅台已突 破特定场景限制，在消费者心中建立起稳固的刚需属性。消费基础也从"点"扩展为更坚韧的"面"，抗波 动能力显著增强。 酒业分析师蔡学飞认为，从行业逻辑来看，茅台此次的操作本质是基于年末消费场景的动态供需调节， 尽显头部酒企的渠道生态优势。核心大单品500ml飞天茅台保持正常发货，既承接了双节旺季的消费刚 需，稳住了市场基本盘；对陈年茅台、生肖茅台等非标产品的额度压缩与彩釉珍品停供，又通过供给侧 收紧优化产品结构，让非标品价值回归，同时缓解经销商年末库 ...

"白酒第二"不稳，业绩被汾酒反超，五粮液不得不变革了 【中国白酒网】12月18日，以"新形势 新机遇 新征程"为主题的五粮液第二十九届"12•18"共识共建 共享大会在四川宜宾召开。 在白酒行业深度调整的当下，五粮液（000858.SZ）"白酒第二"宝座受到冲击，三季度业绩罕见遭 山西汾酒（600809.SH）反超。与此同时，公司还面临核心产品价格倒挂、终端动销不畅等一系列问 题。 面对这一局面，五粮液亟待开展新一轮变革，此次"12•18"经销商大会也颇受外界关注。自1997年 起，五粮液开始举办"12•18"大会，至今年已举办二十九届，该大会也成为白酒行业最受关注的大会之 一。 值得注意的是，今年"12•18"大会的名称略有改变。在举办之初，该大会以"厂商共建共赢"为名， 2017年后升级为"共商共建共享"。今年的会议名称则变为"共识共建共享"，"共商"变更为"共识"。 此次大会上，五粮液董事长曾从钦表示，五粮液将2026年定位为"营销守正创新年"，营销方针 是"一核心三强化双目标"，即以持续提升五粮液品牌价值为核心，强化营销变革、强化应市策略、强化 执行能力，全力推动高质量的市场动销、全力实现市场份额的有 ...

核心管理层变更 - 可口可乐宣布首席运营官柏瑞凯将于2026年3月31日起接替詹鲲杰出任首席执行官 詹鲲杰将转任董事会执行主席[2] - 柏瑞凯自2024年1月起担任首席运营官 此前媒体已猜测其将成为下一任CEO[2] - 公司表示柏瑞凯在新职位上将优先考虑全球增长机遇 贴近消费者需求并扩大技术应用以提升业务表现[2] 新任CEO背景与经验 - 柏瑞凯与詹鲲杰均于1996年加入可口可乐公司 并曾在全球范围内担任领导职务[3] - 柏瑞凯拥有广泛的跨区域和跨职能经验 曾在北美、欧洲、拉丁美洲和亚洲任职 岗位涉及供应链、新业务开发、营销、创新、综合管理和装瓶业务[4] - 其首次担任区域负责人是2013至2016年负责大中华区及韩国市场 亲历了中国装瓶系统重组和收购粗粮王等重大事件 并引进了“乔雅”品牌首次在华进军即饮咖啡[4] - 此后曾任巴西业务部门总裁、拉丁美洲运营部门总裁 2023年被任命为新设立的国际业务发展总裁 负责横跨发展中、新兴及发达市场的消费者增长 中国市场再次回到其管理范围[4] 现任CEO业绩与继任模式 - 詹鲲杰于2017年出任CEO 助力公司转型为“全品类饮料公司”并带领公司渡过疫情挑战 自其接任以来 可口可乐股价已攀升近63%[2][3] - 詹鲲杰在成为CEO之前也曾于2015年至2017年担任COO 其前任穆泰康同样是在出任COO两年后被提拔为CEO[3] - 首席独立董事大卫·温伯格评价詹鲲杰为“具有变革性的领导者” 并相信柏瑞凯将利用公司现有优势开启更多增长机会[3] 公司当前运营状况与市场环境 - 领导层更迭正值公司试图扭转汽水需求放缓趋势 根据三季度财报 可口可乐全球单箱销量增长1% 营收增长5%至124.55亿美元[3] - 在亚太市场 各运营单元的销量均有所下降 主要原因是消费者支出减弱和行业表现疲软[3] - 饮料行业正迎来变局 即时零售、量贩零食店的快速发展正推动渠道变革加速 市场格局分化显著 产品健康化是核心方向[5] 市场与分析师观点 - TD Cowen分析师认为 柏瑞凯在新兴市场和国际化运营方面的经验使其成为合适人选 