文章核心观点 - 五粮液作为行业第二的地位受到冲击，其第三季度业绩罕见地被山西汾酒反超，同时面临核心产品价格倒挂、终端动销不畅等问题，公司正通过渠道改革、产品矩阵调整及市场拓展等一系列变革措施应对行业深度调整，以期在2026年行业预期好转前稳固市场地位并寻求新的增长点 [1][2][4][7][10] 行业现状与挑战 - 白酒行业正处于深度调整期，受政策、消费习惯等因素影响加速出清，2024年第三季度行业动销同比下降约50%，高端白酒价格持续下跌 [4] - 国际市场上，白酒份额较低，2023年低于3%，且存在因消费习惯差异、关税壁垒及“回流酒”现象带来的挑战 [10] 五粮液近期业绩表现 - 2024年前三季度，公司营业收入609.45亿元，同比下降10.26%；归母净利润215.11亿元，同比下降13.72%，为2015年以来首次前三季度营收下滑 [4] - 单看第三季度，营收81.74亿元，同比下降52.66%；归母净利润20.19亿元，同比下降65.62% [4] - 第三季度业绩被山西汾酒反超，短暂打破了“茅五”双龙头格局 [4] - 年内公司股价累计下跌15.55% [3] 公司面临的具体问题 - 核心产品第八代普五出现价格倒挂，出厂价1019元/瓶，指导价1499元/瓶，但当前批发价约850元/瓶，部分电商平台价格接近740元/瓶 [5] - 渠道策略加剧供需矛盾，年初控量保价致春节发货少，二季度发货较多时恰逢需求下滑 [5] - 经销商打款意愿降低，2024年三季度末合同负债为92.68亿元，较年初的116.90亿元减少逾20% [6] 变革措施：渠道改革 - 改革核心是增加渠道利润，推动核心产品量价平衡，实施灵活激励政策 [7] - 第三季度已调整供货节奏，出清报表，并加大力度从市场回购低价产品，同时加大渠道补贴，导致当季毛利率同比下滑13.5个百分点至62.6%，净利率同比下滑10个百分点至25.4% [7] - 近期计划维持普五官方打款价1019元/瓶不变，但给予经销商每瓶119元折扣，使实际开票价降至900元/瓶，以缓解渠道资金压力 [7] - 2026年计划新增专卖店80家，优化低质量店，总量保持在1700家左右（截至2024年6月末为1768家），另计划新增集合店300家，文化体验店10家 [8] 变革措施：产品与市场策略 - 构建主品牌“一核两擎两驱一新”产品体系：“一核”为第八代五粮液；“两擎”为经典系列与紫气东来；“两驱”为1618五粮液与39度五粮液，目标打造成两个百亿级大单品；“一新”为新锐产品五粮液•一见倾心 [9] - 1618五粮液开瓶扫码率从50%提升至59%，宴席活动同比增长20%以上；39度五粮液宴席场次和开瓶量实现30%以上增长 [9] - 新产品五粮液•一见倾心（2024年8月推出）上线两个月销售额破亿 [9] - 计划拓展国际市场，已在新加坡开设大酒家，在日本挂牌海外首家米其林授牌体验餐厅，新品亦登陆澳大利亚 [9] 公司财务与战略动向 - 在“12•18”大会前一天发放百亿中期分红，每10股派发25.78元，分红总额100.07亿元 [3] - 将2026年定位为“营销守正创新年”，营销方针为“一核心三强化双目标”，即以提升品牌价值为核心，强化营销变革、应市策略、执行能力，目标是推动高质量市场动销和提升市场份额 [2] - 管理层预计行业将在2026年第二、三季度好转 [10]