其通过提高透明度以及与装瓶商网络进行更开放沟通来改善运营绩效的努力 是公司近期成功的关键因素[3] - 该分析师也相信詹鲲杰继续担任执行主席能确保战略的连续性[3] - Bokeh Capital Partners首席投资官Kimberly Forrest认为 投资者应期待新任CEO继续更新品牌组合[4] 对中国市场的战略与布局 - 柏瑞凯曾表示 尽管短期内面临挑战 但可口可乐中国专注于发展汽水、果汁、高端即饮咖啡和即饮茶四个核心品类 并认为中国是一个继续具有长期潜力的市场[5] - 2024年以来 可口可乐中国通过持续加大投资、推出新品等方式积极布局以保持市场影响力[5] - 作为公司在全球的第五大装瓶集团的太古可口可乐 其中国区总裁党建已提出辞呈并获批准 将于2026年3月底正式离职[5]

五粮液“官方补贴”政策核心内容 - 2025年末，五粮液针对核心单品52度第八代五粮液推出“官方补贴”政策，在维持1019元/瓶出厂价不变的前提下，将经销商开票价降至900元/瓶 [1][15] - 政策相当于为经销商每瓶减免119元进货成本，叠加返利后，经销商进货成本可低至800多元，旨在降低其市场压力 [1][15] - 政策被业内称为“十年来首次变相降价”，对市场回暖具有指向标意义，是行业深度调整期针对渠道痛点的精准破局 [4][18][19] 政策设计与深层用意 - 政策核心逻辑是“保住出厂价、补足渠道利润”，通过维持官方出厂价不变，避免直接降价对品牌价值的冲击 [1][3][15][17] - 在降低开票价的同时，公司还提供终端扫码返利、动销完成奖励等政策，但要求产品流向真实消费端且无窜货 [3][17] - 政策关键是将“补贴”与“产品动销”深度绑定，旨在刺激终端消费、提高开瓶率、抑制窜货，帮助经销商摆脱价格倒挂困境 [3][4][17] 解决行业价格倒挂顽疾 - 政策出台前，第八代五粮液市场流通价已跌至850元左右，远低于1019元的出厂价，导致经销商“卖一瓶亏一瓶” [5][20] - 经销商库存周期已攀升至2-3个月的警戒水平 [5][20] - 此次“变相降价”的核心诉求是破解渠道价格倒挂，通过定向补贴激活渠道活力，实现品牌价值与渠道利益的双赢 [5][10][20][28] 公司业绩背景与渠道变革 - 2025年前三季度，五粮液营收与净利润同比分别下降10.26%和13.72%，面临较大业绩挑战 [11][28] - 补贴政策本质是通过定向补贴激活渠道、重构价格体系，是公司整固渠道话语权的关键一步 [11][28] - 公司此前已在20个城市推出“终端直配试点”，通过减少经销层级、实施数据化扁平化管理、推行数字化扫码等措施，实现从“渠道管控”到“渠道赋能”的转型 [13][30] 对行业的借鉴意义 - 为行业提供了以“政策补贴”替代“直接降价”的新范本，在维护品牌价值的同时破解价格倒挂难题 [10][13][28][31] - 通过数字化工具实现渠道透明化管理，让动销数据成为营销决策依据 [13][31] - 坚持“直营+直配”双轮驱动，减少中间环节，强化厂家与终端的直接链接 [13][31] - 在行业从“量价齐升”转向“量价齐跌”的调整期，这种以渠道变革为核心的破局思路比单纯促销更具长远价值 [13][32] 渠道生态重构战略 - 公司正通过暂停传统渠道供货稳价、清理不合规电商店铺、渠道补贴新政等一系列“组合拳”，重构渠道生态 [14][32] - 战略目标在于守住市场份额，重塑厂商关系，激活渠道信心，精耕渠道生态 [14][32]

文章核心观点 - 零售板块近期活跃 机构对2026年消费板块持相对乐观态度 认为行业在政策支持、竞争格局优化及企业自身转型下有望迎来转机 [1] - 零售业被定位为培育内需体系的关键着力点 行业需向品质驱动、服务驱动转型 并注重下沉市场与新业态发展 [1] - 线下零售的独特价值正被重新发现 渠道格局变革孕育投资机遇 2026年春节错期预计对饮料等品类一季度业绩有积极影响 [2] - 投资策略上 估值切换是年末确定策略 需关注业绩成长驱动 包括连续成长、困境反转及兑现出清等维度 [3] - 零售业态变革将催生多个渠道投资机遇 包括大健康与功能食品渠道切换、头部零食企业集中度提升、优质连锁零售探索新店型等 [4] 行业政策与宏观环境 - 商务部明确“十五五”时期将零售业作为培育完整内需体系、做强国内大循环的关键着力点 [1] - 2024年四季度以来“提振消费”被屡次提及 政策持续落地 如家电汽车国补、地方餐饮补贴、国家层面生育补贴等 [1] - 宏观环境层面 部分线下业态迎来房租成本下行的边际利好 [2] 行业发展趋势与转型方向 - 行业需推动从品质驱动、服务驱动的高质量发展 当前在网点布局、供需适配、线上线下平衡等方面还需加强 [1] - 行业需学习推广胖东来等企业经验 推动商业设施从空间租赁转向场景运营、生态构建 并更加注重下沉市场与新业态新模式新场景 [1] - 线下零售的独特价值被重新发现 核心优势在于提供线上难以替代的即时社交、沉浸体验与情绪共鸣 [2] - 行业向“人”的价值回归 通过全链条直面消费者 以优质产品与深度服务争夺流量 [2] - 线上渠道激烈分化 抖音等内容电商持续侵蚀传统货架电商份额 跨境、私域、社区团购等多维渠道并行发展 [2] 短期业绩展望 - 展望2026年春节 预计刚性大众消费韧性仍将延续稳健增长 [2] - 2026年春节时间在2月中旬 春节错期使得备货从2026年初逐步开始 预计一季度开局饮料类（尤其礼品属性强）业绩表现较好 [2] 投资策略与关注维度 - 对于年末布局 估值切换是最为确定的策略 其前提是业绩成长 [3] - 从业绩成长的驱动判断来把握估值切换的确定性 连续成长和困境已反转是两个重要维度 [3] - 兑现出清是值得高度重视的第三个维度 核心是白酒板块 [3] 具体投资机遇 - 聚焦于大健康与功能食品领域 抖音等内容电商正成为新品引爆与品牌塑造的主流阵地 线下商超亦在向体验式、服务型新零售转型 消费圈层持续延展至更广泛的年轻、下沉市场 [4] - 关注供应链精进和产品和渠道共振的头部零食企业 量贩龙头和渠道适配的强研发型企业将持续受益于集中度提升 [4] - 关注具备卓越运营模型与有效场景的优质连锁零售业态 这类企业能在主业回暖后重启扩张 并能探索社区生活馆、硬折扣超市等新店型 [4]

市场表现与行业背景 - 12月8日A股三大指数高开高走，但白酒板块表现疲弱，酿酒行业资金净流出18.8亿元，白酒指数收盘下跌1% [1] - 白酒行业正经历寒冬，面临动销不足与渠道库存压力 [4] 五粮液价格调整举措 - 五粮液计划调整其核心单品52度第八代五粮液价格，经销商开票价格从1019元/瓶降至900元/瓶，为十年来首次下调产品价格 [1][3] - 此次调整并非直接降低官方出厂价，而是通过补贴支持降低经销商持有成本，预计综合费用和返利后，实际价格可能到800多元/瓶 [1][4] - 上一次宣布降价是在2014年，当时52度水晶瓶五粮液出厂价由729元/瓶调整为609元/瓶 [4] 举措的动机与行业影响 - 此举旨在缓解经销商资金压力，引导企业资源聚焦于真实消费环节，推动行业从“渠道压货”向“消费者价值驱动”转型 [4] - 作为行业风向标，五粮液的行动可能促使其他面临类似压力的酒企优化自身渠道政策，共同挤压价格泡沫 [4] - 价格调整可以视为五粮液希望经销商能够赚到钱，减少市场压力 [4] 公司的其他稳价措施与成效 - 公司坚持控量稳价，2025年对普五传统渠道配额按统一规则调减，并在中秋国庆节前明确经销商补贴政策及平台公司回购低价货源以稳定批价 [6] - 措施成效显著，第八代普五批发参考价从10月中旬的840元涨至850元，后继续上调至855元，11月末虽滑落至850元但区间不大，至今维持该价格 [6] - 今年前三季度，公司实现营收609.45亿元，归母净利润215.11亿元 [6] 公司的战略调整与渠道变革 - 面对第二季度以来送礼、商务需求持续低迷，公司及时转向调整，高端及浓香系列进行降速去库，同时保持1618、低度产品的渠道支持及开瓶培育力度，拉动开瓶量和宴席场次稳定增长 [6] - 渠道方面，公司在现有大商制基础上迈出重塑渠道生态的关键一步，通过专营公司进行渠道变革，结合实干派营销高管的专业管理，强化营销管控 [6] 机构观点 - 东吴证券指出，考虑高端需求复苏进程相对缓和，且公司加大去库出清力度，五粮液中长期利润中枢有望较当前值实现一定修复 [6]

核心业绩概览 - 截至9月30日的六个月内，公司实现营收32.27亿港元，同比减少6%（减少2.16亿港元）[1][7] - 同期股权持有人应占溢利为1.72亿港元，同比微增1% [1][7] - 整体呈现“营收降、利润升”的分化态势，利润增长主要源于成本控制而非营收扩张 [2][8] 成本与费用控制 - 期内总经营费用减少7%至14.41亿港元 [2][8] - 市场推广及分销费用降低2%，行政费用降低15% [2][8] - 运输成本与员工开支的缩减成为关键支撑 [2][8] 各市场区域表现 - **中国内地市场**：贡献收入17.78亿港元，同比下滑9.19%，占总营收55% [2][8]；净利润1.92亿港元，同比下滑12.45%，占总净利润63.07% [2][8]；经营利润率保持稳定在11% [2][8] - **香港及港澳出口业务**：收入11.12亿港元，同比降4% [3][9]；净利润下降15.35% [3][9]，受澳门复苏乏力、美国关税压力及台风影响维他天地业务拖累 [3][9][12] - **澳洲及新西兰市场**：以当地货币计收入增长5% [3][9]；经营亏损从4550.8万港元收窄至2206.5万港元 [3][9] - **新加坡市场**：收入微增2%，但饮品业务疲软导致增长受限 [3][9] 毛利率变动 - 毛利率从51.6%微降至51.1%，降幅0.5个百分点 [3][9] - 贸易推广开支增加及内地产品降价是主要压力 [3][9] - 原材料成本下降与生产效率提升部分对冲了负面影响 [3][9] 营收下滑原因：渠道与竞争 - **渠道转型滞后**：业务高度依赖传统零售渠道（如商超、夫妻店），未能充分适应向社交电商、实时电商、会员制商店及连锁零食店等新兴渠道的转变 [4][10] - 尽管已发力拓展新兴渠道且连锁零食店带来稳健增长，但新增量未能完全抵消传统渠道收缩的缺口，导致内地收入下滑9.19% [4][10] - **行业竞争加剧**：在豆奶领域，蒙牛、伊利、达利食品等巨头入局，凭借规模化生产与全渠道覆盖挤压市场空间 [5][11]；在茶饮料领域，面临东方树叶引领的无糖茶产品及现制柠檬茶品牌的双重冲击 [5][11] - **核心品类增长放缓**：内地植物奶市场增速从高速转向中速，茶类市场受无糖风潮影响产品迭代加快 [5][11] 公司应对策略 - 采取“降价 + 创新”策略以应对竞争：对既有产品实施更具竞争力的定价，同时推出鸭屎香柠檬茶等网红口味新品 [5][11] - 此策略虽有助于保住部分市场份额，但直接导致内地产品售价下降，叠加贸易推广开支增加，影响了毛利率表现 [5][11]

公司人事任命 - 捷豹路虎中国正式宣布高嵩出任市场部执行副总裁，全面负责品牌战略及全域营销 [2] - 高嵩拥有近20年企业营销与业务管理经验，曾任职于宝洁、娇韵诗、米其林等知名企业 [2] - 在宝洁期间，高嵩成功主导了OLAY男士等新品牌发布及核心业务焕新 [2] - 在娇韵诗中国期间，高嵩通过本土化与数字化创新驱动销售额增长5.5倍 [2] - 在米其林期间，高嵩颠覆传统经销模式，搭建数据平台，5个月内获取1200万精准用户线索与超100万会员，推动业务模式突破与销售增长 [2] 公司战略意图 - 捷豹路虎跨越行业壁垒引入高嵩，意图明显，旨在应对行业挑战 [2] - 公司希望借助高嵩在数字化转型、品牌重塑、渠道变革等方面的实战经验 [2] - 此次任命反映了捷豹路虎在中国市场战略转型的决心 [2] - 未来计划将快消、化妆品行业成功方法论应用于汽车行业，以在中国市场获得更多品牌声量和市场份额 [2] 行业背景与挑战 - 电动化与智能化浪潮正席卷汽车行业，传统豪华车品牌面临诸多挑战 [2] - 行业挑战包括如何在保持品牌调性的同时实现营销模式本土化创新 [2] - 行业挑战包括如何在电动车时代重新定义豪华 [2] - 行业挑战包括如何构建直接用户关系、减少对传统经销商体系的依赖 [2]

行业概况 * 2025年1-10月中国啤酒销量与2024年持平，预计全年维持此水平[2][4] * 啤酒消费受现饮餐饮和娱乐渠道收缩影响[2][4] * 啤酒行业具有明显淡旺季特性，南方3月、北方4月进入旺季，5月至国庆节为库存消化期，四季度为淡季[4] * 高端啤酒市场主要集中在8至10元价格区间[21] 公司渠道策略 * 公司三季度现饮渠道销量占比约44%，非现饮渠道占比56%，非现饮渠道占比提升[2][6] * 公司希望经销商注重非现饮渠道布局，以应对现饮场景未能完全恢复的局面[2][7] * 即时零售业务积极推进，一升罐装产品在该渠道增长良好[2][6] * 公司将根据市场需求变化灵活调整渠道投入，若现饮场景复苏缓慢，将继续加大非现饮渠道投入[9] * 积极拥抱即时零售、新零食量贩等新兴渠道以寻找成长点[19] 区域与市场策略 * 所有市场均为重点市场，但策略不同[2][8] * 高份额市场通过更好的产品提升利润[2][8] * 竞争性市场灵活调整费用投放策略，将资源集中于有望提升份额的区域，提高费用有效性[2][8] * 公司销售点数量约为4,800至4,900，在国内排名第二[21] 产品与品牌表现 * 公司三季度整体冠化率超29%，高于2019年的18%，但低于全国平均水平[2][9] * 乌苏啤酒在江内江外市场均实现增长，得益于品牌强化和市场投放力度加大[2][10] * 乌苏新品如白啤、500毫升小瓶装、一升罐装以及茶味啤酒"大红袍"等推动了增长[10] * 2025年前三季度，风花雪月和嘉士伯品牌保持双位数增长，乐堡成为第二大单品[10] * 重庆、大理等区域性品牌因基数较高且受需求影响，2025年销量有所下降[10] * 2025年三季度公司整体ASP有所提升[13] * 8元以上价格带产品销量正在增长，4元以下低端产品仅占整体销量不到4%[21] 一升罐装产品 * 2025年投放了8款一升罐装产品，包括乌苏、乐堡、风花雪月等品牌[12] * 在即食零售渠道增长迅速，计划2026年进一步增加投放[2][12] * 目标占据8-10元价格带，以提升ASP和消费人群结构[2][12] 财务与成本展望 * 2025年是采购端成本对毛利率贡献最好的一年[15] * 预计2026年采购端成本节约，但对毛利率的贡献不如2025年显著[3][15] * 三季度费用率提升导致净利润承压，长期预计销售费用将保持稳定以支持经营成果[14] 罐装与瓶装产品 * 从毛利率角度看，同一款产品中罐装比瓶装更高[16] * 现饮场景消费者更倾向玻璃瓶，非现饮渠道更偏好罐装[16] * 电商与物流发展推动灌化率提升，国外经验显示灌化率超过50%是可能趋势[16] 未来展望与战略 * 对2026年二季度旺季量价判断保守，预期与2025年持平或略有改善[3][17] * 饮料业务并非短期第二曲线，主要通过提高产能利用率改善毛利率，目前为试验性推广[18] * 公司通过渠道变革与新产品创新寻找成长机会[3][19] * 控股股东嘉士伯集团正在执行从2023年开始的五年"扬帆二期"战略计划[20] * 2026年计划推出更多中高端产品，并通过佛山工厂亚洲研发中心储备新品，缩短供应链时间[21]